商贸CRM06CRM系统.ppt
,客户关系管理(CRM)Customer Relationship Management,第6章 CRM系统Customer relation-ship management System,本章内容,6.1 CRM系统的概念6.2 CRM的系统结构6.3 CRM的软件系统6.4 CRM系统模块简介6.5 CRM系统的分类6.6 主要CRM软件供应商,系统是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。一个合格的CRM系统能够做到下列内容：1.帮助记录、管理公司和客户打交道过程中的记录,分析、辨别哪些客户是有价值的。2.实现自动化管理3.承担某些“机械化”的任务。,5.1.2 CRM系统的主要特征 P34-35,CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。一个完整的客户关系管理系统应当具有下面四个主要特征：1.综合性 综合了企业的销售、营销和客户服务功能为一体。2.集成性 为了使企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率达到最高，客户关系管理系统与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统将最终实现集成。3.智能化和精简性 客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力。商业智能可简化软件的部署、维护和升级工作。4.高技术特征 客户关系管理系统应用数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术。,5.1.3 CRM的系统结构,从逻辑模型的角度来讲，一个完整的CRM系统可以分为三个层次：界面层、功能层、支撑层。,SCM系统,ERP系统,数据接口,用户,用户界面,客户销售管理,客户支持与服务管理,客户市场管理,数据库管理系统,网络通信协议,异构计算机与操作系统,图1 CRM的逻辑体系结构,功能层,界面层,支持层,第二节 CRM的分类 P36,CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：1.与企业业务运营紧密相关的运营型CRM（操作型）；2.以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM;3.基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。,一、操作型CRM（Operational CRM）操作型系统也称为营运型系统，目的是提供自动化的业务流程。,1、运营型CRM的定义运营型CRM建立在这样一种概念之上，客户管理在企业成功方面起着重要的作用，它要求所有的业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相联结和整合。,销售,市场,服务,流程化、规范化、自动化和一体化,二、分析型CRM（Analytical CRM）分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，它的作用是从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。,分析型CRM产生的原因,数据,分析,决策依据,定义：分析型CRM是创新和使用客户知识(在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提验出有用信息)、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,三、协作型CRM（Collaborative CRM）,协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联系中心、帮助平台(Help Desk)以及自助服务帮助导航等功能模块组成，具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要发展趋势。,三类CRM应用系统的关系,1、CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。2、客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。运用OLAP和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。3、协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提供多渠道的交互方式。如果把CRM比作一个完整的人的话，运营型CRM是CRM的四肢，而分析型CRM则是CRM的大脑和心脏，而协作型CRM就是各个感觉器官。,2.业务功能,CRM系统主要针对市场营销、销售和服务部门进行支持(CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分),市场营销,科学地制定出市场和产品策略,销售管理,使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得信息,服务支持,通过呼叫中心为客户提供不间断服务和个性化服务,业务功能的实现是CRM系统技术和应用的核心所在,3.数据库,数据库的重要作用：1.帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；2.帮助企业准确的找到目标客户群；3.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需求，降低成本，提高效率；4.帮助企业结合最新信息制定出新策略，塑造客户忠诚。数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合,4.技术功能,对CRM的技术要求主要是六个方面，一般包括：1）分析信息的能力2）对客户互动渠道进行集成的能力3）支持网络应用的能力4）建设集中的客户信息仓库的能力5）对工作流进行集成的能力6）与ERP进行无缝连接的能力。,CRM系统模块简介,CRM系统将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现其目标。CRM软件系统的几个主要模块有：销售自动化营销自动化客户服务与支持商业智能,1 Sales Force Automation,销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。销售自动化的作用：1）.对销售经理的作用：1.实时获取信息2.合作与协调3.预测和报告4.有效沟通2）对销售团队的作用1.增加销售2.完成交易3.提高工作效率4.了解你的客户,销售自动化的主要功能：1.帐户管理2.联系人管理3.销售机会管理4.活动管理,2.Marketing Automation,也称作辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。对营销人员的作用：1）定位最佳客户2）实施有效营销活动3）发起公司营销活动,主要功能：1.促销项目管理2.促销活动管理3.市场分块管理,3.Customer service and support,CSS模块可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，以进一步保持和发展客户关系。主要功能为现场服务与分配管理和呼叫管理。现场服务与分配管理根据服务方式不同分为两种：1）现场服务管理模式：服务合同管理、预防维护管理、服务请求管理、维修管理、产品质量管理2）移动现场服务管理,呼叫管理是CSS模块的应用功能的核心，它的作用是处理所有登记客户的接触信息和交易信息。主要功能有：1）电子邮件管理：邮件信箱监控、邮件处理、邮件模板设计与管理、来件自动确认2）客户抱怨管理：多渠道抱怨、抱怨级别管理、抱怨补偿3）网络自助服务：是企业利用互联网技术向客户提供的一个全天候的“自己动手”的服务形式。自助服务应用于企业的业务领域可以使售前、售中和售后服务网网上自助服务具有服务内容常规性、服务时间不受限制和服务费用低廉的特点。,4.Business Intelligence,商务智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的面向特定领域的、存储在数据仓库内的信息，它可以帮助企业认清发展趋势、识别数据模式、获得智能决策支持、得出结论。在CRM系统中，商务智能主要指客户智能。,第四节 CRM系统的实施,一、CRM系统的选择 确定实施CRM的目标和动机详细分析实现最初目标的经营改进方法寻求软件厂商解决方案的建议和信息要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题详细了解“真实”的软件厂商建立适合自身的产品评价体系,在CRM软件上应注意考虑的问题（1）企业选型CRM系统，应该看该系统本身所融入的管理思想与模式是否与自己企业相一致，或是相似，或者是企业后期变革的方向。（2）选型CRM时要看供应商的本版CRM的成功用户如何？（3）CRM软件本身的功能。（4）考察软件系统的技术特点。,二、CRM系统的实施过程,图 CRM系统实施方法,项目准备（1）确定项目范围。（2）中高层经理的相关培训。项目启动（1）建立项目实施队伍并明确人员权责。,图 项目队伍组织结构图,（2）制定项目计划。（3）制定培训计划。（4）确定项目目标和评价方法。分析和诊断（1）CRM信息系统的安装和技术培训。（2）CRM信息系统应用的初步培训。（3）现有政策和业务流程分析和诊断。,描绘业务蓝图原型测试（Prototyping)（1）CRM基础数据的准备。（2）原型测试的准备。（3）原型测试(Prototyping)。二次开发与确认（1）软件更改。（2）其它更改。,会议室导航（Conference Room Pilot）（1）会议室导航。（2）最终用户培训。切换（1）切换准备。（2）正式切换至新系统。新系统支持（1）对系统进行调整并提供继续支持。（2）监控新系统运行结果。,三、CRM系统实施的关键成功因素1.“客户成熟度”与“企业成熟度”客户成熟度是指客户的购买决策相当成熟，客户在追求产品与服务本身之外，还要求得到更多与购买决策相关的信息。企业成熟度是企业面对环境的威胁或机会做出反应的灵敏程度，是衡量企业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的程度。（1）实施CRM系统要深入研究客户“成熟度”。,图5-18 客户成熟度与企业营销模式的转变,（2）实施CRM系统更要强调企业自身的成熟度,人、流程与技术的整合（1）人。（2）流程。（3）技术。（4）整合人、流程和技术,表5.2 人、流程和技术的正确整合,呼叫中心(Call Center)最早出现在20世纪70年代的民航业，也就是今天所说的热线电话，其最初目的就是为了更好地向乘客提供咨询服务，我们今天接触得比较多的是企业的“800”服务,第五节 呼叫中心 P262,呼叫中心（Call Center）是一种以CTI技术应用为基础，将通信网和计算机网有机集成在一起，并利用现代网络技术向客户提供一种交互服务的综合客户服务系统。呼叫中心的基本结构如下图所示,呼叫中心的类型,呼叫中心的类型,虚拟呼叫中心,基于Internet的呼叫中心,多媒体呼叫中心,支持WAP业务的呼叫中心,电子邮件,文字交 谈,业务代表回复,互联网电 话,网页同 步,呼叫中心的作用 P267,缩短请求响应时间，提高客户服务水平获取客户信息，为商业智能提供决策支服务不受部门局限，改善内部管理 成本中心转向利润中心，创造利润,CTI技术的定义 P271CTI（Computer Telephony Integration）即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。二、CTI的主要功能1话务控制。2媒介处理。,客户服务中心的设计与建设,一、CRM系统客户服务中心的结构图7.4 客户服务中心的网络结构示意图,客户服务中心的设计与建设,客户服务中心的技术解决方案交换机方案 图7.5 交换机方案结构图,客户服务中心的建设与管理,1.呼叫中心的建设(1)建立自己的呼叫中心系统，可以有两种模式：“外包”模式与“独建”模式。,建设模式,独建模式,外包模式,满足发展需要的技术更新,先进的运营管理模式,降低服务成本，服务更经济,基于计算机方式,基于交换机方式,(2)构建一个呼叫中心系统的具体步骤包括：明确有关的目标制定有关的技术方案完成有关的详细设计系统设计与实现系统测试系统运行系统维护总之，建立一个具体的系统是要和业务需求进行紧密结合的，要经过较充分的业务分析之后才能满足用户的要求，在此基础之上开始选择具体的集成技术。,2.呼叫中心的管理,运营管理,战略管理,运营管理,人员管理,绩效管理,
