设计心理学的对象和意义.ppt

第一章 设计心理学的对象和意义第二章 设计心理学的研究方法第三章 认知的心理第四章 人的个性心理第五章 设计与消费者的需要第六章 设计与消费者的动机第七章 设计与消费者的态度第八章 设计心理的微观分析第九章 设计心理的宏观分析第十章 产品设计与消费者心理第十一章 商品设计与消费者心理,设计心理学,第一章 设计心理学的对象和意义,1.1 设计心理学的对象 1.2 设计心理学的意义,重点：什么是设计心理学及其内涵 消费者类型 好的设计的九条标准 CSI采集的指标,1.1 设计心理学的对象,1.1.1 什么是设计心理学1.1.2 工业设计与消费者心理的关系,1.1.1 什么是设计心理学,工业设计：工业设计是一种创造性行为，它的目的在于决定产品的正式品质，除了产品外形和表面特点外，更重要的是决定产品的结构和功能的关系，以获得一种使生产者和消费者都能满意的整体。,“什么是设计？”设计就是社会工程 设计就是文化 设计就是使点钞机运转 设计就是创新 设计就是经济效益 设计就是协同 设计就是平衡,心理学概述 概念：是研究人的心理现象发生发展规律的科学。是研究人脑对外界信息的整合诸形式及其内隐、外显行为反应的一门科学。现代心理学分类：理论心理学/应用心理学,设计心理学 是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵，要注意六点：,设计心理学的内涵,工业设计活动,消费者,消费者心理,消费行为规律,适销对路的产品,提升消费者满意度,是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则是消费者需求的满足。所以工业设计是以消费者为中心，满足消费者全方位需求的设计活动。工业设计活动是多层面的，具体分析：a 工业设计活动是观念设计的活动。b 工业设计活动是综合创造的活动。c 工业设计活动是包容性的活动。d 工业设计活动是以资讯为基础的。e 工业设计活动是一种整合企划活动。f 工业设计活动是文化活动。,1 工业设计活动,观念设计,工业设计活动的观念设计实际上是对设计的设计，称之为“元设计活动”。没有系统的工业设计观念，就意味着没有正确的目标，是一种无效的设计活动。观念设计也是消费观念的设计，它倡导消费者采用一种崭新的生活方式，引导人们的科学生活，提高人们的生活质量。,综合创造,工业设计活动是综合创造的活动，它研究产品技术功能设计和美学设计的结合和统一，是在完善产品的使用价值的同时，解决产品的艺术观赏价值，是对产品技术设计的优化、发展和完善，以达到满足消费者日益增长的全面需求。工业设计不是技术与艺术的简单相加，而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来。,包容性,工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设计活动。即平面视觉传达设计。工业设计活动还要注意工业设计与外环境的协调，既关注产品的造型效果，又注重产品与环境的关系，由产品自身扩大到包容产品的整个室内空间，使消费者拥有和谐的工作环境和生活环境。,资讯活动,工业设计活动是以资讯为基础的。（即采集包括消费者、企业、社会等满意度的数据，制订新产品定位的数学模式。）,整合企划,工业设计活动是一种整合企划的活动。即从产品构思到生产，从使用到销毁的全过程都受控于设计，缺一环节都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。,文化活动,工业设计活动是文化活动。设计是文化，是人类对自然理解后的意识，是人类认识自身后，应用材料、技术表达自己理想的行为。它是人类科学、文化水平的集中反映。设计是一种高层次的精神活动，它综合了人类科学、艺术的成果。工业设计的文化活动集中表现是理解消费者的生活方式、把握消费者生活方式的变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，设计文化活动就是生活方式的设计。,现代对消费者的界定：指任何接受或可能接受产品或服务的人。消费者是相对于提供产品或服务的生产者而言。没有消费者，生产者也难于存在。,类型,准消费者,潜在消费者,显在消费者,惠顾消费者,种子消费者,2 消费者,潜在消费者,潜在消费者是消费者具有的买点与企业的卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，由于种种原因，他们当前并不购买企业的产品，如果企业针对他们进行营销设计，那么他们便可能成为企业的现实消费者，潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间。,准消费者,准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。对顾客而言，本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区，成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因，他们一直未购买本企业的产品。,显在消费者,显在消费者是直接消费企业产品或服务的消费者。只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者。一个不满意的消费者会直接、间接影响40个潜在消费者。优秀设计的最高原则，就是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，而避免让消费者买走了不满意的产品。,惠顾消费者,惠顾消费者就是常客，他们经常购买本企业的产品和服务。惠顾消费者是企业的基本消费队伍，是一种市场开发投入最少的消费者。（留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者的1/7）企业培养自己的常客队伍，形成一个庞大的常客阵容，是企业生存发展的根本。惠顾消费者产生的原因：品牌忠诚；产品情结；服务到位。,种子消费者,种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。即他们除自己消费外，还为企业带来新消费的特殊消费者。它是由常客进化而来的。种子消费者的数量决定了企业的兴旺程度，也决定着企业的前景。种子消费者有四个基本特征：忠诚性、排它性、重复性、传播性,3 消费者心理,定义：,消费者心理是指消费者的心理现象，它既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。,消费者心理现象的共同性,表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象；对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感，最后反映在产品的购买决策和购买行为上。这些都是消费者具有共性的消费心理。,消费者心理现象的差异性,表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同，必然产生不同的购买行为。,把握消费心理应当处理好使用者、购买者的关系，购买者满意，并不代表使用者满意，也不能形成回头客即惠顾消费者。,案例1：捕鼠装置。,把握消费心理要研究消费者的动机、消费者的需求、消费者的行为改变、如何根据消费者的特点来设计广告等。,案例2：速溶咖啡。,心理学家设计的两张购货单 购货单一 购货单二 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包1串胡萝卜 2块面包1串胡萝卜 0.5千克麦氏速溶咖啡 0.5千克新鲜咖啡豆 0.6千克碎牛肉 0.6千克碎牛肉 2听桃子 2听桃子 2.5千克土豆 2.5千克土豆,4 消费者行为规律,形成消费需求,进行商品选择,发生购买行为,产生购买动机,了解商品信息,评价所购商品,适销对路产品的内涵,指消费者满意的附加值高的产品。a 产品的使用价值和价值的实现必须靠惊险的一跃，只有适销对路的商品才能跃过由生产到流通，最后跃到消费者那里。b 适销对路的程度将影响满意度和附加值实现的程度。c 适销对路，是指符合消费者的显在和潜在的需求，既符合功能需要，又符合购买力水平，特别是符合消费心理需要。d 同样是适销对路的产品，由于竞争力的不同，不同的品牌，价格并不一样。应避免价格竞争，通过营销设计，实现高附加值。e 适销对路是变的，不是一成不变的。f 适销对路，既有目前看到的（显在的），还有即将出现的（潜在的）。,5 适销对路的产品,评定产品是否适销对路的关键,产品是否适销对路，产品设计要产生一本万利的高效益，把握市场和消费者是关键，评定的唯一标准是广大消费者，是市场，是人。,6 消费者满意度,消费者满意通常包括三方面的满意：一是买到喜欢而满意的商品二是接受到良好而满意的待遇三是消费者心理上得到满足，如个性、情趣、地位、生活方式等。,稳定和提高消费者满意度，需做到以下几点：a 站在消费者的立场而不是厂商的立场上去研究和设计产品。b 不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利。c 十分重视消费者的意见，让用户参与决策。d 追求消费者的重复购买，设法留住老消费者。e 按消费者为中心的原则建立富有活力的企业组织。,设计心理学的内涵,工业设计活动,消费者,消费者心理,消费行为规律,适销对路的产品,提升消费者满意度,1.1.2 工业设计与消费者心理的关系,工业设计与消费者心理研究的主要目的：是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费者心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到适销对路的市场效益。,消费者需求序列 需求分为两大类：物质性、自然性的需求/社会性、精神性的需求。,工业设计是全方位的设计，不仅包括产品的定位设计、功能和外观设计，还包括作为商品的促销设计。,消费者的需求,物质性、自然性的需求（包括生理上和安全保健的需要）,社会性、精神性的需求。(包括社交、美化和发展类的需要),随着社会文化经济的发展，人们的生活质量的逐步提高，我们发现消费者的需求次序发生了变化：产品一旦解决了物质功能条件，审美需求（即社会性、精神性的需求）马上就上升到第一位。许多类型的产品，在质量达到相等水平的条件下，它们在市场上的销路，起决定作用的往往是审美的因素。所以，设计者欲使产品达到较高的经济价值，必须把握消费者需求次序的变化规律，重视审美需求在现代消费中的重要地位。,广 告 设 计,广告设计的突出表现在广告的策划和创意设计上。广告策划和创意，说到底就是一个研究消费者市场和消费者心理的问题。研究消费者市场的全部过程就是广告策划的全过程。,广告策划的重点在于对消费者的市场研究：广告创意的重点在于对消费者的心理研究。,注意点,一般的广告构思或广告创意，重表现手段而轻宣传说服能力，他们只是站在广告创作人员的角度，去审美、去鉴定，不了解消费者看了广告之后，是否被说服而改变态度，进而产生购买欲望，形成购买动机，最后产生购买行为，达到广告的促销的目的。因此，现代广告观念以广告策划和创意为第一位，广告的表现手段服从策划和创意。广告策划创意的水平与消费者心理的水平是同步的，研究消费者心理越有深度，其广告创意的水平越高，广告效果就越好。,符合消费者心理的产品设计，可以给企业带来一本万利的高效益，它投入小，产出多。,日本十分重视市场调查和消费者心理研究，它们肯花大力气和大本钱，因为它们知道，符合消费者心理的产品设计若花一美元的本钱，可以带来1500美元的利润。在日本企业的收益中，由于设备、技术的投入，回收只占12%，而靠产品设计的成果回收，就占51%。而在产品设计中的咨询费用、调研投入，即软件投入在全球是名列前茅的。,用“商品”开发代替产品开发,采用“商品”开发代替产品开发，虽然，只有一字之差，但含义却有很大的不同，反映当代设计更加注重消费者，更加注重市场；同时也反映产品设计的变迁，从强调技术与艺术的结合，发展到技术与需要、技术与市场的结合，从而构筑了一个以消费者为中心的产品设计新模式。,1.2 设计心理学的意义,1.2.1 设计心理学为“好的设计”服务1.2.2 消费者满意度CSI是现代设计管理的根本1.2.3 消费者满意度是现代设计的依据1.2.4 现代工业设计必须了解消费者心理1.2.5 研究消费者心理与产品开发1.2.6 研究消费者心理与经济效益1.2.7 研究CSI与企业设计1.2.8 消费者心理研究与设计师素质1.2.9 消费者心理研究与对外贸易,1.2.1 设计心理学为“好的设计”服务,好的设计的九条标准创造性设计适用性设计美观性设计理解性设计以人为本的设计永恒性设计精细化设计简洁化设计生态性设计,(a)中长方体直角棱线的造型，总有棱角尖利、冷漠的视觉感受而且还产生各棱面向内凹进的错视，是不成功的设计；(b)中的造型设计，将尖锐的棱线改为直边小圆角的形式，过渡柔和，给人亲切的美感；前面向外微凸，又给人以充盈的美感。设计的审美观察如同开启的窗口，让清新与美好不断涌入设计的视野中。,两种打火机的结构表示了怎样操作,LG电子发布了一款麦加指示器手机：LG F7100 Qiblah 手机。内置有罗盘，方向指示器和祈祷时间报时器（为伊斯兰民族的祈祷服务），每天可以报时5次，可以在世界上500多个国家使用。LG-F7100手机在世界上500多个国家中，使用者输入他们的所在地，手机就可以 显示出圣地麦加的方向和方位。穆斯林每天要进行5次必须的礼拜祈祷（日出、中午、下午、日落和午夜）。同时在礼拜时要面向Kaaba,麦加城的一个古老的寺院，麦加指示器手机能够方便的准确的确定麦加的方向，包括在荒凉的沙漠地带也可以方便的使用。Qiblah手机在去年的市场上收到了热烈的欢迎，LG 电子在远东国家例如沙特阿拉伯，叙利亚，北非国家等主要上市该款手机。,1.2.2 消费者满意度CSI是现代设计管理的根本,1.现代设计与名牌工程是关联的 实施名牌战略，首先是使自己的产品能给消费者较高的满意度，其次是具有与之相应的十分完善的消费者服务体系。2.现代设计的理念是策划“产消共益体”的实现 产消共益体是指生产者、设计师、消费者、顾客建立牢固的合作关系，依据双赢原则，生产者和设计师才有市场占有率。,1.2.3 消费者满意度是现代设计的依据,CSI采集的指标：理念满意MS(manage satisfaction)：即生产者和设计者的理念带给消费者的心理满足状态，包括经营哲学、经营宗旨、价值观念和企业精神的满意。是企业设计的中心点。行为满意BS(behavior satisfaction)：即生产者和设计者全部的行为状况带给消费者的心理满足状态，包括行为机制、行为规则、行为模式的满意。是企业组织行为设计的内容。视听满意VS(view satisfaction)：即企业具有可视性和可听性的外在形象带给消费者的心理满足状态，可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度，可视性满意包括企业的标志、标准色、标准字满意以及三个要素的应用系统满意。是企业视觉传达设计的重要内容。,产品满意PS(product satisfaction)：即企业产品带给消费者的的心理满足状态。包括产品品质、产品时间、产品数量、产品设计、产品包装、产品品位、产品价格满意。采集的结果是产品设计的重要参数。服务满意SS(service satisfaction)：即生产者和设计师整体服务带给消费者的心理满足状态。包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意。是企业形象设计的重要内容。,1.2.4 现代工业设计必须了解消费者心理,市场经济的发展，需要生产者和设计师变更观念，从以“生产为导向”的旧观念转变为“以消费者为导向”的新观念，生产者和设计师需要了解消费者市场和消费者心理，使设计出来的产品符合市场需求，适销对路，获取较好的经济效益和社会效益。“以消费者为中心”的新的经营观念，重点是消费者，生产者和设计师的主要精力集中在研究消费者的需求和消费动机上，而生产和销售只是作为满足消费者需要的手段。案例：雀巢和麦氏,1.2.5 研究消费者心理与产品开发,产品设计的出发点和指导思想应从消费者心理、生理需求出发，在厂家设备能力和生产条件许可下，根据CSI反映的数据，了解消费者的不同心理需要，设计出各种不同功能、不同造型、不同品种和具有个性的产品，千方百计地去满足消费者的不同需求，使生产者和设计师获得效益，这是现代成功产品设计的指导思想。,1.2.6 研究消费者心理与经济效益,生产者和设计师要提高经济效益，使自己的产品适销对路，就必须掌握消费者心理。,1.2.7 研究CSI与企业设计,企业设计包括外部形象设计CIS和企业内部流程再造BRP。在CIS设计和BRP设计中，有一个重要参数是不容忽视的，即消费者满意度CSI的研究；,1.2.8 消费者心理研究与设计师素质,研究工业设计与消费者心理的关联分析，可以提高和发展工业设计人员的创造力，完善设计人员的人格，丰富设计人员的知识面，使设计人员了解消费者的不同欣赏心理和审美情趣，使产品设计受到消费者的欢迎，收到良好的市场效应。首先，学习设计心理学可以自觉地提高和发展设计人员的创造力。其次，可以完善设计人员的人格。,1.2.9 消费者心理研究与对外贸易,随着改革开放政策的进一步深入，我国外向型经济企业越来越多，对外销产品的设计要求日趋严格。许多事实表明，由于缺乏对外国消费者心理特点的了解，我国一部分优质产品在推向国际市场时遭受冷遇，主要原因在于造型设计、包装设计、商标设计等工业设计上存在问题，不适合当地消费者的文化习惯和审美需求，给国际和生产者造成巨大的损失。,