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    广告策划与创意9电视广告脚本设计.ppt

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    广告策划与创意9电视广告脚本设计.ppt

    ,主讲人:冯明玲,广告策划与创意(第八讲),第八章 电视广告脚本,教学目的:了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用;认识脚本的种类,掌握脚本写作的要点,学习写作脚本重点:认识脚本的种类,掌握脚本写作的要点,学习写作脚本难点:脚本写作作业:分析广告实例,模拟写出其分镜头脚本,并分析其特点。,电视广告的脚本,一 电视广告脚本的概念与性质二 电视广告脚本的构成与种类三 电视广告文学脚本的写作 分镜头脚本的写作,一 电视广告脚本的概念与性质,电视广告的各种构成要素:素材,主题,艺术形式,表现手段以及解说词等,都是创意的重要组成部分。相辅相成,缺一不可,共同构成了电视广告的内容与形式,并首先通过电视广告脚本写作体现出来。,1 电视广告脚本的概念,电视广告脚本,即电视广告文案,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。,2 电视广告脚本的性质,电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,3 电视广告脚本的由来,电视广告脚本,有称电视广告角本,或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。,二 电视广告脚本的构成和种类,电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图,也是导演进行再创作的文字依据,那么,它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。,1 电视广告脚本的内容与形式,脚本内容就是广告创作者(编剧)按照广告主的意图,所要传达的商品、服务或企业信息,以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念(观念、主张、希望等)。它是主客观的统一,因此构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。,电视广告脚本的形式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。,2 电视广告脚本的种类,包括既连续又相互独立的两种类型:一是文学脚本,二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础,分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写,后者由导演完成。,三 电视广告文案的写作,电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:,(一)电视广告文案(脚本)的写作,首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。按镜头顺序,运用语言文字描绘出广告画面,并写出广告解说词。,(二)电视广告文案的写作必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。,如:索尼 电视广告脚本,画面:长沙发上一男青年在看电视。电视在画外,人物为正面表情,下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词:这是索尼。(文案选自:金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜第145页,国际文化出版社1995年版),这则电视广告脚本,全部采用视觉语言,通过动态变化的画面进行叙事,使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失,质量不变,款式、效果永不过时,为三代人所喜欢。广告词只四个字,强化了索尼品牌。未加任何说明,传达出如此丰富的内涵,可谓蒙奇思维的典范。,(反毒品(婴儿篇)电视广告),广告语及字幕:这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织赏析这则电视广告,采用隐喻象征手法,通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景,来隐喻吸毒给人们带来的危险,很有视觉冲击力,画面始终处于运动状态,视觉形象触目惊心,极富震撼力。,(三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。,如:中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本,镜头一:(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二:(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三:(拉至全景)突然,鱼缸从架 子上跌落下来,掉在地上摔得粉碎,水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音:哎呀!,镜头四:一条金鱼在地上来回翻腾,奄奄一息。镜头五:(全景推至中景)地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来,顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上,玻璃碎片合拢成鱼缸,两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音:咦?镜头六:(用特技叠上字幕)参加保险,化险为夷。画外音:噢!镜头七:(叠化到全景)中国人民保险公司上海分公司。(脚本选自:金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜,国际文化出版公司1995年版),这则30秒的电视广告脚本,只有七个镜头,却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面,以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征,及三个感叹词:哎呀咦?噢!相互配合,使得叙事波澜起伏,将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。,(四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的声画对位。,(五)电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的连带效应。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。,(惠普复印机(保姆篇)电视广告),电视脚本:,爷爷在看孩子,婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的,唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器,打开电视。电视音量特别大,正播放“疯狂摔跤比赛”。婴儿惊醒了,大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床,尽力哄他:“宝宝,别着急,爸爸妈妈就回来了。”可孩子还是哭。他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事,孩子还是哭。,爷爷终于想出办法了:他拿出一张全家合影,用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来,爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片,把食指放在婴儿母亲嘴唇前,示意狗别出声。,接着推出字幕及广告语:惠普图片高质量打印机,能够以假乱真。惠普公司专家研制,人人可用。,评析这则电视广告,通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难,寻找解决办法,引出商品,使问题得到圆满解决。狗的细节的引入,巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣,使画面更加生动活泼,具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中,也跟着爷爷一起焦急,想办法,直到问题解决,才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。,可见,这则广告有效地调动了观众的参与意识,仿佛置身其中,完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时,如果全家一起看电视,一人提出购买,他人便会接连相应,从而一拍即合。这就是“连带效应”。这种效应一经产生,就会促进购买行动。所以,这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。,(六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。1广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。,2广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。,广告词的写作要求有以下几点:,写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于说,要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言特征。写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。,以字幕形式出现的广告词,要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。如:美国贝尔电话公司广告,4 广告口号,特征:句式简短;内涵丰富;反复运用 作用:广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁;加强受众对企业、商品和服务的一贯印象;通过多层次传播,形成口碑效应;传达长期不变的观念,改变消费指向的同时,产生长远的销售利益。,内容类型,(1)形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有,别无所求”(飞亚达手表)(2)观念表现型“不求最好,只求更好”“懂得更多,才能做得更好”(万基洋参)(3)优势展示型如“摩托罗拉传呼机,随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”(4)号召行动型如“你想身体好,请喝健力宝”、“乐百氏奶,你今天喝了没有”。(5)情感唤起型如:“我的眼里只有你”(娃哈哈矿泉水)、“太阳最红,长虹最亲”。(6)利益承诺型如“更干、更爽、更安心”(护舒宝卫生巾)、“给我一天,还你千年”(杭州宋城)。让我们做得更好(菲力莆电器),结构类型,(1)单句形式如:“挡不住的感觉”(可口可乐)、“真诚到永远”(海尔电器)。(2)对句形式如:“晶晶亮,透心凉”(雪碧)、“只选对的,不选贵的”(雕牌洗衣粉)。(3)前缀式句型如“雀 咖啡,味道好极了”、“菲力浦,让我们做得更好”。(4)后缀式句型“清除体内垃圾,昂立一号”、“回家每天喝一点,致中和五加皮”。,检核表,是否上口易记,传播中有无语言障碍?是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念?这些理念前瞻吗?是否是其品牌意象的“特有语汇”?是否体现了明确的定位?是否表现了企业对消费者的某种关切?是否具有某种情感渗透的因素?是否体现了商品或服务的特征,这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的?在各种媒介上进行模拟表现,是否能适应这些不同的媒介表现?能否产生某种消费号召力?,各种常规时段及其文案表现形式对应,目前,电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。,一般情况下,5秒时段的电视广告片,其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象,强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此,一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过,却具有某种冲击力的画面,与简洁凝练的广告语相结合,来表现企业形象或品牌个性。如乘红河雄风,破世纪风浪、鹤舞白沙,我心飞翔、喝孔府宴酒,做天下文章、金利来,男人的世界、一品梅,芳香满人间、好空调,格力造等。,10秒和15秒时段的电视广告片,其广告目的是要在短时间内,对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌个性,或独具的卖点。因此,适合采用名人推荐体、动画体、新闻体,以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的朴欣口服液广告,赵本山作的泻痢停广告等,都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。,30秒时段的电视广告片,可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告、齐力洁广告、南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、沱牌曲酒广告等。,60秒时段的电视广告片,可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。如:第44届戛纳国际广告节有一则笛塞尔牛仔裤广告,电视广告脚本如下:,分析下列广告语:,我们一直在努力(爱多VCD)真诚到永远(海尔电器)酱出名门,传统好味道(统一企业酱产品)摩托罗拉传呼机,随时随地传信息(摩托罗拉传呼机)戴博士伦,舒服极了(博土伦隐形眼镜)康师傅,好吃看得见(康师傅方便面)不要太潇洒了(杉杉西服)说干就干(耐克运动鞋),作业:观摩电视广告案例,写出其广告脚本广告语并分析讨论其写作手段,

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