奥克斯空调案例分析.ppt
奥克斯空调四本白皮书,组员：肖艺欢、王炅、陈亚利、向婧雯、阳乐、曾弘扬、苏何、彭程、侯镇,案例：奥克斯空调白皮书,2002年空调成本白皮书2003年空调行业技术白皮书2009年空调健康渠道白皮书2011年空调品质白皮书,分析内容,分析2002年、2003年、2009年及2011年我国空调市场的竞争格局，并解释四本白皮书出台对当时竞争格局的影响；从奥克斯白皮书序列分析其不同时段着力打造的核心竞争力是什么；评价奥克斯管理层把控市场需求的策略（尽可能搜集到相关的销售数据）。,分析思路,空调市场竞争格局 白皮书的核心竞争力影响策略评价,理论,企业最终目标：盈利,利润,=,价格,可变成本,销售量,固定成本,定价权,产品差异,垄断势力,竞争力1：产品差异,竞争力2：低成本,差异化竞争战略,低成本竞争战略,2002年空调成本白皮书,市场格局：中国空调市场格局尚不稳定，市场上活跃着400余个家用空调品牌，行业暴利水平更是高达50%以上。海尔、美的、格力等前四位的销量充其量只占到2001年空调市场的40，连续6年销量第一的海尔空调市场占有率也不过刚刚突破20。行业竞争已经进入白热化状态，酝酿着出现市场分化的可能，为市场重新洗牌留下了空间。,2002年空调成本白皮书,奥克斯公布1.5匹（KFR-32GW/A）空调原配件成本细节生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价。核心竞争力：低成本,2002年空调成本白皮书,影响：不但让消费者看到了空调最透明的价格，维护了自身的权利，更间接使得空调行业在02年由近千家企业迅速集中到三四十家，行业整体价格骤然下降了45之多，结束了暴利时代。,2002年空调成本白皮书,策略评价：奥克斯空调选择了坚持走差异化的低价销售策略，这一策略使得其走出了一条优质平价的“民”牌路线。2002年8月的年度销量达到157万套，位居同行前四强，销量上升了74.4%，而行业增长仅为13.48%。,2003年空调行业技术白皮书,市场格局：中国空调市场面临的竞争主要是现有市场份额的重新分配，商家纷纷主打技术牌，市场上出现了层出不穷的技术概念和功能炒作。传统的旧格局把空调包装成价格昂贵的奢侈品，商家抓住消费者对空调的认知度不高、对空调技术不了解的这一盲点进行大炒技术概念，从而牟取暴利。同时，一些大品牌被巨大库存和高昂的营销成本压得喘不过气来，不降价就会丧失价格优势和市场份额，在成本透明、质量趋同的情况下，技术便成为救命稻草。,2003年空调行业技术白皮书,奥克斯首次对市场上层出不穷的技术概念和功能炒作说不，面对国内空调业存在的“核心技术缺失、原创性创新缺乏”等处境，基于自身的技术创新和研发体系建设，提出原创性的好空调四大新标准：冷、静、强、省。核心竞争力：产品差异,2003年空调行业技术白皮书,影响：市场上被包装成“时尚新宠”的各种所谓高科技功能，无一幸免地被批得“体无完肤”。让空调行业正本清源，回归到了空调“冷、静、强、省”的核心价值上来。同时奥克斯空调登上了200万台的“行业高位”，是名符其实的“空调巨人”。,2003年空调行业技术白皮书,策略评价：奥克斯在控制成本把握技术质量的同时依旧展开降价销售策略，总体达到了不错的效果。2003年，奥克斯空调销量达到250万台，进入国内前三强，比2002年高出近100万台。,2009年空调健康渠道白皮书,市场格局：受困于全球经济危机，以及原来传统的空调销售主渠道的逐渐萎缩，整个空调行业笼罩在一片阴霾之中。2008年10月和12月空调零售量同比下降幅度达到39.7%和45.9%，同时，国美、苏宁为主的连锁大卖场迅速崛起，使得库存居高不下，库存产品的80%为能效4级和5级的低能效产品。,2009年空调健康渠道白皮书,奥克斯提出“清仓、换货”，以“风险厂商共担、利益商家最大”的理念，以奥克斯3级高能效产品直接换取商家库存5级低能效库存。核心竞争力：低成本,2009年空调健康渠道白皮书,影响：缓解商家的库存压力，帮助他们轻装上阵，实现了与空调商家的“同呼吸共命运”。,2009年空调健康渠道白皮书,策略评价：奥克斯采取的清仓换货和率先开拓三四级市场的销售策略。这些策略缓解了库存危机，同时使得其空调的销量继续保持了稳定的增长。2009年3月1日，奥克斯空调各地经销商库存的四五级低能效空调达10万台，而通过清仓换货系列举措截止到2009年4月1日，四五级低能空调降至4万台，低能效空调库存直降60%。2009年3月，奥克斯空调共发货85054台，同比08年增长了7%。奥克斯空调联合各地经销商实际销售安装111171台空调，同比增长10%。,2011年空调品质白皮书,市场格局：空调行业逐步迈入同质化阶段，出现了“大品牌、系统化”的新竞争。同时全球工业制造企业对于质量要求也步入了“全面质量管理”的新阶段。这就要求，企业必须建立起从原材料采购、生产制造、运输安装、顾客服务等一体化的“质量管理”。消费者对服务的要求在产品整体消费中的占比正在日益提升。企业不仅要卖好产品，更要更好服务。,2011年空调品质白皮书,奥克斯首次定义了全球空调品质新标准，涵盖市场调研、产品开发、零部件采购、生产制造、顾客服务、持续改进等六个方面，将品质贯穿了整个空调产品的生命周期。同时奥克斯承诺零部件进货检验合格率保证100%、产品开箱合格率保证99.8%、产品维修率保证低于0.5%。核心竞争力：产品差异,2011年空调品质白皮书,影响：从深度和广度上发展了质量标准，实现了空调品质内涵从价格到价值的完美转变，推动整个空调行业品质升级和良性健康有序发展。将整个中国空调业直接推向了全产业链竞争新时代。,2011年空调品质白皮书,策略评价：奥克斯空调采取的“品质战略”计划和继续促销政策。使得奥克斯在技术革新，产品布局，顾客服务等各方面处于行业的领先状态。2011年奥克斯空调销售同比增速达到了90%，远超过行业平均30%左右的增长速度，为业内之首。,
