通用雪佛兰品牌定位案CHEVYBRANDPOSITIONNGCH.ppt

定位雪佛兰打造大众化的优质国际汽车品牌,上海通用现有车主的形象,精英族群:白领;中高级主管;私营企业主,家庭个人 公商务,社会精英 主流人群,雪佛兰锁定不同的消费群,上海通用现有车主的形象,品牌定位分析模式,雪佛兰优势,目标消费群需求,竞品差异检视,雪佛兰目标消费群,男性为主；23-40岁；国营、政府部门职员，公务员，企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，个体户，小业主；家庭月收入5千元以上,-,Chevrolet,雪佛兰目标消费群心态描述,(来源：2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告),无忧无虑乐观、满足现状，喜欢轻松、无压力；富有亲和力喜欢过平凡而快乐的生活，享受和家人、朋友共度的时光；充满活力关注身心健康，有活力；聪明务实对价格较敏感，注重性价比；,要自由和安逸；想随社会的提升而提升；满足现状，有切合实际的追求；与朋友真诚相处；,要成绩，但不会拼命追赶；对工作有热情，让人信得过；对前景有期待，但量力而行，不空想；,人到中年，要一种自尊；为自己的所得自豪；生活舒适，还希望更好；真诚待人，以赢得朋友/机会；,重视工作，一步步耕耘；认真工作，给人以信赖感；要稳中求进地把业务扩大；人生有梦，但不会冒险；,满足生活现状，还希望稍有提升；以诚相待赢得朋友；,踏实求稳，得到别人信赖；量力而行，不奢求，不冒险；,看重实惠的人，重视产品的性价比、价格和使用成本；买品牌是为了放心，不是炫耀；希望不落伍、跟上时代；,注重性价比；多以考虑产品为主；买品牌是为了安心；要适合自己的身份；,以产品为主；买品牌是为了信赖感；希望跟上时代；,小型车消费者,中型车消费者,雪佛兰目标消费群价值观,生活观,工作观,消费观,（来源：2004年9月麦肯光明六城市消费者调查）,雪佛兰目标消费群心态小结,乐观开朗，待人亲切，富有活力 满足现状；重视亲情和友情；希望生活逐步有所提升 踏实工作，令人信赖；不冒险，不奢求，稳步实现可望可及的目标 聪明买家，注重产品的基本功能，讲求实用而不落伍；买品牌是为了买放心，不是炫耀,洞察小结活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳中求进；聪明务实,（来源：2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告/2004年9月麦肯光明六城市消费者调查/CMMS 19982004）,买车的原因车满足攀比心理，不让自己落伍；扩大生活半径；为生活减压；,买车的要素十分看重油耗和性价比；买车时更看重产品；大品牌的信赖感让第一次的购买更放心；购买易受当时促销的影响；,买车的原因车要恰如其份地呈现自己；给人以信赖感，赢得信任；增强信心；善待自己；,买车的要素看重实惠和高性价比；买车时以产品为主，品牌是一种信赖感，可以让他们把精力集中在自己想做的事情上；,扩大生活和自己的圈子；要高性价比；大品牌带来的信赖感让他们的购买和使用更放心；,小型车消费者,中型车消费者,雪佛兰目标消费群汽车观,（来源：2004年9月麦肯光明六城市消费者调查）,雪佛兰目标消费群需求分析,产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务,雪佛兰优势小结,雪佛兰优势,目标消费群需求,竞品差异检视,产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务,明智的选择 合理价格 低使用成本 针对目标消费群的周全细节设计 成熟实用技术确保的车辆操控性和可靠性,现代感的造型设计 动感活力的Bowtie Wing 造型主张 欧式冼练外形和硬朗轮廓线,上海通用的承诺 上海通用的制造品质 完善的经销商体系 亲切可靠便捷的服务,雪佛兰的品牌及产品优势,全球大品牌的保障 国际品牌血统 全球通用标准 全球保有量最多的品牌,雪佛兰优势小结,雪佛兰优势,目标消费群需求,竞品差异检视,雪佛兰全球大品牌的保障 上海通用的承诺 现代感的造型设计充满活力 明智的选择聪明务实，亲和友善,值得信赖,产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务,雪佛兰与竞品定位的区隔,现代,起亚,福特,时尚有风格、希望吸引别人注意、追求体面实惠但不讲求品牌,体贴实惠、讲求实实在在、追求动力充沛,稳重但沉闷、讲求大品牌的保障、追求安全不注重创新,大众（低端）,按部就班、讲求稳妥扎实、追求便捷经济和可靠,驾驭自由,体贴用心,拓展视野,贴近群众,品牌诉求,消费者认知,品牌诉求立意过高，完全脱离中低端消费者洞察,母品牌无任何沟通，消费者对品牌的认知完全来自于旗下产品的传播 沟通上对动力的过度强调，已超出中低端消费者的实际需求,品牌诉求不清晰，造成消费者对福特品牌认知模糊,南北大众长期缺乏一致性品牌沟通，消费者最终得到的品牌信息极为混乱“中国路大众心”的广告诉求与旗下子品牌的形象和传播诉求没有联接,分析,在目前产品同质化竞争的情形下，雪佛兰品牌定位和诉求要与竞品有明显区隔,雪佛兰目标消费群对品牌的核心需求：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感,雪佛兰品牌具备沟通“值得信赖”的优势,雪佛兰品牌可以“值得信赖”作为品牌的核心价值作长期沟通,雪佛兰与竞品定位的区隔,竞争品牌诉求都未从“值得信赖”这一角度进行沟通，雪佛兰可以此为沟通契机,雪佛兰优势小结,雪佛兰优势,目标消费群需求,竞品差异检视,产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务,竞争品牌诉求都未从“值得信赖”这一角度进行沟通，雪佛兰可以此为沟通契机 雪佛兰品牌可以“值得信赖”作为品牌的核心价值作长期沟通,雪佛兰全球大品牌的保障 上海通用的承诺 现代感的造型设计充满活力 明智的选择聪明务实，亲和友善,值得信赖,雪佛兰消费者需求洞察-产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍-品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感-服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务,雪佛兰品牌竞争力雪佛兰全球大品牌的保障(国际品牌血统;全球通用标准;全球保有量最多的品牌)上海通用的承诺(上海通用的制造品质;完善的经销商体系;亲切可靠便捷的服务)现代感的造型设计(动感活力的Bowtie Wing造型主张;欧式冼练外形和硬朗轮廓线)明智的选择(合理价格;低使用成本;针对目标消费群的周全细节设计;成熟实用技术确保的车辆操控性和可靠性),雪佛兰品牌利益点,品牌利益点值得信赖（条条大道雪佛兰）,品牌使命,雪佛兰品牌定位金字塔,对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、又超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。,值得信赖聪明务实亲和友善充满活力,设计理念与风格,品牌个性,品牌特性的差异点,简洁动感的时尚流线车体造型动感活力的Bowtie Wing造型主张；欧式硬朗轮廓线条；冼练现代外形；和谐架构比例；温馨和谐的内饰风格,精致的细节处理功能设置和性能体现明智的选择满足中国消费者需求的、务实完备的功能设置；经济省油；起步轻松,全球大品牌的保障：国际品牌血统,全球通用标准 上海通用的打造品质：上海通用的打造品质；完善的经销商体系；亲切可靠 便捷的服务 现代感的外形：欧式冼练动感外形 明智的选择：合理价格；低使用成本；针对目标消费群的周全细节设计营造人性 化驾乘环境；成熟实用技术确保车辆的操控性和可靠性,品牌利益點,值得信赖（条条大道雪佛兰）,值得信赖:无忧无虑,放心可靠;全球品牌,上海通用打造;聪明务实:把握分寸,不好高骛远;明智选择，实用为本；亲和友善：为人着想，悉心周全；轻松拥有，操控简单；充满活力：乐观积极，有感染力；流畅利落，动感十足。,雪佛兰品牌沟通策略和计划,S-CAR,T-CAR,V-CAR,雪佛兰品牌沟通策略,母品牌传播,子品牌传播,“聪明务实”的个性通过产品和服务去体现,“亲和友善，充满活力”的个性由一致的沟通调性来体现,雪佛兰品牌利益点：值得信赖,沟通雪佛兰品牌利益点,如何在品牌沟通、产品、服务层面体现值得信赖,品牌沟通百年汽车品牌;经全球验证的品质;全球保有量最多的大品牌之一通用全球的标准上海通用的承诺(打造品质;服务等),产品始终如一、值得信赖的高品质活力动感的外形设计满足中国消费者驾乘需求的实用配置和内饰低油耗较好的起步加速性能和制动性能,服务覆盖全面的售后服务网络便捷、经济、亲切、可靠的服务(陪伴式检测、维修;透明化工时计算;开架式配件销售;低配件价格;低维修成本等),雪佛兰品牌三年沟通计划,2005年,2006年,2007年,阶段性目标：建立“值得信赖”品牌价值 信息内涵：雪佛兰的产品和服务经得起考验，值得信赖期待的反应：雪佛兰值得你拥有，因为它可靠的产品和服务；产品线：S-car/V250/V200/T250/T200原理：产品线逐步丰富，服务网络健全,阶段性目标：巩固“值得信赖”的品牌价值，注入“充满活力”的新个性信息内涵：雪佛兰的产品和服务值得信赖；雪佛兰的产品充满活力期待的反应：雪佛兰值得每个人拥有，因为它完善的产品线和优质的充满活力的产品产品线：V250/T250/T200/C100原理：拓展至新的细分市场带来新的沟通契机,值得信赖,阶段性目标：始创“值得信赖”的品牌价值 信息内涵：雪佛兰来自上海通用期待的反应：可以信赖雪佛兰，因为它来自上海通用产品线：S-car/V200/T200/T250原理：产品线有待丰富，服务网络逐步健全,