装饰市场调研及品牌营销提案.ppt

，从优秀走向卓越“”品牌整合提升思考与建议,序,通过对中国装修装饰市场状况的初步了解，品牌营销机构对“”公司及其业务品牌进行了一定程度研究，在经过十多次头脑风暴会议后，提出了我们关于“”品牌整合提升的战略思考，希望双方能在此基础上达成共识，共同推进企业和品牌的发展。2012年04月25日,分析篇,检视市场营销环境,1、现状总述：中国家装产业起步于上世纪90年代初，社会经济的发展，使得装饰产业从最初的卖装修到现在的卖服务。人民生活水平的提高，越来越多的人开始关注居家，自2011年国际上欧债危机、国内房产调控影响至深，装饰行业开始出现寒冬，行业价格战、同质化服务凸显，行业洗牌趋势明显，大量中小型装修队公司濒临倒闭，但留下的企业都拥有着一定的规模和实力，从另外一个程度上却使得整个家装产业质量的提升，带动着行业健康发展。近20年来，装饰装饰行业的年增长率一直保持在11-15%之间，据国家有关资料显示，至2012年，我国建筑装饰产值高达25000亿!2、市场格局：中国目前的家装公司处于区域强势，聚焦一线城市的状态，主要分为全国性公司和区域性公司，高档和普装公司，有的靠规模圈地，有的靠品质取胜，但近几年来眼光前瞻的装饰公司如东易日盛、博洛尼等定位高端家居公司，开始注重品牌塑造，拓展营销渠道，业务辐射全国，引起市场格局的逐步改变。在整个市场分布上，有南派和被派之分，北装南下和南装北上的发展趋势日趋明显，从区域强势走向全国强势已经成为行业的发展趋势。同时，中国巨大的装饰需求市场，也将吸引国外建筑装饰业巨头进入，“狼来了”呼声将会在装修装饰业越来越高,3、发展潜力：虽然两年来的地产寒冬对装饰装修行业产生了巨大的影响，但相对于巨大的中国市场来说，仍保持良好的发展势头：城镇化发展，保障房工程，二三线市场的扩展，都显现了中国家居装饰市场的巨大潜力。目前，具备综合竞争实力的品牌较少，甚至许多二三线城市场存在市场空白，能形成品牌效应的企业少，大部分企业缺乏系统营销意识及方法，国内市场尚未形成强势领导性品牌，未出现真正的市场领军型企业。4、市场障碍：家装产业是正在蓬勃发展的朝阳产业。但是阻碍行业发展，有以下四大因素：1、消费者对行业的认识度普遍低。2、缺少值得信赖的专业品牌。3、家具、房地产、装饰行业发展的不规范。4、家装行业从零散化过渡至专业化、全国化，对于企业来说，无论从品牌还是营销战略都需要一个长远的规划。,小结,1、停滞不前的低迷房地产仍会继续对中低端装饰装修板块产生消极影响2、高端家装和公装市场受房地产形势影响较小，呈现出良好的发展与增长趋势，3、乡村城市化的发展趋势，国家的保障房政策，二三线城市的家装精装化，以及旧房的二次装修装饰都将保持中国装饰行业市场10%以上的年增长率4、综合竞争实力的装饰品牌较少，国内市场尚未形成强势领导性品牌，未出现真正的市场领军型企业。,房地产行业在中国的蓬勃发展，导致了家装行业的兴起，随着当今家装行业竞争的日渐激烈，如今市场竞争格局正在进一步上演“强者越强，弱者愈弱”的“马太效应”，大企业之间的博弈和强势品牌的塑造成为未来家装行业主流趋势。精装型公司蚕食普通装饰公司高端装饰公司跳出区域市场，全国范围内跑马圈地通过由“单一型装饰”转为“一体化定制家居”增强企业竞争力采取渠道下沉发展策略，由一线城市向二三线城市拓展，装修队型装修公司，以价格优势包揽大部分低端客户市场,检视竞争态势,行业竞争代表之东易日盛,1、品牌目标：用心打造中国最具专业的装饰企业2、品牌描述：中国家居行业领跑者；中国最顶尖的专业家装企业；中国新家居文化倡导者；规模最大，综合实力最强；专注精英阶层，提供高品质完整家居解决方案；国际化视野，高品位家居3、品牌价值观：虔诚的为客户服务4、企业简述：集团拥有正式员工3000多人，在全国30座城市设立了分公司，并于71座城市授权成立了65家特许加盟机构；集团现拥有三大家装品牌：为财智阶层创造最具品质别墅家居典范的“原创国际”专业别墅装修、为精英阶层提供高品质有机整体家装解决方案的“东易日盛”装饰以及面向高级白领阶层的快速家装新模式“速美”整体家装。,5、品牌推广：有声有色，可圈可点成功之处：善于创造引领行业的新概念，从“八大风格”、“四大风尚”、“意十流”、“三宅一生”到现在的“3G智能家装服务体系”，每个概念都很有个性，创行业之最。善于策划主题活动，较好的利用媒介来进行企业宣传。借势电影风声，发动“风声水起”大型营销活动。涉足网络营销，利用微博进行营销。不足之处：大部分概念是说自己、说企业、说项目，没有把这些概念从品牌运营的角度转化为目标客户的真正需求。品牌体系不完整，没有整合提炼出“品牌和消费者之间的最佳关系点”；但即便只做了这些，东易日盛在行业内也算是翘楚了，这也说明，国内装饰行业的真正品牌竞争和品牌运营时代还没有到来。东易的整合传播过于分散，网络营销手段单一，也没有充分利用网络平台，导致其品牌传播没有进行理念聚焦,1、品牌目标：世界级的家居整体解决方案供应商。2、品牌描述：个性化欧式国际时尚家居；旗下钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装和科宝入住家装三大品牌3、企业价值观：诚信务实，精准高效，创新拼搏，协作共赢4、企业简述：2001年科宝与意大利家居咨询公司Ferraninisrl成立合资企业，双方整合了以Lino Codato为核心的设计团队；全面搭建博洛尼橱柜、家具、卫浴、内门等产品架构及32mm柔性化生产系统。博洛尼聘请意大利著名设计师Lino Codato担纲首席设计，2004年成功推出“米兰ing”家居展厅。2005年与德国钛马赫（Junbau Tellmach）建筑装饰公司合作，为博洛尼带来先进的施工工艺标准及管理体系。,行业竞争代表之博洛尼,5、品牌推广：成功之处：针对中国高消费群体的消费心里，利用国际做文章，以意大利设计和德国工艺管理凸显品牌的优势和品味。近年来博洛尼通过赞助，以明星和电视剧北爱效应为自己品牌做包装，在一定程度上深入了消费者的心中。善于利用事件进行营销，塑造品牌形象。利用网络媒体，涉足网络营销。已经开始以互联网为平台，塑造品牌。不足之处：以国际理念来冲击市场，品牌内涵单调且没有深度。零散、传统的营销手段，没有强势的整合营销能力、清晰的品牌体系、品牌核心价值，只在局限区域内有着知名度。网络营销零散，不能形成积累，扩大品牌效应。,1、品牌目标：中国家居产业持续领跑者2、品牌描述：创建了“京派家装”模式，开展特许经营模式，实施“完整家居”服务运营模式，提供一站式家装服务；著名的“蓝钻工程”，在家装界确立了施工领域的领导地位；首倡“绿色装修”健康理念；多元化发展业务3、品牌价值观：员工与企业“双赢”，企业与客户“双赢”，追求卓越、和谐共享、创造高尚生活，提供高性价比的家居服务 4、企业简析：北京业之峰诺华装饰股份有限公司，主要从事住宅及大型公用建筑的设计、施工和建材供应等相关业务，是中国最大的家装公司之一，业之峰的分支机构，遍及全国各地：20多家直营分公司、90余家加盟分公司、200余个店面、2000余名设计师和20000余名专业施工人员。业之峰从家装、公装服务开始，逐步向相关配套产业进行发展，将涉及到的业务面有：装饰与生活网站、金融与证券业务、建筑材料与房地产等。业之峰坚持走专业化和有限多元化、非IT业与IT业共同发展之道路。,行业竞争代表之业之峰,5、品牌推广：成功之处：率先进行体育营销，赞助中网，借体育盛事提高品牌知名度。网络营销强势，与新浪、搜房、搜狐互动，开设网络旗舰店和样板间。以环保为突破点，将企业形象和品质紧紧结合起来。不足之处：品牌推广没有系统的整合，不能形成积累效应。广告与产品不相符，公关措施不完善，遭到许多消费者的质疑。品牌过于概念化，业之峰的产品、服务存在一定的虚假性，受到消费者的不断质疑，投诉。业之峰在各大网络平台消费者的口碑较差。业之峰注重网络，不过却忽视了其他渠道的推广，加上其网络公关制度的不完善，造成了业之峰的品牌信誉度较低。,1、品牌目标：做品味装饰，创品牌企业；做品味生活空间引领者 2、品牌描述：做品位生活空间，致力于中国人居环境和空间艺术的研究，以创造性的空间哲学、空间论语，真正将空间设计上升到哲学高度。提出了几大空间哲学概念，包括“艺术空间”、“思想空间”、“亲情空间”、“智慧空间”、“太和居”、“水木清华”、“阳光居等一系列的空间哲学命题。3、品牌价值观：以人为本，做品味装饰4、企业简析：华浔品味装饰成立于1998年，是一家集设计、施工、服务于一体的装饰公司，专业从事家居、写字楼、商铺、酒店等设计，是中国装饰协会会员单位，广东装饰行业的旗舰品牌企业，连续三年被评为“广州十大品牌装饰公司”，是首批取得广州家庭装饰装修企业资格证的单位之一，广州家装委员会主任单位，广州建筑装饰协会会员单位。经过10年发展，华浔的版图不断扩大，足迹遍布全国各地，超过两百家公司。,行业竞争代表之华浔品味,5、品牌推广：成功之处：善于举办线下论坛、高峰、装饰文化节、交流会等活动，借助媒体进行宣传。赞助中央电视台交换空间，提升品牌知名度。与搜房合作，组织高层采访、软文宣传等活动，提升品牌知名度。不足之处：1.空间品味理念模仿于星艺装饰，缺乏创新，营销手段落后，只注重线下促销活动及以策划活动。2.整合传播体系存在缺失，品牌对外推广逐步减少。,1、品牌目标：传播家居文化，引领装饰潮流 2、品牌描述：提出了“以管理信息化为基础，以全面客户满意度为导向，以集成一体化为延伸，向全国范围进行业务及品牌拓展”的思想。率先推出的“家居e体化”工程。以“实惠、省心、和谐、品质、环保”的家居装饰体解决方方案，揭开行业新一页，开辟装修全新模式。以诚信作为品牌和企业的发展宗旨，以高性价比占领市场3、品牌价值观：诚信；客户的利益高于一切，公司的信誉重于一切，我们的态度决定一切 4、企业简析：成立于1992年，是中国建筑装饰协会理事及家居装饰装修委员会委员、深圳市装饰行业协会创始会员之一。多次被评为全国家居装饰优秀标兵企业、全国住宅装饰装修行业质量服务诚信企业、深圳市百家和谐劳动关系先进企业、深圳市“最具爱心企业”称号，同时也是具有公装资质的著名品牌企业。集团现有十一家分公司，办公面积达到10000多平方米；已形成集物流配送、环保服务、涂料研发、家具配饰、设计施工等于一体的一体化服务格局，被行业誉为龙头企业 5、品牌推广：海大装饰与大型卖场（例如红星）互动联合营销，举办团购活动。注重传播，但比较零散单一（比如电视，社区，公益）没有形成整合转播系统网上消费者口碑不好,行业竞争代表之海大,各品牌都提出了零散的品牌概念，但没有清晰明确的品牌体系，品牌长远规划存在较大缺失各企业虽然都意识到品牌建设重要性，也都在极力开展推广活动，但品牌方向是迷失的挖掘品牌核心价值，建立和完善品牌体系，强化整合传播，创新运营模式，是打造家装行业强势品牌的不二法门,小结,影响消费者装修因素,检视消费者,八大因素,细节,担忧,年龄,设计付费,装修风格,决策,渠道,关注点,您家装修时，装修风格、购买材料、家装公司等选择问题，谁有决策权？,决策,渠道,您认为以下哪种信息渠道对了解家居产品选购提供的帮助最大？,在装修新房期间，您最关注的问题是什么？,关注点,在装修过程中，您最为看重的细节是？,细节,在进行家装时，您认为最容易出问题的是哪个环节？,担忧,您的年龄是多少？,年龄,您是否愿意为装修设计付费？,设计付费,您喜欢什么洋的设计风格？,装修风格,对于家装，女性的影响力更大，女性多为感性消费消费者注重环保，看重品质，重视健康装修和家居，中高端消费者更多愿意选择具有一定知名度的装饰品牌在都市生活，更多消费者愿意居家环境为现代简约或尊贵古典两种风格中做出选择,小结,企业愿景：打造中国顶尖家装品牌核心价值观：服务社会精神 工作为先精神，诚实守信精神 开拓创新精神，严于律己精神 团队协作精神，积极向上精神 平等和睦精神企业定位：一体化家居解决方案服务商；中大户型、豪宅设计专家业务板块：以家居为核心，做精品家居和精公装装饰工程家居设计服务、工程施工、材物流配送、家私生产、售后服务、专业教育培训；装饰、丹迪、名雕盛邦、物流配送中心、名启家私厂、职业技能培训六大品牌服务机构市场格局：总部设在深圳，并在深圳、东莞、中山、佛山等地设有30家直营装饰设计服务机构。发展原则：规范化、专业化、集团化；忠诚、务实、沟通、稳健，恪守；原创设计为先；客户利益至上 公司荣誉：中国驰名商标、中国装饰行业十大品牌、国家工程设计与施工壹级资质、全国装饰优秀标兵企业、中国建筑装饰行业质量与服务诚信企业、广东省著名商标企业等众多殊荣,检视,客户分布,客户,高级白领、金领、企业高管、私营业主、银行领导、律师等“白领、骨干、精英”人群学历较高，收入较高，地位较高追求健康天然、品位时尚、成功尊荣的生活品质，且受一定西方生活方式影响,主流消费者描述：,人群基本形态,5,4,3,2,1,属有一定社会地位的名流绅士，家居生活比较注重身份体现,有稳定的、较高的经济收入，消费能力强，具领袖风范,有良好的文化修养和艺术品位，受国际上流文化和价值观影响较深,关爱家庭，追求居家生活品质的提升，希望有一个稳馨舒适、幸福尊荣的体现身份和地位的专属家居环境,注重安全健康环保、尊崇格调，追求一种生活的高度,对于居家产品需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注品牌知名度和实力,6,现品牌理念体系,问题篇,通过对股份“市场环境、消费者、竞争态势、自身及品牌理念”的深入分析，leogerm李奥杰明清晰了股份存在的问题,如何清晰品牌营销发展战略，为品牌的市场发展提供执行性强的原则和方针,的品牌营销战略目标不是很清晰,Position 1：战略目标问题,企业母品牌与子品牌之间的理念关系在逻辑上与目标客户的关系不是很对位,如何理顺企业品牌与服务品牌之间关系，建立统一的品牌理念体系？,Position 2：品牌关系问题,各品牌只是进行属性描述，品牌核心价值与核心利益点模糊不清晰,如何挖掘品牌的核心利益，界定品牌的关键诉求点？,Position 3：品牌核心利益问题,Position 4：品牌承诺问题,如何提炼品牌对消费者的承诺，建立消费者与品牌的最佳利益关系？,各品牌仅进行了功能描述，缺少一个可与消费者强势沟通的品牌主张,视觉形象信息偏乱，品牌和子品牌都缺少一个与消费者情感相对应的品牌核心形象识别,如何整合企业母品牌和服务子品牌的优势资源，为品牌系建立一个鲜明的差异化品牌形象？,Position 5：品牌形象问题,品牌的营销推广和整合传播体系不健全，没有系统整合,如何避免零散的宣传推广行为，实现系统推广效果的累积效应？,Position 6：品牌传播问题,品牌管理方面存在缺失，没有一个完善的品牌管理运营模式,如何避免品牌管理的混乱，建立一个整合的品牌管理运营体系？,Position 7：品牌运营管理问题,关于品牌的设问,政府的大力支持独特的专业优势产品的优异品质强势的公关能力巨大的广告投入媒体运作的强势,品牌是怎样炼成的,品牌是什么,政府支持大专业优势强产品品质优公关能力强广告投入大媒体运作强管理能力强,价值承诺信任情感,整合转化为,强势传播,品牌,战略篇,发展战略,打造品牌4个力全方位实现企业的6大转变,以全面差异化思维模式,核心力：通过挖掘企业母品牌及各服务子品牌的核心利益点，整合提炼众品牌的品牌定位与品牌承诺，形象力：根据品牌的核心理念，完善“品牌系”视觉识别体系，建立差异化的品牌形象，提升品牌的强势形象区隔情感力：围绕品牌理念体系，以独特差异化的品牌视觉符号为形象载体，通过体验营销手段，向目标消费者传播的品牌内涵，激发消费者与品牌的心理沟通，积累顾客对品牌的情感认同，从而提升的品牌粘度推广力：以的品牌核心理念为中心，遵循“一个目标、一个形象、一个声音”的原则，整合“品牌与目标顾客的最佳接触点”，强势提升品牌的整合推广力,打造4个力,1、由产品为中心的营销推广转化为以品牌为中心的营销推广2、由单一的服务品牌推广转化为整合的企业总品牌推广3、由战术的项目推广转化为品牌的系统性推广4、由硬性广告的推广转化为以事件营销和活动营销相结合为主的整合性推广5、由利益性概念推广转化为以维护品牌情感关系为主的整合推广6、由松散的单一业务品牌管理模式转化为以品牌整体运营模式为核心的系统品牌管理,实现6个转变,股份,关于“品牌竞争定位”的思考,领导者战略,挑战者战略,利基者战略,追随者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用,在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位,它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,竞争定位思维模式,中国高端家居产业资源整合者,竞争定位,目前的产品层面：走中高端装饰服务路线，追求品质、文化、艺术、个性服务品牌层面：走产品诉求路线，缺乏品牌内涵，须深化价值创新渠道层面：重点在中高端区域市场，未及全国市场推广层面：零散性、单一性、传统性管理层面：以产品（项目）销售为主，品牌运营体系、营销体系不完善 所以，一定要从品牌的价值营销创新上，找到品牌的突破点,原定位：一体化家居解决方案服务商,关于“品牌核心价值”的思考,领袖、引领、世界级一体化、整体家居原创设计、国际时尚绿色环保品味生活空间哲学诚信,装饰品牌的价值观念,东易日盛：中国家居产业持续领跑者博洛尼：成为世界级的家居整体解决方案供应商业之峰：用心打造中国最具专业的装饰企业星艺：为行业做榜样，打造中国住的品牌华浔品位：做品味装饰，创品牌企业海大：传播家居文化，引领装饰潮流,先梳理市场上现有的品牌价值概念,在形形色色品牌概念泛滥的市场环境下，该怎么办？创新一个差异化的品牌新价值概念，以此来规范和凸显我们品牌和产品的形象和调性，形成品牌个性的累积效用，为的品牌资产增值！,品牌核心价值的策略引爆点,的使命：整合中国高端装饰产业资源的客户：一群追求高生活品质和高艺术品位的人客户人生价值观：拥有“幸福的生活价值”是至尚的追求；幸福与人居生活完美融合概念之间的关系：高品质人居环境高质量的生活价值幸福人生概念之间的演绎：（健康环保，卓越品质，个性高端定制）人居空间，（给的目标消费群营造了）高品质的家庭或人居环境，（一体化解决方案+个性高端定制艺术品位，让给消费者一个）高品质幸福人生幸福，是每一人内心深处对居家生活的最根本渴求。,由此，品牌的核心价值呼之欲出,舒适环保，是幸福绿色健康，是幸福快乐温馨，是幸福尊享豪居，是幸福传世尊荣，是幸福财智丰盛，是幸福传递承诺，是幸福品位尊典，是幸福精神愉悦，是幸福幸福，是一种梦想幸福，是一种高度幸福，是一种气度幸福，是一种体验幸福，是一种心境幸福，是一种感悟幸福，是人生终极幸福，是生命哲学,幸福，是我们的感觉和体验，是幸福的创造者，为消费者创造幸福，为员工创造幸福，为合作伙伴创造幸福，为整个社会创造幸福,健康人居,舒适环保,幸福人生,关于“品牌定位主张”的思考,理由：1、装饰：体现了的根本属性2、幸福：是人类终极的人生哲学3、生命：装饰的不是一处简单房子，而是一个具有鲜活生命气息的空间，在这个生命空间里，每一个实体和活体，都丰丰满满的充分着“灵性”的生命特征4、装饰幸福生命：概念精炼，内涵深遂，极具差异化，体现了独一无二的企业哲学观，显现了的企业大使命，如此恢弘的深度、高度与气度，其它装饰企业，跟不可比拟5、，是“幸福生命”哲学的创立者、传播者、实践者；，装饰幸福生命,备选主张,关于“品牌架构”的思考,装饰 丹迪 盛邦 物流 名启家私 培训,装饰,定位：中大户型豪宅设计专家业务：中大户型，豪宅理念：原创、引领模式：一体化家居服务平台,检视装饰,关于“装饰核心价值”的思考,1、策略思考原点：,幸福，是人生的至高追求世家，表明了装饰的传世原创特性，成就了消费者的名门世家,豪宅，具有高品质的传世原创价值，个性化高端装饰设计的原创性，决定了其传世的特性,传世原创幸福世家,2、核心价值,关于“装饰品牌名称”的思考,理由：1、：母品牌品牌的冠名2、世家：子品牌名称，在具原创传世价值的名门豪宅里，享受幸福的品位人生4、世家：是的子品牌，具有个性化的差异特征，鲜明易记5、世家：延续和提升了装饰“豪宅设计专家”的定位概念,关于“装饰品牌定位”的思考,原定位：中大户型豪宅设计专家,关于“装饰品牌主张”的思考,我们的人生里，流淌着传世的原创思想，居家空间成为了不可超越的美学经典，大师级的装饰标准，给您定制独一无二的幸福专属空间，尺度因人而尊。世家，定制传世幸福，彰显原创美学,丹迪,定位：别墅文化顶级设计机构口号：别墅装饰的必然选择理念：文化品位，生活价值业务：别墅，样板间模式：一体化家居服务平台,检视丹迪,关于“丹迪核心价值”的思考,1、策略思考原点：,幸福，是人生的至高追求，人生价值的实现，在丹迪的别墅文化追求中体现的淋漓尽致,原创艺术，渗透于别墅装饰的每一个环节，艺术制造别墅，是丹迪的核心理念,2、核心价值,关于“丹迪品牌定位”的思考,原定位：别墅文化顶级设计机构,关于“丹迪品牌主张”的思考,墅，是对生活的俯视。极致，是事物的究极程度。当两者华丽邂逅，碰撞出的是优越之上的人生高度。卓越的眼光，总是赋予尊荣品位的选择。幸福至上主义，可以成为地位的分界线！丹迪，实践着别墅文化的至尊幸福价值,实现别墅生活的极致幸福价值,盛邦,定位：新型商业空间精装机构理念：商业价值，艺术品位业务：精公装模式：一体化,检视盛邦,关于“盛邦核心价值”的思考,1、策略思考原点：,商业价值,艺术品位,成功幸福,收获丰盛的财富，品位成功的幸福感受，人生幸福价值，在商场纵横中得以彰显,充分融合商业与艺术的价值，是盛邦公装的艺术品位的体现,商务空间的每一细节，都闪耀着事业者的财富智慧,2、核心价值,关于“盛邦品牌定位”的思考,原定位：新型商业空间精装机构,关于“盛邦品牌主张”的思考,财智气质，需要艺术的雕琢，空间如是；美学艺术，将幸福细节变成信仰，价值亦如是；彰显财智美学，成就幸福价值！，装饰财智幸福空间！,装饰财智幸福空间,物流,定位；高品质辅材配送机构理念：全面高质，绿色环保、一体配送业务：辅材配送，集成家居模式：一体化,检视物流,关于“物流核心价值”的思考,1、策略思考原点：,全面高质,绿色环保,价实笃行,顺畅的辅材配送，真诚，放心，专业，每一个环节都传递着承诺的笃行和幸福的内涵,辅材的低碳环保，品质的精致把握，和木相处，雕琢细节，物流的专业流程保证家居一体化的顺利实现,2、核心价值,关于“物流名称”的思考,理由：1、：母品牌的冠名2、合家：子品牌名称，隐含了物流方便快捷、健康环保、和谐幸福的内涵4、合家：是的子品牌，通俗易懂，鲜明易记，充满着温馨幸福家居的意味5、合家：延续和提升了装饰“高品质辅材配送机构”的定位概念,关于“物流定位的思考”的思考,原定位：高品质辅材配送机构,关于“物流定位主张”的思考,全产业链采购配送服务体系，全优品质，注重流程，专注细节，全方位多功能为消费者健康居家保驾护航；合家，传递幸福，永不止息。,名启,关于“名启核心价值”的思考,1、策略思考原点：,原生实木家私，品位的体验，幸福的人生，人性的追求，尽在名启,名启家私原材料的采购、解刨、加工、雕刻、组装，尊重原生态的态度，专为客户尊贵定制,2、核心价值,关于“名启品牌定位”的思考,关于“名启品牌主张”的思考,以欧美品质检测为标准，打造原生态自然家具，以精湛雕刻工艺为基础，辅以独具匠心的巧妙原创设计，家具，注定只属于您的独特尊荣品味，幸福，来自原生。名启，定制原生幸福品位,培训,定位：设计师的黄埔军校理念：人才发源地业务：设计培训模式：理论与实践相结合,检视培训,关于“培训核心价值”的思考,1、策略思考原点：,室内设计黄埔军校,人才发源地,学习，是一种知识获得的途径，设计不仅是生活的手段，更是人人生智慧的体现，在培训，学习的是一种幸福的态度,在培训，学到的不仅是室内设计，而是为自己的人生规划奠定一个良好的基础,2、核心价值,关于“培训机构名称”的思考,理由：1、：总品牌的冠名2、名人：经过设计黄埔军校培养的学生，将成为业界名人，名人不仅是一种称呼，更是一个行业的尊崇4、名人：是的子品牌，通俗易懂，鲜明易记，体现着人生目标的价值实现5、名人：延续和提升了装饰“设计师的黄埔军校”的定位概念,名人,关于“培训机构定位”的思考,原定位：设计师的黄埔军校,关于“培训机构定位主张”的思考,业内最好的室内设计师黄埔军校，与您分享十数年原创设计精粹，让您掌握设计师的真正顶尖技能，在名人，学习装饰的知行合一，感受人生成长的幸福,传播总原则,整合传播策略,强化品牌和子品牌概念传播：通过凝炼了品牌核心价值的概念，把品牌利益承诺传达给目标消费者注重品牌和子品牌沟通符号和主视觉形象的运用，延续独特、统一的传播调性利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌区隔力,整合传播策略,传播注重价值概念，产品利益及品牌形象的互补配合，不偏 离品牌的核心要讲究诉求到位，符合“每一主题都是为品牌资产积累作贡献”的原则。媒介选择要以“品牌与目标消费者的最佳关系接触点”为原则,整个传播以“幸福”为整合创意核心概念，用一种声音来说话（speak with one vioce），整合VI，广告、公关、促销、事件、POP等传播工具，始终围绕“装饰幸福生命”这一核心，展开卓有成效的传播。,整合传播核心,必须为建立一个品牌运营管理系统,7S是集母品牌和子品牌理念系统、形象系统、文化系统、推广系统、质量系统、服务系统、管理系统于一体的品牌管理模式 它强调的品质、细节、设计、服务、文化的和谐统一，充分满足服务人群所有的居家享受。专为高端消费者服务的装饰集团，将原创设计和个性化定制相结合，是 中国高端家居产业资源整合者,我们将品牌运营管理系统称之为“7S模式”,7S模式,1S:理念系统,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,1S:理念系统,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,7S模式,品牌理念是集团发展自身以及运营旗下品牌产品的主导思想，它决定着的产品和品牌在市场的走势和发展方向。理念并不是一个简单的思想，它是将的企业、产品、品牌、市场和消费者相结合而衍生出的产物，旗下6大品牌体系，都有着各自的发展理念，如果能够整合成为一个有机的整体，将会让的品牌得到一个快速稳健的发展。它是企业长远发展必不可少的运营系统的核心和灵魂,品牌理念系统,一个健全的品牌理念系统，能够让根据自身的不断发展和市场的变化而做出及时的改变和创新，增加企业和品牌的竞争力。品牌的理念系统使得产品和品牌具有区别他人品牌的重要特征，这种特性给顾客带来认知性、记忆性。,品牌理念系统的作用,以原创设计为为先，本着设计以人为本的原则，综合人体工程学、建筑学、材料学、美学、哲学等等，恰当地运用有限的空间、灯光、色彩、风格等要素，追求新颖超前的设计和独特的文化品位。以客户利益至上为服务准则，将顾客满意和顾客忠诚为目标，不断的改善和提高服务质量。以中国高端家居产业资源整合者为企业的发展方向，集打造集设计、施工、建材选购、材料配送、售后服务于一体的完善服务体系。,品牌理念的特色,一个清晰的品牌理念系统，依据就是将品牌和6子品牌理念完美的融合于一起，总品牌又可以和各个子品牌既紧密的联系于一起又具备明显的区隔，将品牌的整体发展理念凝聚于一起，服务于企业。,装饰理念体系,物流理念体系,品牌理念系统,盛邦理念体系,丹迪理念体系,品牌理念体系,名启理念体系,培训理念体系,是中国高端家居产业资源整合者，以人性化设计和服务理念，集一体化家装服务便捷优势，呈现给客户高品质、高规格、高健康的产品，在中国家居装饰行业有着极大的发展动能。,小结,1S:理念系统,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,7S模式,品牌形象系统是母品牌和子品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、LOGO、形象、设计等。形象是品牌的根基，装饰如果要在第一时间内吸引到客户了解，必须得重视塑造品牌形象。,品牌形象系统,品牌形象系统根源于品牌的核心价值，可以通过品牌形象很好的将消费者等级化，的品牌形象在有意地划分着消费者的阶层的同时，消费阶层的划分也让的品牌形象变得清晰起来。品牌形象系统是吸引消费者的重要手段，一个符合形象、产品形象且具有吸引力的品牌形象整体系统能够加深消费者对产品、品牌的认可感和记忆感。,品牌形象系统的作用,“”的品牌形象能够很好与企业定位的顾客群体结合起来，在有关广告宣传、VI、对外活动等方面能够良好的展示出企业高端、品味的形象。能够在原有品牌基础形象之上，进行创新，保证了品牌形象的鲜活和与时俱进的时代特征。品牌形象富有品味、尊贵、奢华、文化气息，能够通过企业的品牌形象良好的沟通消费者，使之加深对的记忆。,品牌形象系统的特色,品牌形象系统与企业、品牌、产品的发展息息相关，它在一定程度上决定了客户对待产品和品牌的态度，品牌形象是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。,品牌形象系统,广告形象系统,品牌形象系统,宣传物料系统,环境形象系统,产品形象系统,企业VI系统,良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，能够深深的吸引消费者。现有品牌各有特色，但却并没有形成有机的整合，如果能够将各个品牌形象统一起来，且保持其各有属于自己的特性，这将对于品牌的建设将有着很大的提升。,小结,1S:理念系统,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,7S模式,品牌文化系统是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，它依托于品牌内涵，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。,品牌文化系统,通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现销售的商业目的，还能使旗下的品牌有效承载企业的社会功能。品牌文化的建立，能让消费者在享用产品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。品牌文化的塑造有助于培养对于品牌的忠诚群体，是重要的品牌壁垒。,品牌文化系统的作用,以诚实守信、团队协作、和谐和睦等精神立志服务社会、服务客户的宗旨。产品、品牌富有档次，以客户的需求和满意度为基准，为社会、员工、企业、客户创造价值。有着高远的企业远景，能够在企业发展过程中，不断突破和提升自身的服务质量和产品品质，带动行业的发展新潮流。,品牌文化的特色,品牌文化的核心是文化内涵，具体而言就是企业所蕴涵深刻的价值内涵和情感内涵表现，也就是不同品牌内所凝炼特有的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。,企业使命,企业精神,品牌文化系统,企业哲学,企业发展方针,企业宗旨,企业目标,企业口号,企业价值观,企业作风,企业质量观,企业人才观,企业市场观,企业学习观,企业服务观,品牌文化系统能带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。“”将人性化融于服务和设计中，将诚信融入工程项目中，将创新和进步融于企业的发展过程中，但旗下品牌的文化和内涵稍显单薄，需丰富完善。,小结,1S:理念系统,7S模式,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,品牌推广系统是集团塑造自身及产品、品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌推广强调一致性，在执行其的过程中，各个细节都要统一，关键点是要以各个品牌的核心价值统帅一切营销传播活动。,品牌推广系统,树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度。推广的最终目的要将相应品牌名称的产品销售出去。实现塑造品牌、扩大影响力、达成销售目标的目的。,品牌推广系统的作用,成立会保障广大业主的家具建材选购利益而成立的公益服务组织，实行会运制推广策略，以“变烦琐的家具建材选购为快乐装修”为宗旨，秉承让业主“更放心、省心、省力、省钱”的服务宗旨，最大让利会会员。依赖终端传统营销模式，能够通过组织团购、促销等活动，与消费者互动，增进品牌的影响力和知名度。能够借助一定的媒介平台，例如网络、户外大牌、报纸等，发布有关的设计案例和消息。,品牌推广的特色,品牌推广的核心任务是实现的品牌营销，品牌推广是实现品牌建设、塑造企业形象，达成销售目的的最重要组成部分，在的不同发展阶段，品牌推广会有着不同深度和策略的改变，它是帮助集团不断发展壮大必不可少的手段。,软文推广,网络推广,品牌推广系统,联合推广,促销推广,事件营销推广,公关推广,户外推广,终端推广,电视推广,关系营销推广,口碑推广,的会刊在一定程度上有着公益的性质，为广大会员提供较为便捷和全面的服务，能够产生一定群体的口碑营销，但目前的品牌推广手段比较单一，仍然依靠传统营销推广模式，在竞争日益加剧且快速发展的装饰行业，整合传播、整合营销势在必行。,小结,1S:理念系统,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,7S模式,质量是一个可持续发展的保证，它更是对客户的一种承诺，注重质量管理的前提首先就是提高质量意识。品牌质量系统是对消费者负责的管理系统，它能够最大程度上保证所做工程、用料、设计的合理性，在人们日渐注重装修品质的现代，品牌质量系统是发展必不可少的一个部分。,品牌质量系统,降低成本，提高质量。以服务顾客为中心，建立完善的制度化品牌质量管理体系，建立企业的工作流程，提高工作效率，降低成本，持续改进产品质量和服务质量。顾客满意，开拓市场。准确的识别顾客需要，并不断满足顾客需要，争取超越顾客期望和增强顾客满意，扩展的顾客网络。树立品牌、企业形象。具备了满足顾客质量要求的能力，从而取得顾客的信任，扩大名雕品牌的知名度，获得优异的口碑，促进业务的发展。,品牌质量系统的作用,装饰通过了ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证、OHSAS1职业健康安全管理体系认证。集打造集设计、施工、建材选购、材料配送、售后服务于一体的完善服务体系，可以让对家装所有流程可控性加强，更有利于提高工程品质，保证产品质量。,品牌质量体系的特色,复核机制：设计图纸复核并经客户确认,检验机制：工程巡检对工程巡回检验,品牌质量管理系统,认定机制：工长与客户共同实施质量认定制度,跟进机制：施工前中期，设计师跟进工长,交流机制：设计师实地考察并与客户深沟通,复审机制：客户资料完整、准确，复审确认,抽查机制：工程部对所施工程严格抽查检验,完善机制：召开项目会议、改进项目不足之处,评价机制：顾客填写施工评价表,回访机制：项目结束半年至一年内，对客户进行回访,质量管理10大机制,一套完善、人性化的整品牌质量管理系统，不但体现出品牌的诚信、责任、人性化的服务态度，更能给客户展现出专业、规范化形象，有利于树立的企业形象和良好的口碑。,【“六重TQM质量管理体系”、八大行业独创工艺、三十项行业高标准】,对于一个品牌来说，其产品质量作为满足消费者需求的基础因素，是顾客评价品牌优劣的重要依据。虽一直秉承高品质、高质量、高环保的服务准则，但却并没有将这些过程细节化，详细的传达给消费者。,小结,1S:理念系统,2S:形象系统,3S:文化系统,4S:推广系统,5S:质量系统,6S:服务系统,7S:管理系统,7S模式,品牌