营销赢思维-营销实战与营销创新.ppt

营 销 赢 思 维营销实战与营销创新,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。彼得.德鲁克,关于学习的思考,学什么?-学规律，找感觉怎么学?-跳出行业，实践，案例,有利润不等于盈利能力,有了盈利能力一定会有利润!,战胜不复!,无论外在环境如何变化，每个人的生命自始至终都具有同一性格。每个人的一生就像用同一主题写出的不同文章而已。没有人能超出自己的个性。一种动物不管被放在任何环境中，总是限定在上苍所赋予他的狭窄的天性之中。,-叔本华,我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！大学曾子,学习方法 信息吸收,听 5%听和读 20%演示 30%讨论 50%互动 70%教给他人 90%,关于学习的方法,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,问题的提出,企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？,君子务本，本立而道生。有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！曾子,两种经营思想的修正,关于利润关于需求,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。基业常青,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大._乔治.默克,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？,重要概念,资产收益率=利润率*周转率,资金周转率=,销售收入,流动资产净值=平均流动资产-平均流动负债,平均流动资产净值,“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。,平均流动资产为期初流动资产与期末流动资产之和再除以2。,某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流动资产期初数为3 050万元，期末数为3 500万元，则该公司流动资产周转指标计算如下：,流动资产周转次数=,15000,（3050+3500）2,=4.58次,流动资产周转天数=3604.58=78.6天,经营企业的三原则,现金流第一利润第二规模第三,利润,份额,利润与份额,奥迪A4的策略,2004年中，奥迪A4宣布其售价在万元在之间，这个售价甚至高于奥迪A6。宝马产品的售价通常高于同档次的奥迪，所以它牺牲A4为代价，诱导即将上市的宝马3系过高定价。果然，10月，华晨宝马325i的售价为47.38万元，318i的售价为37.98万元。导致宝马2004年在大陆销售额只有1.5万辆，同比下降15.3%。,顾客的终身价值,北欧航空公司每位商务顾客20年的价值是48万美元卡迪拉克每位顾客30年的价值是33.2万美元万宝路每位烟民30年的价值是2.5万美元AT&T公司的客户30年的价值是7.2万美元可口可乐公司每位顾客的50年价值是1.1万美元,高必以下为基，贵必以贱为本！老子,利润与份额的关系,追求份额 细分市场第一 区域市场第一大=强?,“隐形冠军”法因数控,法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.,多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。,-西蒙,隐形冠军也是冠军,他们都是隐形冠军,宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场.青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12%台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8%丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%,隐性冠军做了些什么？,目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）,营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?,思考：,满意度与忠诚度,顾客忠诚？顾客依赖？,把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为“上帝”与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。,圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.,-,思考：,企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！,什么是顾客价值？,功能 代价 价值,功能 代价 价值,冠捷显示器-应用决定价值,形象代言人：随心宝宝-给你想要的。,选最有价值的书给最需要的经理人,李月庆在中欧十年的工作经验，使他对经理人群体 有了深入的理解。天翼借鉴俱乐部模式，对客户实行会员制。全球经管类图书一季度出700-1000本，天翼把它们压缩到100本左右的季度书单和20本左右的月度书单。,美国财富评选出20世纪最杰出的产品,曲别针（1900）、安全剃须刀（1903）、拉链（1913）、胸罩（1914）、创可贴（1921）、卫生棉条（1931）、袖珍简装书（1935）、无带平跟鞋（1936）、家用胶布（1942）、插拼玩具（1958）、滑板（1959）、尼龙搭扣（维可牢1954）、尿不湿（1961）、即时贴（1981）。计算机、互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、索尼激光唱盘、波音707飞机。,购买代价之冰山,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普科特勒,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,销售之道,经营之道,营销=营+销,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。,-伏龙芝军事学院,新促销手段的思考,镶嵌在顾客的生活轨迹中自身具有传播力必须具备娱乐价值促销对象更加精准多种媒体的融合与互动,案例：绿盛牛肉干的水平战略,绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云”的“太平公主”做形象推广。天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液”就能无限增加，甚至能起死回生。,“大唐风云”中的“绿盛牛肉店”,购买者行为的研究内容,WHO 谁是主要购买者？WHOM 谁参与购买决策？WHAT 购买什么？买多少？WHY 为什么买？WHEN 什么时候买？WHERE 在什么地方买？HOW 如何买？如何选品牌？,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。-彼得.德鲁克,善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。,孙子论“势”,盈利模式竞争优势,企业内部的“势”,盈利模式的感悟,盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴。,王老吉的过程管理,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质决定了品牌的长短。,-王永庆,在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。在此意义上，质量就是组织的真理，起最终决定作用。,-查尔斯.汉迪,产品创新的方向,1、针对新客户群的新产品和新服务2、针对现有客户群的新产品和服务3、针对现有产品的升级和改进4、降低现有产品的成本,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在 整合,渠道的非一般意义,渠道是企业最重要的资产之一 产品-资产-资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道,“白加黑”卖了,2006年10月25日，拜耳医药保健以10.72亿元收购东盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆，三大OTC品牌、相关生产设施以及全国销售网络。在交割期间3个品种达到约定的标准，拜耳再支付1.92亿元。三个品种2005年销售额3.3亿元。,中国“最大”的零售企业,2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6.2港元的价格冻结资金达4337亿，超过了去年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自十几年建立的在大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店，这不包括海外的35家店。连续十年是中国女鞋第一名，2006年市场占有率8.2%。,渠道的非一般功能,渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度,海澜之家的渠道模式,加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。,海澜之家,渠道的非一般属性,渠道具有共享性渠道创新与创新的原则,渠道的非一般管理,渠道管理的原则-掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚,格力的渠道主动权,格力电器（000651.SZ)主营收入由2003年的100.42亿增长至2005年的182.48亿，净利润由3.43亿增至5.10亿。2006年前三季度收入同比增长40%，净利润高达4.97亿元人民币。,海信电器（600060.SH）和深康佳（000016.SZ）赢利不足1亿TCL（000100.SZ)巨亏7亿四川长虹（600839.SH）赢利2.21亿青岛海尔（600690.SH）赢利2.69亿,格力电器（000651）公布的年报显示，2006年公司实现主营收入238.03亿元，同比增长30.32；实现净利润6.28亿元，同比增长23.88%；每股收益0.78元。青岛海尔（600690）：主营业务收入196.23亿元，同比增长18.86%；净利润3.14亿元，同比增长31.27%；每股收益为0.262元。TCL：销售收入468.55亿元，较上年同比下降48.2亿元，降幅9.33；实现净利润19.32亿元，每股收益0.75元。海信电器：实现主营101.6亿元、净利润1.02亿元。康佳公司：销售收入126.56亿元，利润1.16亿 元长虹：主营业务收入187.57亿元，净利润3.059亿元。,电器公司的2006年年报比较,如何掌控？,功能替代资本掌控管理与信息掌控,4A理念：服务？功能替代？,ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,雅戈尔-做渠道就是做品牌,从90年到开始，雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面，买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。1996年40%的销售来自自营店。,加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系。店面的管理标准化统一管理，包括货品投放、门店管理、经营、选址等。海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成，向加盟商开放IT系统，每天下班向加盟商发送短信，通知一天的销售额并把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%。,海澜之家的渠道掌控,互联网的挑战,随着Web2.0技术的广泛应用，以前分散而且关联度低的社会大众，正迅速演变成彼此有着紧密联系和互相影响的群体，其中有影响力的个人的能量在不断上升，依托互联网的传播性，个体的意见正在影响群体的决策。,“招财进宝”的风波,2006年5月，阿里巴巴为了从淘宝网40万个店铺中“淘金”，推出了“招财进宝”业务：卖家为了更好的宣传自己，可以出钱购买商品的关键词，当买家搜索商品时，卖家的商品将在搜索结果中照出钱多少优先显示。,淘宝网的“客户公投”,2006年6月1日下午2点到6月10日12点，在浙江东方公正处的监督下，10天的公投结果是127872票赞成取消，占投票的61%。,如何实现无为而治,虚其心实其腹弱其志强其骨,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,营销与资源整合,营销思路决定出路,传统投入式拉动做营销,全方位整合资源做营销,资源整合的重点,自然资源社会资源客户资源行业内存量资源,案 例,蒙牛集团,资源整合的基础,资源运作：“你手上有了别人想要的资源，就可以调动、使用、支配别人的资源.”,雅戈尔的战略联盟,利用渠道资源雅戈尔与Hartschaffnermarx这个美国一线男装品牌合作。Hartschaffnermarx将品牌授权给雅戈尔使用，并借助雅戈尔强大的渠道实现在中国市场的扩张，Hartschaffnermarx凭借100多年对品牌的理解负责品牌的策划、促销、店员的培训等。,水平战略,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。,水平战略的实施,确定自己的目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行,水平战略,小到：联合促销大到：异业联盟或混业经营,共和网的经营模式,共和网提出了“1换10，1公里”的营销计划。如：一个知名的餐厅，放一个柜机，共和网承诺在1公里范围内给你匹配档次相当、没有竞争关系的咖啡屋、酒吧、4 s店、发屋等10家经营场所，他们的柜机每天10小时以上轮番播放你的餐厅的广告。加入联盟的好处是：客户共享、相互推介、联合促销、共享打折优惠卡、相互放置宣传资料、手机短信群发等。,案 例,招商银行与中央电视台的水平战略,