广告创意形式.ppt
第三章 广告创意形式,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,01,一、平面广告的创意步骤,1.搜集信息、开拓思路 要去搜集大量的相关信息，不论是企业的、产品的，还是消费者的，这些信息都是我们需要的。2.改造概念、酝酿创意 在充分把握自身产品、企业状况、品牌现状、竞争对手、消费者情况的基础上，在广告策略理论的支持下，确定广告中的诉求内容，即广告创意中要表现什么。3.效果评估、判断决策 要对前面提出来的创意，逐一地进行测试和评价，最后再经过专业的分析和讨论，选定其中的优秀者。,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,图片,SAMUSOCIA 广告创意机构,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,SAMUSOCIA 广告创意机构,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,SAMUSOCIA 广告创意机构,二、平面广告创意的原则,1.关联性原则 要让消费者清晰地知道广告中所传递的是什么产品或服务的信息。2.原创性原则 广告作品除了有效传递商品的“益处“之外，还得标新立异，与众不同。3.震撼性原则 是超强的视觉表现力，是一种能够打破“消费者的漠视”的能力。4.沟通性原则 广告能否使信息“一传即通”，就要看它是否具有沟通性。5.美感性原则 只有“美”才能提升广告作品的魅力，最终引导消费者的幻想和追求。6.可操作性原则 好的创意，要经过多种表现手法才能实现，要付诸于印刷等手段，才能大规模复制。,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,图片,图片,图片,ADVER COUNCIL美国广告协会,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,ADVER COUNCIL美国广告协会,返回,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,ADVER COUNCIL美国广告协会,香港广告年展,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,香港广告年展,返回,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,香港广告年展,ADVER COUNCIL美国广告协会,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,ADVER COUNCIL美国广告协会,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,ADVER COUNCIL美国广告协会,英国设计协会D&AD,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,第一节 平面广告的创意步骤及创意原则,英国设计协会D&AD,第二节 平面广告创意的形态及表现,02,一、平面广告的创意形态,1.说明证明形态 是广告创意最传统也是应用最多的创意形态，一般是通过说明或者证明的方式，传达告知产品或服务的功能、性能、质量、特点、价格等方面的内容。2.改造概念、酝酿创意 可以把广告创意的故事情节形态理解为在广告作品中构想具有一定因果关系的事件，将广告的商品或服务置于其中，通过事件的发展来表现产品的特点和优势。3.效果评估、判断决策 是在广告中着力描绘自然景物、生活场景、人文历史、精神状态等内容，并引发受众的联想和思考，给他们好的感受，进而把这些或愉悦、或深沉、或优美、或上进的感受嫁接转移至特定产品和品牌上,第二节 平面广告创意的形态及表现,二、平面广告的表现,作为平面广告的表现方式，视觉语言的运用和传达是最重要的。因为视觉语言才是真正的国际化语言，它是国际间广告信息交流的最有效手段。广告作品能否成功，能否被消费者接受，视觉语言起到了最关键的作用。,第二节 平面广告创意的形态及表现,瑞士海报年展,第二节 平面广告创意的形态及表现,第二节 平面广告创意的形态及表现,瑞士海报年展,第二节 平面广告创意的形态及表现,瑞士海报年展,第三节 平面广告的视觉诉求形式,03,一、实证式,实证式广告系将商品优点实际证明给消费者看，利用广告将商品的特色以文字或画面披露，让消费者眼见为凭，而相信广告信息，进而认同接受。采用实证手法时，应该注意下列事项：1广告诉求重点必须是证明过程之重心。2实证内容应简单、直接、而容易了解。3证明所采用之表现方式应具创意。4表现手法必须能让人信服。5不可作假，以夸张不实的广告欺骗消费者。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,钥匙,第三节 平面广告的视觉诉求形式,收款单,第三节 平面广告的视觉诉求形式,改编,第三节 平面广告的视觉诉求形式,二、证言式,由使用过该商品的消费者，说出使用后的好处与感想，以引起其他消费者的注意与认同、产品特色不易以实证式展现的商品。可藉由消费者的证言来证明其优点。由于观众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性，所以此种广告内容应力求真实，最好确有其人其事，由之亲自作证，以取信于消费者。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,三、示范式,为一些大的品牌，或知名度较高，已经到了成熟期的品牌，进行广告创意时通常可采用这种方法。直接展示产品和品牌，没有过多的内容情节，通常多用一些质量高且很富有美感的摄影图片，直接展示产品的外观、质感等属性特点，传达其品质和格调的独特性。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,四、说明式,采用平铺直叙的方式，直接说明商品特点。其广告内容不需要特殊的创意设计，只要将产品优点、活动项目与参加办法、服务内容等说明清楚，通常以条列方式，让视听者容易认知产品的重点。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,五、比较式,首先要分析本商品及其他商品的特点，找出消费者对同类商品最关心之处，就消费者所关心的特点去发挥，很容易说服消费者相信该商品的优点。比较式广告的表现方式一般有两种：1标榜本身优点2使用前后比较,第三节 平面广告的视觉诉求形式,六、名人推荐式,利用名人的知名度与对公众的影响力，引起消费者的注意而接受广告信息，利用公众对推荐者的好感，以提高广告的效力。名人推荐式广告如果运用得好，广告与名人间的联结会很密切。使名人成为品牌的象征或代言人，并成为品牌的重要的无形资产。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,七、特点诉求式,强调独特的销售主张，首先分析产品特性，找出独具的特点，作为广告表现诉求的重点，也可以根据这一特点强调它可给消费者以什么利益，或进而想到可解决消费者什么问题，然后针对这一特点制作广告。商品具有独到的特点时，用此方式最佳，由于商品本身已具竞争上的优势，若创意表现杰出，便能一举成功。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,意大利面,第三节 平面广告的视觉诉求形式,八、反诉求式(警告式),警告式广告系以与事实相反的状况或负面结果，作为广告诉求重点，提出消费者最介意的、最忧虑的、最害怕发生的状况，让他们产生同感，再指出应对之策，进而带出商品特色，以化解消费者心结，并对商品产生好印象。反诉求式实际上是传播学的一种方法，它是指在信息传播的过程中，让受众产生恐惧、忧虑的心理，从而接受传播者所发出的信息。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,九、解决问题式,可依据某项消费者广泛重视的问题，提示其严重性，再由商品的功能利益点将该问题轻松解决。问题解决式在广告表现上有三个重点：1.提出的问题为消费者关心的事项，甚至已经为消费者带来困扰。2.适度强调问题的严重性，可以引起消费者的注意。3.解决方法必须简便有效，易受消费者肯定。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,压坏的蛋糕,第三节 平面广告的视觉诉求形式,拉比斯库斯,第三节 平面广告的视觉诉求形式,高尔夫俱乐部,第三节 平面广告的视觉诉求形式,十、悬疑式,是基于人们的好奇心，对神秘事物探寻解答的欲望，制造悬疑性的广告。悬疑式广告往往先勾起观众的疑惑，再以解谜方式展现商品特性。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,十一、情境式,利用精心设计的段情节，将商品融入其中，使消费者因关心该情节而接收广告信息，由于商品需经人们使用才会产生价值，因此情境式广告从消费者与商品的关系切入，利用一段情境介绍出商品特色、使用方式与使用效果。情境式广告可大概分为如下三种：1.生活片段式2.剧情式3.虚构式,第三节 平面广告的视觉诉求形式,十二、意识形态式,是一种表现生活观念和社会意识的广告表现形式，与商品无直接关系，而只是一种通过观念，暗示和介绍商品消费意识，让消费者因认同广告所表达的感觉而接受商品。意识形态式广告画面从人的心理层面切入，表达出人们内心潜意识主张、个人想法与感受，其画面常由许多生活截图、梦一般的画面或抽象表现的图形等组成。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,十三、音乐式,音乐式广告常用世界名曲、流行歌曲，或请歌星、作词家、作曲家本人等出现在广告中，借助音乐唤起视听者与爱乐族的注意。当广告内容以述说方式表达觉得平淡时，若用谱曲唱出，也能让消费者印象深刻。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,十四、特殊效果式,主要是音响、画面加上特殊效果，运用多种变化的镜头、电脑动画，使观众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。由于是使用特殊摄相机头、冲印技巧及及最新的电脑绘图技术，所以能制作出现实中不易实现的画面。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,十五、其他方式,1.暗喻与比喻式暗喻有着超凡的能力，同时也能将潜台词充分表达出来。当你用一个事物去识别另一个的时候，这就是暗喻。2夸张与象征式夸张式是强调某产品的质量，使之能迅速直达广告主题。象征式广告使用某种事物表达产品特征或广告主题，让人们留下深刻印象。3印象式不采用语言说明产品的效用，而以画面、音乐等感性表现方式代替。4历史式常用纪录手法或叙事手法，描述商品的演进过程。5动画式采用卡通等造型制作而成为动画或漫画，来传达广告信息。,第三节 平面广告的视觉诉求形式,图片,图片,环境保护理事会,第三节 平面广告的视觉诉求形式,返回,被盗的手提包,第三节 平面广告的视觉诉求形式,亨氏番茄酱,第三节 平面广告的视觉诉求形式,课后作业,思考题,1.请用三种形态分别为某品牌创作广告，注意广告诉求内容。2.分析平面广告的视觉诉求形式及其特点和方法，试分别找出广告实例加以说明。,课后作业,练习题,作业名称：以一种视觉诉求形式为某品牌创作系列广告作业形式：1.商业性广告、公益性广告或文化性广告。2.以上类别任选其一，做一系列（3-5张）招贴广告设计。画面规格为2129cm。相关规范：用现代设计手段来表现，采用丰富的绘画语言；注意广告诉求内容，抓住诉求形式及特点；招贴设计要求一目了然，简洁而清晰地传递信息，与目标群体产生共鸣。,课后作业,
