金地国际城项目商业定位与产品.ppt

金地国际城项目商业定位及产品优化方案,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户显性目标,商铺实现销售均价15000元/平方米；,商铺实现100%销售。,客户隐性目标,商铺尽快实现销售回款，以支持后续项目的投资所需,商业街区实现与项目其它部分的价值互动，提升整体,商铺推售的时机要与住宅、公寓及写字楼产品合理结合,项目背景与限制条件也是我们研究考虑的重要因素,项目获评2005“中国名盘”，住宅销售情况较好，整体形象好；商业街局部已开工，其中1、2、3号楼商业2006年4月可以取得预售证；整体商业街须到2007年底方能交付使用，施工期较长；,项目要到2007 年底交付使用，为期铺销售带来一定的难度；只有3号楼区域外街部分可以较早完工，可利用其做出包装展示。,项目背景,限制条件,项目研究工作阶段划分,项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究房地产/商业地产市场调研在售项目调研专业市场研究政府人士访谈专业人士访谈一线销售人员访谈投资客访谈消费者访谈,项目属性研判与界定问题结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目定位产品设计优化建议,2005/12/07,第二阶段营销战略与策略,第一阶段商业定位及商业设计调整建议,2005/12/11,2005/12/22,第一阶段市场调研,2006/01/06,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目解析,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,城市整体市场分析,城市属性界定,合肥现有规划主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制向北发展，本项目未在城市主要发展方向上,老城区,东区,北区,新城区,西南区,二环,一环,01-05年合肥城市规划,城市总体布局为“多中心、组团式”；规划将城市分为5个分区：老城区、东区、北区、西南区、新城区；老城区全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能；新城区经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能。,北区建设庐阳区工业园区和双凤工业区，是居住、工业、建材、仓库功能的综合区；东区包括新站综合试验区和龙岗工业区，是居住、工业、商贸、交通功能的综合区；西南区包括高新技术开发区、政务文化新区以及董铺岛科研基地等，是居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区。,城市发展规划,西南、东北区域成为合肥未来商业规划发展重心,市级商业中心业态：购物中心、百货店、专业店、专卖店为主建面80万平米以上,东区区级商业中心,北区区级商业中心,南七里商业中心,包河区商业中心,蜀山商业中心,新站商业中心,大学城商业中心,政务区商业中心,周谷堆商业中心,九华山商业中心,曙光商业中心,姚公庙商业中心,马鞍山南路商业中心,卫岗商业中心,市级商业中心,区级商业中心,居住区级商业中心,城市商业发展规划,合肥全市历年经济发展状况,合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，但与其他省会城市相比，经济水平偏低,与其他直辖市和中原5省省会城市相比，合肥经济水平仍然偏低，未来还有很大的发展空间；从2000年开始合肥GDP连年保持两位数的增长率，高于全国同期平均水平3个百分点,但与周边城市比较，并无优势；合肥2004年GDP增长速度为16.2%；合肥固定资产投资增幅波动比较大。,资料来源：2005年合肥统计年鉴,2004年，合肥市引进外资3.16亿美元，比上年增长21.3%家乐福、易初联华、百安居、沃尔玛相继进入合肥零售市场,合肥市外资利用较弱，但最近18个月，外资零售巨头集中进入，对市场冲击很大,资料来源：2005年合肥统计年鉴,合肥产业结构：第二产业为主，工业比重较高，城市化水平低于中原省会平均水平,第二产业为主工业比重高；家用电器、汽车、工程机械、化工是合肥市支柱产业；第三产业相对发达，但以传统行业为主，新兴行业发展较快；交通运输、仓储、邮电通讯业、批零贸易、餐饮业等行业，占第三产业的比重在46%左右；金融保险业、社会服务业、房地产业、科研和综合技术服务业增长势头明显好于传统行业。,城市化水平,资料来源：2005年合肥统计年鉴,社会消费品零售总额,资料来源：2005年合肥统计年鉴,零售总额较小，市场总量并未体现出省会城市应有的水平；2000年以来持续保持高速增长；,购买力逐步增长,2003年居民储蓄存款为359.25亿元，人均存款7942元；2004年居民储蓄存款为429.14亿元，人均存款9734元。,2003年居民人均可支配收入为7785元；2004年居民人均可支配收入为8610元。,资料来源：2005年合肥统计年鉴,城市居民家庭消费支出比例,29%的医疗消费表明居民对于生活的保障意识越来越浓厚；次之居民在衣着方面的消费较大，达到26%，显示居民整体的消费实力已经提高；食品方面的支出比例较低（16%），说明居民的生活水平已经明显的改善与提高；居住、娱乐等方面的支出比例总计23%,2004年合肥市城镇居民恩格尔系数为0.43,资料来源：2005年合肥统计年鉴,城市居民消费特征,受访者经常去的消费场所,选择消费地点时的考虑因素,每人平均每月购物、餐饮及娱乐的总花费,希望到达购物地点的时间,资料来源：世联调查问卷,合肥现有商圈分布格局,庐 阳 区,蜀 山 区,包 河 区,瑶 海 区,高新技术产业开发区,政务文化新区,蜀山经济开发区,经济技术开发区,图例：区级商业中心区 居住区级商业中心 市级商业中心区,西区商业中心,大学城商业中心,南七里商业中心,淮河路步行街,新站圈,国购商圈,城市商业市场,1,2,3,4,5,7,6,1,2,3,4,商之都,百货大楼,鼓楼,淮河路步行街,5,百盛,6,瑞景,7,古井赛特,合肥市级商圈主要分布在市中心(市政府以东片区),至本项目,合肥市老城区内现有集中商业多为传统商业，经营规模、布局、档次基本雷同，缺乏个性化,几个主要的区域性商业中心,华联商厦,商业大厦,新曙光百货,大学城招待所,大学城商业中心,大学城街铺,除传统商业中心外，合肥大型商业主要分布在一环线与主干道交汇处，以及金寨路两侧,2,1,3,4,5,7,8,11,12,13,14,10,1 金兴苑财富时代广场，国色天资2 元一时代广场3 古井赛特4 新都会环球广场5 瑞景广场（古井百花大厦）6 淮海路步行街（百 盛、鼓楼商厦）7 乐普生、百货大楼8 桐山国际购物广场(易初莲花)9 安徽国际购物广场（家乐福）、金色巴黎（旺城国际）10 大学城商业中心11 圣大国际（易初莲花）、新东方商城12 瑞格上海时代广场13 北京华联（国美电器）14 商之都,6,9,合肥整体市场分析结论,合肥整体经济持续增长，人口总量、人均收入消费能力稳步上升，并在新一轮的城市规划下城市未来发展能力得到提升，为城市商业的发展奠定了良好的宏观市场背景；合肥商业市场已经发生转变，各种商业形式、超前形态已经进入，零售业竞争日趋激烈，以家乐福、易初莲花、北京华联为代表的大卖场业态集中进入，沃尔玛也已经在北一环完成选址；市场投资主体与方向已经转向商业地产，资金与市场关注度倾向商业地产；城市商业市场近两年发展迅速，市场放量比较大；开发热点集中在老市区、一环线与主干道的交汇处；单体规模越来越大，商业营业面积在五万平方米以上的项目层出不穷；新建集中商业向Mall的形式发展，集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体；定位上走中高、高端路线，在此基础上细分市场。,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目解析,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,项目属性界定,城市整体市场分析,城市属性界定,合肥商业发展历程判断,发展阶段,市场表现,销售赢利模式,标志节点,起步发展期,动荡低潮期,复苏发展期,休整期,快速增长期,各个居住区、交通汇聚点出现少量，且底档次商业配套,受土地热点效应影响，商业始终停滞不前,土地“地震”之后，城市进入修养生息期，商业逐渐萌芽发展,规模化的商业形态出现,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,城市发展较为落后，各种社会配套设施处在规划中,土地大批量放出，土地成为热点,各区域住宅逐渐推出，市政配套开始大批兴建,本土商家发展迅猛，或外来知名商家进驻,家乐福、百盛、易初莲花、北京华联等外来一线商业巨头进入（沃尔玛待进）,自有住宅底商经营或出租为主,自有住宅底商经营或出租为主，略有少量商铺销售,商铺基本市场化，销售成为核心赢利手段,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,营业收入+租金收入,营业收入+租金收入+销售收入,销售收入+租金收入,销售收入+租金收入,合肥商业发展阶段,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型,人均GDP,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4500美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如超市、专卖店、精品店等,人均GDP位于4500 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越商业范畴的广义商 业 形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,25%,45%,70%,85%,95%,2000200120022003200447435174553665107162,专业卖场、大型购物广场、MALL及个性化商业形态,城市化率92.46%,GDP,外因：国家政策扶持、深港一体化、珠 三角合作发展战略、泛珠三角联盟内因：外资涌进注入，本地企业蓬勃发展，外来中高端人才，商业需求急剧上涨,KPI,深圳,城市化率38%,2004年人均GDP1670多US$,多业态的组合、自由的购物空间将出现,企业指数：海尔、美菱、江淮、可口可乐等房地产指数：“大开发”时期人口指数：依托城市发展的支撑，外来中高人才不断进入商业指数：经济快速发展前提下，城市居民生活水平的提高，促成对商业的需求在质与量上均急剧提升,KPI,合肥,人均GDP,城市化率,+,城市属性界定,商业前景看好的省会城市,商业基础薄弱但处于快速发展期,部分领先业态已超前进入,多种商业形态并存,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,区域市场分析,区域属性界定,本区域非城市商业重点发展区域，附近规划的马鞍山南路居住区级商业中心，已基本形成,区域商业规划,市级商业中心业态：购物中心、百货店、专业店、专卖店为主建面80万平米以上,东区区级商业中心,北区区级商业中心,南七里商业中心,包河区商业中心,蜀山商业中心,新站商业中心,大学城商业中心,政务区商业中心,周谷堆商业中心,九华山商业中心,曙光商业中心,姚公庙商业中心,马鞍山南路商业中心,卫岗商业中心,本区域位于城市一环路外沿，属于城市自然扩建发展的区域，商业氛围刚刚显露,区域市场分析,马鞍山南路,屯 溪 路,太 湖 路,合家福,逍遥苑,文景雅居,联邦花园,国贸公寓,环球广场,百货超市，临街商铺主要经营有药店、地铺、快餐店等，租金在50元/平米。,街铺空置率较高，一般一二层联体出租，且二楼实用率较低，主要经营有烟酒店、茶店、五金等，租金2025元/平米,刚售完，从05年初开售，售价70009000元/平米，已交付使用，但未有经营。,街铺空置率较高，一般一二层联体出租，且二楼实用率较低，主要经营有装饰、烟酒店等，租金3040元/平米,在建中,主要依靠家乐福主力店的带动，是目前该区域经营较好的集中商业，主要经营有KFC等,世纪阳光,苏宁,销售较好，售价不高，个别价格较高铺位未售，目前经营有装饰、便利店、小吃店等，租金在1530元/平米,目前经营较好商家，依靠其品牌影响力，人流量一般，周末经常举办各种促销活动,区域内街铺主要以一二层联体复式商铺布置，局部一层底商形式，大型集中式商业较少；多种业态形式自然聚集，档次普遍较低；环球广场、苏宁、合家福为代表的集中商业，完成本区域大部分的零售商业功能。,往北,规划的安徽政务服务中心,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,区域市场分析,区域属性界定,区域当前入住人口不多，商业氛围刚刚显露，但仍主要集中在几个大卖场及专业店中，邻里型社区商业氛围未形成。,城市自然发展影响区域，具有形成时间短，受政策影响小的特点，对产业等各个方面经济的依赖低，区域成熟指日可待。,主动拓展区域,氛围尚待成熟,区域属性界定：快速发展中的城市主动拓展区域，但并非城市重点商业发展区域,区域今后3年内将建成总量约400万平方米的中高档商品住宅，大量消费力较强的人群入住，为区域提供了更多的商业机会。,尚有大量开发,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,项目解析,项目属性界定,项目位于城市东南方向（南大门），马鞍山南路居住区级商业中心,项目紧邻马鞍山南路；项目南北各约500米分别相邻区域两大商业中心（环球、合家福）。,500m,合家福,500m,二环路,一环路,金寨路,经济技术开发区,市府广场,高新技术开发区,政务新区,美菱大道,马鞍山南路,环球广场,合家福,312国道,包河区,环球广场,马鞍山南路,项目,一 环 路,太 湖 路,项目区位,项目紧邻马鞍山南路，交通便利快捷,南淝河,马鞍山南路,包河大道,一环路,二环路,312国道,距市府广场3公里,距巢湖15公里,市府广场,本项目位于包河区马鞍山南路88号，介于一环路与二环路之间；与市区主要由马鞍山路连接，距合肥市级商业中心约3公里；马鞍山南路现状为双向4车道，未来规划为连接市区与环巢湖发展带的主要景观大道。,项目地段,从属于35.2万平方米“金地国际城”大规模社区，商业街17000平方米,商业建面：17000平方米；规划：三条商业街，临马鞍山南路二条商业街以二层商铺建筑为主；项目依托与35万平方米金地国际城大社区，紧邻马鞍山南路，乃马鞍山南路沿线较成规模的商业街。,项目技术指标,项目商业规划：三条街、以一、二层联体复式商铺为主要形式，步行街为分层独立铺,马鞍山南路复式铺,步行街分层独立铺,规划路复式铺,1、马鞍山南路复式铺共约5000平方米，主要面积区间为 70-100 2、步行街分层独立铺共5500平方米，主要面积区间为35-503、规划路复式铺共6500平方米，主要面积区间为80-100,项目商业规划,项目资源：所处区域内大型住宅和学校等机构分布，为未来商业消费囤积大量人流,1、环球广场2、国贸公寓3、联邦花园4、文景雅居6、逍遥苑7、碧湖云溪8、世纪阳光9、柏林春天10、温馨家园11、一环亲家12、滨湖特区13、元一柏庄14、都市田园别墅15、远大家园16、贵都花园17、星辰花园18、滨水华城19、上风尚城20、绿城待建项目,1,2,3,4,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,社区分布：,1,学校机构等分布：,A,A、合肥工业大学B、安徽城市建设学校C、华夏旅游学校D、安徽交通职业技术学院E、安徽国际商务学院F、安徽电气工程职业技术学院G、安徽公路技校H、安徽审计职业学院I、安徽经济管理学院J、安徽工业经济职业技术学院K、待建政府行政中心L、骆岗政府M、安徽人武学校N、安徽职业技术学院O、新华电脑学校P、安徽机电技工学校,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,M,N,N,O,P,A,项目资源,项目周边人流量分析：地块周边道路人流量并不是较大，作商业面临较大的难度,马鞍山南路,人流量调查地段：,一环路、马鞍山南路；,调查人流量统计：,一环路人流高峰期为：上午10：00 下午13:00、16：00、18:00 全天估计4.5万人,马鞍山南路人流高峰期:早上9:00 中午12:00 下午16:00 18:00全天估计0.8万人,屯溪路,环球广场,周边人流分析,项目各部分商业价值比较：外街 步行街一层 步行街二层 内街（由高到低）,从街区内部规划图中各部分的比较可以看出，沿马鞍山南路的外街铺的商业价值目前较被认可；,内部的街区商铺如果缺乏必要的主题规划及产品特色，商业价值将难以显现，从而被投资者低估；,随着片区的成熟及本项目的入伙，马鞍山南路的商业价值会越来越高。,各部分价值分析前提：,内部商业价值判断,项目解析归纳,项目优势,地段优势 本项目地处城市主动拓展区域繁华地段，商业气氛较浓；交通便利项目地处合肥市城市南北向交通主干道马鞍山南路中段东侧，公交网络较成熟，交通方便，满足项目商业的可达性要求；规模优势项目总建面达到352000平方米，包含了高档住宅、公寓及写字楼等综合物业类型，其中17000平方米的街区式商业，具有规模优势，其规划设计在周边社区单一的临街商业形态中独树一帜；项目产品优势合肥现有的社区商业基本以集中超市及沿街二层复式商铺为主，形式单一且落后，本项目的街区式排布及良好的开间进深比设计，将在市场竞争中体现出优势；项目整体品牌优势金地国际城获评2005年安徽地区唯一“中国名盘”，并且已经得到了合肥市民的广泛赞誉，独特的品牌形象，将带动商业宣传的启动。,项目解析归纳,项目劣势,地块周边商业氛围淡薄项目距南北两个集中商业均有超过500米的距离，与人流集中点的关系不是很密切，连接的距离范围内，各临街商业经营档次不高，业种混杂，零售、办公、展示均有，且开业率只有60左右，商业缺乏整体考虑，严重影响本项目商业街区与两个商业中心人流的互动及商机的沟通；缺乏主题商业街区开发经验及相关资源金大地公司系传统的住宅开发企业，并无主题式商业街区的开发经验，更加缺乏商业招商、经营管理的经验和能力，为本项目进行主题式商业街区的运营带来较多的限制；停车问题不易解决本项目停车位配备不足，商业部分更是捉襟见肘，可能会间接降低本项目商铺在市场上投资者及经营者中的接受度。,项目解析归纳,项目机会,经济前景提供动力源泉合肥市经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，城区人口总量和平均收入水平都在不断增长，这些为商业发展提供了动力源泉；商业竞争上升到商铺资源竞争外资零售企业纷纷抢滩合肥，激活合肥商业环境，中外商业资本在市场上的竞争使优质商铺成为稀缺资源，为有特色的优质商业提供了新的空间；城市规划推动商业发展在合肥城市化进程及城市规划的影响下，合肥商业发展空间放大，尽管本区域未能规划成为城市副商业中心，但马鞍山南路景观大道规划方案出台，对于促进地块商业差异化发展极为有利，可与政府洽谈马鞍山南路改造中的细节，争取优惠政策，尽力改善交通条件及景观条件，从而推动商业发展；政策诱导商业趋向从合肥市政府最近出台的商业网业网点规划方案及与商务局领导的访谈中看出，政府对合肥市商业发展的考虑更加成熟和细致，这个信息具有重要的指导意义，使把本项目打造成为引导合肥社区商业建设、运营的标竿成为可能 周边商业经营环境渐好目前项目周边经营环境快速向好，包括家乐福、合家福、苏宁电器等商家集中开业，商业氛围渐浓，为项目商业发展打下了基础。,项目解析归纳,项目威胁,市场竞争威胁严重项目所在区域商业物业供应量远远超过需求量，未来几年内商业物业之间竞争非常激烈，尤其表现在租赁市场，而这也将间接影响到商铺投资购买客群的积极性，因此存在的威胁不可避免。市场风险变化莫测项目要在2006年推出，而合肥大开发的背景下，房地产市场快速发展，商业推出量大，产品类型丰富，概念层出不穷。项目销售期内，市场竞争环境变化，项目商铺销售面临一定的风险和压力。,项目属性界定,新建大型社区配建商业街,交通便利，昭示性较好,街区产品设计有特色,临近基本成型的区域商业中心,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务,发生了防碍我们完成任务的事情,资料来源：世联模型,存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,S：情境（situation）项目背景事实（规模、交通、市场等）,从属于金地国际城352，000平方米的大型综合建筑群；商业总建筑面积1.7万平方米，规划有三条商业街；项目紧邻马鞍山南路，交通十分便利快捷；项目位于城市东南方向（南大门），相关政策的牵引性不强，也无产业经济的发展带动，形成的一环路与二环路之间的 马鞍山南路居住区级商业中心；项目2007年年底方可交付使用；周边聚集总量超过400万平方米已建、在建及待建的住宅项目，为项目带来大量的消费群体；周边已售和准售商铺售价偏高，销售情况一般；区域成熟度较低，商业氛围不太成熟；商铺出租率较低，租金也偏低，经营品种混杂，档次不高，经营状况一般；整体市场06年待售同类项目较多，未来面临残酷的竞争。,规模,交通,位置,区域现状,市场现状,工程进度,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,环球购物广场成为区域购物中心，会分散项目日常消费人流；待社区入伙二年后，居住环境成熟，商业消费需求方可被引发，但也将仅限于社区商业；为社区配套而建的街铺，普遍售价不高，一般以现铺销售为主；项目建设周期较长，影响投资者信心，难以支撑商业高售价；06年市场商铺供应量的增加，竞争的加剧将对本项目销售构成较大冲击力。,R2：期望结果我们的期望目标（实现客户目标）,本项目整体销售实现均价15000元/平方米；本项目在保证均价实现的前提下，完成100%销售；依附于“环球合家福”商圈发展带动效应，使其发展成为区域、乃至全市有影响力的主题商业街；超常规的营销策略，提前销售期铺，超越以准现铺销售为主要形式的常规市场，实现目标；,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,市场临街商铺销售价格偏低，均价7000-12000；商铺租金低，出租率较差；经营状况并不理想,实现15000元/平方米销售均价,项目工期长；商业氛围清淡；市场供应量增加，同质化竞争；,保证均价前提下实现100%销售,住宅所带来的人潮仅停留于规划引导中，区域成熟度尚需时间,依附商圈效应，使其发展成为区域、乃至市级商业街,市场容量，同质化竞争,超越市场,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须面临的核心问题,如何重新树立本项目的价值体系，实现销售目标均价上的突破,项目需要怎样的定位，提高商业内涵，突破合肥投资者心理界限，将本项目与其他街区商铺产品区别开,项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销上吸引更多投资者关注，销售产品上给到投资者更多的信心,？,？,？,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,竞争关系界定：商铺销售面临三大战役,内部竞争,区域内项目的竞争,项目所在区域与城市重点发展区域竞争,西南区,西区,新站,战役一,战役二,战役三,政商中心区,政务文化新区,新站综合开发试验区,经济开发区,高新技术开发区,项目区域,城市重点发展区域,城市重点发展区域,项目所在区域与核心区域竞争,外部竞争区域竞争,项目所在区域与核心区域的竞争,项目区域,仁和大厦,政商中心区,仁和大厦,核心区域主要以较大型集中商业形态出现，依靠其地段优势，售 卖模式单一；仁和大厦、富通时代以2层联体出售，售价较高，且销售一般；,地段因子人流因子交通因子规模因子产品因子成熟度因子,富通时代,核心区域KPI评价体系,核心区域内项目与本项目将不构成直接竞争，但存在商铺投资客户争夺的间接竞争,项目所在区域与城市重点发展区域（西区、西南区、新站区）竞争,高新技术区,项目区域,桐山国际购物广场,政务文化新区,元一时代,新站综合开发试验区,大学城商业中心,经济开发区,城市重点发展区域主要受政策扶持，西区、西南区域 内项目在商铺硬件、软件上与项目无直 接竞争；新站区依靠已经成熟的综合市场、农贸市场等走向专业化市场方向，所开 发的项目主要以该区的定位方向发展，可预见与项目无直接竞争；,与城市重点规划发展区域的竞争将体现在商铺购买客户群争夺的间接竞争,区域内项目竞争,1,2,3,4,6,5,1、环球广场,2、国贸公寓,3、联邦花园,4、文景雅居,6、逍遥苑,5、世纪阳光,市场竞争结论：商铺购买客户群的争夺成为未来竞争核心,与城市重点规划发展区域的竞争将体现在商铺购买客户群争夺的间接竞争,核心区域内项目与项目将不构成直接竞争，但存在商铺购买客户群争夺的间接竞争,无直接竞争的项目,核心属性（地段、交通、产品力、售价）外围属性（升值潜力、营销状况）外延属性（主题概念、主题形象、租金、综合服务）,直接竞争界定KPI,战役一,战役二,战役三,战役结果：商铺购买客户群资源的争夺成为核心竞争,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,商业项目营销模式总结与案例佐证,项目整体致胜策略,合肥在售商业项目市场表现,在售集中商业项目，定位在购物中心的居多，体量大，同质化竞争明显,在售街铺产品多为小区住宅底商形式，销售模式单一，市场表现不温不火,在售街铺产品,受访者选择投资的房地产类型,愿意购买的商铺建筑面积,愿意购买的商铺类型,商铺投资者特征分析,受访者目前主要的投资渠道,资料来源：世联调查问卷,商铺投资者特征分析,受访者购买商铺愿意投资的金额(元),购买商铺的付款方式,购买商铺时最看重的要素,银行按揭愿意承担的月供款（以十年期计）,资料来源：世联调查问卷,合肥商铺销售市场总结,1、集中商业一般进行主题定位包装，来提高整个项目形象；并力争成功引入主力店，来加强投资者的信心，进行带租约销售，一般返租10年，年均回报率税后8%左右；销售情况普遍较好，一般都在期铺条件下完成销售。2、街铺产品以住宅底商为主要形式，个别为专业街区规划；一般在准现铺阶段销售，销售速度较好，但单价不高，普遍在6000-12000之间，且以6000-8000为主。3、商铺主要购买群体为投资者，对总价的承受能力有限，且倾向采用按揭付款，月供能力受当地收入水平制约。,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,产品设计优化建议,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,商业项目营销模式重点案例分析,项目整体致胜策略,合肥商业项目市场表现,元一时代广场,B区,A区,B区将完工,合肥名副其实的Mall,“购物中心”类,楼层分布,元一时代广场营销关键模式分析,关键因素,规模,推广,运营,定位,投资性,80000平方米,安徽首席复合体验式时代欢乐主题购物公园,大量投放广告、活动营销起到实效,引进华联、国美，KFC、自营百货、影院,无经营权，返租10年，年回报10（税前），,安徽国际购物广场,地块有高差，从东西两个入口可以到不同的平层,家乐福合肥首家店,安徽国际购物广场营销关键模式分析,关键因素,区位,定位,运营,规模,合肥市长江西路，核心商圈辐射地带,74000平方米,集购物、休闲、餐饮、娱乐等为一体的广场,引入家乐福、家福特建材超市、KFC,桐山国际购物广场,欧洲风情街,周边娱乐、餐饮、酒店配套齐全,“类购物中心”类,桐山国际购物广场营销关键模式分析,关键因素,区位,定位,规模,位于重点新拓区域核心地带，紧城城市主干道,40000平方米,国际化大型生活购物广场,新都会环球广场,时尚休闲,绅士风采,淑女天地,休闲服饰,运动天地,时尚饰品,新奇饰品,玩具精品,家乐福合肥第二家店,新都会环球广场营销关键模式分析,关键因素,区位,定位,规模,位于区域交通主干道,40000平方米,合肥首个国际化现代购物中心,运营,引入家乐福、KFC、自营百货,推广,家乐福合肥第二家店,旺城国际金色巴黎,家乐福旁边的典型综合体,旺城国际金色巴黎营销关键模式分析,关键因素,区位,定位,合肥市核心商圈辐射地带,家乐福商圈效应带动,投资性,总价返租8，可经营、出租、代租，二三四层实现100销售,合家福商业街,香格里拉家园商业街,“住宅连带商铺开发”类,合家福商业街营销关键模式分析,关键因素,区位,定位,紧邻安徽大市场，地处区域交通主干道,以大卖场为主力店、临街商铺为主要形式的区域性购物中心,规模,14000平方米,案例营销关键因素比对分析,元一时代广场,合家福商业街,金色巴黎,环球广场,桐山国购,安徽国购,案例分析结论,1、购物中心一般在前期即解决主力店招商问题，并整体考虑项目的业态组合，打造前卫的商业概念；并结合大手笔的营销动作，吸引市场投资者关注；利用返租销售政策，吸引长线投资客进入；2、类购物中心形式的集中商业，一般都仿照购物中心操作模式，但在主力店招商及营销推广上，与购物中心有差距；销售成果也要略为逊色；3、街铺类产品一般等到准现铺阶段销售，不作定位考虑，也没有大规模的宣传攻势，主要依靠所属住宅小区的带动，向已购买住宅的客户做投资推荐，营销主动性差。,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,商业项目营销模式总结与案例佐证,项目整体致胜策略,合肥商业项目市场表现,地段价值的提升规模效应业态优化、概念领先主力店招商、统一管理营销促动市场神经妥善解决投资三要素（安全性、收益性、流动性）,决定商业销售力的六大因素,定位,区 位,投资性,经 营,决定商业销售力的六大因素,销售力提升的范畴,我们的突破口在哪里？,规模,营销,三位一体综合致胜策略,产品领先,实效营销,销售模式创新,我们首先要研究的问题,产品领先,实效营销,销售模式创新,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,产品设计优化建议,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,定位背景综述,市场条件因素,从宏观层面来说，合肥市经济前景看好，具有扎实的商业基础；合肥市城市规划及商业网点规划对本项目商业定位及功能有所限定，按其设想，本项目在城市商业功能中扮演居住区级商业的角色，可以形成特色休闲文化商业街区。据本项目可以作为居住区级商业中心来发展，其重点是：以经销生活必需品的超级市场和各类便民网点为主；住宅组团中建立综合超市，专业店、专卖店及餐饮、洗涤、美发、健身、维修等特色店等；本项目附近的环球（家乐福）购物广场及合家福购物广场对本项目商业定位也有较大影响；本项目商业定位必须以商业消费者、投资者、经营者等潜在目标客户的需求为基础；目前合肥市商业地产形势较为火爆，但本片区已表现出供过于求，本项目将面临严峻的竞争势态，未来的竞争威胁不确定因素较多；地块南北马鞍山南路沿线商业及商圈商业主要业态为大卖场、专业店、专卖店、便利店、超市等，经营品种众多，缺乏统一规划，在定位时需要进一步提升。,项目条件因素,定位背景综述,本项目具有商业开发的基本条件，满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；本项目交通便利，地段前景看好；项目面临较好的市场机会和激烈市场竞争态势，机会与挑战共存。,项目商业定位的原则,1、与城市的文化及消费水平相协调；2、与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争；3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；4、街区定位与项目中住宅、公寓、写字楼等产品实现价值互动，前期由项目“中国名盘”的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；,本项目商业功能定位主要有三个方向,上海新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱乐中心,功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,功能构成客户定位具有shoppingmall功能,提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 一个国际交流和聚会的地点有很多的活动，很多人在上海新天地聚会,香港兰桂坊：位于市中心极赋盛名的商业街,规模德己立街与云咸街间的L型地段。街道不长，只有10来分钟的步行距离。功能定位集美食、娱乐、休闲及文化于一体的宝地，吸引大量国际化消费者。香港人通宵达旦的狂欢胜地商家兰桂坊及其周边酒吧、餐厅和迪士高林立，在极小的区域内聚集了50多家世界各地风味的餐厅。,本项目商业发展策略：多功能商业休闲区即都市生活体验中心,本项目定位方向判定,市场形象定位,项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形象不突出的现状，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造合肥市乃至全国范围内社区商业典范，其形象概括为：,现代都市生活体验中心 合肥URC（Urban Recreatist Center）引领合肥商业街区的最前卫潮流,商业功能定位,作为综合性的主题商业街区，应满足社区居民日常生活及周边市民特定的消费两方面的需求，因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。,经营档次定位,根据合肥实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：中档，局部高档项目各专业店、专卖店、便利店以中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动街区的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足合肥市更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,目标客户定位 1、目标消费群体,主力消费群主要居住在项目所界定的商圈内收入水平高、消费能力强以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主本项目业主为其主要消费群体之一表现为经常性消费为主次消费群居住在以上商圈之外的次辐射地带消费能力强以公务员、企