地产资料新鸿地产意天湖别墅营销提案.ppt

谨呈：新鸿意(合肥)地产有限公司,区位特点 合肥全市行政辖区总面积为7029.48平方公里，其中市区总面 积838.52平方公里，市区建成区面积为224平方公里。合肥市 辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县。总人 口约463万，其中市区人口224万。,交通状况 合肥是全国区域性综合交通枢纽。淮南、合九、合西铁路在 此交汇，合宁、合武高速铁路也已开通。合福、合蚌、合杭 客运专线和合铜铁路即将开工建设，届时合肥到北京仅需3个 小时。206、312国道和合宁、合徐、合芜、合安、合淮阜、合铜黄、合六叶等高速公路穿境而过。合福、合马高速公路 即将开工建设。合肥还是交通部规划中的内河航运中心，正 在启动的江淮运河建设项目，将使合肥成为沟通长江和淮河 的水运中心。骆岗机场是全国重要的国际备降机场，4E级机 场合肥新桥国际机场正在建设中，预计2012年底投入使 用。,人口与用地规模市域总人口与城镇化水平近期：2010年，合肥市域总人口为580万人，其中城镇人口360万人，城镇化水平62%；远期：2020年合肥市域总人口为710万人，其中城镇人口525万人，城镇化水平为74%。中心城区城市人口规模近期：2010年，中心城区城市人口300万人；远期：2020年，中心城区城市人口360万人。中心城区城市建设用地规模2010年，中心城区建设用地300平方公里，人均建设用地100平方米；2020年，中心城区建设用地360平方公里，人均建设用地100平方米。,中心城区总体规划1、城市规划区范围合肥新规划的城市规划区范围为合肥市域范围，总面积7029.48平方公里。中心城区包括合肥现状市区、肥西县南岗镇、桃花镇和烟墩乡，面积约898.5平方公里（含巢湖水域）。2、城市分区 规划将中心城区划分为八个城市 分区：老城区、东区、北区、西 区、南区、经开区、高新区和滨 湖新区。,老城区：环城马路以内地区，建设用地面积约5.28平方公里，人口控制在12万左右。东区：瑶海区行政区域内，即板桥河、南淝河左岸地区，包括瑶海经济开发区和磨店职教基地，建设用地面积约81.44平方公里，人口控制在88万左右。北区：除老城区以外的庐阳区行政区域，板桥河右岸和南淝河左岸地区，包括庐阳工业园区，建设用地面积约31.53平方公里，人口控制在38万左右。西区：蜀山行政区域的一部分，东以金寨路、环城西路为界，西到二环西路、合九铁路，北到南淝河，南以312国道为界，包含政务文化新区，建设用地面积约35.05平方公里，人口48万左右，政务区规划人口15万。南区：包河行政区域的一部分，西以金寨路为界，北到环城南路，东到南淝河，南以312国道为界。建设用地面积约35.67平方公里，人口控制在47万左右。,经开区：312国道以南，沪-蓉高速公路以西，合九铁路以东，派河以北地区，建设用地面积约60.59平方公里，人口控制在36万左右。高新区：东以二环西路、合九铁路为界，北到董铺水库南岸，南到沪-汉-蓉高速铁路，包括高新技术开发区、科技创新示范基地、蜀山经济开发区，建设用地面积约63.03平方公里，人口控制在35万左右。滨湖新区：312国道以南，沪蓉高速公路以东，南淝河以西，派河以北地区，包括滨湖新区和包河工业园区，建设用地面积约47.40平方公里，人口控制在56万左右。,结论：1、从以上规划可以看出，整个合肥的城市化面积在未来将成倍扩大，城市规模的扩大会带来城市中心点的转移，除了原有的城市中心之外，城市会在未来呈现多中心的格局。2、城市整体的大规划，必然在未来加快各个新区的城市化建设进程，城市化建设进程的加快必然会使城市基础设施建设进入一个快速发展期，连带会拉动整个城市房地产行业在城市新区域的扩散。,2008年合肥市地区生产总值1664.84亿元，比上年增长17.2。按户籍人口计算，人均生产总值为34482元，比上年增加6348元。07年合肥市GPD达到13342亿元，同比增幅达18.1%。持续高速的增幅揭示了合肥市经济发展的高速稳定,08年GDP的涨幅显示出合肥的经济进入高速发展的阶段,08年全社会固定资产投资1838.64亿元，增长40.3；从07年开始，房地产投资持续平稳，所占比重也稳定变化,08年合肥全社会固定资产投资高速增长和房地产投资持续稳定变化,08年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为15590元和5300元，增长16.1和18。合肥CPI的增长是平稳攀高，而房价同比却是跳跃性的弹升,08年合肥新建住房价格同比上扬幅度就远远高于了CPI的涨幅,目前，合肥人均GDP接近 5000美元，城市居民处在消费升级的阶段。固定资产投资的增高，为整个合肥的经济发展包括房地产开发提供了可持续发展的硬件保证。人均工资快速增长，提高了当地人消费能力，从侧面支撑了房地产市场。同比全国其它部分省会城市及省内主要城市，合肥商品房住宅均价相对较低，这和合肥近两年开发量过大、城市人口基数又相对较少，同时相应的资金、硬件等投入并不能完全跟上自身城市发展进程有关。,小结：经济发展形式良好，推动了房地产业发展,税收类政策,土地类政策,其他类,房地产市场,1,金融类政策,2,3,住房保障类,4,5,多种政策出台，显示了政府对房地产市场调控的强大力量，了解政策利于规避项目开发中的一些风险,税收政策,关于进一步加强土地税收管理工作的通知、耕地占用税暂行条例实施细则关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知、下调住房交易税费房贷利率,金融政策,经济适用住房开发贷款管理办法关于进一步加强房地产行业授信风险管理的通知、关于对房抵产委托贷款情况进行调查的通知,土地登记办法、土地调查条例、关于开展开发区土地集约利用评价工作的通知关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知,关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知、两会政府工作报告之住房保障体系、成立“住房和城乡建设部”,土地政策,住房保障,其他类,房屋登记办法、十项政策扩大内需,城市建设给城市经济的发展注入强心剂，给城市居民以信心，给外来投资者以良好的愿景，从08年合肥的城市建设可以判断出：1、城市基础设施落后已经制约了城市经济的发展，现在加快建设是在补原来的旧帐；2、交通的改善将提升区域的价值，减弱环境与位置对终端客户的选择抗性，从而吸引投资商进入；3、对外的交通改善，将提升城市的吸引力和辐射力，增加合肥吸引投资的活力；4、动车组的开通将直接拉近上海、南京、合肥一线的通行半径和经济活动距离，利于城市经济的发展和开放性的投资环境。,金寨路高架放行：于2006年10月动工建设的金寨路高架桥工程，投资概算17.9亿元，08年10月通车。合肥新桥机场通过环评审批合肥西部南部三新城区融为一体柏堰科技园基本建成，政务区、经济开发区、高新区实现融合。长江东大街6月1日开工长江东大街，西起马鞍山路，东至花冲路，与新安江路对接，全长3.32公里，为城市主干道。合肥动车组开通合宁铁路动车组于08年8月1日正式开通。动车组开通开通后，合肥至南京只须59分钟，合肥至上海只须2小时59分钟。合肥在迎来“动车时代”的同时，也将全面对接“长三角”地区，旅游、商贸、物流等各行各业也将迎来全新的发展时期，合肥未来的发展全面提速。合肥港综合码头开工08年9月，投资2.38亿的合肥港综合码头一期工程开工，预计在2010年初投入使用，标志着合肥这个内陆城市实现通江达海的梦想迈出了实质性的第一步。合肥轻轨09年准备开建合武高铁建成，合肥至武汉车程缩短到2小时,08年大事记,企业的研究主要关注于大型房地产企业的动作，通过大型企业的盘点可以判断出：城市的住宅产品升级实现跨越，国内一线开发商的介入提高了终端消费客户的鉴赏能力，从而为价格提升和居住品质提高奠定基础；造城成为城市发展的主题，这预示着合肥进入大盘品质生活时代，开发商分化开始；港资、外资投资商尚未涉足合肥，表明城市的商业经济还相对落后，未来2年的发展仍将停留在住宅的发展上。,万科进入合肥作为中国房地产的领军者，万科于2008年4月成功拍得望江西路与合作化路两地块，标志着万科正式进入合肥房地产市场。随后，快速打造了在合肥的首个作品万科金色名郡，并成功以精装房亮相市场，引起了业界及购房者的广泛关注，开启了合肥楼市精装房的新纪元。华润又一力作亮相合肥华润继谰溪镇之后，携其第二部作品华润幸福里再度巨献合肥。绿城献给合肥的第三部经典之作绿城玉兰公寓是继绿城桂花园、百合公寓之后，绿城献给合肥的又一经典力作。世纪金源、中铁的“造城运动”世纪金源打造的滨湖世纪城以其480万方安徽第一大盘的磅礴气势屹立于合肥滨湖新区，开启了合肥楼市新的格局。中铁国际城是隶属于世界500强企业中国铁建的中铁房地产开发有限公司开发，项目以220万方的超大体量的主城区建筑集群。碧桂园滨湖城开盘引爆合肥楼市08年7月12日，碧桂园滨湖城盛大开盘。开盘半天130套双拼美墅，93套联排美墅即销售一空，开盘当日即吸引近5000人到场认购。,附：2008年土地成交量及同比情况一览表,1、2008年土地成交情况地价的上涨和08年房地产市场销售下滑造成了2008年合肥市经营性用地成交量的萎缩。,附：2007-2008年合肥市土地出让面积（成交方式）,1）按成交方式划分2008年合肥市经营性用地出让仍然以挂牌为主挂牌出让土地占出让总数的69%，拍卖出让的为10宗，剩下的一宗为拍卖转挂牌。,附：2008年合肥市经营性用地成交面积（用途）,2）按土地用途划分合肥市2008年出让的经营性用地仍然以住宅用地为主，综合用地比例增加。综合用地比例的增加显示城市都市化进程进程进一步提升，自我配套和中心化趋势明显。,附：2008年合肥市各区域经营性用地成交情况,3）按区域划分2008年合肥市土地出让仍然以四大老城区为主。2008年，合肥市区经营性用地出让以庐阳区为最多；从成交金额来看，瑶海区位居榜首。从成交均价来看，瑶海区的土地每亩超过360万元，是合肥最贵的土地。,2009年1季度合肥市商品房销售情况,附：2009年1-3月份合肥市区住宅类商品房成交情况,总体形势是供求两旺局面：成交套数走势先平稳后翻倍激增；成交面积走势快速增长转变成暴增；成交均价走势总体稳定上浮走势，但涨幅甚微；成交金额走势翻倍增势。,1、合肥楼盘的发展趋势 小高层住宅唱主角小高层住宅兼有多层和高层的优势，比多层住宅节约用地，又比高层住宅节省成本和造价，人文环境和整体环境均比高层住宅好。联体别墅崭露头角 随着合肥市区的不断扩大，一些原本离市区较远的土地也被开发了出来。这部分区域远离 市区，自然条件和地理环境都比城区优越，适宜发展高档住宅区，这既可满足社会需求，又符合发展需要。,2、合肥城市发展方向规划期内城市主要向西、向南发展，适当向北、向东方向发展。老城提升，三面整合，两向拓展，两带控制。城市以老城为中心，大力改造核心主城区，并在老城区的东、西南、西、北方向建设四个城市副中心，沿巢湖逐步建设一个生态 型、现代化的滨湖新区。,碧湖云溪,玫瑰绅城,半岛1号,国建香榭水都,澜溪镇,阿奎利亚,金星家园,万振逍遥苑,维也纳森林花园,新华学府春天,帝豪星港湾,御景山庄,和顺东方花园,维多利亚,蜀山名筑,新开别墅楼盘少：近年来，市场上别墅供应量较小，整个市场主要为消化以前余量。包河区为别墅供应集中区域：以碧湖云溪为代表的东南板块，在08年新推了一批货量，但一经推出，市场消化良好。政务区无别墅供应：目前政务区项目多为高层住宅项目，别墅这一高端产品供应量极少。,在售别墅项目,已售别墅项目,众安绿色港湾,1别墅房型面积分析,联排别墅主力房型为5室3厅4卫，面积在220-290左右，叠加别墅主力房型为4室2厅3卫，面积在180-220左右。,2别墅价格分析,联排别墅价格分析,合肥原有联排别墅的单价在2800-7000元/平方米之间，其中东方花园由于地理位置较偏价格最低，仅为2800元/平方米；碧湖云溪由于距离市区较近，并且联体别墅临湖位置较好，价格最高，达到6800元/平方米。总体来看，合肥原有联体别墅的单价主要在4500-6000元/平方米之间。从总价上看，原有联体别墅的单套总价在90-180万元之间，其中主要总价在110-140万元之间。,叠加别墅价格分析,合肥原有叠加别墅的平均单价主要分布在4000-4650元/平方米之间，主力面积主要分布在180230平方米；单套总价主要分布在90万-110万元之间。,3总体规划分析,整体来看，占地面积不等，容积率不是太高，在0.532.67之间。纯别墅项目占地面积较小，最大的8万平方米，最小的5.45万平方米，容积 率在之间。混合型的项目，由于受到其他物业类型的限制，导致容积率偏高，最高可达2.67，是纯别墅项目容积率的倍，最低也仅为1.24。,4层数分析,合肥市原有各别墅项目在层数方面没有很大的差异，联排基本上为地上3层，地下1层，叠加式别墅一般是4层，下面一、二层是一户，上面三、四层又是一户，部分叠加别墅带地下一层。,5面宽和进深,从上表我们可以看到，合肥市的原有的几个主要别墅项目的面宽进深比大概都在3：5左右，这样的设计，既可以保证光线的充足，又保证各个房间的合理分布，给业主提供了更高品质的生活。,6车库、露台及花园,从合肥市原有几个大型别墅项目来看，联排别墅多以地下、半地下车库为主，而叠加别墅大多没有独立车库，由园区统一指定停车场所。露台和花园是中国人传统居住习惯必不可少的部分，南花园、南露台的设计也保证了最佳的采光和日照效果。从原有情况来看，各别墅项目也是尽最大限度的留出了露台和花园的位置，给业主一个充分享受的空间。,7建筑风格和景观风格,建筑风格和景观风格是各别墅项目标新立异的重要方面之一，各别墅园区的风格大多为中西结合，欧式的建筑加上中式的景观，符合大多数人的审美观点。对于别墅项目来说，它的顾客群体是属于那种30-50岁之间，事业有成，收入、家庭稳定的成功人士，大多数客户比较喜欢那种中西结合的园区风格。此外，在外立面的选择上，多以文化石和陶土瓷面砖为主，一方面比较美观，另一方面与欧式的建筑风格也比较吻合，符合大多数顾客的审美观点。,附：合肥市各区域近期住房需求量,8配套,别墅作为一个高档物业形态，因其自身的特殊性和土地的限制性，大多位于市区边缘地带，因此其内部配套也是必不可少的。现有别墅园区的配套多包括会所、游泳池、健身馆、小球类场所、商业街等。,众安绿色港湾,本案,玫瑰绅城,碧湖云溪,项目概况：项目总建40万平米,容积率2.67;别墅区占地15万平米,容积率0.7;高层在前期开发。产品类型：联排别墅、空中别墅、酒店式公寓、高层公寓、商铺等；目前在售为联排别墅。市场定位：省内高收入为主的高端人群项目风格：英伦风情 户型特征：均为地上三层户型面积：220-240平米价格：8500-11000元/平米营销手法：高打形象；低端产品启动市场；打造样板区。,玫瑰绅城,项目概况：总占地面积3021亩，包括1800多亩的主题公园和1200多亩的大型低密度居住社区。容积率：0.8以内产品类型：联排别墅、双拼别墅、叠加别墅市场定位：高收入人群项目风格：西班牙风格主力户型：共12种户型，楼王户型最大，达到363平米户型面积：200-280多平米 价格：叠加：6500元/平米，联排：7000元/平米，双拼（楼王）：13000元/平米销售状况：目前销售良好,众安绿色港湾,项目概况：总占地7万多平米，总建5.36万平米；产品类型：联排别墅为主，兼有临湖临溪的独立、双联别墅和双叠别墅，目前在售的为叠加别墅；容积率：0.67市场定位：高收入人群主力户型：183平米、200平米，四房两厅三卫户型面积：183-246平米 价格：均价：9000元/平米，7200元/平米-12000元/平米；销售状况：目前销售良好,碧湖云溪.缘墅,半岛1号,项目概况：总规划200万多平米，一期规划用地434000平方米；拥有4000米湖岸线；产品类型：双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯公寓、中心岛私家俱乐部、商业中心，目前别墅在售；容积率：0.91市场定位：中高收入人群项目风格：英伦风情户型面积：180-290平米 价格：联排：6000元/M2，双拼：6500元/M2；销售状况：目前销售良好,合肥别墅项目销售价格迅速上升2006年以来，合肥别墅销售价格大幅上涨，目前销售价格最高价已过13000元。预计2010年别墅销售均价将达12000元/M2。包河区东南版块销售价格较高，马鞍山路版块为价格高地。北部、东北、东部是别墅价格低地，如半岛1号均价6500元/M2；帝豪星港湾5800元/M2；和顺东方花园独栋也不过6000元/M2左右；但相比前期价格上涨幅度较大。政务区无纯别墅项目，别墅的供应多为混合型项目，如国建香榭水都，目前在售的一套叠加别墅单价已至8000元/M2。自然资源优势和内部景观等配套是别墅开发的必要条件，也是别墅价格支撑的主要因素，如半岛1号内外部景观资源、碧湖云溪的成形内部景观、众安绿色港湾的大手笔内部景观规划。,附表：各项目价格区间,问卷调查样本：选取高档写字楼、专业市场、机关单位等办公室调查人群：高收入高层次群体；如房地产公司老总、上市公司高管、银行行长、IT行业老板、鞋类行业老板、服装行业老板、媒体中高层管理者、公务员、淮南、六安等地高收入人群调查内容：1、客户购买别墅位置分析 2、客户购买别墅心理价格分析 3、客户购买别墅类型分析 4、客户对别墅的其他关注因素调查目的：了解客户需求与心理价位，对本项目定位有很强指导意义。调查数量：本次问卷调查共150份，回收有效问卷130份。分析工具：Excel 软件,问卷调查统计说明,针对别墅乐意接受价格区间调查显示，在从8000元以下至15000元以上的价格区间里，选择比例在前三位的单价分别是8000元以下、8000-10000元和10000-15000元，均为30，而在15000元以上的可接受客户比例不是很大，只有10%。,表1：可接受单价,表2：购买区域,调查显示，客户选择别墅的区域主要集中在政务区、蜀山区等环境较好区域。,调查问卷中，将别墅类型分为联排别墅（排屋）、双拼别墅、叠加别墅（花园洋房）四类。被访者中，20的人选择独立别墅，联排别墅（排屋）的比例占到37，双拼别墅占到23，叠加别墅（花园洋房）占到20。,表3：购买别墅类型,工程质量、物业管理和自然景观，是别墅购买者三个最看重要素。,表4：购买关注因素,被调查人一：姓名：赵先生；职业：IT公司老板；年龄：41岁；现住址：祥源国际；,赵先生，目前有购买别墅意向，对购买别墅的预期价格区间为8000元-10000元/平米；对位置选择上偏重于高新区和政务区一带；认为政务区的别墅8000元-12000元认为比较合理；想要购买联排别墅；认为目前合肥的别墅价格适中；重点关注别墅的工程质量、物业管理、自然景观等因素；对开发商品牌同时作为购买时的一个考虑因素。,被调查人二：姓名：常先生；职业：企业高管；年龄：40岁；现住址：东海花园；,常先生，目前有购买别墅意向，对购买别墅的预期价格区间为8000元-10000元/平米；对位置选择上偏重于包河区和政务区、滨户区一带；认为政务区的别墅8000元-12000元认为比较合理；想要购买联排别墅；认为目前合肥的别墅价格适中；重点关注别墅的工程质量、物业管理、自然景观等因素；对开发商品牌同时作为购买时的一个考虑因素。,被调查人三：姓名：李先生；职业：建材经销商；年龄：55岁；现住址：马鞍山路；,李先生，准备在两年内购买别墅，对购买别墅的预期价格区间为8000元/平米以下；对位置选择上偏重于蜀山区、瑶海区、高新区一带；认为政务区的别墅8000元-12000元认为比较合理；想要购买叠加别墅；认为目前合肥的别墅价格适中；重点关注别墅的工程质量、物业管理、自然景观等因素；对开发商品牌作为重点考虑因素。,被调查人四：姓名：尹先生；职业：糖酒经销商；年龄：48岁；现住址：政务区；,尹先生，准备在近年内购买别墅，对购买别墅的预期价格区间为8000-10000元/平米；对位置选择上偏重于蜀山区、政务区、高新区一带；认为政务区的别墅8000元-12000元认为比较合理；想要购买双拼别墅；认为目前合肥的别墅价格适中；重点关注别墅的工程质量、物业管理、自然景观等因素；对开发商品牌作为重点考虑因素。,被调查人五：姓名：王先生；职业：媒体广告部主任；年龄：50岁；现住址：淮南市区；,王先生，目前有到合肥购买别墅意向，对购买别墅的预期价格区间为8000元-10000元/平米；对位置选择上偏重于庐阳区和政务区一带；认为政务区的别墅8000元-12000元认为比较合理；想要购买联排别墅；认为目前合肥的别墅价格适中；重点关注别墅的工程质量、物业管理、自然景观等因素；对开发商品牌同时作为购买时的一个考虑因素。,根据对别墅市场的调研情况与项目所在区域、位置、环境等自身条件，我们得出结论：本地块适合做别墅项目，但要在合肥别墅市场竞争中胜出，需要做出真正的差异化。目前合肥市场上热销的或已经售磬的项目无不如此。英伦风情、西班牙风格等等产品的创新都证明了这个结论。,市场定位方向建议双拼、联排、叠加别墅高端TWONHOUSE产品豪华型别墅高端别墅产品作为“第二居所”的休闲产品,型面积建议 联排：220-250平米叠加：180-220平米双拼：250-300平米,价格建议起价：11000元/M2（叠加）均价：14000元/M2最高价：17000元/M2（双拼）,THE END！THANKS！,