芭比娃娃如何创造需求.ppt
案例：芭比娃娃如何创造需求,芭比娃娃诞生的背景,芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃娃，这全因为露丝汉德勒的一次偶遇 露丝用小女儿芭芭拉的小名Babie命名，金发美女娃娃就叫做芭比。,“1959年最新玩具-芭比娃娃,外型姣好,流行少女模样,售价美金3块钱!”-这是 1959年3月9日，芭比娃娃新上市的广告词。,芭比娃娃一举成名,它不仅是个娃娃，更是女性的象征，给了全球的女性梦想和希望。如今，在世界150个国家，芭比娃娃 已经卖出了超过10亿个，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。,市场上的玩具不计其数，玩具娃娃也是成千上万，但迄今为止没有一种能像芭比娃娃那样惹人喜爱、畅销不衰。原因在于厂商将芭比娃娃人性化、感情化了。人们购买她时，不以为是购买了一个玩具，而是领养了一个孩子，为家庭带来了一个小姐姐或小妹妹。这样，芭比娃娃就像一位普通的女孩一样，需要梳妆、更衣、交友、结婚、生子从此产生了一个无穷无尽的大市场。,芭比是有生命的：成为消费者 玩具本身不可能成为消费者，使玩具娃娃成为消费者必须注入拟人化因素。生产芭比娃娃的美泰玩具公司费尽心机，把 购买玩具行为转化为领养孩子的行为，甚至推出女孩子1：1的复制品。拥有这种特制娃娃的父母感到满足和充实，有一种双胞胎父母的喜悦，拥有这种特别娃娃的孩子可以随意地宠爱自己、设计自己，甚至把自己紧紧拥抱。,2芭比是青春小姐：成为高档消费者 如果将芭比娃娃创意为像三毛一样贫穷的男孩，那么，他很难成为一个理想的消费者；如果将芭比娃娃创意为一个35岁的小姑娘，她很难成为一个大量消费的人。,芭比娃娃被巧妙地定位于青春小姐。因为在现实生活中，青春小姐是消费需求的主力军，有丰富多彩的生活方式，也是消费潮流的引导者因此芭比娃娃又创造了一个“高档消费者市场”。当一个芭比青春小姐走进一一个家庭之后，并不是购买与消费的结束，而是刚刚 开始。美泰玩具司估计，全美90的女孩至少部有一个芭比娃娃，这差不多等于创造了一个美国女孩需求市场。,一位买了芭比娃娃的女孩，发现包装盒里有商品供应单，提醒小主人芭比应该有自己换洗的衣服。小主人要求父母为芭比买几套衣服。父母认为，女儿给芭比换穿衣服可以得到锻炼。就去商店里买回芭比娃娃穿用的“波碧系列装”，花了45美元。,一个星期后，女儿又得到商店提示，你想让你的芭比成为从事什么职业的人，商店有各种各样的职业装。对服装的选择，包含了孩子们未来理想的憧憬，同时孩子们在同伴中的地位，取决于好的芭比有多少种职业。当女儿含着眼泪说“我的芭比在同伴中是最贫穷和没有地位”或是“我有一个理想，要成为一位空姐”的时候，父母只好掏钱去买各仲职业装，空姐制服、护士白大褂和舞蹈服等等，花35美元。芭比从事的职业各种各样，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医，而最让孩子着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。,3、芭比是家庭成员：创造了一个消费群 芭比不是孤独的一个人，而是家庭的一个成 员。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰公司专门为她设计了朋友、家人，还自一个名叫肯尼的男朋友。与芭比娃娃交往的所有，都是现实的消费者，美泰公司为其生产无数的产品。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过的衣服就有l0亿件，加上其他消费品就更多了。,青春小姐芭比到了谈恋爱的年龄了，美泰玩具公司又推出英俊小伙子肯尼。当女儿听说芭比喜欢上肯尼时，善良的心不忍让他们天各一方，请求父母让他们团聚。父母看着女儿脸上的泪珠，只好掏出11美元将肯尼买回家。有趣的是，肯尼的名字正好与露丝儿子的名字相同。一个男性消费者诞生了，他同样需要衣服、浴袍、电动利须刀等用品，父母 不得不一次又一一次地打开钱包。,恋爱就要结婚。当女儿眉飞色舞地宣讲芭比和肯尼的婚礼计划时，父母只好依计划“大操大办”。美泰公司将一切用品都准备妤了，随时等你掏钱去买。别以为需求结束了。一天，女儿又收到了商品供应单，说芭比和肯尼有了小宝宝，名叫朱琪。你不忍心让爹娘见不着孩子，买回了朱琪。按着，他又要吃穿用，交朋友，谈恋爱，结婚生子美 泰 公司创造了一个需求链，子子孙孙,没有穷尽。,芭比的社会关系在横向也发展着。她有妹妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿岚这些人物的出现是满足芭比交往的需求。但是，这些亲人和朋友又带来新的需求。美泰公司推出的娃娃装就有100多种，同时还开发了与其配套的香水、钻石、手表、梳妆台等配件，以及赛车、游船、别墅等享乐品。,4芭比是民族女性：拓展了全球市场 全世界并非仅有一 个芭比，美泰公司根据各国种族特色，分别设计了具有 自己的独特形象的芭比。由于芭比娃娃带有浓厚的美国文化色彩，在进入其他市场时会与当地文化产生冲突，为此，美泰公司在产品细分上煞 费苦心，根据不同地区的目标顾客设计了不同的芭比，巴西籍芭比、法国籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等，每一 个芭比都拥有与当地审美观相似的相貌特征和服饰，以获得当地顾客最大的认同。,同时，由于芭比有了不同的国籍和种族，从而产生了不同的服饰需求，进一步扩展了市场空间。例如，为庆祝香港回归中国，美泰公司推出清朝格格款的芭比娃娃，以龙袍造型吸引了无数的收藏家。为了纪念日本公历l00周年的新年庆典，美泰公司推出了身穿红色和服的日本版芭比。l995年推出的英国芭比，所穿服装款皆是伦敦高档服饰店哈维 尼科尔斯独卖的款式，售价高达250美元，很快就上涨了三倍。,一个芭比带来的销售额达几十亿美元，占美泰公司总销售额的50。芭比娃娃成为一个专有名词，她所象征的文化内涵以及遍及全球的影响力，迄今无人能出其右。在美目商业周刊公布的2001年全球最有价值品牌排行中，“芭比”位居第84位，品牌价值达20.37亿美元。时至今日，芭比完成丁许多人的梦想，更深深地影响着我们，犹如美泰公司的广告词一样：“有梦想的地方，就有芭比娃娃!”,启示：产品创新的最高要求是创造新的需求，美泰公司创造的芭比，不是消费需求的终结者，而是创造者。在满足顾客一种需求的同时又创造了一种新的需求。芭比在满足了人们情感交流需要的同时，又创造了顾客对芭比服装、家具及芭比娃娃朋友的需求，使市场不断扩大。我们沿着此种思路地思考，就会发现一个广阔的世界，一个无尽的市场。我们需要满足消费需求，我们更需要创造人们的消费需求。,60年代芭比：上班女郎,70年代芭比：穿套装的芭比,关节可以活动的芭比,80年代芭比：国际化、职业多元化,90年代芭比,21世纪芭比,04周年纪念,Babie&Ken,案例讨论：芭比娃娃创造需求的方法？,芭比娃娃创造需求的方法：1、人性化创造情感需求；2.民族化创造差异化需求；3、系列化（需求链）创造多样化需求；4、潮流化创造时尚性需求。,Thank you!,
