酒店产品定价策略.ppt

酒店产品定价和收益管理Hotel price strategy and yield managemnet,模块7 Module 7,想一想:酒店房价有哪几部分构成、收费方式有哪些？,主要内容：,房价的构成客房商品的定价目标客房定价的因素定价方法与价格策略,第一节 影响客房定价的因素,就是睡一晚上，酒店要收取数百元，甚至上千元，而我只不过用了点热水和一些一次性用品，简直就是暴利？,1、时间与空间上的补偿性2、客房商品不可储存性3、使用价值的共享性4、客房价格的易受影响性5、高比例的固定成本,一、客房价格构成,（一）客房价格特点,典型案例：2016珠海航展来袭 酒店一夜之间最高涨价8倍 Onenightin珠海，你将留下多少钱?珠海，不是一线城市，不算标准的二线城市，也不是三亚那样闻名遐迩的旅游城市，但珠海的酒店价格却可以与这些城市相“媲美”，起码在接下来的一周是这样的。从明天(10月31日晚入住)开始，珠海酒店的价格将刷新你的三观，比之春节的三亚也毫不逊色。比如一间平常定价150元的快捷酒店单间，可以一下涨8倍，到1300元以上，直追五星级酒店;比如度假酒店别墅套房的价格，一晚上的价格高达2.7万元，足够在珠海买1.5平米的房产，已经相当于半个厕所!,机场附近有酒店价格上涨超8倍珠海酒店的价格，说涨就涨，不带一点犹豫。每日经济新闻记者10月30日登陆酒店预订平台，被上面的标价吓了一大跳，有快捷酒店的价格接近1000元/晚，在豪华酒店住一晚至少要5000元以上。还有更夸张的，有度假酒店的别墅套房价格上涨至2.7万元/晚，这一价格，甚至比珠海房价还贵出一大截-根据广东省房协日前发布的最新报告显示，珠海商品住宅销售均价达到18334元/平方米。价格高也就算了，但更悲剧的是，即使怀揣着大把银子，你还有可能因为订房爆满而露宿街头等等，这真的是珠海吗?这不是今天的珠海，但这确实是明天的珠海。记者从珠海市内多个酒店前台了解到，在10月30日，珠海市内的酒店还维持着日常的价格。7天连锁价格约为200元300元，三灶镇上普通住宿不足百元的宾馆大把存在，并有大量空房。但一日时间之别，珠海的酒店已从默默无闻，转变为众人争抢的香饽饽。以快捷酒店为例，记者在一订房网查询发现，10月31日起，珠海市斗门区内，步行街附近的7天酒店双床房价格为658元，大床房为539元，其中，大床房已全部被预定。而平时，该酒店这两种房型的价格为239元、219元。记者对比了珠海市内不少酒店，发现上升比例至少在12倍，高者涨幅4倍。,（二）客房价格构成,(三)收费方式,(一)欧洲式(European Plan，简称“EP”)只包含房费，而不包括任何餐费的收费方式，为国际上大多数酒店所采用。(二)美国式(American Plan，简称“AP”)不仅包含房费，而且还包括一日三餐的费用，故又被称为“全费用计划方式”。多为远离城市的度假型酒店或团队客人所采用。(三)修正美式(Modified American Plan，简称“MAP”)包含房费和早餐费用，此外，还包括一顿午餐或晚餐(两者只任选一个)的费用，多为普通旅游客人所采用。,(四)欧洲大陆式(Continental Plan，简称“CP”)包含房费及欧陆式早餐其早餐主要内容包括冷冻果汁、烤面包、咖啡或茶。(五)百慕大式(Bermuda Plan，简称“BP”)包含房费及美式早餐。美式早餐除包括欧陆早餐的内容外，通常还包括鸡蛋、火腿、香肠、咸肉等肉类食品。,欧式计价（European Plan，简称“EP”）房价住宿费美式计价（American Plan，简称“AP”）房价住宿费早、中、晚餐费欧陆式计价（Continental Plan，简称“CP”）房价住宿费欧陆式早餐(咖啡、面包)百慕大计价（Bermuda Plan，简称“BP”）房价住宿费丰盛的西式早点修正美式计价（Modified American Plan，简称“MAP”）房价住宿费早餐+中或晚餐费,饭店房价由饭店决策者合理制定，其市场交易价格一般可分为以下几种类型：1.门市价（牌价、标准价、公布价Rack Rate）在价目表上明码公布各类现行价格，按照国际通行的计价方式（欧洲式、美国式、修正美式、欧洲大陆式、百慕大式），一般以欧洲式计价为多，本世纪以来，在欧洲式基础上加自助早餐的较多。2.商务合同价（Commercial Rate）饭店与有关机构签订售房合同，优惠幅度视情而定。3.团队价（Group Rate）饭店给旅行社等提供的一种折扣房价，优惠幅度也视情而定，有的高出门市价的40%以上。4.小包价（Package Rate）即一揽子报价，一般包括房费、餐费、交通费、游览费等项目以方便客人5.折扣价（Discount Rate）饭店向常客、长住客或其他特殊客人提供的优惠价。,（四）客房价格表现方式,6.家庭租用价（Family Plan Rate）饭店对携带小孩的父母提供的折扣价格，如提供免费小床等。7.免费（Complimentary Rate）一般用以接待友好往来单位，免费范围视情而定。8.淡季价（Slack Season Rate）一般优惠的幅度大。9.旺季价（Busy Season Rate）一般优惠幅度小甚至加价。10.白天租用价（Day Use Rate）（1）凌晨抵店（2）超过离店时间（3）钟点房11、加床价（Extra Bed Rate）饭店一般会视情而定。,特别房价,(1)团队价为团队提供的数量折扣(2)白天租用价钟点房费(3)小包价一揽子报价(4)折扣价优惠价(5)季节价淡季、旺季价(6)免 费,追加房价（1）白天租用价 逾期退房加收的房费（2）加床费 在房内临时加床的(3)深夜房价 客人在凌晨抵店，加收半天房费(4)保留房价 要求暂时保留客房而加收的房费,将房价种类和相应的英文名称连接起来标准价 group rate团队价 low season rate折扣价 complimentary免费 discount rate小包价 high season rate旺季价 rackage plan rate淡季价 rack rate商务合同价 commercial rate,【练一练】,二、影响饭店客房定价的因素,制定房价是饭店自主的经营活动，可以自由地选择定价目标。但由于内外环境和条件的制约，使饭店定价自由度受到一定的限制。因此，饭店定价必须充分考虑内在和外在因素。,影响客房定价的因素,定价目标成本水平市场供求关系酒店地理位置酒店服务质量竞争对手价格客人的消费心理作用有关部门和组织的价格政策,内在因素,定价目标(影响饭店制定房价的首要因素)成本水平(影响饭店客房定价的基本因素)酒店服务质量（以饭店产品质量为标准）,1、定价目标,（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,只要生存就好,（二）追求利润最大化 利润最大化应该是客房商品最基本的目标。同时利润最大话又分为短期利润和长期利润最大化，每一个酒店管理者都应该长期利润最大化为最求目标。,看重现在？看重未来？,（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。,占领市场,采用低价策略时，酒店经营者应考虑到的事实：,有时候，降低价格并不一定能够增加客源。低价可能损坏酒店形象，影响服务质量。低价可能导致恶性竞争，导致两败俱伤。,客房出租率不高。旅游者对客房价格敏感。低价不会影响酒店的形象。酒店实力雄厚，能够应付竞争对手的价格战。,适用酒店：,（四）产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,（五）维护企业形象,沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,（六）应付和防止竞争,看看同行,有竞争力的价格形式有以下几种：,与竞争者同价高于竞争者价格低于竞争者价格,（七）实现预期投资收益率,投资收益率是酒店投资者所关心的一向最要目标。,2、成本水平product cost,折旧、水电、空调、低值易耗品等（物化劳动的转移价值）员工工资、福利（活劳动支出中的必要劳动价值）非营业部门费用分摊（物化劳动的转移价值）,成本的构成：1、固定成本Fixed cost2、变动成本Variable cost3、总成本Total cost4、平均成本Average cost5、边际成本Marginal cost,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。,又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。,又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。,总成本=固定成本+可变成本,上海柏悦酒店,上海柏悦酒店是凯悦国际酒店集团在华开设的第一家柏悦品牌酒店，由纽约著名的酒店设计师季裕堂以其“摩登中国式私人住宅”的理念设计。与其他酒店动辄数百甚至上千套客房相比，上海柏悦酒店以“精”取胜，客房数量仅为一百七十四间，且全部为套房式设计。房间面积最大一百九十四平方米，最小五十五平方米，每一间客房都能欣赏到浦江美景，并为入住客人配备有专业的贴身“管家”。由于拥有世界最高游泳池、世界最高酒店大堂、世界最高会议厅等多项“世界之最”，柏悦酒店的住宿费用同样昂贵得令人咋舌。记者打听后得知，柏悦酒店房价最高的一晚达八万八千元人民币，就算选择最普通的五十五平方米套房，其每晚费用也接近五千元人民币，而这还不包括百分之十五的服务费。,3、酒店的服务质量,酒店要考虑硬件设施设备的豪华程度，更要考虑其服务质量是否达标。,外在因素,社会政治、经济形势影响 酒店的地理位置（酒店的可进入性）竞争对手状况（市场调查，市场定位，合理定价）旅游业的季节性（根据淡、旺、平三季来据情定价）客人消费心理供求关系（主要是指饭店的客源状况）相关部门和组织的价格政策,1、社会政治、经济形势影响,旅游经济具有脆弱性，其产品具有不稳定性、波动性。一个稳定、繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的饭店来讲是至关重要的。,资料：金融危机过后中国星级酒店的泡沫的反思,入境来访客流锐减、国内消费增长乏力，中国星级酒店业目前正承受着“多年盲目扩张”和“金融危机冲击”的双重压力。与其他服务业相比，酒店业的泡沫破灭过程似乎更为痛苦，面对大量空置着不能产生现金流的客房，中国星级酒店业开始思考出路。4月29日，中国旅游研究院副院长戴斌发出警示：中国酒店高端市场供给量增幅远远高于高端旅游需求的增幅。,“八项规定”给予酒店的思考！,中共中央政治局2013年12月4日召开会议，审议中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。北京市场看，五星级饭店仅一月份头两周的宴会收入就比去年同期下降了近30%，有些高档餐饮企业营业额比去年同期下降了50%。,2、季节性影响,季节性强是旅游业的一大特点。季节直接影响饭店经营的好坏。,淡旺季,3、地理位置,地理位置对于饭店经营的确非常重要。位于市中心区、繁华商业区、距离机场、火车站比较近等交通便利的饭店，其房价的制定或调整的条件就会有利一些。而位于市郊、远离繁华商业区、交通条件等地理位置较差的饭店，虽然地价便宜，经营成本低，但由于其对客人的吸引力差，因此房价会相应的低一些，以提高饭店的竞争能力。,地点、地点、地点,4、竞争对手价格影响,竞争对手的价格是饭店制订房价时的重要参考依据。因为在定价过程中，定价人首先要调查本地区同等级、同档次、具有同等竞争力的饭店的房价，做到“知己知彼”。,5、供求关系supply-demand relationship,产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。The highest price depends on the market demand,the lowest price depends on the cost.需求受价格和收入变动的影响。Demand is influenced by price and income当供过于求时，饭店业不得不考虑降低价格；当供不应求时，饭店业要考虑适当提高价格。客房商品的价格随供求关系的变化而调整。,价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,附：降低顾客对价格敏感性的方法Reduce price-sensitive to customers将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,6、客人消费心理认同,客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素，尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限。,7、相关部门和组织的价格政策,政府主管部门及行业协会等组织和机构对酒店价格政策制约。,视频：伟大的巡礼工程迪拜帆船酒店,8.其他因素政府或行业组织干预The government or industry organization intervention 顾客心理和习惯Customer psychology and habits 酒店或产品的形象Hotel or product image,三、酒店客房定价常用方法 Pricing methods,1.千分之一法2.赫伯特定价法3.收益管理定价法4.随行就市法5.客房面积定价法,Q1：客房出租率是酒店经营中所追求的主要经济指标，那么是否出租率越高越好呢？A1：-当然不是，如果酒店的客房出租率超过设计能力，全年平均高达95%那么客房的设施用具得不到正常的保养和维修，客房的管理也容易出现混乱，客房员工长期得不到休整和培训。这种经营叫“破坏性经营”。,Q2：全年平均客房出租率最高不能超过85%，除了上述原因外，还有以下几个方面的因素。A2：-酒店是一种服务行业，因此与酒店本身有业务往来关系的人士来住很频繁，这样就需要留少量的免费客房，用来接待相关客人，这既是一种不可缺少的社会交际，也是酒店的一种业务广告。-酒店的经营要求，对客人只能回答“YES”，而不能回答“NO”。所以必须留一定的客房来保证计划以外的客人的需求。-要有一定的客房用来做紧急情况下的调用。如接待重要会议，一些重要客人来酒店下榻等。-比较理想的客房出租率应该在75%-80%之间，最高不能超过85%（全年平均客房出租率），但是要灵活机动，全年每个月的出租率根据实际情况，可高可低，例如旅游旺季客房出租率可达90%以上，甚至100%。而淡季则要相对少一些。使全年的平均出租率保持在75%-80%这个水平上是最理想的。,酒店建造总成本,一、经验定价法,千分之一法：即取酒店总投资的1/1000作为客房的总价格,酒店客房数,1,客房价格=,注意:特别是用来指导酒店（尤其是新建酒店）的客房的定价，判断酒店现行客房价格的合理程度。,Eg:,某酒店有1000间客房，总投资为18000万人民币，那么1000间客房的总价格应为180000元人民币，每间客房的平均房租价格则是多少人民币?,180元,例：,某酒店有客房400间，总造价4000万美元，若每间客房布局统一，则平均每间客房的造价为10万美元，按千分之一规律，房价应为：,客房价格40，000，000/（4001000）100，000/1000100美元,ATTENTION,使用“千分之一”法定价，需要以下三个前提条件：1.客房的年平均出租率要达到70%2.其他部门（如餐饮、商场等）能够提供一定的利润3.饭店的营业毛利率要达到55%,如果上述这些都能做到，在扣除其他费用以后，房租的收入可以使酒店每年还本6%,其科学性和合理性受以下两个条件制约：一是，酒店客房类型、面积、设计设备的豪华程度等基本相同（平均房价）；二是，酒店客房、餐饮及娱乐等规模和投资比例适当.,但是,千分之一法只考虑了酒店客房的成本因素，而没有考虑客房与餐饮、娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因而缺乏科学性和合理性。因此，应主要作为一种参考。而且，该方法有赖于各项假设的可靠性,且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。,因此,据此制定的客房价格只能作为参考,为饭店明确一个大致的房价范围。,千分之一定价法的实际运用：,2.经验数据（1）一个建筑平米的投资额五星级酒店平均10000元四星级酒店大体上在9000元三星级酒店在8000元以次类推（2）客房出租率盈亏平衡出租率：58%-60%良好出租率：61%-74%最佳出租率：75%-80%极限出租率：85%全年的平均出租率达到85%，就意味着旺季一定会超过100%（3）从城市房地产中得出的客房价格一个城市酒店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的1/10,二、赫伯特定价法（目标利润定价法）又称目标利润定价法。通过定价来达到一定的目标利润，保证预期收回投资。就是要求在客房成本计算的基础上，并在保证实现目标利润的前提下，根据计划的营业量、各项费用支出及所需得到的利润计算确定客房价格。其基本步骤如下：（1）确定目标收益率（或投资报酬率）（2）确定目标利润额客房目标利润额=总投资额*目标收益率（3）预测总成本，包括固定成本和变动成本（4）确定预期销售量（5）确定产品价格,优点:与“千分之一”法相比，目标利润法要合理得多，使用这一方法时饭店是以目标投资利润率这个经济指标作为定价的出发点，预测酒店的经营销售量和费用，算出平均房价，是符合客房定价的前提的，能获取最佳的经济效益。缺点：这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。其他部门赢利高,房价可低些,一旦其他营业部门亏损,房价则上升。因此,其他部门经济效益低,不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补。同时,其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。目标利润法只能作为制定房价的出发点，而不应是出租客房的真正价格。酒店为了适应不同客人的需求，应该同时考虑酒店的类型、地点、客房设施及服务质量，将客房分成不同的等级和不同的价格。这样才更合理，更完善，也更符合酒店的发展需求。,三、收益管理定价法,收益管理（yield management）或收入管理(revenue management)，是指运用信息系统和定价策略,在合适的时间、合适的地点,以合适的价格将产品销售给合适的顾客。它将客房出租率和平均房价两个指标结合起来,追求整体的收益最大化。,依据不同的客人、未来时期客人对酒店的预定情况及酒店的客房存储情况，在不同的季节、不同的时间以及一天中的不同时段，随时调整和改变客房的价格，以其实现客房效益最大化。其目标在于通过价格变化平衡供求关系,寻求市场供需水平的匹配,从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。,收益管理定价法：差异定价法,优缺点：,优点：饭店在向一个细分市场的顾客销售打折的同时，又能保证另一个细分市场的收入不会减少。缺点：是比其他定价法更难管理，它要求饭店建立复杂的预定系统和收益管理系统。,四、需求导向定价法（顾客导向）Demand-oriented pricing 影响消费者需求的因素很多，如消费习惯、收入水平和产品的价格弹性等。,1.习惯定价法 Habit pricing method,2.需求差异定价法 Demand differential pricing,对不同的顾客采取不同的价格 dirrerent customer,对不同的式样和外观采取不同的价格 different style,对不同的地区销售采取不同的价格 different region,对不同的时间销售采取不同的价格 different time,Eg:酒店及旅游景点等是季节性明显的消费产品,经常采用需求差异定价。需求差异定价的前提条件是：(1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；(2)价格歧视不会引起顾客反感；(3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；(4)竞争者没有可能在饭店以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。,3.理解定价法Understanding pricing 是酒店根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,越来越多的饭店认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是顾客对价值的认知。,理解定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,理解定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,五、竞争导向定价法Compeition-oriented pricing 以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本饭店产品价格水平的方法。,1、随行就市法 Going-rate pricing,将同等档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而制定出本酒店客房价格的一种定价方法。如家快捷速8锦江之星7天,比较目前经济型连锁酒店的客房价格,2.竞争价格定价法（产品差别）Competitive price 一种主动的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的酒店所采用。,3、客房面积定价法,通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价。假设计划期内:客房预算总收入为：y计划期天数为：n客房总面积为：M某间客房的面积为：m预计计划期客房出租率为：r,客房价格y/（Mnr）m,例：,某酒店2004年6月份的客房预算总收入为160，000美元，总客房面积为2000平方米，预计客房出租率为70，那么面积为20平方米的客房价格应为：,客房价格y/（Mnr）m（160，000/2，0003070）2076美元,客房面积定价法运用,这种定价方法主要受客房预算收入的影响，取决于经营者预算收入的准确度是否符合实际。如果预算收入高，则客房价格也高；但如果市场不接受，或预算收入低，则会给饭店经营和预期利润率带来负面影响。,