网络营销获奖课件.ppt

网络营销,网络营销概述网络营销策略网络广告网络营销工具,”不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。,大概在80年代初，比尔盖茨看到这个东西的潜力，他觉得现在都数字化了，你还在卖印的书，将来迟早要过时，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？一大套沉沉的卖1600，这边只卖 49。开始比尔盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔盖茨，说咱们俩合作。比尔盖茨说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。,案例：,一 网络营销的概念及特点,1.网络营销的概念 Cyber Marketing Internet Marketing network Marketing e-Marketing笼统地说网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。,2网络营销的特点,（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性,3.对网络营销的进一步理解,网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务,二 网络营销的发展及其主要形式,电子邮件营销基于网络交易平台的营销立体化的网络营销,最早在网上淘金的人是谁,9,电子邮件是一种公认的高效、廉价的网上营销手段。然而，人们往往会将电子邮件营销与垃圾邮件联系在一起。目前，垃圾邮件的泛滥成灾已引起业界普遍忧虑。据中国互联网协会反垃圾邮件工作委员会的调查，2005年7月到2005年10月期间，中国互联网用户收到的垃圾邮件比例为61.53%，平均每周收到垃圾邮件数量为17.25封。这种情况说明，垃圾邮件已成为信息社会的一大公害。,电子邮件营销,电子邮件营销,电子邮件营销,电子邮件营销,接单,学习,找工作或员工,阿里平台有何用处,采购,询价,打发时间,交友,五位合一毕其功于一役,纵览阿里平台全局,6.1.3 网络营销策略,顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）,16,4PS 向 4CS 转化的示意,17,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。,传统营销与网络营销理论对比,18,图2-6 4Cs 理论示意图,现代消费者观念变化表现,追求个性化消费消费行为日益理性期望购物和消费过程越来越方便追求消费过程的享受和愉悦【案例讨论】请你回顾你经常访问的网站，它是如何满足消费者以上的消费观念变化的？分析你的毕业设计是否考虑了这些因素？,戴尔：真正实施定制化营销,美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球财富500强中最年轻的总裁。谁都想定制化，但高成本却让诸多企业望而却步。戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将电脑产品“大规模定制化”。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。例如：为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便迅速组装好合适的硬件，甚至安装好适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。是IT技术，是网络技术完成定制。每台微机都按订货生产，从打电话到装上车只需36个小时。订货在一个小时内源源不断地转到戴尔公司的三家大生产厂之一奥斯汀、槟榔屿和爱尔兰的利莫瑞克。,案例2“酷必得”竞价策略,酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中文网上竞标网站;创办了全球独有的购物方式逢低买进;开创了结合爱心，慈善活动在线募捐的先例。酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个新竞标者的加入，原定价格就会下跌一格。买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用“量”的优势来确定价格的优势.,【案例讨论】当当网网站分析,三 网络营销策略,1、产品策略（product strategy）1）产品选择策略选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系,产品策略,图7-13当当网销售的36类商品,三 网络营销策略,三 网络营销策略,1产品策略（product strategy）2）销售服务策略企业在进行网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略：（1）建立完善的数据库系统（2）提供网上的自动服务系统（3）建立网络消费者论坛,网络营销策略,1产品策略（product strategy）,网络营销策略,3）信息服务策略（1）建立“虚拟展厅”（2）设立“虚拟组装室”（3）建立自动的信息传递系统,网络营销策略,3）信息服务策略,网络营销策略,3）信息服务策略,网络营销策略,3）信息服务策略,网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图 1、图 2和图 3表示。,图 1 图 2 图 3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度,网络营销策略,网络产品的定价程序 1、预测市场需求2、估计产品成本3、分析竞争对手营销价格与策略4、选择定价目标5、选择定价方法和策略6、确定可能的价格(1)征询消费者的意见。(2)确定最终价格。(3)价格反馈。,网络营销策略,2定价策略（pricing strategy）1）个性化定价策略2）声誉定价策略3）自动调价、议价策略4）网络促销定价策略免费折扣,网络营销策略,3分销策略（placing strategy）1）网络直接销售,38,网络直接销售 网络直销的形式自建网站 自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。,网络营销策略,39,网络直接销售 网络直销的形式自建网站,网络营销策略,自建网站的好处,提高企业形象,开展企业促销,形成有效沟通,自建网站的缺点,费用开支较大,需要维护人员,带来负面影响,节省了费用,免去了设计,免去了维护,免去了更新,2）利用网络中介服务商直销商品 的好处,比较,网络营销策略,41,网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。,网络营销策略,网络营销策略,2）网络间接销售,网络营销策略,2）网络间接销售有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商网络信息中介商,生产商,消费者,商品或服务经销中介商,生产商,消费者,网络信息中介商,网络营销策略,网络营销策略,（2）选择网络商品交易中介商的原则,网络营销策略,4促销策略（promotioning strategy）促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。目前，进行网络促销，主要有两种方式：推战略和拉战略。,47,4促销策略（promotioning strategy）网络促销方式可分为推战略和拉战略,2、网络促销策略：推战略：概念：被动式、等待消费者访问其设计好的营销网站；特点：成本低、适用于无特定目标的尤其是著名品牌的大众化产品；要求：应与尽可能多的门户网站或搜索引擎建立链接。拉战略：概念：主动式、利用E-mail等方式主动向目标客户介绍商品或服务；特点：成本高、针对性强；要求：关键是建立目标客户的邮件列表，有的放矢。,网络营销策略,旗帜广告,（1）旗帜广告的特点,网络营销策略,2）广泛性,网络营销策略,网络营销策略,3）交互性,旗帜广告采用交互式界面,良好设计,旗帜大小,摆放位置,常换常新,网络营销策略,四 网络广告,1网络广告的概念和特点1）网络广告：一般是指在Internet上发布、传播的广告信息2）网络广告的特点（1）网络广告的优点成本低跨越时空，宣传范围广泛表现形式灵活，交互界面用户喜爱便于检索，直接反馈目标准确，更改方便,静态图片形式Flash动画形式,网络广告,视频广告形式,网络广告,网络广告,（2）网络广告的缺点 网络广告的覆盖率仍然偏低。网络广告的效果评估困难。网页上可供选择的广告位有限。创意的局限性。,网络广告,2网络广告策略1）网络广告定位的策略（1）抢先定位（2）比附定位（3）空隙定位（4）品牌形象定位（5）企业形象定位（6）网络广告文化定位,网络广告,2）网络广告市场策略以下几种是常见划分目标市场的方法：（1）按经济地位划分。（2）按地理环境划分。（3）按人群素质划分。（4）按购买量划分。,旗帜广告,起止于位于网站顶部或底部的长方形旗帜广告。主流尺寸：46860,静态或动画gif图形是网络广告中最重要、最有效、收费最贵的广告形式之一。,按钮广告,显示的只是产品、公司或品牌的标志，单击它可以链接到广告主的主页或站点。费用低廉、效果佳，为广 大广告主所广泛使用。网络广告最早和最常见的形式。适合于品牌、产品、促销等营销活动。,主页广告,将信息制作成主页，在其他网站媒体商通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。大型企业可自己建立网站、小型企业放在网络服务商的站点上。,分类广告,类似于报纸杂志中的分类广告，通过专门提供广告信息的站点来发布广告。产品目录或企业名录可分类检索。,文字广告,采用文字标识的方法，往往放置在热门站点的Web页上一般是企业名称，单击后链接到广告主页上。适合于中小企业,邮件列表广告,利用互联网将广告发到用户电子邮箱中的网络广告形式。直接发送，邮件列表发送垃圾广告邮件引起反感。所以在真正了解消费者需求的基础上适时适量的发送。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30的网民每天上网浏览信息，但却有超过70的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。,全屏广告,此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。,通栏广告,图标链接大小要求有773x60像素、773x80像素两种，文件大小30K。,擎天柱广告,一般按钮广告,一般弹出式广告,关键词广告,画中画广告,定位图标广告,用户在浏览广告页面时，厂商的广告将会始终跟随。这样的广告形式会主要应用于厂商对于频道或者一些活动的赞助时。保证厂商得到更大的推广机会。,对联广告,视频广告,网络广告,国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS,A,I,D,A,S,Action,Satisfaction,Desire,Interest,Attention,购买行为,感到满意,购买欲望,购买兴趣,引起注意,网络广告,宣传产品的特殊功效：,满足消费者的特殊需要:,满足消费者的特殊需要,“满足高要求”,增高鞋,想要有樱木花道的扣篮身材.,网络广告,企业网站本身就是一种活的广告。CISCO网站：,建立了公司主页后可以扩大网站的访问规模，并能设计公司的LOGO。,网络广告,（1）专业销售网1）AutoBytel,2）专业销售网适用范围：,顾客目的明确,产品技术较强,顾客要求较高,网络广告,（2）公共黄页在Internet上有一些专门的网站为公众提供查询检索服务，如著名的Yahoo！、Infoseek、Excite等。,（3）网上报纸与杂志Times,网络广告,（1）使用新闻组,加入新闻组以后可以使用Outlook的新闻组阅读器收取邮件,网络广告,（2）使用BBS电子公告板,网络广告,案例场景,美国通用电气公司(GE)，在1998年财富全球500强企业中位居第十。其市值在20世纪末已经达到近4 900亿美元；英国金融时报1998年评选它为世界声望最佳的公司，且得票数竟是如日中天的微软公司的两倍。2000年6月，百年巨人GE公司以总分第一的排名荣登美国最著名的因特网和信息技术杂志因特网周刊“本年度电子商务企业”，因为GE公司在实施电子商务的头一年(1999年)就获得了10亿美元的网上销售收入。,2000年GE公司的电子商务战略有3个方面的内容：保证每一家GE企业集团有一个客户网络中心；将内部采购和供应商资源转移到网上；不断开发新技术和服务以增加在线销售。,图7-16 GE中国网站,案例分析,从GE来说，互联网的发展，使企业与客户、企业与员工、员工与员工之间等一切关系变得透明，知识就是力量成为过去，因为所有的人都将可以轻易地同时获得大量的信息，企业传统的经营方式，将必然受到冲击，包括中间商解体、集合竞争、虚拟商业社区、对客户的完全渗透、动态价格、针对性产品、协同市场、伙伴服务等已经初步显现的企业经营模式的变化。,通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意该品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么公司的品牌就可以留驻消费者心中。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。GE迄今为止仍是全球最优秀的公司，它以最大的热情推动电子商务的革命，不仅决定了这个百年巨人未来的命运，也必将产生全球性的深远影响。,搜索引擎营销,搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。,1.搜索引擎的分类,按照工作原理的不同分,纯技术型的搜索引擎如Alta Vista 和Infoseek，其原理是通过机器手到你的网站收集、存储信息。,分类目录YAHOO是典型代表，这种“搜索引擎”并不实时采集网站的任何信息，而是利用你提交网站时填写的在线表单的内容。,搜索引擎营销,按照信息搜集方法的不同分,目录式搜索引擎(Directory Search Engine)通过人工方式来搜集信息并对信息进行归类。这类搜索引擎的代表是：Yahoo!。,机器人搜索引擎(Crawler-Based Search Engine)由蜘蛛人程序按照某种规则自动在互联网上搜集信息，并进行归类。这类搜索引擎的代表是：google。,元搜索引擎(Meta Search Engine)元搜索引擎和一般搜索引擎的区别在于：元搜索引擎没有自己的数据库，它是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。,93,搜索引擎营销的主要模式,网站分类目录登录 搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）是免费搜索引擎营销的一种营销手段，SEO就是根据对搜索引擎的吸引力和可见性来优化内容，从而使 Web 页面能够被搜索引擎选中，SEO主要用来提高有机列表的排名。付费关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告,94,3.搜索引擎营销实例-百度的关键词竞价排名服务,百度简介百度关键词竞价排名服务申请流程 百度关键词竞价及排名结果查询,95,4搜索引擎营销效果评估,搜索引擎营销效果评价指标：网站访问量网站在搜索引擎中的排名用户转化投资收益率等。搜索引擎营销效果分析工具（以Google 为例）：Google网站地图（Google Sitemaps）Google向网站管理员提供有用的信息Google所获取的关于客户网站的信息Google网站访问统计（Google Analytics）Google顾客转化率,