航空市场营销导论.ppt

航空运输市场营销学,第一章：市场营销第二章：航空运输市场分析第三章：航空运输市场细分和市场定位第四章：航空运输市场产品策略第五章：航空运输市场分销策略第六章：航空运输市场价格策略第七章：航空运输市场定价策略第八章：航空运输市场促销策略,关于营销思考？,为什么在种类繁多的保健品市场，脑白金可以实现每年10亿元的销售收入？为什么在传统凉茶品牌众多的岭南地区，王老吉可以在短短十年时间实现从年销售几千万到2012年200亿的快速发展？为什么新加坡航空在旅客心目中建立了独一无二的品牌形象？从一个普通女生成为万众瞩目的女星需要哪些包装？,第一章：市场营销,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,需要、欲望、需求,1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,企业创造产品或服务满足顾客的需要或欲望获得丰厚的利润,南方航空提供运输服务满足旅客和货主位移的需要获取利润,市场营销要素和基本程序,市场分析与预测,目标市场,营销组合,营销宏观环境供应商竞争对手分销商顾客,市场细分市场定位,产品策略渠道策略价格策略促销策略,目标,重点,市场营销组合,在进行市场调研与分析、市场细分、市场定位之后，为了满足目标市场的需求，达到企业的目标，要制定市场营销组合策略。4P战略营销组合4P战术营销组合6P战术营销组合,战略性4P营销组合,战术性4P营销组合,6P营销组合产品策略价格策略分销策略促销策略政治（politics)公共关系（Public Relations）,从“4P”到“4C”,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotioning促销,Customer顾客,Cost成本,Convinience便利,Communication沟通,产品策略 包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略 其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。促销策略 其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略 其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。,案例：春秋航空市场营销,战略营销组合,市场调研市场细分市场选择市场定位,目标市场,休闲探亲旅游求学市场旅行社旅游客源及对价格敏感旅客普通老百姓和对价格敏感商务旅客,市场定位,春秋航空：“让更多的普通大众坐得起飞机”春秋航空定位廉价航空公司，与追求豪华消费和高票价的现有国内航空公司形成差异化。,产品/服务,A320机队机上不供应免费餐食和饮料，有偿使用无头等舱、无厨房免费行李额15KG网上自选座位收费客舱售卖商品,价格,票价低推出99、199、299、399系列机票,渠道,销售方式以自主开放的系统网上直销为主,案例分析：凡客诚品,目标市场,热衷于电子商务的人群年龄跨度在20-35岁的70后，80后，90后新生代。,市场定位,“快时尚”和“平民时尚”国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式,产品/服务,VANCL产品种类由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。全国1100城市货到付款，当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡,销售渠道,互联网直销 B to C,价格,富有弹性的折扣定价+初体验模式价格实惠不断的优惠活动,推广,互联网+平面媒体2010年启用韩寒、王洛丹为形象代言人；韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象，其广告在互联网各大论坛网站以及公交车站、地铁站等户外媒体频繁出现，并引发了互联网上的“凡客体”风潮。,航空业市场分析航空公司的产品策略航空公司的价格策略航空公司的渠道策略航空公司的促销策略,