广告原理与实务二版电子课件.ppt

(第三版)赵兴元等编著东北财经大学出版社,教育部高职高专规划教材辽宁省省级精品教材广告原理与实务,目录,第1章 广告概述学习目标1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第2章 广告心理学习目标2.1广告心理概述2.2广告注意力2.3 广告的记忆、联想本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第3章 广告战略与广告策略学习目标3.1广告战略策划3.2广告策略本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第4章 广告信息决策学习目标4.1广告主题策划4.2广告创意4.3广告表现本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第5章 广告媒体决策学习目标5.1广告媒体概述5.2广告媒体的选择5.3广告媒体策略本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第6章 广告文案学习目标6.1广告文案与文字作品6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第7章 广告预算与效果测定学习目标7.1 广告预算及编制7.2广告效果及测定7.3广告效果测定的基本方法7.4广告经济效果的测定方法本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,目录,第8章 广告与社会 学习目标8.1广告组织8.2广告与社会8.3广告管制本章小结主要概念和观念基本训练观念应用,第1章 广告概述,1.1 什么是广告1.2 广告的分类1.3 为了营销而广告1.4 广告的发展过程,经典广告扫描 自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告曾在20世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者钟爱和专业人士欣赏的对象。耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。,养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生发水广告，“今年20，明年18”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人 们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇特，幽默风趣，令人忍俊不禁。,1.1什么是广告,1.1.1 广告溯源,随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。,1.1.2 历史上有代表性的广告概念,11890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）21894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。,31948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。,5简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。,上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。,广义:广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。狭义:特指商业广告（经济广告）,1.1.3 广告的含义,大众传播与广告的构成要素,大众传播（mass communication）指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。,信源 信息 接收者 在广告文案中,出资人,作者,人物,表达形式1.自转式2.叙述式3.戏剧式,预定消费者,资助性消费者,实际消费者,反馈,图1-1 广告的传播过程,【观念应用1-1】地球人都知道吗？某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的广告中振振有词地说：“怕冷就穿，地球人都知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，穿了还是冷啊。问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？分析提示：广告代言人的信息并不代表其本人。,1.2 广告的分类,按广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：1.2.2.按照广告媒介的使用分类一般有以下七类广告：(1)印刷媒介广告(2)电子媒介广告(3)户外媒介广告(4)直邮广告(5)销售现场广告(6)数字互联媒介广告(7)其他媒介广告,按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告等 按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等,1.3 为了营销而广告,市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,1.3.1 什么是营销,1.广告从属于营销战略 营销战略由产品概念、定价、分销和沟通（促销）这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都产生影响。2.整合营销传播,1.3.2 营销战略与广告,1.3.2 广告与营销过程,1.营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、广告媒介及广告的任务和发布技巧。2.广告有助于企业实现自己的营销目标。,1.4 广告的发展过程,1.4.1 前工业化时期,1.4.2 工业时期,1.4.3 后工业时期和互联时代,案例分析遐迩贯珍布告篇 论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白 思考题：请简要阐述遐迩贯珍布告篇中所表现出来的广告理念和广告运作原理。,案例分析：（1）广告理念：广而传播，惠及天下。（2）广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行。,第2章 广告心理,2.1广告心理概述2.2广告注意力2.3广告的记忆、联想,引例,以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的温情感觉。在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。,在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物 这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”,麦当劳将温情注入了“M”之中。他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。从麦当劳在中国的“火爆”，麦当劳的情感促销，再看中国的快餐业，值得回味的地方不少。,2.1 广告心理概述,2.1.1 广告的感觉,感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。,2.1.2 广告的知觉,知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点:1.知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。2.知觉的整体性 3.知觉的解释性,2.1.3 广告改变态度,态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接受知识等功能。增强广告信息的可信度策略：1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。2）实际表演或操作。,3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。4）消费者的现身说法。,2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验,情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。,2.2 广告注意力,2.2.1 对消费者的广告刺激,20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它描述为“注意 兴趣 欲望 行动”，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为AID-MA。,2.2.2 与广告策略有关的刺激因素,1）大小与强度 2）新奇 3）刺激物的动与变化 4）颜色 5）版面位置 6）形状,2.3 广告的记亿、联想,2.3.1 广告的记忆,1）记忆系统表2-2 记忆系统特征概述,2）短时记忆量的研究 3）广告策略与记忆（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。,2.3.2 广告与联想,1）联想与联想律（1）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是联想。,（2）联想律 2）联想在广告中的作用3）联想律在广告设计中的应用（1）联想律在广告中的运用（2）广告设计运用联想律的制约因素,第3章 广告战略与广告策略,3.1 广告战略策划 3.2 广告策略,广告战略目标,3.1 广告战略策划,3.1.1广告战略目标,广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。广告宣传的最终的目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消费。,3.1.1广告战略目标,广告目标的类型:（1）单一广告的目标（2）企业广告活动的目标,广告目标的类型,（1）单一广告的目标 公告一个企业的开张，一种新产品问世，一种新服务；公告一种新的方法、技术改进、产品质量提高；公告某种商品或服务的价格变动；公告一种特殊的优惠；直接进行销售(广告上印有订单)；邀请消费者询问；保持或提高知名度，让商标引人注意；挽回已失去了的销售；尝试去影响市场消费习惯；用广告测试媒体的传播效果。,广告目标的类型,（2）企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声。提高用户购买兴趣。改变消费者态度。直接达到促进销售的目的。增强市场竞争能力。,3.1.1广告战略目标,【小思考3-1】广告如何改变消费者态度？答：广告可以通过三种方法来改变消费者态度。第一，通过改变消费者的认识来改变消费者态度。如，通过广告告诉消费者产品优点。第二，通过改变消费者行为来改变消费者态度，如通过广告公布折扣，赠品，酬宾等。第三，通过改变消费者情感来改变消费者态度，如用明星代言，用消费者喜欢的音乐做背景等。,3.1.1广告战略目标,广告目标的确定:有效的广告目标的特征 确定广告目标的原则,有效的广告目标的特征,整体性。长期性。方向性。标准性。,确定广告目标的原则,要符合企业整体营销要求。广告目标要具体明确。广告目标要单一。广告目标应有适当的期限。广告目标应当切实可行。,3.1.2 广告战略决策,3.1 广告战略策划,3.1.2 广告战略决策,1）广告战略的选择2）广告战略的评价,3.1.2 广告战略决策,广告战略的选择:广告战略的分类按内容分为企业广告战略和产品广告战略。按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略。按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。,3.1.2 广告战略决策,广告战略的选择:广告战略的设计与选择 确定战略目标。选择战略方针。确定战略规划。,3.1.2 广告战略决策,广告战略的评价:广告战略评价的原则 整体优势最大化。竞争优势最大化。,3.1.2 广告战略决策,广告战略的评价:广告战略评价的方法 定性分析方法。定量分析方法。,3.2 广告策略,广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。,321 广告产品策略,3.2 广告策略,1）产品定位策略 2）产品生命周期策略,321 广告产品策略,1）产品定位策略 实体定位策略 观念定位策略,321 广告产品策略,2）产品生命周期策略在产品引入期和成长期前期的广告策略在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略在产品进入饱和期和衰退期的广告策略,表3-1 广告产品生命周期策略的运用,322 广告市场策略,3.2 广告策略,322 广告市场策略,目标市场定位策略:（1）无差别市场广告策略（2）差别市场广告策略（3）集中市场广告策略,323 广告促销策略,3.2 广告策略,323 广告促销策略,馈赠广告公关性文娱活动广告体育赞助广告中奖广告公益广告,【观念应用3-3】蒙牛旋风席卷中原初夏来临，随着大赛在全国范围内的深入开展，更多人加入到活动中，“超级女声”人气飙升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮品。不少报名参赛的女生告诉记者，她们渴望着能站在舞台中央；渴望能展现自己；渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的蒙牛酸酸乳能表达心情，诠释自我。记者观察到，确如女生们所说，在蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖场甚至出现了供不应求的局面。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制品饮料。不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都在议论“超级女声”夏令营。,3.2 广告策略,据她们介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加这一活动，不仅免费去长沙观看7月-8月蒙牛酸酸乳“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。而这，无疑又成为今夏女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。“蒙牛酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各种新颖的活动，让人充满了期待。”四川成都的一位18岁女孩告诉记者，他现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参加“超级女声”夏令营，去现场倾听超级女生们的美妙歌声，感受超级女声大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮起一股“超级女声”和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为今夏最流行的乳饮料。分析提示：蒙牛广告抓住了年轻消费者心理，在策略，定位，促销方面胜人一筹，抢占了市场先机。,3.2 广告策略,324 广告区域和广告时机策略,3.2 广告策略,324 广告区域和广告时机策略,1）广告区域策略2）广告时机策略,324 广告区域和广告时机策略,1）广告区域策略选择广告区域的方法A重点扩散法。B稳定占有法。C灵活机动法。,选择广告区域的策略 A全面覆盖。B重点覆盖。C渐次覆盖。D特殊覆盖。E脉冲刺激。,324 广告区域和广告时机策略,2）广告时机策略（1）广告进入的时序选择 提前进入。即时进入。置后进入。,（2）广告时机策略 节假日时机。季节时机。“黄金”时机。重大活动时机。,案例分析1：它为什么削减电视广告,旗下拥有汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等 知名品牌的宝洁公司(Procter&GambleCo.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产厂商接触消费者的途径以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑。因为科技的发展可以帮助观众跳过广告时间，譬如利用TiVo公司制造的数字录像机就可以做到。据有关行业机构统计，这样的录像设备在美国正变得越来越流行。同时互联网和电子游戏之类的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。问题：宝洁公司为什么大幅缩减电视广告投入？,第4章 广告信息决策,4.1 广告主题策划4.2 广告创意4.3 广告表现,广告主题是广告所要表达的中心思想,也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。广告主题的构成要素,4.1 广告主题策划,4.1.1 广告主题的构成要素,1)广告目标要素2)信息个性要素3)消费心理要素,4.1.1 广告主题的构成要素,1)广告目标要素(1)提供信息。(2)说服购买。(3)提醒购买。,4.1.1 广告主题的构成要素,2)信息个性要素(1)性能(2)质量(3)价格(4)服务(5)购买时间与地点(6)观念与意识,4.1.1 广告主题的构成要素,3)消费心理要素 注意。兴趣。欲望。记忆。,【小资料4-1】广告主题构成要素之间的关系,广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标，广告主题就失去了方向；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就失去了诉求焦点；消费者是广告主题的角色要素，不能适合消费心理的广告主题，就不能调动消费者的心理力量，不能引起心理共鸣，也就使广告主题失去了诉求效果。这3个要素相互融合，而不是简单相加。,4.1.2 广告主题策划的要求,4.1 广告主题策划,4.1.2 广告主题策划的要求,1）广告主题设计的要求 2）广告主题的类型 3)选择广告主题应注意的问题,4.1.2 广告主题策划的要求,1）广告主题设计的要求 诉求明确。重点突出。信息丰富。,4.1.2 广告主题策划的要求,2）广告主题的类型 以产品和服务为主题。以企业、产品的历史、现状、规模为主题。以技术或实力为主题。以销售状况以及信息反馈为主题。以情感诉求为主题。,4.1.2 广告主题策划的要求,3)选择广告主题应注意的问题 根据产品的不同性质确定主题。针对消费心理确定主题。突出宣传商标。每个广告只突出一种买主利益。,4.2.1 广告创意的含义,4.2 广告创意策划,4.2.1 广告创意的含义,1）广告创意的功能在于全力表现广告主题2）广告创意的手法是一种艺术构思3）广告创意是为广告制作提供前提,4.2.2 广告创意的特征,4.2 广告创意策划,4.2.2 广告创意的特征,1）构想单纯2）表现方式构想新颖3)广告形象构想确切4)情感效应构想自然,4.2.3 广告创意的依据,4.2 广告创意策划,4.2.3 广告创意的依据,1)广告创意必须把握广告产品的周期。2)广告创意必须针对广告产品的特点。3)广告创意必须适合广告的目标对象。4)由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情。,4.2.4 广告创意的内容,4.2 广告创意策划,4.2.4 广告创意的内容,1）广告信息的构想2）要素组合的构想3）广告创作的构想,4.2 广告创意策划,4.2.5 广告创意的过程,4.2.5 广告创意的过程,1）资料收集2）诉求点的确立和定位点的选择3）艺术化过程4）形式化过程,4.2 广告创意策划,4.2.6 几种经典的广告创意方法,4.2.6 几种经典的广告创意方法,（1）詹姆斯韦伯扬的“五个阶段”创意法。（2）亚瑟科特勒的“二旧化一新”创意法(3）“水平思考”创意方法(4）“集脑会商思考”创意方法,观念应用4-1,一则广告，只有方寸的空间，分秒的时间，只说一件事的原则，是关系广告成败的根本原因，茫茫商海，凡是历久不衰的广告，大体都遵循了这一原则，且看：好东西和大家分享麦氏咖啡；只要青春不要痘；人头马一开，好事自然来；百事，新一代选择。分析提示：这些广告的主题非常明确,并且很单一,把广告所要传达的信息反复聚焦，最后成为一个又热又亮的焦点,既吸引受众注意力，又加强了受众的记忆效果，且节省广告费用。,4.2 广告创意策划,观念应用4-2,夏普除臭冰箱的平面广告。画面上一只苹果生出许多螃蟹的螯足，使人看了一下子摸不到头脑：螃蟹的脚，苹果的背，这是什么意思？仔细一看，上面一行小字：“苹果有螃蟹味怎么办？”还是使人疑惑不解。再看下面说明：“SHARP脱臭冰箱无此烦恼！”才恍然大悟：原来是SHARP冰箱的广告。分析提示：画面中苹果与螃蟹看似风马牛不相及，然而经策划人员的精心创意，巧妙组合，用以表现和突出无臭冰箱的特殊功效，贴切自然，十分生动形象，使读者不禁拍案叫绝，为之怦然心动。,4.2 广告创意策划,4.3.1 广告表现的法则,4.3 广告表现,4.3.1 广告表现的法则,科学的广告诉求是依照心理学法则的。消费者接受广告的过程，一般可以归纳为以下5个步骤:注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)记忆(Memory)行动(Action),4.3.1 广告表现的法则,4.3.2 广告表现的形式,4.3 广告表现,4.3.2 广告表现的形式,1）商品情报型2）生活情报型3）附加价值型,4.3.3 广告表现的战略和技巧,4.3 广告表现,4.3.3 广告表现的战略和技巧,1）创意的视觉化2）广告表现战略3）广告表现技巧,4.3.3 广告表现的战略和技巧,1）创意的视觉化（1）商品本身表现法（2）衬托商品表现法（3）使用中的商品表现法（4）强调使用方便性表现法（5）戏剧型的标题表现法（6）某一场面戏剧化表现法（7）证据表现法,（8）连环图表现法（9）图解表现法（10）比较对照法（11）漫画表现法（12）企业宠物表现法（13）图表表现法（14）透视图表现法（15）象征物表现法,4.3.3 广告表现的战略和技巧,2）广告表现战略（1）一般战略（2）先下手战略（3）USP战略（4）品牌印象战略（5）商品定位战略（6）共鸣战略（7）感性战略,4.3.3 广告表现的战略和技巧,3）广告表现技巧（1）变形与夸张技巧（2）对比技巧（3）突变技巧（4）反常技巧（5）撕裂与危形技（6）恐惧与警告技巧（7）联想技巧（8）借代技巧（9）比喻技巧（10）证明技巧,（11）模糊技巧（12）倒置技巧（13）难题技巧（14）悬念技巧（15）幽默技巧（16）趣味技巧（17）简洁技巧（18）渲染技巧（19）产品自身演示技巧,本章小结,广告主题策划关键是明确广告所要表达的中心思想，确保广告真正发挥作用。广告主题的构成要素包括广告目标要素、信息个性要素和消费心理要素，既可突出某一个方面，也可突出其综合因素。广告主题策划应诉求明确、重点突出、信息丰富。广告主题的类型多种多样，策划过程中要注意侧重点，着重突出某一个主题。广告创意是广告主题的艺术表现。这种关于广告主题的艺术表现是创造性的，一种从未有过的东西。其终极目的是针对消费者的购买行为。广告创意的过程是一个复杂的智力活动过程。广告表现是与广告创意紧密相关的课题，是广告主题的艺术化体现的过程，其目的是为了使广告得以有效地传播。ADIMA法则是广告表现的重要而基本的法则。广告表现战略的选择，广告表现方式的选择运用全都是为了能提高广告传播的效果，最终达成广告的目标。广告表现策略和技巧多种多样，并随着广告实践，将层出不穷，不胜枚举。,第5章 广告媒体决策,5.1 广告媒体概述 5.2 广告媒体选择 5.3 广告媒体策略,5.1 广告媒体概述,5.1.1 广告媒体概念,5.1.1 广告媒体概念,媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。,5.1 广告媒体概述,5.1.2 广告媒体在广告活动中的作用,5.1.2 广告媒体在广告 活动中的作用,1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢。4）广播媒介决定广告内容与采用的形式。,5.1.2 广告媒体在广告活动中的作用,5）广告媒介决定广告效果。,5.1 广告媒体概述,5.1.3 广告媒体的种类,5.1.3 广告媒体的种类,1)电视媒介与电视广告 2)广播媒介与广播广告3)纸媒介与报纸广告 4)杂志媒介与杂志广告5)网络媒体6)其他广告媒介（1）DM与IDM广告（2）户外广告媒介,5.1.3 广告媒体的种类,(3)POP广告(4)电影媒体,5.1.3 广告媒体的种类,观念应用51 广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的BABY躺在摇篮里一会哭，一会笑。只不过是当摇篮悠上去时BABY就哭，落下去时BABY就笑。天真无邪的BABY表情何以这般戏剧化？接着画面从BABY的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，BABY看到麦当劳标志牌时就开心的笑，而当摇篮落下去时，看不到麦当劳标志牌时就伤心的哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“Have you had your bread?”文字。,5.1.3 广告媒体的种类,观念应用51【分析提示】不同的媒体具有各自不同的特性，如传播的范围、对象、速度等，但从总体而言，广告媒体具有如下共同特性,52 广告媒体的选择,广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。,52 广告媒体的选择,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,常用的数量指标主要有以下几种：1)收视率（audience rating）收视率是对广播电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义，它的内涵是指某一地区范围内收看（收听）某一电视台某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。收视率的研究有助于广告用户了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何。收视率是广播电视媒体中最重要的术语。2)开机率（homes using TV,简称HUT）,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,4)总收视率（gross rating points，简称为 GRPs）（毛评点）总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,2)开机率（homes using TV,简称HUT）开机率是在调查某一天特定时间电视机用户开机情况得到的概念。它的确切定义为一天中某一特定时间打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。3)节目视听众占有率 节日视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,观念应用52 足以与中央电视台黄金时段抗衡的媒体空间组合 1997年，新天利VCD在CCTV花了200万广告预算，购买了黄金时段的广告段位，又在香港翡翠台、本港台、山西、四川、湖北等省各个城市的有线台，动用了300万的巨资，但广告效果未见踪影，营业额的增长率仍在原地徘徊。新天利的广告代理英杨广告公司一直致力于中国媒体市场的研究，他们认识到从目前省级卫星频道覆盖区域来看，存在着广阔的待开发的价值空间？先尝试着在山东、广西两地购买非黄金时段，播放了一天两到三次的电视直销广告。没想到出师开门红，不仅山东、广西两地购者如潮，而且连一直难以启动的北京市场也迅速有了反映，销量骤增。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,【分析提示】事实证明，进行媒体选择时，要注意非主力媒体的力 量，只要选得准，选得好，省级卫星频道的非黄金时段在一个省会城市的收视表现，促销影响力足以与中央电视台的黄金时段相抗衡。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,5)视听众暴露度（impressions）视听众 暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。6)到达率（reach）到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额的百分率，如广告排期表是在4个电视节目中，共有100个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了4个节目中的一个，则到达率为30%。计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,7)暴露频次(frequency)暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。8)每千人成本每千人成本（Cost per Thousand Method,简称CPM）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。9)有效到达率(effective reach)有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,最佳频次,效果递减处,频次,广告效果,反应阈,图5-1 广告有效到达率与频次,5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素,5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素,5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素,影响媒体决策的主要因素有：1)产品特性。2)沟通对象的媒体习惯。3)信息类型。4)媒体成本。5)竞争态势。,52 广告媒体的选择,5.2.3 选择广告媒体的具体方法,5.2.3 选择广告媒体的具体方法,西方广告专家为选择广告媒体建立了许多数学模型，下列几种是广告策划者最常用的：1)线性规划法 线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。2)顺序探索法 顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。,5.2.3 选择广告媒体的具体方法,3)模拟模型法模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。4)媒体计划运算模型法媒体计划运算模型法是运用一定分析方法处理细分小市场、销售潜力、暴露概率、媒体受众边际反应递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实现媒体问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。,5.3 广告媒体策略,5.3.1 广告媒体策略的含义,5.3.1 广告媒体策略的含义 广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。根据定义可知，广告媒体策略的主要内容包括：(l)确定广告媒体目的。(2)确定实现该目的的具体途径,5.3 广告媒体策略,5.3.2 制定广告媒体目的,5.3.2 制定广告媒体目的,广告媒体目的是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目的要回答以下问题。1)目标视听众目的 2)媒体信息的目的 3)广告何时出现 4)广告在何地出现 5)应安排多少广告,5.3 广告媒体策略,5.3.3 广告媒体分配的策略,5.3.3 广告媒体分配的策略,广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。,5.3.3 广告媒体分配的策略,1)地区上的分配策略(1)品牌发展指数法（Brand Development Index）(2)品牌与类别对比法 2)时间上的分配策略(l)长期安排策略(2)短期安排策略,5.3.3 广告媒体分配的策略,(3)采取广告媒体组合策略应注意的问题 媒体组合立体传播效应 媒体组合策略的方式 采用广告媒体组合策略需要注意,本章小结,近十年来世界媒体形态的急剧变化，市场竞争的需要要求企业要更有效地运用广告媒体，本章介绍了各种媒体的传播特点、传播效果和局限，分析了媒体发布的策略，尤其是媒体广告发布时间的决策方法，对各种媒体组合策略的研究和运用也会给读者以启示。,第6章 广告文案,6.1 广告文案与文字作品6.2 广告策划书6.3广告媒体计划书,引例：向紫外线告“白”远离紫外线 阳光不留痕 要在热辣的紫外线下全身而退，你需要史上超强防晒力的严密保护。穿透云层、玻璃窗等障碍物，深入损害肌肤造成皱纹与黑斑的是UVA；而在室外强烈暴晒，使肌肤红肿发炎的伤害力则来自UVB。全新XXX（产品名）系列为你双重隔离UVA和UVB的顽强肆虐。在不断进化的XXX（产品名），让你击退阳光，美丽绽放。海边或游泳池，炙热紫外线下 XXX（产品名）防晒露 SPF30+PA+60ml 零售价：280元 脸、身体用 防水型 日本超人气防晒品5月闪亮登场 敬请期待,6.1 广告文案与文字作品,广义的广告文案指在广告活动中，为广告而撰写的文字资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告调查报告、广告总结报告等；狭义的广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。是广告作品设想与蓝图的具体陈述，也即广告的文字作品。广告的文字作品一般由标题、标语（口号）和正文三个主要部分组成。,6.1.1 广告标题,广告标题也称导语，它是广告文案的精髓。它是对广告的命名，表现广告的主题。广告标题和广告主题虽有联系但不是一回事，广告主题是广告的中心思想、灵魂和统帅，广告标题则是反映广告主题的题目。广告标题的作用在于概括和提示广告的内容，使消费者领会广告的中心思想，既起到反映广告作品主题的作用，又起到吸引消费者的兴趣，同时能活跃和美化广告版面。,6.1.1 广告标题,1）广告标题的类型 广告标题的种类很多，从目前我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几类：从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、正题、副题；从广告版面上看，广告标题又分为通栏标题、大标题、栏题、边题；从标题的写作手法上看，广告标题可分为实题和虚题；从标题的形式和内容上看，广告标题可分为直接标题、间接标