莱茵东郡营销策划提报终.ppt

2007,中海莱茵东郡营销策划提报,大禹智业中海项目组,Jan 25,2007,序,中海莱茵东郡2006年取得了超乎想象的好成绩。这与中海品牌的高度、企业的实力、专业的运作以及国家宏观政策调整、长春房地产市场升温、同类产品市场供应总量不大等因素密切相关，可谓天时、地利、人和三大要素成就了中海莱茵东郡的热销。回顾2006年中海莱茵东郡整体营销运作，我们非常欣喜地看到工程、销售、策划、物业等各个环节能够步调一致形成合力，能够发现项目的核心优势并通过推广达到有效的传播，推出的一期二期别墅产品能够正常去化，等等。2007年，市场依然风云变幻，政策还会不可预期，项目预计推出产品不亚于2006年，而且产品形式多样，多层、小高层、别墅同年上市，为营销运作带来不小的难度。虽然还会存在任务重、难度大的问题，但我们相信凭借中海的专业和大禹的勤恳，在2007年，中海莱茵东郡依然能够销售顺畅，再上一个新台阶。,年度可售房源和销售目标分解,赢在2007,目 录,第1篇：宏观市场概述,一年调控未见作用人心惶惶抢着买房房价稳涨火了市场,2006：风云变幻中高歌猛进,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,3月5日，温家宝提出，要继续解决房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。4月28日，央行全面上调各档次贷款利率027 个百分点。5月17日，国务院提出了促进房地产业健康发展的六项措施。5月29日，出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。5月30日，下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知。5月31日，国税总局关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知。7月5日，上调人民币存款准备金率.个百分点。7月6日，关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知。7月6日，建设部颁发关于落实新建住房结构比例要求的若干意见。7月11日，建设部下发关于规范房地产市场外资准入和管理的意见。7月24日，国务院办公厅发布关于建立国家土地督察制度有关问题的通知。7月26日，国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知。8月1日，国土资源局制定的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范。8月14日,发布关于制止违规集资合作建房的通知。8月15日，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。8月19日，中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。9月5日，国务院关于加强土地调控有关问题的通知。9月7日，在全国范围内集中开展房地产交易秩序专项整治行动。9月14日，关于加强房地产交易个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知。11月10日，国家税务总局下发关于个人转让二手房征收土地增值税问题的通知。11月15日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。12月12日，限制（禁止）用地目录（2006年本）的通知。,没有因地制宜,没有对症下药,没有落实细则,没有监督执行,没有成效,没有抓住根源,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,长春市的居民可支配年收入由2000年的5550元增长到2006年的11350元，年均增长幅度约10%。居民生活水平的不断提高，可支配收入的不断增加，在很大程度上增强了居民的购买力和实际支付能力。另一方面，经济的发展使居民的生活质量得到了明显的改善，相应的也增加了对住房的需求。,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,2006年长春市房地产市场依然保持良好的发展态势，房地产市场日趋活跃。市房地局的统计数据显示，2006年前11个月，我市房地产市场交易量483万，同比增长32.5%。其中增量商品房销售面积290.6万，同比增长48.6%，前进的幅度是近年来所罕见的.从总体上看房地产市场供求总量基本平衡，住房结构趋于合理，房地产价格指数走势平稳。,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,从2006年111月,长春市商品房合同备案均价2663.7元/，同比上升6.2%。同全国房地产价格上涨幅度相比，长春市商品房价格还有较大的上升空间。从数据也可以看出，长春房地产市场保持着供需两旺的发展态势，购房者在购买房屋时也更为理性。虽然房价上升的幅度并不大，但仍处于稳步上升状态。,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,长春市固定资产投资在近年来呈现明显的上涨趋势，最低年增长率不低于12%，其中房地产方向的投资也不断增加。预计到08年，长春市固定资产投资将达到1300亿元。固定资产投资对经济的拉动作用是明显的，将会有效的拉动房地产市场的需求。,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,2007年购房热潮将持续房价上涨空间/政策不稳定/经济发展2007年区域更成熟更火热市政府/伊通河/轻轨/临河街/2007年是真正高端别墅年城市别墅/净月别墅/大品牌 2007年是真正的中海年多项目/多类型/大跨越,2007：渐近峰值的好年头,宏观市场漫谈,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,项目推广整合,第2篇：竞争对手状况,长影世纪村,南郡水云天,万科上东区,天安第一城,融创上城,长春明珠,中信城,御翠园,优山美地,兰乔圣菲,中海莱茵东郡,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,别墅市场状况分析,1、城市别墅的差异化发展趋势融创产品差异化/天安境遇不妙2、别墅市场的品牌化竞争激烈净月区别墅多个大品牌进驻,长春市场最具影响力的地产大牌,稀缺并不可再生的城市别墅,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,小高层/高层市场状况,小高层尤其是高层产品仍有抗性引导消费/改变功能品牌的优势有利于打击竞争对手万科/万达/天安/其他内部产品协同作战引导市场消费解决好共性和个性问题,竞争对手状况,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,项目推广整合,核心优势：品牌（企业品牌/项目品牌）核心问题：产品（多种类/产品形式）,第3篇：核心运作主题,最主要的问题1、关键年：心态的问题2、风险年：产品的问题问题产生的后果如何解决做好品牌,稳中求进内外兼修对位制胜,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,善意的提示：应当稳中求进,销售连年翻番的隐忧：失败能够发现问题，成功容易掩盖问题。没有危机意识容易产生不冷静、不客观、不认真。,莱茵东郡销售的隐忧：2005叠加别墅的有惊无险2006电梯洋房开盘不温不火2007超高层产品的史无前例,摆正心态坚定信心再创辉煌,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,优势的提升：应当内外兼修,产品,地段,品牌,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,中海品牌：长春中海在售项目之所以能够取得较好的销售成绩，中海品牌的促进是重要的原因之一，经过4年的发展，中海品牌在长春深入人心，中海品牌已经成为值得信任和高品质物业的代表。中海品牌的知名度、美誉度、忠诚度均已达到较高的水平。对于莱茵东郡项目，中海品牌依然是需要强调和依赖的。,1、中海全国范围品牌推广的拉动进入更多城市，快速发展 品牌高度领导品牌2、销售连年翻番,强劲发展势头增加市场的号召力产品升级：水岸春城水岸馨都莱茵东郡南湖地块全面占领高端产品市场：城市别墅+中心豪宅200万的 即将形成3、产品品质、服务品质看得见，深入人心，值得信赖业主的口碑传播第一管家物业服务,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,品牌发展轨迹实力信任荣誉亲民,把品牌作为一个重要的课题研究品牌个性挖掘品牌形象宣传品牌事件营造品牌扎根长春,项目地段：2006年主打城市别墅这张牌，其实质是在利用并提升地段的重要性。如今，市政府办公大楼已经投入使用、轻轨二期已经正式投入运营、伊通河南环路与卫星大桥一段也即将进行美化、临河街卫星路南路段商业繁荣、中海引入的幼儿园、小学均已开园开学诸多利好表明这一地段是城市中上佳的高品质生活区，必将吸引更多的置业者。,地段提升：1、潜力提升城市规划的发展方向：南拓北优，西控东展市政府南迁带来城市重心南移2、价值提升居住价值稀缺价值环境价值配套价值交通价值3、概念提升公务生活圈上流领域,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,产品素质:大盘规划、巴洛克建筑、水景园林、创新户型、国际品质建材、70年土地使用权、优质施工、一流物业真正实现了项目综合素质的均好性，让买家无可挑剔，保证了快速稳定销售。,1、社区景观提升水景全面呈现二期绿化全面完成2、建筑品质提升国际级品质建材独特的产品设计一流的施工水准3、总体规划的提升距离伊通河更近，景观更优越产品开发接近尾声，更为珍贵,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,问题的解决：应当对位制胜,买家,沟通,渠道,核心运作主题,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,第4篇：项目营销策略整合,|推广主题|,2005 上流社会城区别墅,2007上流领域全尺度豪宅,2006上流领域城市别墅,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,上流领域全尺度豪宅,伊通河,别墅,天鹅堡,限量珍藏城市别墅,别墅级空中洋房,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,|推广主题延续|,1,上流领域全尺度豪宅,年初多层、别墅产品的全面促销,2,河之上流 我的领域,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,600公顷水上公园,200万中海地盘,30公顷中海莱茵东郡,市政府2公里生活圈,尽在河之上流皆属我的领域,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,别墅的销售,3,做足 伊通河,自身具备的：伊通河畔，莱茵东郡竞争对手没有的：长春唯一伊通河畔在售高档楼盘客户需要的：景观、自由生活、占据稀缺资源（别墅+小高层）具备时机：正在治理、区域成熟、距离伊通河最近的产品,说伊通河什么？1、城市文化之源2、城市生活之源3、稀缺4、身价的证明5、居住的附加值6、对品位的影响7、对健康的影响,怎么说：用莱茵河说用名人说用未来说用名言说用风水说,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,2007：伊通河璀璨之年溯源：生命的源头，文化的源头，情结的源头巨变：从伊通河到莱茵河，长春等了数百年少即是多：珍贵表征尊贵，成功后就养一条河,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,观河观天下,高层的销售,4,全尺度豪宅,年终清理零散库存,别墅,多层,小高,高层,产品整合策略,目标：产品满意，坚定购买意志,策略：概念升级策略,政治环境市政府2公里公务生活圈自然环境伊通河上流领域城市配套CLD（轻轨、幼儿园、小学、餐饮、超市、银行）物业服务中国第一管家高端服务景观规划双水景园林户型设计创新的实用主义建筑风格德国巴洛克建筑品质中海品质体系世界品牌筑造别墅产品城市别墅多层小高层产品电梯洋房,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,别墅概念挖掘：双水景城市别墅小高层概念挖掘：空中庭院别墅高层概念挖掘：高层宽HOUSE,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,营销策略,目标：完成年度销售任务策略：集中歼灭策略,多层,G区别墅1组团,G区别墅2组团,3期别墅1组团,小高层,高层,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,媒体策略：直接沟通策略,覆盖全省、覆盖长春外县媒体的应用城市晚报/新文化报/通化日报/延吉晚报针对特定客户群的媒体的应用机场：杂志/登机牌/票封/沙盘展示高档购物场所：宣传品赠送项目期刊、软性宣传品,营销策略整合,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,第5篇：项目推广整合,主推小高层高层,扫尾,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,营销策略整合,序曲（春节前）,开场（3-4月）,主推产品：G区别墅2组团/天鹅堡电梯洋房/5#楼核心主题：上流领域/全尺度豪宅促销卖点：现房实景/样板间/5#楼上市/G区新品销售节点：3月9日启动广告/3月24日推出G区2组团品牌做点：中海地产一生靠山现场包装：全尺度豪宅销售工具：折页/海报工程配合：三期/小高层开工/二期景观动工物业配合：动员业主装修入住/形成社区人气,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,营销策略整合,3期（5-6月）,主推产品：三期别墅核心主题：河之上游/我的领域促销卖点：仅售47套/临河/临水/销售节点：5月11日启动广告5月12日开始排号6月9日开盘广告表现：河畔别墅现场包装：3期别墅即将上市销售工具：楼书/户型图工程配合：二期别墅景观完成/三期别墅封顶,宏观市场漫谈,竞争对手状况,项目推广整合,核心运作主题,营销策略整合,4期（7-9月）,主推产品：小高层/高层核心主题：高傲/观河观天下促销卖点：河景/户型/高贵/一梯一户/两梯两户销售节点：6月28日启动广告7月8日开始排号8月5日开盘现场包装：天鹅堡之空中庭院别墅销售工具：楼书/户型图工程配合：小高层工程进展中/样板间完成,项目推广整合,提报综述,核心目标：销售再创奇迹,内外兼修,对位制胜,核心牌,伊通河,推广主题/主打广告语,上流领域全尺度豪宅,河畔别墅+观景豪宅,伊通河+公务生活圈,中海品牌+领导趋势,推广,稳中求进,