蓝色创意-北京东润枫景广告创意案.ppt
广州市蓝色创意广告有限公司,2004年6月,案例：北京东润枫景,项目概况,东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。,合作时间：2000年合作至今合作经验：1、差异化品牌定位，一开始就和竞争楼盘形成强的区隔；2、4年来，坚持品牌持续发展；品牌建设不仅仅依靠广告，还需要公关活动、社区文化活动的推动，各手段相辅相乘，共同提升销售；3、四年来与客户深度合作，对产品、目标群理解得越深入，越能提供贴近市场的创意概念；4、体现人文关怀的广告表现形式不仅为蓝色创意赢得了“金奖”的荣誉，同样为客户赢得口碑和买家；,一、广告策略差异化品牌定位,从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动,东润枫景决不将工作和生活捆绑销售东润枫景把生活与工作彻底剥离东润枫景只销售生活,东润枫景是:一个能够让CBD的高级白领们诗意地栖居、单纯地生活的地方,针对这群人东润枫景的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验即与楼盘有关的居住文化,我们归纳出“东润枫景”四宝：,音乐、书籍、咖啡、绘画它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,我们说：在东润枫景，可以彻底享受八小时以外的生活，会发现居住的真意,二、品牌持续发展,从项目的先天气质和目标人群的定位出发，,我们提炼出东润枫景的品牌核心价值：,纯然休闲、生活,东润枫景品牌的大坝,品牌核心价值 纯然休闲、生活,品牌联想,没有压力,有美,有艺术,有生活,视觉识别符号,东润四宝:音乐 咖啡 书籍 绘画 说话方式有观点 有想像空间 有审美价值 雅致,品牌2000年印记,第一步:建立形象,形象报广系列,广告运动东润枫景首届“暖冬”室内艺术沙龙,报纸广告,活动现场,宣传品：书签,海报,宣传品:明信片,公益广告,产品卖点:双朝阳,产品卖点:地板采暖,东润枫景的形象正深入人心,“我在家,就在，不在，就在”成为CBD白领中流行的经典语“当年买大白菜,我也是排第一个”房展会上，客户拿着装订好的东润广告的剪报来买房“我喜欢东润的含蓄，说什么东方比弗利瞎扯!干脆去美国得了”“这是我看到的一个用生活做品牌的房地产广告”当年，东润枫景获北京十大明星楼盘.同年，,获全国平面广告评选“广州日报杯”房地产类唯一金奖.,品牌2001年印记,“做生活的艺术家”,在这一年,东润枫景的房子建出来了，业主们也要入住了，所以，品牌营销推广的策略有演进。紧扣大的卖点,发动一场又一场的广告运动，一箭双雕：既宣传卖点,又营造独特东润的品牌体验。,我们希望，每个人都可以成为生活的艺术家,春天：爱鸟活动,诉求点:社区边的城市绿化带主 题:帮鸟儿安家运用手段:公关活动,新闻宣传,报纸广告 时 间:2001年4月上旬,初夏：认邻居活动,卖 点：1、2号楼交楼 主 题：认邻居 推 广 方 式：现场活动 售楼员手记 新闻宣传,宣传品:口袋书,夏天：建筑之美,卖 点：现房的建筑细节 主 题：精品源于细节 策 略：通过对不为人注意的细节的 解读诉求东润建筑的高品质 推 广：系列报纸广告 建筑之美口袋书方式 系列软性宣传,东润建筑观点,一个家不能有任何东西和你作对，每一个地方都应该 千方百计讨你的好让你感觉舒服；这就要考开发商的道行了，在一些小的、细节的地方见真功夫。艺术性是否与实用性的结合？是考量高档建筑的标准；精品建筑；就是对细节的不妥协；精品建筑经得起岁月的考验；,木凳花栏 半堵墙的阳台,“头上有片天”“五线谱阳台”,秋天:CBD教育沙龙,卖 点：东润与日坛中学合办教育沙龙 主 题：探讨CBD未来教育 嘉 宾：日坛中学校长及日坛中学学生艺术团 原新东方资深讲师 东润枫景业主、准业主 战 术：现场活动、报纸广告、软性宣传、现场展会,冬天:地产财富沙龙,卖 点:：东润获内销外租资格 主 题：内销外租房投资 推广手段：现场论坛 报纸广告 新闻宣传,财富沙龙活动现场,品牌2002年印记,立体品牌战略高端：以观点广告、公益广告和文化活动提升形象低端：借市场的势，制造有新闻效应的大卖点 为产品增添价值,公益报广,观点报广,观点报广,公益报广,制造大卖点：朝阳公园高档居住圈,策略：通过制造北京东部的“朝阳公园高档居住圈”现象来提升社区的价值 战术：通过新闻制造地产新热点 采用报纸广告具体诉求,借势广告,借助社会热点、天气等为东润加分,巧借天气自然现象,巧借行业新闻,广告运动 东润首届民间艺术节,背景：面临推广大户型，原有形象需提升 目标：在北京上流社会中产生好感 主题：在生活中寻找艺术 推广手段：现场表演 新闻宣传 社区收藏悬挂艺术品 报纸广告 系列可收藏的宣传品,长城酒店现场,长城酒店现场,宣传品：民间艺术手册,请柬,报纸广告,报纸广告,活动实录,在半个月内，北京主要报纸刊登艺术节相关报道50余篇中央级电视媒体前来活动现场采访300份宣传资料直接投至驻华外交人员手中活动当天，有50多位外国有人前来参加现场200多东润业主和准业主到现场参观多家房地产公司前来参观,效果,到2002年底，东润枫景销售过一千套80%的业主为CBD中高级管理人员 近60%的新客户是经老客户介绍而来2002年,东润获外企心目中最受欢迎的楼盘这就是东润枫景品牌的力量！,
