模式为王营销模式的提炼及知识管理.ppt

模式为王,营销模式的提炼及知识管理,本期培训的目的,理解营销模式的重要性认识什么是营销模式？营销模式成长机理是什么？知识管理对营销模式提炼的重要性,您将从本课程中学到什么？,了解营销的宏观和微观环境营销模式的成长机理如何提炼出有效的营销模式,本课程的内容结构,营销模式成长的环境分析,营销模式的成长机理描述,知识管理对营销模式成长的影响,什么是营销模式？,营销模式简单的说就是多种营销要素和战术的有机、系统组合。营销模式的模块：产品、价格、渠道、促销，组合原则。营销模式的特性：1.营销流程标准化。2.可重复性营销模式分类：,为什么营销模式对我们很重要？,防止企业在开拓市场时东一榔头，西一棒棰。有了好的营销模式企业就能低成本、快速地进行复制推广，迅速地打开市场。,一、营销模式识别和提炼的环境,任何营销模式都植根于具体企业的资源基础和特定的市场环境，必然处于不断演变之中。,宏观环境,人文环境 世界人口增长、人口年龄结构、民族市场、教育组、家庭类型、人口的地理迁移、大众市场向微观市场转变,宏观环境,经济环境 收入分配储蓄债务信贷的适用性,宏观环境,自然环境原料短缺能源成本的增加污染程度的增加环保政策,宏观环境,技术环境技术变革步伐加快无限的革新机会(虚拟真实技术)变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定,宏观环境,政治-法律环境 对商业进行管理的立法特定利益集团的成长,宏观环境,社会-文化环境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化的存在次文化价值观念随时间推移而发生变化,中期环境,供应商供应商信誉，提供的价格高低，产品和服务的可靠性、灵活性直接影响企业的营销模式，因此在寻找和选择供应商时，要对供应商的能力进行评估，以便建立自己营销模式的优势。,中期环境,竞争对手 通过竞争情报系统，分析竞争者的战略、目标、优劣势，识别出竞争者所处的行业地位（市场领导者战略、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者），创造出适合自己的营销模式。,中期环境,分销商要把产品和服务传送到消费者，需要分销商的协助，如何对分销商进行选择、培训、激励和评价是关键，随着时间的变化，渠道必须进行调整。Dell模式,微观环境,企业的产品企业的价格企业的渠道企业的促销,环境的不断变化，增加了营销模式的认别难度，我们可以从营销模式的成长机理，来分析如何识别和提炼营销模式。,二、营销模式成长的六个阶段,以好记星模式为例,第一步：营销模式的摸索、失败到突破阶段。,问题解决导向，经历失败并最终导致营销模式突破。出现问题意味着机会来了，我们应该从机会入手来分析问题，总结失败的经验，分析成功的原因。这种突破可能来自企业内部的个别成功，也可能来自企业外部。把突破的模式总结成文，理出轮廓，固化下来。,第二步：营销模式的识别、提炼阶段。,营销模式被识别和认可，并在实践中营销模式不断得到提炼和完善。此阶段我们应把固化下来的营销模式进行优化，完善业务流程。,第三步：营销模式的经验增加阶段。,营销模式相关的经验不停地丰富和累积。此阶段要进行营销模式试验，在一个小地区进行试点，不断增加经验，总结出好用有效的战术，为下一步建立样板市场做准备。,第四步：营销模式的理论形成和完善阶段。,企业将相关经验总结并升华到理论阶段。将优化后的营销模式进行完善、升华，使其流程标准化，整理成“标准化操作手册”，做出样板市场，为在大面积的推广作理论上的指导。此时的营销模式得到营销主管的重视和一线营销人员的支持，容易推广。,第五步：营销模式的推广和被模仿阶段。,企业在自身内部推广营销模式，并被竞争对手模仿。此阶段营销模式被全力推广，发展迅速，表现性很强，容易被竞争对手学习和模仿。首创企业具有先行者优势，模仿者需要一定的时间去学习，所以模仿者不一定成功。从地方市场到全国市场，营销环境的不断变化，我们需要完善营销模式的操作流程，做适应性的调整，完善、充实“标准化操作手册”。,第六步：营销模式的成熟以及随后的衰减阶段的开始。,营销模式都具备特定的生命周期，随着环境的变化，其效力逐渐衰减，并最终被新的营销模式所代替。当已有的营销模式失去效力，企业就必须进行创新，开发一个崭新的模式，适应现有的环境，成功地开拓市场。,企业营销模式的成长过程随着时间的推移，在每个阶段都可能夭折。营销模式从一个阶段到另一个阶段，不需要特定的时间，时间的长短取决于营销人员的学习速度和创新能力，如果企业没有很好的知识管理，识别机会能力不强，那么营销模式就会停止成长。,三、营销模式的成长过程，也是企业在营销活动中的知识管理过程,将一线营销人员和营销创新开发人员在实践中的创意和创新等个体知识团体化,将内隐知识外显化;结合组织内部与外部,将外部知识（他人成功模式）内部化,将组织知识（营销创新开发团队的模式设计）产品化和可应用化，是营销活动知识管理的重点。,外显模式是指工作流程、工作标准化手册、及制度、设计等以系统的方法传达的、正式而规范形式存在的,是客观而有形的。,隐性知识主要是指创造性的只存在于人的头脑中的主观知识，如员工的能力和素质、营销经验和技巧、工作体会和感悟、团队的默契和创新精神等。,隐性模式和外显模式,营销模式冰山,产品价格渠道广告促销,运行规则行为规范价值观技能经验规律,显性部分,隐藏部分,知识管理就是运用集体的智慧提高应变和创新能力,是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的途径。,营销模式摸索和提炼的核心流程,营销模式产生的来源,1.个人、团队或整个公司都要不断从成功和失败中学习。2.员工之间相互学习，不仅向自己身边的同事学习，还要向那些在其他地方的同事学习(向不同地方以及有不同学科背景的同事学习)。3.善于从外部学习，向合作伙伴、供应商、顾客甚至竞争者学习。4.资深专家、顾问。,营销模式的存储,1.有关知识对象的信息数据库 2.标准手册和经过实践检验的方法手册 3.成功案例和报告,营销模式的传递,1.内联网（访问数据库、新闻组）2.便于在内部共享知识的跨学科项目团队 3.内部出版物、通讯 4.由资深专家“传帮带”,营销模式的应用,1行动自主的执行团队 2资深专家对团队进行训练 3.听取内部专家对结果的意见,营销模式摸索和提炼的基础,企业文化 1在一定程度上容忍错误 2员工自主的行动与学习 3.鼓励员工交流知识 4.合理的组织结构 5.开放式沟通,营销模式摸索和提炼的基础,员工动机与技能1.货币报酬2.任务和/或职责增加3.使成功(回报)看得见，不可过长,营销模式摸索和提炼的基础,高级管理层推动1.传达任务2.创造激励环境3.协调团队,营销模式摸索和提炼的基础,信息技术支持1.内部交流的信息平台（bbs、email）2.及时通讯设备,