昆仑水加油站渠道推广模式.ppt

,加油站渠道2012年产品推广模式规划案,昆仑山事业部华北大区2011年11月15日,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,石油公司拥有或者隶属于石油公司的连锁或者独立式经营的加油站，以售卖石油产品为主，亦供应小量杂货品，这类商店一般面积较小，营业时间较长，但不售卖肉食或者蔬菜。现阶段中国加油站的主要特点：以石油产品供应为主营业面积小，小量杂货供应营业时间长,一、渠道介绍1.渠道定义及主要特点,加油机,充值处,便利店,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,堆头,堆头,堆头,堆头,一、渠道介绍2.1.加油站平面结构,饮料货架,可乐冰柜,自有冰柜,靠背垫,自助餐台,冷饮冰柜,冷饮冰柜,招商银行自动提款机,饮料,零食货架,玩具,饮料,茶,面包,饮料,零食,收银台,堆头,红酒,洋酒,点心,零食,玩具,汽车用品,烟草,门,冷饮冰柜,窗,酒,窗,窗,一、渠道介绍2.2.加油站便利店平面结构,一、渠道介绍2.3加油站便利店实景照片,一、渠道介绍2.4.加油站便利店实景冰柜陈列,一、渠道介绍2.5.加油站便利店实景收银台,二、渠道现状1.1.渠道发展情况,2010年底，全国加油站总数达到9万多；1996底达到42600座。,1993年猛增到38000座左右；1990年底为5000多座。,1985年全国加油站大约有3600多座；70年代末发展到600座左右。,1996年-2010年,1990年-1993年,70年代-1985年,50-60年代,60年代末不到200座左右；50年代全国加油站总量只有70座左右。,备注说明：从加油站渠道发展情况可以看出，自50年代至2010年，全国加油站网点数量由70座发展为9万多。全国网点数量发展迅速，覆盖全国。加油站渠道具有渠道网点成熟，推广模式可复制等特点。,到2010年底，全国加油站总量达到95700家。中石油自营及特许加油站共18200家；中石化自营及特许加油站共28100家；其他国有、民营、外资加油站约占全国加油站总数的52%。我们未来经营的策略-以中石化/中石油为主，壳牌为辅，其他兼顾,数据来源：2010年中国统计年鉴,二、渠道现状1.2.加油站市场容积,备注说明：北京区域市场，加油站渠道中石化网点数量为365家，渠道占比为65%；中石油网点数量为128家，渠道占比为23%；壳牌加油站网点数量为24家，渠道占比为4%；其它品牌加油站系统网点数量为42家，渠道占比为8%。从以上数据可以看出，在北京区域加油站市场中，中石化与中石油两大石油系统几乎抢占了加油站的全部市场，合计整体占比为88%。由于北京壳牌加油站网点数量较少，整体占比仅为4%。地方性加油站系统整体数量为42家。,二、渠道现状1.3.北京区域网点比例,二、渠道现状1.4.渠道特征,渠道类型特征 加油站渠道位于交通 线路上重要枢纽线独 立的区域位置，渠道 为封闭型渠道，消费 行为单一，产品促销 信息量较少。,渠道人群特征 加油站渠道内的消费人群都为都市有车族，消费人群种类较多，人群数量庞大。,网点特征 随着国民生活的日益提升，加油站已成为人们生活中不 可缺少的一部分。加油站渠道网点数量庞大，覆盖面积广。,70%,10%,5%,60%,25%,1、饮料品类：加油站渠道60%市场为饮料类竞品，例如九龙斋酸梅汤、红牛功能性饮料等。,2、低端水品类：在加油站渠道，低端饮用水渠道占比为25%。主要以整箱购买形式为主。,3、高端水品类：由于加油站渠道消费人群购买力足，购买范围广泛，且注重生活品味，高端水品类占比为10%。,4、其它水品类：加油站渠道为其它厂商新品上市的重点推广渠道，不同阶段会有不同新品上市。新品类产品占比为5%。,二、渠道现状1.5.竞品情况,市场投入充足全国重要城市都有覆盖原有的通路渠道基础,有固定收入，有能力的高端消费群体政府工作人员及公款消费群体消费者有整箱购买水的经历非油品已经成为加油站的重要利润贡献来源，加油站高层重视加油站有产生团购的机会,昆仑山品牌比较新产品规格比较单一，没有多联装与加油站客情关系一般之前的价格体系不利于操作和执行,农夫、5100、阿尔山、依云、雀巢等竞品涌入加油站渠道，竞争环境恶劣竞品包装规格多，价格有相对优势竞品在加油站投入较大，人员投入较大主要体现在陈列竞争、价格竞争、投入竞争、客情关系竞争,S,W,O,T,三、渠道分析小结,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,加油站渠道，谁是我们真正的消费人群？政府机关、央企及事业单位工作人员有固定收入的高端消费群体（金领）及私企老板如何去辨别？驾驶的车辆价值上去辨别加97#汽油的车辆SUV车型AV牌照的车辆使用大额加油充值卡或每月固定凭发票报销的人群,二、目标消费群1.消费群体分析,一、目标消费群2.消费群定位,备注说明：加油站渠道目标消费群体概括为都市有车一族。将都市有车族细分为白领目标群体、时尚目标群体、高品位注重生活品质目标群体、政府消费目标群体。,政府用车,高端车辆,中高端车辆,中高端车辆,表现自我、体现个性,购买范围广、购买力强,追求时尚和新颖,具有明显的购物冲动性,具有明显的购物冲动性,追求时尚和新颖,具有明显的购物冲动性,表现自我、体现个性,消费人群特征,驾驶车辆类型,一、目标消费群3.消费群特征,加400元汽油，平均加油时间为2分30秒；加200元汽油，平均加油时间为1分30秒；有6成的车，只加200元的汽油；80%的加油消费者在加油过程中选择走出车门（夏天），另20%选择闷在车里；加97#汽油的消费者，80%喜欢说：“加满！”，平均客单价在400-500元；加97#汽油的消费者，80%觉得加油的过程比较无聊；加97#汽油的消费者，80%为男性，他们100%有在加油站买过水或者饮料的经历，其购买驱动因素62.5%是因为方便（节约时间成本），25%因为有趣；大家注重饮用体验和饮用感受，后备箱的水50%是自己喝掉的；有40%的消费者去便利店里购买冰冻的饮料或者水；有30%的消费者在加油员的建议下购买了燃油宝；真正触动消费者的是异型堆头，促销员对消费者的关心和良好的态度。,二、消费行为1.实战分析,追求时尚和新颖表现自我和体现个性购买范围广泛、购买力强具有明显的冲动性,中高端车辆家庭用车为主高端车辆单位、家庭用车政府用车政府单位用车,加油站加油区域用于车辆加油区域，例如油岛、产品实物陈列区域加油站便利店用于加油站交款及商品售卖区域。,加油,为车辆加油、购买商品,乘驾,二、消费行为2.需求分析,购买商机,陈列生动化,消费者,消费商机,补充存货,快速购买,直接消费,加油站饮用,社交 与朋友一起时,家庭饮用,运动饮用,产品（包装）,时间紧迫,携带方便,温度适合,单瓶,多支装,整箱,加油岛整箱陈列,店内冰柜陈列,店内收银台陈列,货架陈列,促销或服务,抽奖,买赠,收银员提示,车上饮用,店内堆头,加油岛冰桶,二、消费行为3.消费者需求分析,三、消费行为分析总结,加油站买水已经被消费者普遍接受；消费者在加油站停留时间短，但停留时间内注意力集中，信息接受度好；加油岛整箱堆头陈列可以营造气势，吸引消费者眼球，刺激购买；加油员的推荐，促销员的介绍对消费者有重要的影响力，可形成直接购买；由于消费者在加油站停留时间短暂，便利店里面陈列位置和冰冻化陈列非常重要，直接影响消费者的抓取。,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,品牌定位,2012年，全面借势李娜代言昆仑山进行策划推广,广告诉求,活动策划,中国高端矿泉水第一品牌,产品USP,来自北纬36-46度的世界黄金水源带，海拔6000米,事件公关,为“中国高端矿泉水第一品牌”热销造势,水的质量决定生命质量,一、2012年昆仑山品牌策略架构,扩大忠实目标消费群，拉动销量,品牌渗透,扩大影响消费群,传播主题,推广动作,利用加油站渠道优势，全面推广“水的质量决定生命质量”传播主张，借助线上媒体线下活动整合传播。通过全国主题活动、区域活动、大型专案活动开展，形成全方位中国高端第一矿泉水品牌的沟通。,对加油站渠道进行资源整合，将渠道陈列、终端形象、物料使用、消费者活动四方面结合，在加油站网点形成品牌曝光最大化。重点增加活动档期内，冰冻化陈列，最佳陈列位一层，端架陈列，消费者教育，拉近产品销售机会。,将加油站渠道作为本品销售、推广重点平台，通过陈列、人员促销和加油站人员奖励等方式提升销量，真正将加油站渠道“做透做精”，凸显本品高档和优势。并针对后备箱消费群体进行推广动作延伸，如：高档洗车房、4S店等。,二、2012年消费者沟通策略,借鉴前期加油站渠道开发、推广经验，通过消费者研究试点运作、提炼经验三个步骤，增加加油站推广模式复制城市、网点数量,预热期,推广策略各阶段,4月中-5月底,高峰期,补强期,优质网点推广,升温期,以“水的质量决定生命质量”为品牌诉求点进行线下推广 优选区域优质网点，覆盖全区域进行终端消费者推广，为李娜助威,以中网赛事重要赛点为出发点，进行赛事升温回顾通过消费者推广活动，为品牌造势；,结合春节等重要节日消费契机，以节庆送好水为主要诉求点进行产品线下推广，完成年度产品推广补强期的重点工作。,人气比拼：选手风采展示 信息展示拉拢人气,赛事关注：终端平台,全程秀品牌：品牌荣誉、产品特征、线上重要资源展示；,五一自驾游,终端平台,中网赛事,三、2012年消费者推广时段,借势奥运，开车喝好水,品牌核心：水的质量决定生命质量,6月中-8月底,9月中-10月初,12月-1月初,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,一、2012年消费者沟通形式-架构,水的质量决定生命质量,日常产品标准化陈列,消费者推广,针对区域内，优质网点。利用年度陈列物料，进行现场氛围布建。加强现场的产品氛围。,非促销档,促销档,终端形象布建,积分累计抽奖,买赠抽奖,主题信息互动,小型团购促销组合,加油员售卖奖励,2012年与中石化、中石油等重点系统进行年度终端包装合作。配合线上信息传播。,日常物料投放,2012年与中石化、中石油等重点系统进行年度终端包装合作。配合线上信息传播。,重要网点日常实货陈列时，配合KT板形象布建,二、日常标准化陈列,便利超入口处便是整层的端架陈列，无论消费者走到哪里，第一时间看到的是昆仑山水。,便利店内销售：大气的冰箱陈列有效拉动终端回转,其中北京十里河店在我司中途暂停活动2天期间自然回转2箱！,二、日常标准化陈列,三、终端氛围布建及物料投放-物料整合,终端氛围布建,印刷类物料,小型陈列物料,大型陈列物料,精致陈列物料,冰柜贴：多联包及整箱销售优惠信息,三、终端氛围布建及物料投放,四、消费者推广-推广区域,加油机,充值处,便利店,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,加油机,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,加油机,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,堆头,表示促销员移动范围,表示促销员视线范围,促 销 档,非 促 销 档,加油员售卖奖励 区域内，选择自然销售较好的网点。针对非促销档期内，对加油员设置售卖奖励。,积分累计奖励 针对加油站渠道，长期购买昆仑山产品的消费者，可设置积分奖励政策。,消费者买赠抽奖促销 优质选点；利用有车族的实际需求特征，设置具有吸引力的促销礼品。,主题活动信息互动 在活动期间，利用主题活动信息与消费者进行互动。延长消费者停留的时间，加强产品信息沟通。,小型团购组合 加油站渠道会有小型团购出现。针对小型团购设置具有拉动性的小型团购奖励。,四、消费者推广,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,与消费者沟通品牌内涵，让消费者参与体验，确保品牌的落地；消费者活动、渠道活动、终端制作、物料投放的整合，相关营销动作步调一致；线上与线下的整合，借势李娜做好相关推广工作,加油站为12年业绩支撑重点渠道，各部门统一方向全力配合围绕加油站渠道，各部门形成完善运作体系，分工明确,确定加油站主销产品针对不同系统设定加油站渠道合理价盘,渠道整合,人员整合,推广整合,产品整合,一、2012年加油站渠道整合框架,陈列以A12联包为主，档期重点围绕节庆出游高峰、消费者活动推广期、全国主题活动期以提高产品醒目度、增强消费者互动性、购买产品便利性，提高产品冰冻化陈列，维持产品的良好口感为陈列原则,二、产品整合,油岛区域,便利店区域,整箱产品为主,以350ml、510ml A12为主,A12为主,510、350ML产品,备注说明：加油站渠道整体以整箱售卖为主，减少单瓶销售。,便利店内部：产品陈列货架：摆放规格为350ml、510ml的单品端架：摆放规格为350ml、510ml的12联包冰柜里必须有产品的陈列在柜台上摆放小型mini冰柜在收银台旁摆放产品陈列架POSM广宣品（三角立牌、爆炸签、货架插卡、跳跳卡等）便利店外部：摆放移动堆头车，陈列12联包产品（制作颜色醒目，能陈列产品及广宣品，有防尘功能的售卖车）方便加油站人员进行堆头的摆放，减少推头更换的工作量,三、渠道整合1.产品陈列方法,饮料货架,昆仑山冰柜,自有冰柜,靠背垫,自助餐台,冷饮冰柜,冷饮冰柜,招商银行自动提款机,零食货架,玩具,饮料,茶,面包,饮料,零食,收银台,堆头,红酒,洋酒,点心,零食,饮料,汽车用品,烟草,门,冷饮冰柜,窗,酒,窗,窗,饮料端架,小型陈列架、小冰箱,消费者运动轨迹,三、渠道整合2.产品陈列动线,根据消费者店内消费动态线路，进行产品陈列,端架陈列原则端架陈列以12联包为主，辅以整箱端架上要有明显的货架插卡、价格标签整箱陈列处要有价格优惠的POP爆炸签其他生动化陈列物料，如跳跳卡,350ml12联包,510ml整箱,350ml12联包,510ml12联包,510ml12联包,整包优惠XX元,+,三、渠道整合2.产品陈列动线,350ml,510ml,510ml,350、510ml12联包各一半,冰柜贴：多联包及整箱销售优惠信息,冰柜插卡价格标签,三、渠道整合2.产品陈列动线,昆仑山冰柜陈列原则：黄金位置第二、三层，陈列350、510ml产品,网点自有冰柜陈列原则：1、陈列在冰柜的由上到下第二、三层紧贴开门处的黄金位置；2、要有冰柜插卡和价格标签；3、其他POSM（如跳跳卡）；,三、渠道整合2.产品陈列动线,进行多点陈列原则：1、迷你冰柜的补充陈列：弥补了加油站便利店因不允许投放大冰柜的缺失2、小型陈列架陈列：在无法通电或场地面积不允许摆放小冰柜的情况下，使用陈列架,三、渠道整合2.产品陈列动线,原则：位置以97#油机旁为主陈列要求：多联包产品进行堆头陈列重要网点产品陈列时，长期配合形象美陈醒目的价格标签、产品手册、DM,三、渠道整合3.油岛区产品陈列,四、人员整合,一、消费者活动的策略,以整箱推广为主，全力打造“后备箱”储备用水的销售方法；以黄金水源带和中网唯一指定饮用水为噱头（吸引消费者关注并引起消费者的兴趣-钩子），以海拔6000米，纯净无污染，小分子团水，富含矿物质元素，ph值呈弱碱性为产品支持利益点进行诠释，以买赠和抽奖作为促成销售的“临门一脚”；消费者活动需优先选择商圈/CBD/高档社区/政府机关周边加油站，以35-45岁男性为主要突破的人群，以SUV车及加97#汽油汽车车主促成“后备箱”储备用水的销售。,五、推广整合,二、消费者促销活动方法,活动目的,活动策略,活动方式,提高消费者购买,以买赠和抽奖的形式与消费者沟通，完善其购买体验,现场购买1箱任意规格昆仑山产品即可获得昆仑山颈枕1个，并同时获得刮卡抽奖机会1次,昆仑山颈枕一个价值30元,一等奖：沙滩椅一个价值80元,二等奖：雪山型纸巾价值5元,五、推广整合,三、活动准备选点方法,Q1：,哪里的加油站销量好？,A1：,实践证明：商圈/CBD/高档社区/政府机关周边加油站销量好,五、推广整合,三、活动准备核心目标消费群,Q1：,谁在购买（整箱购买）我们的产品？,A1：,实践证明：35-45岁男性,五、推广整合,三、活动准备车型研究,Q3：,他们开什么样的车？,A3：,运动型多功能车（SUV）,五、推广整合,观察到目标消费群,以45角迎接目标消费群,观察,迎接,您好，欢迎了解昆仑山天然雪山矿泉水推广活动,招呼,将产品进行展示,展示,进行产品/品牌/促销活动介绍（标准话术），鼓励消费者提问,介绍,引导消费者购买产品,促销,无论消费者是否购买产品，都要感恩消费者，并致谢,感恩,与消费者道别,道别,1,2,3,4,5,6,7,8,三、活动准备促销员工作标准流程,五、推广整合,四、活动要求促销员工作职责,促销员提前30分钟到达工作现场；促销员应按规定着装，注意良好仪容，工作时间手机需处于关闭或震动档；工作执行中不得吃零食或其他食物；工作时间内，保持积极主动，面带微笑，声音响亮清晰，促销时应主动正确说出产品名称与标准用语；保证所有促销物料完好、整洁。如有损坏丢失，照价赔偿，严禁与其它厂家交换赠品，如发现残损产品应主动收回并交还推广，并登记损耗数量。促销员促销过程中必须站在指定的位置，没有特殊原因严禁擅自离开，不可自我行动，不可超过规定的促销区域；如有特殊情况需暂时离开，放置告知牌(请稍候，马上就回)；休息,吃饭都要求填写,检查发现离岗没填写就按旷工处理；人流少时，整理排面/适量补充产品；主动寻找目标消费者，主动迎上前，不能无故呆立。人流高时，如忙不过来时，以促销为先。促销员应遵守促销点的规章制度，不得在现场与任何人引发任何争执，有特殊情况，第一时间通知推广；注意整理产品排面，反馈库存信息，避免断货。如促销品不够，即刻通知推广；整理促销台台面，促销桌周边场地，保持活动现场整洁有序。及时反馈竞品资料(品牌，品名，规格，价格，陈列方式，促销信息)；认真填写公司报表，每天反馈推广，告知当天活动状况；加油站促销员要求能够在达成售卖之后主动的把整箱产品送至消费者后备箱中；,五、推广整合,四、活动要求促销员工作动线,五、相关配合活动-加油员及收银员激励方案,活动目的,活动策略,活动方式,提高加油员和收银员的积极性，维护和巩固客情；,提示消费者进行购买，增加消费者对昆仑山的关注度,加油员或者收银员推销出昆仑山，可凭店内pos机小票兑换相应的礼品。6瓶-兑换价值6元礼品12瓶-兑换价值12元礼品24瓶-兑换价值24元礼品4箱-兑换价值100元礼品,五、推广整合,五、相关配合活动-加油站赠饮方案,活动目的,活动策略,活动方式,提高加油站消费者对昆仑山的关注，完善饮用体验，解决公司旧货，维护客情。,通过加油站冰冻赠饮，完善饮用体验；,享受昆仑山的那份冰爽体验昆仑山赠饮活动凡是加满97#汽油的消费者，免费得冰爽的昆仑山一瓶；建议由加油站采购，我司可根据实际情况给予补贴。,五、推广整合,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,活动终端形象制作物要求,1、活动形象制作物，要在加油站内醒目的区域进行布建。不可陈列于加油站角落内，避免造成资源浪费。2、活动形象制作物，要符合加油站渠道消费人群的消费契机。结合主题形象可将主题活动信息宣传最大化。3、形象制作物，在制作过程中，要结合每家加油站的实际陈列面积进行制作、安装。对于可重复耐用型物料，需进行回收。,活动终端形象制作物要求,加油机,充值处,便利店,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,加油机,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,加油机,加油机,加油机,加油机,堆头,堆头,堆头,堆头,堆头,最佳陈列位置购买率高，品牌曝光好,活动终端形象制作物要求,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,活动物料使用原则,1、礼品类物料建议使用有车族消费群体，比较喜爱、实用、有价值感的促销礼品物料。2、活动物料在投放过程中，要符合加油站渠道消费者习惯，供有效抓住消费契机，拉动产品销售。3、加油站渠道不宜大量储存活动物料，要及时关注销售情况及活动物料库存现状。避免出现缺断活动物料的情况出现。保证活动正常开展。,饮料货架,昆仑山冰柜,自有冰柜,靠背垫,自助餐台,冷饮冰柜,冷饮冰柜,招商银行自动提款机,零食货架,玩具,饮料,茶,面包,饮料,零食,收银台,堆头,红酒,洋酒,点心,零食,饮料,汽车用品,烟草,门,冷饮冰柜,窗,酒,窗,窗,饮料端架,小型陈列架,消费者运动轨迹,加油站便利店内物料投放动线,店外物料使用,推广活动物料明细,相关物料照片,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,职责与分工,1、加强门店管理和客情维护2、细分产品规格，保持产品价格竞争不弱势3、抢夺黄金陈列位置，提高产品及品牌曝光4、开发新型物料，加大对终端门店的投入5、渠道和价格促销，提升产品销量,销售相关工作,职责与分工,推广相关工作,促销说明,总结与反馈,1.创意2.筛选3.计划,1.沟通2.培训3.卖进,1.跟进2.执行3.监督,1.评估2.总结3.建议,职责与分工,渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例与照片,目录,活动形式,2瓶,6瓶,整箱,价值3.5元水晶钥匙扣,价值8元高档玻璃杯,价值26元折叠椅一把区域自行购买，加印LOGO，规格55*55*90,赠,购买以下数量昆仑山,可获得相应精美礼品,6月23日-7月4日,活动点,北京中石化TOP20,活动点主要选择在主要环线、使馆区、军区及机关、高档小区、重点高校周边，最大化抓住昆仑山有效人群。,A类活动点,B类活动点,项目筹备,促销员,激励制度,物料及礼品,动员会,执行公司,人员标准,人员筹备情况,瑞峰世纪广告有限公司,身高：1.65以上，皮肤白皙体型匀称，相貌气质好；主动积极，性格外向，具有优秀的沟通能力；声音悦耳动人、具有亲和力,共选择促销员50人，其中10人为备用人选,促销员招聘,促销员,市场推广,加油站,1、每天销售冠军:额外奖金100元/人;并发表获奖经验共享,发飞信至所有促销员!2、后五天环比增长奖:前三名给予不等额奖金;3、后五天每天PK:获奖加油站获取礼品一份.4、每天排名:刺激促销员的荣誉感,同时对单天销量排名靠后且单点低于2箱的强制性下岗!,综合前三名及单天销量最高共四名:获取大区经理签发的加油站销售精英奖状!,1、加油站:每天排名,将结果知会站长及所有加油员,推动营造加油站之间的竞争氛围.2、加油员:每售出昆仑山一箱,给予礼品一份,促进加油员的积极性.,单点日均目标:10箱!,23 24 25 26 27,28 29 30 1 2,激 励 制 度,1、活动布建,活动布建安排：1、A类门店8点-生动化陈列（主题陈列+堆头陈列）；陈列在加油区人气最旺点，面积至少4个卡板（面积达10平米），活动区域铺设蓝色胶毯，布建震撼！美观！此活动布建效果使无数消费者赞叹！B类门店12点-堆头陈列（2个卡板堆头陈列）2、便利店冰箱陈列要求冰箱陈列1层，货架陈列最大化,北苑活动点布建紧邻亚运主干道及地铁五号线，布建效果极佳！,造型投放因地制宜，选择站内最能展现品牌气势之位置！造型下制作冰槽，现场冰镇产品给消费者良好的引用体验。,堆头投放位置首选加油枪之间！,个别加油站堆头投放位置需因地制宜，选择靠墙位置更加能够展现品牌气势。,便利超入口处便是整层的端架陈列，无论消费者走到哪里，第一时间看到的是昆仑山水。,便利店内销售：大气的冰箱陈列有效拉动终端回转,其中十里河店在我司中途暂停活动2天期间自然回转2箱！,在参加我司活动前有多为礼仪小姐背景，吻合昆仑山品牌的档次。,活动销量,活动总销量1780.52箱，平均单点日均9.8箱,单点日最高销量31箱.,销售品项分析-top3,1,整箱：为最主要的销售品项,占比达89%,整箱销售潜力巨大。2,单瓶及2瓶：销量占比仅为11%,但沟通人数占比达到51%,在昆仑山上市阶段,我们需要持续加强单瓶及2瓶的推广,增加产品的渗透率。,购买车辆分析-top3,1,SUV车型：表现突出，在各点均表现较好，占比高达28%。该车型的司机多为车主，该群体的特点是追求生活品味，是昆仑山在加油站推广的重点。2,奥迪车：表现较好，仅宣武门活动点奥迪车购买达52箱，总占比18%；表明了政府公务员昆仑山推广机会大。3，奔驰、宝马：表现不足，仅5%和2%，主要为该车型加油者为司机的比例较大，需研究高端车车主的消费习惯，寻找产品拓展机会点。4，其它车型：占比达47%，甚至出现的士司机及金杯车购买的情况，表明了中低端车也有我品的销售机会，需要同时加以关注。,性别年龄分析-top3,性别：男性消费者在本次活动中占比高达86.7%，是加油站渠道昆仑山消费的主要力量，同时也表明了在本次活动中针对女性消费者拓展不力，需要在未来通过开发针对女性消费者的赠品及尝试男性促销员的形式进行突破。年龄：男性消费者中，年龄3045岁群体为主要群体，占比达74%，我昆仑山在北京后期加油站推广中需重点关注的群体。,人员拉动促销,人员推动促销,正常销售,年度合作，不断用概念引导，增加有忠诚度的消费者。拓展相关渠道-4S店,关键在于建立高档的品牌形象与客情的建立：1、静态展示：特制高档异型陈列架，长期投放。2、“昆仑山 驾驶者的高度”概念持续传播。配合电台广告，与加油站地面推广形成呼应。、客情的维系。,策略思考-如何突破（加油站）,加油站渠道推广模式,Thank You!,