观光业之通路决策.ppt

11 觀光業之通路決策,2,教學大綱,配銷通路的意義與功能 通路型態 通路設計的考量因素商業區域、商圈、服務地點選擇,3,配銷通路(distribution channel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系,通路成員(channel member)、中間商(middlemen),一、配銷通路的意義與功能 1/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,4,中間商的三大功能：減少交易成本 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去,中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本,一、配銷通路的意義與功能 2/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,中間商減少交易次數與成本,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,A.,接觸次數,MxC,=3x3=9,B.,接觸次數,M+C=3+3=6,M=,供應商,C=,消費者,D=,中間商,一、配銷通路的意義與功能 3/5,6,中間商的三大功能：促成交易的發生中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生,一、配銷通路的意義與功能 4/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,台灣的旅行社更瞭解台灣民眾的消費心理和習慣，因此日本旅遊業者來台推廣以爭取和台灣中間商的合作,7,中間商的三大功能：促進產品流通善用產品的整合、分類，帶來選購的方便,一、配銷通路的意義與功能 5/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,旅行社整合班機、飯店、餐廳等，設計出多種的泰國旅遊行程，方便消費者依需求選購,鳳凰旅遊,8,二、通路形態 1/12,通路階層(通路長度)通路階層,製造商,製造商,消費者,零階通路,一階通路,二階通路,三階通路,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,9,二、通路形態 2/12,通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system)同行或跨業的合作所形成的合作體系,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,燦星旅遊推出海外婚禮的方案，就是和當地的教堂、婚紗業者、飯店水平策略聯盟,10,二、通路形態 3/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)管理式VMS：服從某廠商的領導，維持通路運作,市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量,某些擁有強大銷貨能力的零售商也對供應商產生很大的影響力,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,財務金融公司美國運通因其強大的旅遊網絡，而在旅遊市場上擁有強大的影響力,11,二、通路形態 4/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,12,二、通路形態 5/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)契約式VMS：依靠契約維持通路運作,例如：許多連鎖體系的特許加盟,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,13,14,二、通路形態 7/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統帶好的好處專業分工風險分擔增加利潤激發創造力,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,15,二、通路形態 8/12,市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution)零售區域內盡量鋪貨獨家式配銷(exclusive distribution)零售區域內一個或極少數店家，適合昂貴、特殊產品選擇式配銷(selective distribution)零售區域內有一些零售點,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,16,二、通路形態 9/12,觀光和餐旅業之通路系統大部分的觀光餐旅供應商，會擁有多種通路來銷售,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,17,供應商,中間商,消費者,18,中間商,又稱為批發旅行社，向上游供應商購買大量的產品以賺取佣金，再憑藉對市場的掌握，設計各種旅遊套裝產品，買給下游零售商或消費大眾。並提供下游零售商專業諮詢以利銷售。,代理商並不擁有產品所有權，只代表買賣雙方，促進交易並從中獲取佣金。財力不足、剛進入新市場等供應商，較會尋求代理商代為銷售。,專業仲介機構，提供旅行社或個人訂房服務。常以合約方式取得飯店優惠價格，再轉售給顧客，尤其對商務旅客或自助旅遊者，快速又方便。各訂房中心各有業務範圍和成員水準的標準。,承銷航空公司機票，批售給同業的旅行社，並以賺取佣金獲利。,包含班機時課表、可訂座位、票價和票價規章等資訊，且能訂位和開票的的電腦化系統。,幫公民營機構、團體等設計、規劃會議相關事宜，包括接待與會人事的服務機構。,觀光餐飲產業的成員基於利益而組成的聯盟，彼此之間保有所有權和管理上的獨立，共享聯合行銷的優勢，會員需支付入會費和年費。,19,中間商,又稱直客旅行社，是比例最高的中間商。業務有代售陸海空運輸事業的客票或訂房、代辦出入境及簽證手續、招攬或接待個人或團體觀光客、安排導遊或領隊、銷售套裝旅遊和提供諮詢。,獨立經營的專業仲介人，其業務是湊合買賣、協助議價，不握有存貨、不牽涉財物融資也不負擔風險，以賺取佣金獲利。目前台灣尚無開放。,20,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 資源不足、經驗不夠時，可採取委託代理的方式對通路的控制 影響通路長度，通路長度越短，控制力量越強,三、通路設計的考量因素 1/4,21,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,市場因素 購買數量 購買者數目與集中程度,購買量大，通路長度比較,當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較,短,短,三、通路設計的考量因素 2/4,22,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得,三、通路設計的考量因素 3/4,23,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,產品因素 複雜程度 單價,簡單的、標準化的產品，通路長度通常較,豪華遊輪旅遊比主題樂園有較的通路,長,短,三、通路設計的考量因素 4/4,套裝旅遊的標準性高，在便利超商也買得到,24,商業區域(commercial district)由一群商店所形成的地理區域商業區域的類型 都會型 社區型 辦公型 轉運型 校園型 遊樂型 夜市型,四、商業區域、商圈和服務地點 1/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,25,商業區域的類型 都會型指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等,四、商業區域、商圈和服務地點 2/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,26,商業區域的類型 社區型 以服務社區的居民為主如台北市的民生社區、桃園的國泰社區等,四、商業區域、商圈和服務地點 3/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,27,商業區域的類型 辦公型 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好如台北的松江路、台南市中正路等,四、商業區域、商圈和服務地點 4/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,28,商業區域的類型 轉運型 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長如許多都會與城鎮的火車站附近區域,四、商業區域、商圈和服務地點 5/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,29,商業區域的類型 校園型顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等,四、商業區域、商圈和服務地點 6/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,30,商業區域的類型 遊樂型 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定如墾丁、日月潭等風景區,四、商業區域、商圈和服務地點 7/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,31,商業區域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好如台北市士林夜市、饒河街夜市、基隆廟口夜市等,四、商業區域、商圈和服務地點 8/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,32,零售商圈(trading area)一家商店的顧客所分佈的地理區域零售商圈的類型 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈,四、商業區域、商圈和服務地點 9/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,33,影響零售商圈的因素 地形河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 交通交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大商店組合 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈,四、商業區域、商圈和服務地點 10/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,34,影響零售商圈的因素 競爭者競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈但同性質競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。商品種類 越特殊的商品，商圈越大行銷策略產品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大,四、商業區域、商圈和服務地點 11/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,35,服務地點選擇商店地點的選擇對業績具有相當關鍵的影響地點選擇牽涉的因素很多，以下提供的流程和評估架構，僅為一般原則,四、商業區域、商圈和服務地點 12/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,36,內部環境分析,外部環境分析,新市場進入或市場擴張,區域分析,地點分析,商圈評估/銷售預測,是否採用,是,否,進駐設點,放棄設點或重新分析,37,內部環境分析牽涉到的因素，包括服務型態目標市場產品特性通路型態產品定價,四、商業區域、商圈和服務地點 14/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,營業方針銷售預期財務資源市場涵蓋目標,38,外部環境分析瞭解企業掌握的機會和威脅，考量因素包括服務業環境經濟環境人口統計變數經營資源和成本消費趨勢競爭型態政治法律,四、商業區域、商圈和服務地點 15/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,39,新市場進入或現存市場擴張區域分析包括劃定幾個商業區域、確立設點的條件要求、評估地點分析以確定的區域為範圍，以商店所需的易近性及實體要素為考量,四、商業區域、商圈和服務地點 16/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,40,商圈評估和銷售預測針對已選出的地點，界定商圈大小，並且評估商圈的消費潛力、消費行為和各地點特性，評估發展潛力設點決策若採用，則可進行進駐作業若不滿意，可放棄設點或從某一程序重新評定，以找出適合地點,四、商業區域、商圈和服務地點 17/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,