链式营销-批发流通渠道培训.ppt
0,上海至汇营销咨询有限公司,链式营销 决胜市场,1,福建雅客管理精益化全国巡回培训,批发流通渠道管理,上海至汇营销咨询有限公司董事总经理/首席顾问中国权威营销杂志销售与市场顾问团高级专家/十佳作者中国食品行业主流媒体新食品特聘资深营销专家,张戟,集市交易 快速分销,2,前 言,善用批发实现最大化覆盖,3,中国批发市场的发展态势,4,中国的批发市场曾经或正在发挥重要的作用,批发市场的作用在哪里？,计划分配,市场交易,5,中国批发市场的未来在哪里？,食品批发市场的生意一年不如一年批发市场的覆盖范围不断缩小批发市场经销商都在提供送货上门服务批发市场面临新型业态的冲击批发市场自身的定位和管理存在问题,6,传统批发市场会消失吗？,7,物流的发展程度与专业化分工的边际效应，是影响批发市场命运的核心因素,8,中国批发商的未来在哪里？,他们是改革开放的第一批淘金者他们亲眼目睹了中国计划经济向市场经济转型的发展历程 他们的大脑是计算机时刻计算着做什么最赚钱 他们没有渊博的理论知识却有丰富的实践经验 他们在中国经济发展史上功不可没却没有可称谓的头衔 他们在社会快速发展的时代抱怨生意大不如从前 他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然 他们对未来的发展充满了希望、也充满了担扰,9,中国批发市场的发展趋势,由市到县到镇,分区辐射,麦德龙,1,2,3,重心下沉,区域分割,参与整合,10,中国批发行业的开放趋势,9年,年月，国务院批准设立国内第一个中外合资零售企业上海第一八佰伴年月，国家经贸委、外经贸部批准设立国内第一个中外合资批发企业上海百红商业贸易有限公司。,上海百红公司首次在行业内引进管理系统，构筑与供应商、零售商、进口商、运输公司、银行、海关共享的信息网络；此外，还在上海目前最大的物流团地投资建设占地万平方米、库房面积达万平方米的高平台立体仓库，作为向国内外客户实行门对门配送的华东地区物流中心。一系列的创新举措，将成为同行业的榜样，必将引发一场批发业革命。,11,批发流通渠道的发展特点,12,城市零售 网络构成 该级平台,县城零售 网络构成 该级平台,农村零售 网络构成 该级平台,批发市场向下流通经销商向下配送,中国目前批发流通体系属于纵横交叉的正梯形结构,13,纵向体系承担着商业流通集散地的作用，自上而下、多层次地输送产品，最终到达广泛的乡镇农村市场覆盖面很广泛，主要辐射大量流通不发达、地域很分散的县及以下的农村市场，使批发市场集中了下级市场巨大的消费量,横向体系推动产品价值的最终实现，对纵向的批发体系起着拉动的作用，是造成整个市场变动最本质的力量，反映着市场的真正需求就产品而言，它在批发市场的总销售量有很大的比例必将体现在各级零售市场上,纵横分销体系,纵向广泛分销,横向产生消费,纵向分销体系构建起分销网络的广度，横向分销体系构建起分销网络的深度,14,传统纵向批发模式的产品流向错综复杂，同时缺乏区域保障、依赖价格驱动,传统批发模式,厂家,批零商（乡镇）,经销商（地市）,A批发商（县城）,零售商（县城）,B批发商（县城）,批零商（乡镇）,批零商（乡镇）,15,注明：双箭头表示既有送货到户也有上门进货,传统纵向批发模式的产品流向错综复杂，同时缺乏区域保障、依赖价格驱动,16,产品上市初期正常加价销售两家以上经销商争取同一家批发商，降价销售厂家降价，渠道囤货并降价销售厂家如欲涨价，经销商得知消息后将会囤货本地市场完不成销售目标时，向外地市场降价销售有促销政策时，渠道囤货并降价销售,企业的老产品正是由于渠道对价格的这些反应而将价格卖穿,附1：经销商对价格的反应,17,对价格体系只期望出货价（一批价）与进货价（出厂价）持平、不亏本卖就足够了，并不指望能赚多少差价，主要依靠完成任务获得厂家的年终返利，所以一旦厂家有促销政策，经销商都会主动让利给批发商，由此就容易引发厂家价格体系的混乱,经销商对企业价格体系的不稳定缺乏信心,附2：经销商对价格的态度,18,经销商赞成提高一批价，但必须由厂家来控制，并且必须所有的区域同时执行经销商可以和批发商大户签订分销价格维护协议一批价提高后，短期内出货可能会减少，但不久后就会回升，因为消费者仍会购买，总量不会有下降，不过这种措施只能在品牌影响力强的市场进行只要价格体系稳定，冲流货的程度就不会大,经销商的利益驱动已经发生了根本变化，尽管对高额利润很动心，但内心中都希望能够赚取稳定的利润,附2：经销商对价格的态度,19,旺季：市场需求旺盛，高、中、低品牌因不同结构的消费需求都很旺盛，从而降低了对产品价格的敏感度，并且也使消费者选择品牌的倾向不明显,批发市场受销售季节的影响很大,20,淡季：整体市场由于需求的急剧减少而表现出对价格较高的敏感度；而不同结构的消费需求泾渭分明，市场呈现两极分化，名牌产品和低价产品因优势明显而各有其市场需求，中档品牌则处于两难境地,21,无法替代性：分销功能,作为批发市场的主体成员，批发商运作具有明显的特点,22,在现阶段的中国市场，批发渠道的力量仍然不可替代！,23,批发商的核心功能是什么？,24,所谓分销，分是目的，销是形式,作为批发渠道主力成员，批发商的生存基础和商业价值在于分流而非销售,25,坐批商,行批商,以铺面批发为主，极少量配送批发其表现型态为摊床、信箱,以配送批发、兼有铺面为主其表现型态为物流W/S及邮差W/S,重要城市直接为零售点服务的经销商比喻能够主动配送的人,“邮差”定义,按照配送方式不同，具体分为坐批商与行批商,26,摊床,信箱,批市内的批发铺面依据经营对象之销售 占比可分为大摊床、小摊床,批市外的批发铺面依其经营对象之销售占比可分为：大信箱批零小信箱零批,按照所处位置不同，具体分为摊床与信箱,27,越来越难过！批发商的日子,前有强敌,后有追兵,制造商的分销需求已经发生了变化制造商的渠道政策已经发生了变化（密集分销、直营政策）,流通行业的结构已经发生了变化渠道销售占比已经发生了变化（异军突起的商超渠道）,现阶段新的市场游戏规则，对批发商提出了新的生存课题,28,思路不同，出路就不同,批发商需要从经营理念和管理阶段两个层面反省自身的健康状态，慎重思考自身的出路,29,闻风而动！动比不动好！早动比晚动好！主动比被动好！,批发商的转型之路任重而道远！,30,批发流通渠道的运作要点,31,批发流通渠道的运作要点-1,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,32,请大家想一想,如何构建批发渠道体系？,33,基于批发市场设置经销商，根据辐射范围建立市县互补的批发市场体系,地市批发市场,村批发商,县级批发市场,乡镇批发市场,雅客公司,乡镇批发商,县级批发市场,县级批发商,城区批发商,34,降低渠道重心，尽量抵消批发市场的“劣根性”,有效开展定向批发,35,批发流通渠道的运作要点-2,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,36,请大家想一想,如何迅速炒热产品？,37,联合经销商召开产品渠道推介会,产品推介现场订货进货返利,38,在重点批发市场宣传造势,现场POP宣传单页产品堆箱流动宣传队,39,批市及主要街道集中铺货,人员推介赠品推广进货返利POP张贴,40,沟通批发大户联合造势,POP张贴堆箱进货返利人员铺货,41,批发流通渠道的运作要点-3,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,42,请大家想一想,如何有效激励渠道成员？,43,渠道促销的五种基本目的,实际规划时可能多种促销目的适度结合，但千万牢记你的主要目的,渠道促销（TP）的目的不同，决定采取的渠道促销形式不同,44,返利,价格折扣,搭赠,抽奖,销售奖励,积分,库存补差,压货,配额,经销商,联销商,批发商,渠道促销（TP）主要有九种促销形式，针对不同渠道成员侧重点不同,45,不同渠道成员关注的利益点,经销商关注什么？以量取胜，注重生意总量、市场份额和影响力，谋求厂家返利批发商关注什么？注重产品价差，注重短期生意利益，纯利益导向分销商关注什么？处于经销商和批发商之间,46,思考一：如何吸引新的渠道成员？,价格折扣：渠道订货会现场抽奖现金返利,47,思考二：如何刺激渠道成员大量进货？,现金返利实物返利坎级返利目标返利,48,思考三：如何刺激渠道成员多次进货？,累进返利积分返利,49,思考四：如何刺激渠道成员消化库存？,压货返利配额返利费用补贴,50,思考五：如何刺激渠道成员强化市场基础？,专项返利费用补贴赠送车辆,51,思考六：如何刺激渠道成员拦截竞争对手？,适度压货缺货时大力促销抢先出政策渠道、终端首尾呼应一字长蛇阵,52,价格折扣的五种表现方式,价格折扣：为鼓励不同层级渠道成员的进货积极性，在产品价格上作出短期优惠的渠道促销方式,53,赠送礼品,赠送 畅销产品,随箱投放兑奖卡,搭赠,进货时按照一定比例赠送日用品一类的礼品，目的是维持渠道畅通，巩固通路关系,进货时按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品,在每箱产品中随机投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品,搭赠：厂家以赠品、产品等刺激经销商补仓进货的渠道促销行为,54,返利 分类方式,月返、季返和年返,现金返利和实物返利,总销量返利和品项返利,过程返利和销量返利,明返和暗返,兑现时间,兑现方式,返还类型,奖励手段,核算对象,返利：以滞后兑现的方式引导渠道成员按照企业要求开展销售的渠道奖励行为,55,成长奖,陈列奖,专售奖,推广奖,目标奖,渠道成员完成厂家设定的销售目标后得到的物质奖励,渠道成员的销售业绩与上一年同期相比增长一定幅度后给予的一定比例的奖金,向经销商预先提供门面制作或商务车辆等，用于支持经销商在宣传、铺货、送货以及服务方面的工作，当经销商完成目标任务后无偿赠送给经销商,渠道成员不销售同类竞争产品，专门销售本企业产品而得到的奖励,要求批发商在批发市场内的各处档口设置产品堆头，如达到要求，可获得一定比例的实物返利,销售奖励：是厂家为激励渠道成员完成特定的目的而另行设计的一套销售奖励办法,56,将进货量分成不同的级别，并设置相应的分数，不同级别的分数代表不同的奖励进货时根据进货量的多少累计相应的分数，并可在规定的期限内得到这些奖励,单品积分,将不同产品组合，将每组的进货量分成不同级别和相应分数，在规定期限内进货，就可按累计达到的分数获得奖励主要针对批发商，目的在于提高整体产品的渠道占有率,组合积分,积分：是厂家为吸引渠道成员持续进货而设计的销售累计奖励办法,57,现场抽奖,抽奖券,抽奖类别,抽奖：是厂家和经销商为吸引批发商进货而设计的奖励办法,批发商现场进货，根据进货量的不同等级获得相应的抽奖权利，并可当场抽取奖品此方式门槛不高，能以小博大，调动小批发商的积极性,批发商或零售商达到规定的进货量就可获得抽奖券，多购多得，由厂家或经销商在规定的时间公开抽奖此方式可设计连环抽奖的方式，给进货量大或进货次数多的商家更多的机会,58,配额：厂家为实现特定的目的以搭配发货的形式引导渠道成员进货的促销行为,59,消库补差,政策补差,库存补差：厂家为实现特定目的而补偿经销商利益的促销行为,60,批发流通渠道的运作要点-4,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,61,渗透式铺货,迅速打通渠道,渠道返利费用较大，适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在短时间内大范围铺货,62,选择性铺货,阶段性铺货,投入费用较少，适应性较好，适合实力较弱的企业、产品上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用,63,6,进货？,上货？,缺货？,6,雅客品牌？,雅客子品牌？,软糖品类？,6,哪类网点？,网点销售占比？,美嚼品项？,送货？,货架销售占比？,网点数量占比？,铺货率概念介绍,64,数值型铺货率,网点数量的百分比：网点数占比,加权型铺货率,网点质量的百分比：网点销售额占比,数值铺货率看中的是铺货网点的“量”，加权铺货率更注重铺货网点的“质”,65,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,某区域批发商共10家,雅客在各批发商糖果产品中的销售额占此区域所有批发商糖果类产品销售总额的百分比,10家批发商中有8家经营糖果产品，雅客在4家有售。因此雅客的:,数值铺货率是：40%,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,数值铺货率和加权铺货率的举例,加权铺货率是：80%,66,在有销售雅客产品的网点中，有多少店缺货?这些网点对于雅客品类的销售有多大的重要性?在雅客品牌必须销售SKU范围内与竟争对手对比，估计由于缺货而造成的销售损失多大？,重点渠道铺货率：细化每个重点渠道的管理,定义：网点内可以看到的可口可乐系列SKU 数量（A）占装瓶厂要求 所有可口可乐系列SKU数量（B）的百分比，可分每个SKU计算用途：检查装瓶厂产品系列的销售执行效果,重点售点铺货率：细化每个重点售点的管理,SKU铺货率：细化每个SKU的管理,可可口乐 铺货率,雅客销售团队反思,应用铺货率概念，可以发现网点销售工作的广度和深度,67,批发流通渠道的运作要点-5,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,68,请大家想一想,如何有效挤占渠道资源？,69,通过交叉销售挤占渠道资源,联合促销配额促销,70,在不同的销售季节挤占渠道资源,旺季前囤货淡季阶段性返利切豆腐,71,扶持批发商大户,累进返利目标返利费用补贴,72,批发流通渠道的运作要点-6,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,73,建立主要渠道成员的客户档案,74,定期拜访主要渠道成员,针对渠道成员按照“二八法则”划分级别对不同级别的渠道成员开展不同频率的拜访反馈拜访信息、问题及解决思路,75,加强市场信息反馈,盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平，造成经销商的反弹，或压低我产品的价格，或要求我提供返利，或甩货窜货等等。减少各环节的存货，唯一的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“产品批号”“竞争对手”等信息的反馈。,76,定期分析进销存数据,要定期对“进销存”数据进行统计分析，把握数据的规律，把握产品的流量流向与流速，减少盲目性。依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。通过要货补货，滚动式地调整品种结构，加快产品的周转，降低各环节的存货。通过业务人员，教会经销商对“进销存”数据进行采集、整理与传递。,77,改变销售需求预测及要货方式,原则上以零批各环节的“进销存”统计数据为依据，组织与提供产品资源。说服批发商加强数据管理，控制零批库存结构与总量，不要盲目申请订货，以加速资金周转；在完成公司目标销售任务的同时，增加经销品种，提高综合毛利水平。除竞争策略的需要外，如锁定渠道与旺季囤货，在正常情况下不盲目对经销商进行压货。,78,调高进货量,调低进货量,旺季进货建议量：平时日均销量下次进货间隔天数旺季销量增长率 1.5本期库存,并对批发商进行备货指导,进货建议,79,批发流通渠道的运作要点-7,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,80,渠道促销与重点终端铺货联动,渠道促销与终端铺货可同步或交错进行渠道促销与终端铺货相互策应提升终端铺货率，降低缺货水平，维持终端能见度始终对渠道保持适度压力，从而巩固终端占有率,81,针对重点终端密集推广，提升渠道产品流速,以学校、幼儿园附近终端为重点对象海报、易拉宝、陈列架、挂条集中展示小礼品赠送,82,批发流通渠道的运作要点-8,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,83,构建利益与服务相复合的渠道体系,经济利益保障机制,管理与控制机制,服务与支持机制,84,通过服务进一步巩固渠道成员的忠诚度,85,批发流通渠道的运作要点-9,区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障,86,通过降低批发渠道重心来有效管控价格体系,将党组织建到连队在县级市场广泛拓展批发市场,省会城市地级城市,县级市场,乡镇、村,利用县级批发市场广泛覆盖小店及乡村网点,87,加强价格决策功能,价格不仅是调节企业与经销商利益关系的杠杆，也不仅是调控物流的杠杆，盲目调价会引发窜货，损害经销商利益，价格是展开竞争的有力武器，是竞争的策略手段。企业与经销商的利益关系，是产品的“流量”与“流速”，以及毛利水平或综合毛利水平。必须根据竞争对手的“价格策略”调整价格，与对手展开竞争，必须关注竞争对手的出价，进行有效的营销组合，制约对手。,88,经销商是价格管控的核心环节,管控经销商出货价，维护稳定价差空间持续关注市场信息，出现问题立即反应对经销商的乱价行为严厉处罚,89,价格管理的影响因素,区域管理如产品流向无法控制，则重划区域,销售人员管控对价格政策管控严格对任何违反价格政策的行为及时制止,新/旧包装切换对各层级新/旧价格明确告知，以免新/老价格交替引来价格混乱,渠道长度和宽度渠道越长，末端价格控制越难；渠道越宽，价格管理幅度越大,经销商配合度选对的经销商开展正确的辅导给予合理的利润,促销资源控制促销时间太长，无异降价促销坎级太大、促销力度太大导致降价,价格的合理和稳定是促使产品能否运行通路的最基本条件，是各层级客户愿意经营的基本保证,90,网络为王,-谢谢！-,
