高露洁的市场营销分析.ppt
高露洁的概况,高露洁一棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有两百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总达四万人。公司在口腔护理、个人护理、家具护理和宠物食品等方面为大众提高品质消费品，其中有很多广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和science diet等等。高露洁在1992年进入中国市场，主管中国口腔护理产品，并在短短时间内成为中国口腔护理用品市场的领导品牌，其中高露洁牙膏以防蛀为基本产品类型，同时覆盖了所有的牙膏细分产品领域。高露洁在中国有两个工厂。广州黄埔工厂是高露洁全球最大的牙膏生产工厂，扬州三笑工厂是高露洁全球最大的牙刷生产工厂。高露洁在中国的直接竞争品牌同为中国口腔护理用品市场领导品牌的佳洁士，高露洁和佳洁士的市场占有率分居第一和第二，两者的竞争呈白热化程度。,品牌的定位,1.产品定位高露洁：在中国锁定口腔护理产品，原定位为牙膏行业高端成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸，目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品，20种牙刷和漱口水。佳洁士：原定位于牙膏高端品牌，现在也向中低端，特别是中端市场渗透。2.消费群定位高露洁：中等到高收入的家庭和个人消费者他们也希望得到专业的口腔护理产品，并且愿意为此支付较高的价钱。佳洁士：为有孩子的家庭提供更彻底的防蛀牙效果，佳洁士的氟泰配方能有效提高牙齿对氟的吸收。,3.战略定位高露洁：“我们的目标：没有蛀牙”。它使用单一品牌覆盖丰富产品种类满足各类顾客的需求，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。佳洁士：“健康自信，笑容传中国”，以表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的承诺。4.品牌定位比较高露洁与佳洁士的定位都从高端向中低端渗透，企图覆盖整个市场。不同是高露洁从牙膏产品延伸到其他相关的口腔护理产品，而佳洁士专注牙膏产品，在其他产品上使用其他品牌（欧乐B），两者的消费市场定位没有本质的差别。,竞争对手及分析,1.市场占有高露洁：2008年度，高露洁在中国市场占有率为31.1%。居市场第一。佳洁士：2008年度，佳洁士在中国市场占有率为22%，居市场第二。2.市场变化高露洁：1992年加入中国一直到1995年，其市场份额还不到2%，从1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%。佳洁士：1995年进入中国，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。,3.市场构架高露洁与佳洁士是毫无疑问的第一阵营，无论在市场占有、规模、技术上都要明显优于其他竞争品牌。黑人、中华、云南白药、黑妹等业占有一些市场份额。市场进入的门槛不是很高，低端市场竞争者数量比较多，中间商以及客户群没有品牌忠诚度。4.品牌市场比较自从进入中国这个巨大的广场，高露洁与佳洁士都在不断创新与调整，逐渐获得了市场的领导地位，佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，在市场占有率上一直处于相对落后的境地，高露洁平稳发展，佳洁士后来赶上。,品牌的塑造,1.品牌识别高露洁：主体色调为红色，配以白色的中英文品牌名称。佳洁士：主题色调为蓝色，配以红蓝组合中英文品牌名称。2.品牌性格高露洁：现代的、国际的、专业权威的口腔护理专家。佳洁士：突出儿童，体贴的家庭口腔医生。,3.品牌延伸高露洁：横向产品种类延伸，从专业的防蛀产品到其他产品，从牙膏延伸到牙刷漱口水；纵向从高端产品延伸到中低端品牌产品。佳洁士：纵向从高端品牌产品延伸到中低端品牌产品，横向产品种类延伸，不断地推出新的产品。4.品牌塑造比较在品牌形象塑造上，高露洁坚持权威形象切入更多的市场，而佳洁士突出了儿童元素塑造体贴的口腔医生形象，覆盖面被约束。在产品的延伸上，两者均做出横向和纵向的品牌产品延伸，高露洁的品牌延伸更广一点。,核心价值和概念,核心价值高露洁：最有效的解决预防以“蛀牙”为代表的各种口腔问题（蛀牙、美白、牙龈、多重保护等），让家人享用最好的口腔护理。佳洁士：提供更彻底的防止蛀牙效果。核心概念高露洁：“没有蛀牙”的强有力承诺，丰富的产品线，权威机构的认证，国际品牌形象。佳洁士：“防止蛀牙”，不断推出新的产品概念“防蛀”，“双效洁白”，“中草药多效合一”，“从冠到根的保护”等等，都是引领市场流向的概念。核心价值概念比较两个品牌的核心价值和概念没有本质差别。,两者推广策略比较,1.广告媒体高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体为辅。佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸杂志和交互式媒体为辅。2.广告比较高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是她能立于不败之地的法宝之一。高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健口腔有无失效展开诉求，高露洁广告风格鲜明，间接平实，却具有很强的说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观众留下深刻印象。而佳洁士则注重在题材选取，场景选取和人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁的广告，但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长的时间才能给人留下深刻印象。,比较总结高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题为“甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。而佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销，从城里学校口腔保健教育小组到“笑容传递爱心”都是以儿童为主线的。而产品促销上，高露洁在产品促销差异方面有成功的经验，而佳洁士则通过更为直接的降价促销的手段来打击竞争对手。在代言上方面，高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素的歌星，高露洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在儿童代言上都用的比较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁的实力做得比较好，而高露洁做的稍微差一点。,产品、研发和创新,1.产品研发在产品方面，从功能和目标人群来看，高露洁和佳洁士都差不多，高露洁里有个明星产品360度牙膏，这个牙膏是高露洁所有产品里卖的最好的。在电动牙刷领域，佳洁士则要优于高露洁。2.母子品牌在品牌方面，高露洁是单一品牌，公司名称就是产品的品牌，而佳洁士是宝洁众多品牌中的一个，2003年，宝洁在中国大陆市场面营业额为75亿元人民币，宝洁为完成这75亿动用了十几个品牌，而高露洁30亿营业额只有高露洁一个品牌来完成的。3.创造力在牙膏和牙刷行业，高露洁比佳洁士更加专一和专业,
