百威英博行业研究报告.ppt
百威英博行业研究报告,市场部2012年5月10日,公司介绍,总部：比利时成立时间：2008年英博公司以520亿收购美国AB公司，组成百威英博。旗下品牌：在中国主推百威、哈尔滨，其它品牌包括雪津、红石梁、双鹿、KK、金陵、白沙、金龙泉等,一、2011年百威英博销量国内排名及收购、新建项目二、百威英博品牌定位及传播策略三、广东省百威英博品牌表现四、广东省百威英博市场占比情况,一、2011年百威英博销量及收购新建项目二、百威英博品牌定位及传播策略三、广东省百威英博品牌表现四、广东省百威英博市场占比情况,百威英博啤酒集团亚太副总裁王仁荣：务实，与时俱进，可持续发展作为全球500强的百威英博在华发展的核心,市场战略从并购主导走向直接投资建厂,从沿海主导走向大力拓展中西部地区；-2011年3月1日跨国公司年会讲话,始终如一的高端品牌策略,往高端形象延伸和发展,品牌定位,走流行音乐路线,体育+音乐路线,品牌推广策略,百威啤酒和百威纯生,哈啤冰纯,主推产品,高端酒店酒楼+夜场,餐饮终端+KA,促销渠道,音乐会门票刮刮卡促销方式,AR手机促销+刮刮卡促销,消费者促销,百威音乐王国+K歌之王,世界杯营销,推广主题,1、世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次；2、奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会；3、百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在；,百威音乐王国,推广路线,流行音乐路线,世界杯营销+音乐,活动主线,百威K歌之王,哈足球-冰动世界杯,哈啤大卡车,推广项目,玩冰爽赢旅游,冰点炫越群星演唱会,中国第一瓶啤酒营销,百威宝贝热力选拔赛,百威劲柠之夜,百威宝贝威风Call,百威啤酒推广：运用流行音乐风格，在夜场高端消费场所进行促销推广，贴近目标人群，持续打造高端品牌形象；哈啤以借力百威资源赞助世界杯营销，打造全新品牌形象，提高品牌知名度，由地方品牌到全国品牌转换；,一、2011年百威英博销量及收购新建项目二、百威英博品牌定位及传播策略三、广东省百威英博品牌表现四、广东省百威英博市场占比情况,投放集中在重点市场区域媒体，网络投入巨大，央视5、6套投入较高“爱的代驾”的电视+户外+网络整合传播取得了非常好的效果积极使用新媒体传播，更加贴近年轻消费群体偏好。,百威啤酒品牌体现了乐观自由的美国精神，通过传播“王者风范”的概念，树立高端啤酒形象。,走音乐路线，打造百威“音乐王国”；倡导理性饮酒，树立公益形象。,品牌策略,推广策略,传播策略,广东省百威英博品牌表现,百威啤酒 王者风范,百威啤酒 品质顺滑篇,百威啤酒 爱的代驾篇,广东省百威英博品牌表现,啤酒节,音乐王国,全年核心活动：百威麦霸英雄会音乐节合作：百威迷笛音乐节（校园音乐节）百威热波音乐节演唱会赞助：百威张学友1/2世纪巡回演唱会 百威太阳剧团其他活动：百威啤酒节,活动时间：2011年3月28日至9月30日活动城市：广州活动目标：推广百威品牌倡导的”理性饮酒”，培养消费者对品牌的偏好度活动主题：“酒后不开车，我愿意”2011百威理性饮酒公益行动活动内容：面向全国，征集1000万人对“酒后不开车”说“我愿意”活动形态：线上打造“新浪微博”活动平台，线下结合当地交通部门、媒体进 行整合推广。借助百威音乐明星资源，引爆各城市热点关注度。,公益活动,百威全球目标：“酿造更美好世界”,2011年社会公益Responsible Drinking“理性饮酒”,百威音乐王国针对年轻消费群，提升品牌亲和力,塑造年轻化品牌形象,深圳啤酒节东莞啤酒节,事件推广,广东省百威英博品牌表现,电视,百威广东,户外,广州北京路大牌,2011年主要竞争对手品牌表现_百威（广东）,广州地铁,地铁,省台、广州市台哈尔滨啤酒：广东新闻频道2012年1月18日-2月19日 全天8-15档不等 两个7秒连播或1个15秒 标版 新闻栏目中百威啤酒：2011年 广东体育频道 大运会期间特殊项目 英超特殊项目2012年 广东珠江 3月14日起 今日关注后标版 天气预报后标版 隔日播出2012年 广东体育频道 英超特殊项目,广东省百威英博品牌表现,在省级频道：哈尔滨投放9614万百威投放5825万珠江投放7900万,2011年广东省百威英博品牌投放区域数据,2011年广东省百威英博品牌投放数据,一、2011年百威英博销量及收购 新建项目二、百威英博品牌定位及传播策略三、广东省百威英博品牌表现四、广东省百威英博市场表现,1、广东省英博销量持续大幅增长，10年增长5万，增长25%，11年增长5万，增长20%。,广东各大品牌销量走势,单位：万千升,广东各档次产品发展走势,2011年广东省百威英博销量情况,单位：万千升,高档,中档,普档,低档,细分市场占有率,2011年广东省百威英博销量情况,1、百威带来竞争威胁大，用百威+哈尔滨品牌组合策略抢占中高档市场,2011年广东省百威英博产品价格对比,1、百威哈啤高调强势推进，挑战青啤在华南的霸主地位，尤其是青岛中高档市场受到较大威胁：（1）百威经过近几年的渠道布局，12年凸显竞争优势，通过不断在夜场、餐饮、KA、商业终端利用百威+哈啤的策略进行拓展，聚焦夜场、KA大卖场两个特殊渠道开展促销，抢占市场份额；（2）在深圳、惠州、东莞、粤西、粤北针对有质量的单点餐饮终端进行大力投入资源（店招、赠酒、促销人员）进行抢夺，只要愿意更换店招的终端全部换新，渠道统一调整为经销商直供模式，减少费用环节；（3）对城市繁华食街进行形象街强力打造建立，终端进行形象包装，营造出销售氛围，抢占青岛高档场所，主要针对青岛纯生及高档产品销量进行抢夺；（4）夜场：广东夜场百威发展迅猛，针对夜场不惜代价抢夺，夜场拉罐及高档小瓶产品已占据优势，其中通过夜场消费带动常规渠道销售及拓展，逐步建立强大的品牌带动力；（5）产品：百威在夜场抢夺，除小瓶外主流打造出330ml罐装系列，且罐装可占销量的70%以上，通过夜场带动消费，在商业终端及餐饮终端进行集中铺市，进店率达70%，零售5元/罐，且点击率逐步提升，现终端已达到百威罐不可缺少的地步，而目前青岛无任何产品可以与之打压；,小结：,
