专业营销及大客户管理.ppt
专业营销及大客户管理,二00五年五月,省局大客户中心周天涛,第一部分专业营销平台建设的意义第二部分全省专业营销平台概况第三部分 邮政大客户管理概要,提纲：,专业营销及大客户管理,第一部分专业营销平台建设的意义,专业营销及大客户管理,序言背景目的,随着社会形态的发展、经济环境的不断变化和科学技术的飞速发展，企业的经营理念已经从产品导向逐步转变成为市场和客户导向，市场竞争也逐步从产品和技术竞争转移为对客户资源的竞争。对湖北邮政而言，大客户不仅是邮政业务收入的重要来源，同时也是竞争对手积极争夺的焦点。为此，为了迎接更大的挑战，当前急需全面改进和尽快提升湖北邮政的营销方式，加快建立省、市、县三级大客户营销体系。,第一部分序言,专业营销及大客户管理,专业经营是邮政发展的必由之路邮政专业化经营是市场竞争的需要邮政专业化经营是商业化服务的需要邮政专业化经营是自身发展的需要,第一部分背景,专业营销及大客户管理,实现“三个转变”：实现营销理念由“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变实现营销组织由“全员营销”向“专职营销”的转变实现营销方式由“全行业营销”向“专业营销”的转变,第一部分目的,专业营销及大客户管理,第二部分全省专业营销平台概况,专业营销及大客户管理,专业营销平台搭建目标专业营销平台搭建现状专业营销平台工作重点,第二部分全省专业营销平台概况,专业营销及大客户管理,专业营销平台搭建目标：专业营销平台建设主要通过完善“三个体系”，落实“三个转变”，最终实现“三个指标”。,第二部分全省专业营销平台概况,专业营销及大客户管理,专业营销平台搭建现状,湖北省邮政专业营销管理机构设置,湖北省邮政专业营销体系构架图,全省邮政大客户管理机构设置现状,省邮政局,大客户中心,市州邮政局,县（市）邮政局,经营服务处,经营服务科,经营服务部,大客户服务部,大客户服务中心,2人专职负责大客户管理,综合管理全省大客户服务工作，协调专业间大客户工作,目前，全省各市州局均设立相应大客户专职服务机构，均配备了专职客户经理,专业营销及大客户管理,地 面 局,业务指导,大客户管理关系图,提供直接收投服务,业务指导,专业营销及大客户管理,全省2005年14月份大客户收入情况,我省大客户用邮收入仅占邮政总收入（不含邮政储蓄）8%,专业营销及大客户管理,截至4月底，全省三类以上大客户共达到1823户，占年计划的60，较一季度末增加28户；大客户累计用邮收入达到5488.55万元，占年计划的18.3，占全省业务总收入的8.1%，其中武汉局大客户累计收入3392.24万元，占其业务总收入的18.9。,专业营销及大客户管理,美国邮政大客户管理体系,国家级客户经理（NAMs）,客户代表（ARs）,企业服务网（BSN）,1名国家级客户经理最多负责5名国家级客户,1名客户代表负责1035名优先客户,联接总局、各大邮区、各地区邮局和大客户,专业营销及大客户管理,美国邮政大客户占邮政收入比例图,约225家,约9700家,约8百万家,大客户用邮收入占邮政总收入88%,专业营销及大客户管理,英国邮政大客户管理体系,英国邮政总部,企业客户部,新企业部,专职负责全国500个大型企业的业务联络,员工200名,专职负责培育新的大用户,根据市场竞争情况，新设立大客户业务部，专职负责英国电讯、大世界商场、英国燃气等50家特大客户服务。,专业营销及大客户管理,第二部分全省专业营销平台概况,专业营销及大客户管理,专业营销平台工作重点 项目营销营销骨干队伍的建设大客户的个性化服务健全客户基础管理工作,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,什么是大客户定义并找出重点客户重点客户的价值大客户管理的意义与作用顾问式营销重点客户的管理技巧：忠诚管理（关系营销）,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,什么是大客户 客户的定义：理论上,能购买及有购买潜力或影响 购买你推销 产品的人都是客户。（区别于消费者）但是，我们的资源有限！大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。（帕累托2080原则1897年）,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,定义并找出重点客户“如果你不知道要往哪里去，你将永远到不了那里。如果你不知道谁购买你的产品，你不可能会得到生意”。现有的方法：只考虑销售中客户直接带给我们的价值 应该考虑的方法：考虑客户的潜在的价值增长 考虑其他形式的回报(如推荐)考虑服务客户的成本 考虑客户能够影响到的业务,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,重点客户的价值 高效率、高回报、高稳定、低风险 我们需要重点投入、高频率拜访 客户管理不是费用，是成本 客户管理会带来巨大的“报酬”营销理念的改变,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,重点客户管理的价值,服务老客户比开发新客户花费成本低（51）客户的价格敏感性低 客户更可能原谅某些失误 客户对我们的产品的购买会更多 客户因为感到舒适而愿意保持购买惯性 由于了解可以提高我们的营销效率 客户会进行正面的口头宣传,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视吗？,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,大客户管理的意义与作用,有利于企业提供更好地产品和服务有利于提高顾客的忠诚度有利于降低企业的运营成本有利于建立自己的竞争优势有利于增加顾客的附加价值,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,大客户的销售方式：顾问式销售,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,顾问是销售对销售人员提出了更高的要求,朋友营销代表顾问,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,两者成交的意义,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,阅读并思考下列问题,为什么通用电气公司的销售员能得到定单?他创造的不可替代性是什么?你如何为你的客户创造你自己的不可替代性?,专业营销及大客户管理,劳伦斯杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯杰克逊销售塑料。第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢?第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢?他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。我在设备上的支出是多少?生产厂里的损失情况怎样?在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么?我在运输和后勤方面的资金投入是多少?我们谈得很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题。我们谈了很多。两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。,专业营销及大客户管理,然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。我计算了一下，他给我们节省了很多钱。在资本、融资和生产、损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们全球的塑料业务。喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻的。再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易，我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用电气资本公司的支持给了我们很大的帮助。注：资产密集度=资产销售额。资产密集度越高，对利润的拖累越严重，即使企业拥有最强的获利能力，也可能被过高的资产密集度所抵消，高度密集的资产吸干了利润，没有为股东留下现金流。,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,大客户的忠诚管理,顾客满意是顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。以关系为核心的出现,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,顾客忠诚,顾客忠诚：指顾客满意后从而产生的对 某一品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。顾客忠诚分为：认知忠诚，情感忠诚，行为忠诚据研究,公司只要降低5%的顾客流失率，将会增加25%85%的利润。尤其对原材料的企业来说更为重要。,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,客户背叛率降低对于企业的影响,哈佛商学院所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,关系营销,关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立并加强稳定的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。特点：将关系从顾客扩展到相关利益者；将交易双方的利益视为互利互补，是一种合作关系；是价值创造过程；以实现双方价值的最大化为特征,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,企业失去客户有如下六个原因,1%的客户死亡3%的客户搬家离开5%的客户受到其他公司的影响9%的客户受到较低的价格的诱惑14%的客户对公司的产品和服务的质量不满意68%的客户因为职员的冷漠态度而产生被抛弃感IBM公司：客户主管对流失的客户要写一份很厚的流失原因报告,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,大客户的4R原则,4R（针对管理者）：正确的客户（选对客户）正确的计划（投资）、拜访频率（深度和广度）及时间（资源的摆放）合理的信息分享正确的管理者（合理的人员巧安排）,专业营销及大客户管理,客户性格分析,对他人的控制能力弱,对自己的控制能力弱,对他人的控制能力强,对自己的控制能力强,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,拜访误高阶客户：很简单，进行规律的个人拜访。（通常被列在最重要位置者常是表现最不好的）顾问咨询的技巧：了解客户主要的业务问题并且协助客户解决这些问题。倾听的技巧：高阶重点客户评估销售人员后，认为他们说的太多，听的太少，而且不知道要问什么问题。影响他人的技巧：了解在客户的组织中如何决策的过程，并且与其中决策者一起，持续地提供建议或影响其运作，达到双赢的结果。询问的技巧：明智的提出问题并且显示出你已做好准备、不会浪费高阶客户的时间，而且显现出真正对他们的问题感兴趣并且从其身上可学到东西以及协助这些客户解决问题。提供附加价值的服务：了解并尊重客户，以正面积极的方式处理问题，迅速的跟进，以及提供他们不知道或从未收过的或没有时间去找的资讯。（对某些高阶客户而言，提供发展或培训也是一项重要的附加价值的服务。）,重点客户最重要的客户管理技巧,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,有多少不满意的人会向公司投诉？,96%的顾客不会向公司投诉，即有一个投诉者，就有25个不满意的顾客。不满而不投诉的顾客80%不再光顾。投诉的顾客，若能得到迅速而满意的解决，95%还会再光顾平均每位非常不满意的顾客，会将他的不满告诉1020人，而每位非常满意的顾客，会将其满意的经历告诉510人。每争取一个新客户所花代价是留住一个老客户代价的5倍。,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,你可信赖吗？你诚实吗？你有能力做吗？你对我的需求和兴趣敏感吗？我喜欢你吗？注：以上问题没有涉及到产品。你真的了解你的客户吗？要学会“从他们的角度看问题”,重点客户会问自已有关你的五个问题,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,没有继续和调整策略及行动来对应决策客户与其组织 的变化。只与客户组织中的一个（或透过他）工作,重点客户管理两项致命的错误,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,当重点客户组织改变时，有三个关键机会 运用客户分析找出每个新任的决策者所扮演的角 动作要快而且要有信心。机会就在那儿，竞争者不 会等你的。新的决策者比较容易接受新想法和建议，利用这个 改变来保卫你自己在未来的位子；跳脱过去没有生 产力的关系。注：一个人多少天不接触外界就落伍了（答案）,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,影响重点客户的因素 92%的销售人员在第四交拜访而又没有业绩时就放弃 了这位客户。然而60%的客户说他们说“好”之前至少会说四次“不”。大多的重点客户需要较长期的销售循环在这个过程中肯定有许多“不”出现。（台湾，美国商人神密的“9”）在购买决策过程中，可能有许多产品会加入战局。不管怎样，客户不只是购买产品，而他也正在购 买与你和公司的关系。,第三部分 邮政大客户管理概要,专业营销及大客户管理,美国前总统：“不坚持，世上很多事便不会发生。”“才能”不会告诉你：最普遍存在的事是许多有才能 的人并不成功。“天才”也没有告诉你：天妒英才！“教育”本身：世上充斥着学非所用的情况。“坚持”和“决心”是万能的。“皮格马利翁效应”用心迈向成功！,大客户管理体系建设问题 大客户服务部门的职责、权限及相关费用问题 大客户服务部门和专业局、营业局的关系 大客户用邮收入的归属问题 客户经理制健全问题 大客户服务质量问题 大客户服务人员素质问题,目前影响我省邮政大客户服务的主要问题,专业营销及大客户管理,大客户用邮收入归属问题,虚拟专业收入,收入,综合管理大客户服务中心,邮政企业,专业公司大客户服务中心,地面局,面向客户,面向管理,直接服务,专业营销及大客户管理,结束语：,让我们齐心协力、携手共进，一起创造湖北邮政经营工作新局面！,谢谢！,
