苏宁电器营销案例(4p营销).ppt
苏宁电器营销案例分析,第一部分 苏宁电器概述,第一部分 苏宁电器概述,苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。,截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。,苏宁电器（002024）始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。,公 司 概 况,连锁发展,本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局。保持稳健、快速的发展态势，建立了覆盖直辖市省会城市副省级城市地级城市发达县级城市乡镇六级市场的连锁网络。为构建稳定、优质的旗舰店经营平台，苏宁电器以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。,第一部分 苏宁电器概述,第一部分 苏宁电器概述,市场经营,整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。苏宁通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品。,在实体网络开发的同时，苏宁电器以“苏宁易购”为品牌，全面加快虚拟网络的规划与建设。,围绕高效顾客响应，苏宁电器依托B2B平台，与国内外数万名知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过商品协同、供应链协同、市场协同、人才协同、沟通机制协同等，打造利益共享的高效供应链。,服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。,客户服务关怀,售后安维服务,连锁店服务,物流配送服务,客户终端,第一部分 苏宁电器概述,第一部分 苏宁电器概述,智慧苏宁 信息化是苏宁电器的核心竞争力之一。,视信息化为企业神经系统,建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统,实现了“供应商、内部员工、消费者”三位一体“的全流程信息集中管理,信息化,第一部分 苏宁电器概述,发展规划 未来十年，苏宁电器将坚持国内与国际、实体网络与虚拟网络同步拓展，持续保持稳健、高速的发展，依托营销变革与服务优化，不断提升供应链效率与顾客满意度。到2020年，连锁店总数将达3500家，销售规模将达3500亿元，网络销售规模将达3000亿元，同步以香港与日本市场为桥头堡，探索海外市场发展，跻身世界一流企业行列！誓言“成为中国沃尔玛”，苏宁电器将始终以“打造民族商业品牌”为使命，持续创新发展，矢志成为中国最优秀的连锁服务品牌！,第二部分苏宁电器营销环境分析,利用波特五力模型进行分析,利用拓展的PEST模型进行分析,决定企业的机遇与威胁,第二部分 苏宁电器营销环境分析,企业,人口环境,文化环境,经济环境,自然环境,科技环境,法制环境,宏观环境,第二部分 苏宁电器营销环境分析,宏观外部环境,人口环境,庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能,人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合,庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能,宏观外部环境,法制环境,行政干预最明显的体现在现在价格控制上,家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间,相关法律的制定出台苏宁在扩展市场时应加以注意,文化环境,第二部分 苏宁电器营销环境分析,宏观外部环境,审美习惯 影响消费者对产品的选择，在营销策划中运功予以考虑。处世哲学 在一定程度上会影响营销策略，可以使策略有针对性。文化差异 在国际化营销中应考虑,自然环境,政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任。在产品选择中注重环保节能产品的推广，向受众传递环保理念,宏观环境,经济环境,科技环境,金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势,消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整,经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机,加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会,改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化,技术创新对于销售也有促进作用,第二部分 苏宁电器营销环境分析,微观环境,波特五力模型,第二部分 苏宁电器营销环境分析,微观外部环境,潜在进入者,购买商,供应商,行业内竞争,替代品,行业潜在新加入者的威胁,分析家电连锁销售行业，潜在的新加入者在短期内不会轻易加入行业，对于行业内企业的冲击不是很大，主要是因为：,存在预期报复,很难获得分销渠道和制造商的支持,行业内形成规模经济,分析家电连锁销售行业的构成现状，我们会得出如下特点：,众多的势均力敌的竞争对手,以苏宁和国美的竞争为主，涉及的竞争领域有创痛的殿堂经销扩展到3C模式以及网络营销等领域，呈现多元化的特征。,产业增长形势,可开发的潜在市场空间还较大，这些领域都是商家的潜在竞争领域。,退出壁垒,高昂的退出成本使行业内商家不能轻易退出。,大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。相应替代品的生存空间较小。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。,供应商讨价还价的能力,随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。,家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。就目前了来讲供方砍价能力较弱。,购买商讨价还价的能力,家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。,由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。,第三部分 苏宁电器4P营销,产品策略 1、苏宁的有形产品种类：空调、彩电、冰箱、洗衣机、生活电器、手机、数码、电脑、影音家电、厨卫家电、办公器材等,2、苏宁电器的核心产品,苏宁立志服务品牌定位，为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。连锁店服务苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。物流配送服务物流是连锁经营的核心竞争力。苏宁电器在全国建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点全国三级物流网络体系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，售后安维服务本着“专业自营”的售后服务，苏宁电器不断拓展服务品类和精细服务，依托遍布城乡的数千家售后服务网络，2万多名专业服务工程师时刻响应顾客需求，24小时内快速上门，为顾客提供专业、可信赖的售后保障，成为中国最大的电器服务商。,3、苏宁的产品策略,苏宁坚持服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。从这一点来说，苏宁深知产品最终是要卖给消费者，而坚持让顾客满意才是决定企业销售额增长的关键。从产品策略上来说，首先苏宁坚持服务品牌定位，选择销售的产品均是国内知名品牌：如联想、长虹、松下、海尔、美的等。选择与知名品牌合作既保证了产品质量，也提高了苏宁整体形象与档次；其次苏宁坚持产品差异化，苏宁曾与生产厂商合作研发个性化的产品，既使苏宁的产品有别于其他电器销售商，又能在价格上更有灵活性，为自己带来竞争优势；再次，采取产品多元化，从最早的专营空调，发展到后来的多种家电品牌一应俱全，丰富了产品种类的同时，也大大加强了与业内各个知名品牌厂商的合作。,4苏宁产品的生命周期,由上图数据可以看出苏宁在20012003年处于导入期和成长期20062009处于成熟期。,解决方案：目前处于成熟期的苏宁电器应采取相应的措施是成熟期延长或使生命周期出现再循环，应采取调整营销组合。如：应选择产品质量好、产品性能强、产品花色多样的同时，通过特价、早期购买回扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利。针对目前苏宁所卖的电器花色较单一，应该要联合合作商增加产品的深度，建议合作商在保证质量的同时，增加产品花色，我觉得苏宁可以参考日普冰箱的花色多样性。,建议进行产品技术创新：随着科学技术的迅猛发展，高科技成为各个企业独占鳌头的必备武器，苏宁电器目前所拥有的产品功能、性能方面已经达到了比较的完善的地步。这时我们应该要标新立意，努力开发出一种能让家电、电脑、手机等相互连接的系统，专门为白领一族设计一套即使人在办公室也能完成家里的烹饪工作。这样能够吸引顾客买一整套的苏宁电器产品，而不只是单一的小家电。同时，也从顾客角度考虑他们当前新的需求，秉持了顾客满意的终极目标。,返回,现状：在苏宁的营销策略中，不难发现其对价格的灵活变动，以及围绕价格在不同的时期做过很多相应的调整。相比其他的零售商，苏宁的产品定位相对高端，因此价格并不是市场上最低的，但是苏宁在产品定价上，几乎运用到了所有的定价法，如尾数定价法，经常看到尾数为1999等价格；或是整数定价法，巧妙的吸引消费者的心理。同时在节假日，或者新店铺开张时，经常会做活动全场打折，等等。因此招徕大批的消费者前往苏宁。,分析：如今，由于城市家电市场已日趋饱和，而农村家电市场相对需求大。因此家电将向农村级市场渗透。农村消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比城市市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，农村市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋；一种是只认价格，谁低买谁的。,面临的问题：目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。而苏宁的产品定位相对高端，在对农村市场的渗透上功夫下得少，这对于苏宁来说无疑是一个危机。所以，苏宁虽然可以在一级市场呼风唤雨但到三四级市场未必能强龙压倒地头蛇。,解决方法：由于农村消费平时以传统节俭型为主，针对这种情况，苏宁应采用渗透定价策略，也就是低价策略，将价格定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。但值得注重的是，低价格并不等于低质量，苏宁应通过在生产和渠道治理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。苏宁应在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，则采取需求导向定价的方法。另外，农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。,返回,渠道,渠道,连锁店,吃供应商,网购销售,股权融资与房地产投资,物流,渠道,1、连锁店 苏宁电器在直营店模式下，具体的采用“旗舰店、中心店、社区店”三级连锁递进发展的模式。并不断对连锁店的经营模式不断进行创新升级。2006年推出以“一切以消费者和中心”为核心理念的3C和3C+旗舰店模式，在提升业绩、提高顾客满意度、提升代理品牌忠诚度等方面都取得了巨大成功。2009年苏宁又提出了定位高端客户的“SUNING ELITE精品店”的战略规划，并在深圳、北京、上海等地试行、推广，已初现成效。,渠道,2、物流 物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁利用物流成本资源促进销售，争取顾客。配送过程：物流中心系统是以财务为中心，将营销、物流和采购等统一在一个平台之下。,操作工会根据指令信息将货物搬运到指定的装卸区域等候装车工,配送中心同步产生指令发给现场的操作工,POS机的收款信息能立刻传到配送中心,渠道,网购销售 2010年，苏宁与IBM、GFK等合作推出网络购物系统-苏宁“易购”，正式向B2C网络购物模式进军，推出以来，其网购销售额不断攀升。,渠道,、吃供应商核心：一方面与消费者进行现金交易,另一方面在对供应商付款上通常采取延期付款、滚动压批结算等方式,占用供应商资金。形成“规模扩张销售规模提升带账面浮存现金占用供应商资金用于规模扩张或转作他用进一步规模扩大提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这资金体内循环体系。盈利模式：通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略,不断提高其渠道终端的市场影响力,在此基础上,通过提高其销售规模,以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。形成“低价销售提高销售规模获得更多返利和通道费更低采购价格更低销售”的盈利循环。,渠道,5、股权融资与房地产投资 2004年7月，苏宁成功上市，这使苏宁财富暴涨，房地产投资，选择“商业+地产”模式使其借助商业房地产、同时通过地产开发为自己提供网点铺面以降低租金价格上涨压力。,渠道,问题与解决措施 1、构成渠道价值的要素中的任何一个一旦出现问题,都有可能带来严重后果。分析：苏宁的资金内部循环体系是以渠道价值为核心的,只有不断强化自身的渠道价值,其才可以维持资金的循环，而支撑渠道价值得以不断提升的核心基础又是它们能够滚存占用供应商资金。解决措施：苏宁在扩张过程中,要善用自身渠道价值带来的某种垄断能力,和供应商搞好关系，苏宁与供应商的关系是互利的伙伴关系，而没有优劣势之分。苏宁做好了渠道价值，就是保证了自己的核心竞争力。,渠道,2、苏宁还要发展壮大吗？答案一定是肯定的。苏宁现有的物流体系已经远远领先于其他家电零售商，若要发展更壮大，一定要建立一个更加完善的信息化物流系统，就算一个三级公司或四级公司也要整合起来。这就需要苏宁聘请高科技人才来研发了。,渠道,3、做好农村这个广大的市场。苏宁现在大部分利润都来自一二级城市，而三四级县市虽有分销策略但是力度不够。苏宁要加大力度开拓农村市场。开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业县级批发商村级零售商”的通路。与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。,渠道,4加强网购渠道 现在是信息时代，苏宁有必要建立起自己的网络帝国，与连锁店相结合，造就更强零售商。所以要向东京、淘宝等成熟的网上商城学习，发展自己的“苏宁易购”品牌网店。,返回,一、从所学的市场营销学中履行沟通过程的几个要素分析苏宁如何促进销售广告 苏宁的广告多见诸于报端和移动电视，多在节假日和大促销时打出。人员促销 店员作为店面的重要组成，是企业形象的间接表现，是企业很顾客取得信息传递和沟通的重要媒介，店员的热情、欢迎的态度是可以通过言语、表情、语调感染到消费者的，苏宁在这方面没有做得特别号但也不会差，大部分店员都能做到微笑和耐心。,销售促进 一般促销的方式为“打折、直降、反现、赠品、满额立减立送、积分奖励”等等，这些促销手段大大促进了销售，但由于这些方式经常运用，消费者被刺激的程度在渐渐降低，除非有非常大的优惠或者新型的促销方式。公共关系 苏宁抗击“非典”，捐赠特困家庭、帮助病人、学生、下岗工人，”“爱心无止境，责任无终点”行动，“1+1阳关行苏宁社工志愿者活动”等等，用行动体现了企业的价值观。通过苏宁的官方网站进行信息发布，增进了解缓和沟通，为改进服务和增进顾客忠诚提供一个平台,二、结合上面的要素分析我们再来看苏宁电器目前的四方面促销策略,一方面，面向消费者的促销策略，如节假日打折，活动，周年庆，VIP积分点卷等等。二方面，面向合作的厂商企业，苏宁目前已经与10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，并多次进行联合促销，多种合作，无疑也是一种促销策略。三方面，苏宁率先推出了5S服务模式，会员专区和VIP导购等等一站式购物，使得消费者在购买过程中，享受更多方便的同时建立品牌忠诚，从而推荐苏宁无疑也是一种促销。四方面，苏宁在最新的广告策略中，选择了明星代言人，潘 玮柏与孙俪的代言，无疑很好的为“阳光服务”以及苏宁的品牌形象做了很好的宣传，同时也是一种促销手段。,三、通过了解了苏宁电器的促销发式、手段，我们来看苏宁部分地区通过促销而获得的佳绩。玉溪苏宁电器“五一特卖会”开幕以来，得到了广大消费者的关注与支持。据悉，5月1日至3日3天的销售额同比去年有了大幅提升，其中彩电、冰箱、空调、手机同比增长平均在20%左右。,几乎每个家电展区都簇拥着大量顾客在选购电器，而每个楼层的收银台即使依托先进的POS录入系统，保持着平均30秒完成一次交易的速度，依然排起了十几人的长队，销售热度着实惊人。据悉，销量增长排在前列的是彩电、手机等消费类电子商品，增长分别达到了20%和30%左右。同时，随着近日气温的连续上升，空调、冰箱等大件电器的销售增长同样比较突出，超过了30%。除此之外，数码、电脑、厨卫等品类也出现了不同幅度的增长，“五一”特卖全线飘红。,另外，国内外各大彩电品牌也敏锐地抓住这一时机，和苏宁展开紧密的合作，利用各种2009新款平板电视和价格促销拉动“五一”彩电消费的全面爆发。从苏宁的销售数据可以看出，彩电整体的销售增长幅度超过平均增长幅度20%，其中46寸及以上的液晶电视跌破市场价格底线，引发了消费者的购买热潮，而玉溪苏宁电器“五一特卖会”将持续到本周末，各类家电产品将持续“五一”期间的优惠价格，因“五一”出游而错过购买家电的消费者还有机会享受优惠。,四、通过资料分析，我认为苏宁在促销方面主要针对较大城市，目前农村正是扩大促销的新领域，若针对农村则可采取以下方式：农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。,墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。比如在我的家乡聊城，到处都可以看到创维高清晰电视的墙体广告，无形中把创维这个品牌印在了广大农民心中。,Thank You!,
