奥美阿迪达斯奥运营销策划案.ppt
,阿迪达斯奥运营销策划案,2007-9-1,360整合营销,市场背景与机遇,市场机遇2008年北京奥运会的正式合作伙伴国民对奥运的关注度和参与度很高，这是一个很大的传播契机作为运动领域的领先品牌，希望并可以赋予更多的人以光荣的参与感,市场背景据预测2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，仅次美国；运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一 2004年起，巨额赞助国足、女排收购锐步，在华市场份额超过耐克13亿赞助2008年北京奥运,我们的机会在哪里？,潜在消费者,市场环境,目标消费者,流失的顾客,忠诚的顾客,我们的顾客,我们如何带动消费者兴趣？,我们如何获取目标消费者？,我们如何转化他们成为我们的顾客？,我们如何获取足够的目标消费者数据？,我们如何挽留不满意的消费者？,我们如何再次赢得他们？,谁是我们最好的消费者？,我们如何交叉销售产品和服务？,最主要竞争对手,德国产品“贵族”风格品牌形象 沉稳与冷静 Impossible is nothing 欧洲市场“运动科技”注重专业性、实用性,美国产品牛仔品牌形象 叛逆化产品主题 Just do it 国内市场 个性化定制 款式不断更新,面临的挑战,在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能力，从而不能更深入地为市场竞争服务,终端网络以特级城市及一级城市为主，在特级市场及一级市场，产品销售空间十分有限,“贵族”风格，感觉“高高在上”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力,耐克的牛仔品牌形象和叛逆的产品主题更能迎合中国的年轻族群,1,2,3,4,挑 战,销售与传播目标,利用“奥运”契机扩大市场占有率及品牌渗透率；2008年，阿迪达斯成为中国第一大运动品牌，2010年成为亚洲第一；2010年，阿迪达斯在中国销售额超过10亿欧元；,运动产品消费者,针对不同的消费者,通过价值回报吸引品牌游离顾客；通过精神共鸣吸引青睐国际品牌消费者；深化品牌精神，吸引高端国产品牌消费者；,国际品牌购买者,nike品牌购买者,品牌游离购买者,国产品牌购买者,Adidas品牌购买者,消费者写真,年轻一族的生活期盼一年一度的运动会，强烈的班级荣誉感校际篮球赛决赛输给对手一定会泪洒赛场努力成为班级或学校的足球、篮球明星最新款的鞋一定千方百计的让父母买给我执着地支持一支心爱球队,消费者洞察,年轻的他们（17-24岁）,渴望被认可,荣誉感,热衷新事物,分享喜悦与悲伤,团队精神,执着,奥运热衷者 运动参与者,主要沟通信息,我来自我们！,整体传播策略,互联奥运,360 整合营销,直效行销,环境媒体,移动平台,搜索引擎,公关,传统广告,网络广告,活动体验,addidas,大众传播与直效行销相结合，扩大品牌渗透率及市场占有率,沟通目标与沟通渠道,活动预热 制造话题 唤醒需求 激发目标群体 兴趣、好奇心,活动发布 用户体验 用户注册、反馈,用户体验 用户注册、反馈 获取潜在客户 忠诚度维护,深化品牌印象 忠诚度维护,活动预热网站 adidas官网 Banner 病毒式视频 BBS/Blog/Forum 搜索引擎 搜狐adidas频道 公关,沟通目标,沟通渠道,活动网站 adidas官网 Banner 病毒式视频 BBS/Blog/Forum 搜索引擎 搜狐adidas频道 公关 TVC 店头,活动网站 adidas官网 Banner 病毒式视频 BBS/Blog/Forum 搜索引擎 搜狐adidas频道 公关 TVC 店头 eDM 手机短信,活动网站 adidas官网 BBS/Blog/Forum eDM 呼叫中心 公关 店头,接触策略,Banner,病毒式视频,BBS,搜索引擎,搜狐频道,Online/Offline PR,TVC,店头,在线注册,eDM,手机短信,目标消费者,我们的顾客,使用优惠券扫码消费,eDM,会员积分,重复购买,忠诚度维护,WAP,WAP注册,忠诚的顾客,更多体验,店内宣传海报,建立长期有效的客户沟通系统、流程活动期一年，注册人数80万,KPI,活动网站我们的奥运王国,目录,第二部分,第一部分,网站活动说明,第三部分,媒体宣传推广,网站构架,活动目的,2008年奥运会与第一奥运赞助品牌adidas互相提升关注热点，吸引广大受众关注；了解年轻市场的趋势与导向，培养品牌忠诚度；利用奥运会自身的媒体平台，根据年轻群体热爱运动、自信、积极、乐观、愿与他人分享的特点，策划丰富有新意的宣传点，使他们主动接收奥运信息；通过支持自己心仪的奥运明星，积极参与活动，获得参与奥运的自我感受；通过参与奥运会的过程，增加年轻群体的社会责任感及社会参与性,奥运营销,关注奥运,消费者互动,关注adidas,传播策略,热点明星,将体育明星引入网站，提升被关注度吸引年轻网友参与，了解奥运知识，展示adidas对奥运的深度支持，官方合作伙伴形象深入人心培养年轻消费者对adidas的品牌忠诚度,推广资源,Online,广告,公关,奥运王国,店头,博奥运,活动主题“博奥运”擂台赛活动概述热门体育项目深度评论每月产生冠军，产生积分与限量adidas奥运产品活动内容每月设定不同项目擂台，按照浏览量选出月冠军；adidas赞助的体育明星开博参赛，带动体育明星效应,活动时间自2008年1月1日至2008年9月1日活动亮点运用奥运热点体育项目，掀起年轻群体对奥运的讨论热潮，深度思考奥运意义厂商回报Adidas年轻市场数据库,博奥运,We！,活动主题“we!”活动概述全国旗舰店店面支持现场参与“we!”游戏活动内容周末店面活动专区在线活动宣传，店面支持网络及手机注册每月产生冠军，赢得adidas限量版奥运产品,活动时间自2008年1月1日至2008年5月1日活动亮点视频录像，在网站进行二次传播,We！,金色芯片 漫步无限,活动主题金色芯片 漫步无限活动概述全国旗舰店店面实现活动内容消费者在店面填写活动报名表Adidas进行实地攀岩培训，三场夜光现场show赢得adidas限量版奥运产品活动时间月周期：前三个周末培训，最后一个周末show自2008年5月10日至2008年7月26日,活动亮点视频录像，在网站进行二次传播,金色芯片 漫步无限,活动主题,活动主题我为奥运狂活动概述Twitter赛事现场播报代表人物：黄健翔活动内容网友根据奥运会赛事日程安排，提交娱乐、奥运内容；adidas评选当天赛事最佳赛事解说员，赢得adidas奥运小礼品活动时间自2008年8月8日至2008年8月22日,Online,广告,公关,奥运王国,店头,合作伙伴,-feedsky-twitter-饭否-空中网,Hipihi,阿迪达斯虚拟旗舰店,电子杂志,专刊品牌赞助事件&活动信息产品信息奥运知识&精神普及用户调查目标受众互动（访谈、终端店面、下载等）奥运明星Video,娱乐传播,奥运演唱会为官方举办的“奥运”主题演唱会的主要演员主持人提供服饰赞助定制“阿迪达斯运动之夜”演唱会，邀请运动员&队加入大众娱乐活动，并与娱乐明星共同演绎奥运歌曲娱乐报道类电视节目赞助抓住年轻人对娱乐信息的敏感和关注，提供主持人服饰及互动奖品明星N+1比赛借助明星效应，赞助举办足球、篮球等主要奥运竞技项目比赛，使用EDM和SMS等方式、借助Mini-site和其他媒体平台进行活动告知，吸引目标受众亲身参与其中，支持“全民奥运”,目录,第一部分,第二部分,网站活动说明,第三部分,宣传推广,网站构架,网络推广 Flow,传统广告投放,Database,adidas官网,奥运王国,BLOG,twitter,社区,积分规则,视频,游戏,信息发布,电子商务,Sitemap,活动时间表,博奥运,We!,社区,金色芯片 漫步无限,我为奥运狂,活动,时间,获奖名单,好礼展示,联系我们,法律声明,关于方正,0。0首页,楚生作曲我填词,首页,信息发布区,Tiwtter,Blog,社区,主视觉,网站地图,游戏,社区,注册,活动页面,第一部分,第二部分,网站架构,目录,第三部分,效果预估,活动说明,活动效果,注册用户量:超过80万用户进行投票，关注人群将超过150万活动网站的流量将超过500万,效果预估,Adidas奥运虚拟社区,有针对性的传播方式,Adidas奥运虚拟社区,Adidas奥运虚拟社区，阿迪达斯公司基于web2.0技术创建的一个以奥运运动为主题的网络虚拟互动社区。,社区结构设定,阿迪达斯概念店 体育赛事中心 公共训练场 商业街（吃喝玩乐）会议大厅 奥运喷泉广场 志愿者服务中心用户小屋,用户数据获得,1 只需常用信箱 昵称 用户名 密码 即可注册2 细化内容获得10积分（仅仅是兴趣爱好 地域年龄 可选）3 提示第5点 输入手机号码获得额外积分20 分（可选）4 可以开始体验5 积分换产品部分必需要手机信息 个人身份证号码,人物设定,选择自己喜欢的奥运会运动员角色扮演,人物设定,同时可以不断丰富、养成人物,人物在社区中如何交流,积分设定,积分作为社区的主要虚拟货币的一种形式，可以用积分换取各式服装道具，家具产品，动画效果等等。积分即可以兑换成网站上的商品也可以配合活动在E-store做实物产品或代金卷的兑换。不同用户之间积分不可转换。,社区中的奥运赛事,篮球 足球 田径 跳水.,人物设定,单人竞赛流程,注册,第一、,登陆社区,单人竞赛流程,报名资格赛,虚拟社区体育中心,初赛,复赛,决赛,第二、,第一阶段报名资格赛,第二阶段初赛阶段,第三阶段复赛阶段,第四阶段决赛阶段,凡注册成功，登入社区的用户皆可报名参加比赛在报名阶段，随时报名随时参加比赛（如有场地情况下）系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至6月30日系统将自动通过比赛成绩的前40%进入下一阶段比赛网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户,资格赛阶段前40%成员进入本阶段比赛系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至7月31日系统将自动通过比赛成绩的前20%进入下一阶段比赛网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户,初赛阶段前20%的会员进入本阶段比赛系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至8月12日系统将自动通过比赛成绩的前10%进入下一阶段比赛网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户,复赛阶段前10%的会员进入本阶段比赛系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至8月12日系统将自动通过比赛成绩的前10名。获奖名单将在本活动专题网站公布；同时通过电子邮件和站内信件方式通知获奖者。,奖项设置,冠军阿迪达斯奥运赛事虚拟金牌一枚以及阿迪达斯最新运动鞋一双,亚军阿迪达斯奥运赛事虚拟银牌一枚以及阿迪达斯运动上衣,季军阿迪达斯奥运赛事虚拟铜牌一枚以及阿迪达斯运动背包,第410名将获得阿迪达斯奥运赛事虚拟奖牌一枚以及阿迪达斯护腕一套,通过初赛将获得50积分,通过复赛将获得70积分,大赛细则比赛声明,第一、所有参加参与者参加本次征名活动前，已对本次活动所有条款进行了充分的了解，并愿意受本次活动的其他规则约束；,第二、个人信息填写不全者将视为自动放弃参赛及评选资格；,第三、参赛者必须保证比赛的真实性，否则由此产生的一切法律后果均由应征人承担。因参赛者与他人的争议给阿迪达斯有限公司带来损害的，参赛者应当赔偿损失；,第四、阿迪达斯有限公司拥有本活动最终解释权。,附则,团队竞赛流程第一、同个人竞赛流程。第二、同个人竞赛流程。第三、三人自由成组，若中途有退出，更换组员，则将被扣去当前积分的一半。,预热期广告策略,投放时间：2007年12月21日 2007 年12月30日创意信息：adidas为你创造的属于你的奥运世界，网站上线10日倒记时传播形式：-平面广告 投放媒体：全国范围，各省市内当地主要青年消费刊物。-户外广告 各省市主要市区户外广告大牌，灯箱。-店头海报 各零售点店内张贴网站上线倒记时海报-线上公关相关BBS话题炒作 在新浪，搜狐等门户级网站体育和娱乐版 进行舆论炒作。,店内宣传海报,平面及户外广告,预热期广告策略,电视广告投放时间：2008年1月-6月每月15号一周。创意内容：adidas为你创造的属于你的奥运世界。投放媒体：CCTV等全国接收的电视台及全国各省市当地主要电视台。,我能出现在奥运赛场！,网站推广传统广告推广策略,平面广告 创意内容：“我”在奥运现场平面3连页投放时间：2008年1月 6月月刊及每月15号一周日刊刊物。投放媒体：全国范围，各省市内当地主要月刊杂志报纸连页平面广告在全国范围发行的杂志及报刊，内各省市当地主要月刊刊登连页平面广告。DVD光盘夹带adidas Sports Nation 网站介绍视频及网络链接接口。,网站推广传统广告推广策略,我的奥运，我参与！,我在奥运现场！,我在奥运现场！,我在奥运现场！,线上Banner广告创意内容：“我”在奥运现场Banner广告 投放时间：2008年1月 6月投放媒体：新浪，搜狐等主流门户网站的首页及娱乐 体育相关版块首页 QQ，MSN等及时通讯对话框,网站推广线上广告推广策略,户外广告户外广告牌投放周期：2008年1月 8月投放地点：各省市主要市区户外广告大牌，灯箱，地铁扶梯两侧墙面连续海报。奥运体育场馆周边安装喷绘广告，在场馆内张贴海报。机场，楼宇，地铁LCD投放周期：2008年1月 8月投放地点：在全国范围内主要城市的机场，楼宇，地铁LCD广告中投放adidas电视广告特殊创意鸟巢入口大道。投放周期：2008年8月投放地点：鸟巢运动员3D立体影象投影投放周期：2008年7月 8月投放地点：奥运公园，各大商场内动态影象投影投放周期：2008年1月 6月投放地点：北京世贸天街等大型户外LCD天幕。,网站推广传统广告推广策略,店头设计及店内宣传店内设计店内装修风格和内容以北京奥运场馆地图为设计。店内海报各adidas零售店内张贴与平面广告同内容的海报。DM，手册，DVD光盘发放店内取阅adidas Sports Nation 网络游戏介绍手册及DVD光盘。奥运赛事店内观店内安装电视提供奥运比赛店内观看服务。网络游戏店内玩店内提供上网进行游戏服务。运动员3D立体影象投影投放地点：北京，上海，广州等主要城市中大型Adidas旗舰店。,网站推广 At The Spot 广告推广策略,网站推广线下公关宣传策略,网站推广线上公关宣传策略,顾客管理系统,1.系统将整合客户行为与交易数据,2.根据最近的客户行为进行市场营销,3.影响网站中客户,4.促进客户购买产品,时间表,谢谢您的时间！,
