海尔地产十二院城2013年全年策略.ppt

十二院城君第2013 广告战略传播思路,2012总结回顾,2012年9月，借助中秋节，提出“自家院里看月亮是中秋最幸福的事”为阶段院落主题，展现院落情景式生活。,院落的情景化表达,2012年10月，配合营销计划，借助山西会馆入驻，我们提出“大宴亲朋，不出院子才有面子”完成从平易近人的院子向宽厚雍容的院子升级。,商业即将成熟的表达,主要销售产品为100-150户型，滞销户型为160三居销售渠道朋友介绍为70%，其次为网络40%，短信38%客户以区域性商贸企业主为主要构成,销售现场的情况,院落依然是项目主诉求3000组老业主依然是强大的“销售员”160三居不具备市场认可度,总结,2013年主要产品营销思路,时间节点：1-5月消化剩余240套叠院(150-168三居，180-330四居。均价8000-9000/)3月左右，山西会馆正式营业 7-9-11月B1分三次开盘(155四居、140三居、80-105两居。均价8000-9000/),2013市场情况,万科蓝山近身包围万科紫台、富力爱丁堡虎视眈眈,万科紫台,危机因素分解1、一条长风街5座万科城，万科品牌主导力备受瞩目。2、高规格的现场包装与服务，国学特色的样板间示范区，强烈的品牌文化熏染,万科蓝山,危机因素分解1、万科品牌在太原整体影响力2、产品和距离，与十二院城形成直接竞争。,富力爱丁堡,危机因素分解1、富力地产品牌的市场好感。2、规划为高端住宅，现场包装的仪式感强烈,1、高端项目集中入市，价格区间类似，大户型竞争激烈，客户即将面临严重分流。2、竞品现场示范效应较好，氛围营造优于十二院。,市场压力,实景现房成熟社区3000组老业主的口碑效应,自身优势,2013年度策略思考,传播营销两手抓,【壹个形象】【两个气质】【叁个关键】【壹个长期固定动作】【一套专属的视觉执行系统】,【壹个形象】,“城熟”的院落调性强化,2013年市场更加激烈，取项目优势，个性，制定年度精神诉求。调性切入更加成熟的院子,内部,实景现房的成熟山西会馆商业的成熟环境园林的成熟社区生活的成熟生机盎然的社区，生活浓郁的氛围,外部,高端项目聚集，区域价值的成熟商业氛围逐渐浓郁，区域配套的成熟渐已成熟的区域，即将成熟的配套,大户型主要是40-55岁为主部分30左右家庭经济实力雄厚的年轻人风华正茂的岁月，成熟稳健的财富,人群,让风华正茂的人群，享受更加成熟的院子,成熟醇美尽享百万平米大院丰盈格局展现院落风华,院子的风华正茂,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,成熟醇美尽享百万平米大院丰盈格局展现院落风华,院子的风华正茂,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,成熟生活品牌大鳄入市高端商业配套,区域的风华正茂,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,成熟生活品牌大鳄入市高端商业配套,区域的风华正茂,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,而立之年，不惑之年人生的判断和抉择倍显稳健财富事业丰茂正茂,人的风华正茂,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,而立之年，不惑之年人生的判断和抉择倍显稳健财富事业丰茂正茂,人的风华正茂,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,享在风华正茂时,2013年度主题,【一套专属的视觉执行系统】,表现创意,【两个气质】,奢适空间的气质/院墅的气质,山西会馆开业,叠院开盘,B1合院样板间开放接待中心升级开放西山院墅园林升级释放,合院开盘,合院开盘,合院开盘,去化160大三居为主的奢适户型,西山院墅形象抢占，促动合院去化,阶段任务1、滞销户型包装2、售楼处包装改造3、园林升级改造操作手段线上：新品奢适户型价值解读线下：内部改造,阶段任务1、西山院墅形象包装2、合院新品去化操作手段线上：西山院墅形象释放线下：合院产品销售，暖场活动营造氛围,全面拉高项目整体形象主力去化滞销户型,第一阶段 1-6月阶段任务全面拉高项目整体形象主力去化滞销户型,口碑营销，活动造势，不间断话题炒作口碑影响是第一位（活动 硬性推广）现场活动的连续性（持续的声音和销售节奏的配合）新闻的话题性炒作（记者团的运作和推广内容）,推广手段核心,本案3000位全面入住，百万成熟社区已真实呈现！我们是最成熟的项目。,城熟院城,城熟家院,成熟的品牌精装、下沉式私家花园、空中庭院我们有最成熟的私家院落,所见即所享。内外双公园环抱、12座私家围合景观院落、成树全冠树阵广场、景观大道等社区主体园林景观业已全面成熟呈现。我们有最成熟的景观。,城熟景院,20000主题商业街、山西会馆3月份正式开馆我们有最成熟的生活配套,城熟街院,院落里春暖花开2013年，十二院城，收获成熟拾起久违的院落时光2013年，十二院城，春暖花开洋溢晨曦花木的香味,闻香拾院季暨十二院城2013年度系列事件主题,我们称之为,奢适户型价值再发现,闻香拾院季产品价值发现,在直接的区域竞品万科蓝山出现之前，在B1合院140三居、150四居出现之前，160三居产品必须进行去化，否则将成为长期积压产品。无论市场接受度如何，160必须有自己个性的价值包装，形成价值标杆进行市场释放。,闻香拾院季产品价值发现,160院落平墅 奢适空间哲学,全新产品定位,闻香拾院季产品价值发现,心越来越大地盘也应该越来越大,奢侈,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,舒适再也不用担心两个胳膊肘在一起纠缠了,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,个性：孩子太闹，这里不需要迷宫一样的房间,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,独立三个人的世界，还是独立一点的好,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,价值发现1,150-168三居，180-330四居,大尺度,非传统能接受新生事物，对非一般事物较感兴趣,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,喜“浪费”对于非必需品，往往是他们的必需品，空间也一样。,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,领地意识有时候，挤在一起，并不是个好习惯,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,价值发现2,认同160三居价值的富二代，非传统，新生代思想流派引领者,大人物,收获财富，人到中年步子越来越大，路也越来越宽。,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,收获院子：院儿里开花的银杏树上，多了不知名的新邻居。,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,收获美好：院儿大才能心大，生活更有味儿,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,价值发现3,收获的不仅是事业财富，还有院子的成熟不仅是房产的升值，还有风景的美好,大收获,基于“大尺度+大人物+大收获”的诉求输出同样契合年度主题享在风华正茂时,可以奢适 可以更大,网络软文标题,珍稀城熟臻享大院，十二院城热销传奇再解析大尺度大人物大收获，160精装平墅成市场院落稀缺热品大三居精装院落平墅引起连锁反应，太原上演生活空间革命山西会馆旗舰店正式开馆，20000东西市闪耀河西商业繁华,闻香拾院季产品价值发现,享在风华正茂时。十二院城君第百万平米城熟院落之城，2万平商街启幕，山西会馆旗舰店正式开馆，160平米精装院落平墅现房实景发售6957777装得下大人物院子得宽点。160平米精装院落大宅，考究大人物的空间哲学，十二院城百万成熟大城，大品牌精装保证，大商业配套6957777,短信,闻香拾院季产品价值发现,广播,享在风华正茂时，十二院城君第160平米大三居院落平墅，大尺度大人物大收获，成熟现房精装实景。品鉴专线6957777。,闻香拾院季产品价值发现,事件活动建议,闻香拾院季系列活动主题,芙蕖园音乐下午茶时间：2013.04地点：十二院城芙蕖园内容概述：4月暖春季节，充分利用芙蕖苑的空间，邀请客群参加户外活动，以户外音乐咖啡的形式，体验项目成熟氛围邀请客群：意向客户、媒体记者,闻香拾院季系列活动主题,大城熟登峰河西，十二院城奢适生活产品说明会,目的：解读十二院城奢适产品的价值体系，并进行全面炒作推广，使之成为河西唯一稀缺成熟高端的项目标杆。时间：2012年3月地点：十二院城接待中心邀请人群：意向客户、开发商领导、业内媒体,闻香拾院季系列活动主题,庭院玫瑰盛开的格外美丽时间：情人节地点：十二院城接待中心内容概述：鉴于情人节玫瑰花风暴，邀请花艺老师举办玫瑰花插花DIY邀请客群：意向客户（30人左右）媒体记者,闻香拾院季系列活动主题,山西会馆开业 东西市盛情满溢时间：2013.03地点：东西市山西会馆内容概述：利用山西会馆开业制作全民轰动效应，十二院城盛情邀请新老业主参加全民晚宴。邀请客群：新老业主（200人左右）媒体记者,闻香拾院季系列活动主题,树的生动，让想象复活。时间：2013.12植树节地点：十二院城园区内容概述：借助西山院墅的园林改造及传统节日植树节，邀请入住业主参加园区指数节活动邀请客群：成交业主（人数不限）媒体记者,闻香拾院季系列活动主题,【壹个长期固定动作】,培育深挖客户,老带新，建立丰厚的回馈政策1、老带新的同享政策，成功购房新老客户可减免一年物业管理费，并赠送高额礼品，以此类推2、累积成交6位客户，并可获得价值1万元钱的新马泰双人十日游，也可折现。3、俱乐部开展后，可以将老带新的营销作为重点工作，不断激励客户。,闻香拾院季渠道政策,闻香拾院季渠道政策,闻香拾院季渠道政策,闻香拾院季渠道政策,业主自驾游时间：劳动节地点：十二院城接待中心太原凤凰山生态植物园内容概述：邀约新老业主绝版自驾游活动，在5月天蓝的季节里感受感受大自然的休闲美景。跟客户一起感受5月出行及田园采摘的乐趣邀请客群：十二院城新老客户、媒体记者,闻香拾院季系列活动主题,闻香拾院季现场改造,客户接待现场改造建议,闻香拾院季现场改造,芙蕖园改造建议,1-2月新春执行,第二阶段 7-12月阶段任务西山院墅形象力市场上树立合院销售,口碑营销，活动造势，不间断话题炒作,推广手段核心,口碑影响是第一位（活动 硬性推广）现场活动的连续性（持续的声音和销售节奏的配合）新闻的话题性炒作（院墅的稀缺性）,别墅属性：城市别墅围合：10栋别墅有序排列，砖红色的外墙面及轮廓分明的建筑外形，延承中国千年积淀的院落布局理念庭院：三重景观院落围合，社区围合大院、组团围合小院、别墅围合的私家庭院,西山院墅物理属性,西山院墅价值发现西山院墅作为十二院的标杆产品，具有城市别墅的的稀缺性，与极致的生活舒适度，是真正院墅产品并且，经过改造后的十二院城园林景观逐渐成熟，而且，进入7月后的下夏季，项目最大的实景现房、成熟园林优势发挥到最大。,十栋私园密境 城市大院别墅,全新产品定位,花木丰茂的院墅生活,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,花木丰茂的院墅生活,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,花木丰茂的院墅生活,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,花木丰茂的院墅生活,Multiple Well-decorated Community With Million Square MetersSame On The Basis Of Wealth,Different In The Pursuit Of Humanistic Spirit.,基于“花木丰茂的院墅生活”的诉求输出同样契合年度主题享在风华正茂时,树与墅的院子,报广,树与墅的院子二期叠院售罄收官，三期合院80-155新品耀城十二院城全新组团，城熟瑰丽集一身得千年院落文化精髓，为城市大院生活注入全新内涵百万精装院落之城，定论太原高端低密人居样板,十栋私园密境 城市大院别墅,户外,十栋私园密境 城市大院别墅80-155合院新品 倾城发售城熟低密大盘 太原生活领袖典范,道旗,十栋私园密境 城市大院别墅80-155合院新品 全新公开,网络,十栋私园密境 城市大院别墅二期叠院完美收官 三期合院雍容面世80-155合院新品全新公开 诚邀品鉴,网络软文,解构十二院城城市大院别墅的稀缺血统十二院城，太原首座会所式售楼处臻实呈现树茂花艳，西山院墅巨资造园的背后故事合院实景样板间启幕十二院城极致院落空间88-150合院实现城市别墅之梦，未卖先热,短信,无墙不成院，十二院城西山院墅，礼献太原的大院城市别墅，三重景观院落臻实呈现，88-150合院，丰盈百万院落大城的丰盈格局6957777。88-150精装合院，太原中产别墅梦圆。景观院落围合，处处臻景；城熟街院，繁华筑家；国际双语教育，再现大家门厅风范6957777。,广播,在别墅不可及的高度奢享别墅才会有的角度，十二院城君第80-150精装合院，俯瞰百万平米院落大城的丰盈格局。品鉴专线6957777。,公关活动事件攻击,树与墅的院子,公关活动目的结合本阶段的推广任务及销售需求，通过本次活动，建立西山院墅的影响力，线下通过合院价格吸引，让客户体验城熟高端项目形象及合院产品的产品价值通过各大媒体的报道炒作，使得本次系列活动成为全城话题，提升项目的品质产品与生活影响力。,树与墅的院子口碑塑造,城市大院别墅的现代审美西山院墅园林开园,目的：1、借助西山院墅的园林公开，制造炒作热点，配合线上主题建立西山院墅的高端形象。2、通过西山院墅的园林说明会，倍化园林价值，增强现场体验时间：2012年6月地点：十二院城接待中心邀请人群：意向客户、开发商领导、业内媒体,树与墅的院子口碑塑造,拥有一座院子跟别墅一样生活合院样板间华丽绽放,目的：1、借助西山院墅的影响力，建立合院的产品好感2、通过样板间开放，直冲合院产品的价值高峰，形成销售时间：2012年6月地点：十二院城接待中心邀请人群：意向客户、开发商领导、业内媒体,树与墅的院子口碑塑造,大院归心臻于服务太原首座会所式售楼中心开放,目的：将售楼中心的新形象公开作为产品形象有力的支撑，以服务细节奠定品牌的无形价值。时间：2012年6月地点：十二院城接待中心邀请人群：意向客户、开发商领导、业内媒体,树与墅的院子口碑塑造,暖场活动持续影响,维护客群，持续好印象,树与墅的院子,院落儿童世界，儿童欢乐谷时间：儿童节地点：芙蕖园内容概述：1、充气城堡、水上乐园、花车等准备 2、幸运家庭可以获得香港迪士尼乐园全家游邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,儿童智慧成长夏令营时间：2013.6月份地点：拓展待定内容概述：邀请国内知名的培训机构（新东方）率领业主的孩子室外拓展，锻炼野外生存能力邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,亲子DIY创意集中营时间：2013.6月份地点：十二院城接待中心内容概述：以家庭为单位邀请客户参加儿童创意DIY活动，DIY面具、饼干、巧克力等邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,棕香满庭院时间：端午节地点：十二院城接待中心内容概述：借助中国传统节日，邀约客户到现在参加粽子制作活动邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,庭院啤酒狂欢节时间：2013.7月地点：十二院城园区内容概述：7月入夏，喝啤酒吃串是中国饮食的特点，可邀请客户在园区内参加室外啤酒节，现场北美音乐助兴邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,千人舞会 舞动奇迹时间：2013.8月地点：十二院城园区内容概述：丰富庭院活动主题，体现大院家情的情感诉求，开设老年人专场，举办老人室外舞会邀请客群：老年业主及意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,花好月圆满庭芳时间：2013.9月19中秋节地点：十二院城园区内容概述：3000位业主园区集体赏月，吃月饼放飞孔明灯邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,庭院集体婚纱照时间：2013.10月地点：十二院城园区内容概述：以婚纱照为主题，联合摄影结构，在十二院城园区内开展集体婚纱照的摄影活动邀请客群：业主及意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,大院民俗赏时间：2013.11月地点：十二院城接待中心内容概述：中国民俗文化展，灯谜墙、窗花、扎灯笼邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,业主圣诞嘉年华时间：2013.12月地点：十二院城内容概述：以婚纱照为主题，联合摄影结构，在十二院城园区内开展婚纱照的摄影活动邀请客群：意向客户、媒体记者,树与墅的院子拓客渠道,THANKS,