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网络营销14年之变与不变,梅花网 创始人与首席架构师 任向晖中欧乐活会分享,14年广告营销路,1997年索易,1999年网络广告先锋,2002年梅花信息,变,1.变迁的热点,网络营销的热点变迁大多围绕传播载体的形式进行,常常被技术进步和受众需求推动,2.变迁的形式,展示性广告,关键词广告,软文,视频,上下文定向广告？,Campaign site,无线广告,3.变迁的企业,创业的浪潮从未停歇,新企业更多着眼于垂直和细分市场,4.变迁的计价模式,5.变迁的受众,受众总量从几十万跃升到4.57亿,移动互联网达到3.03亿,网民的社会特征（年龄，性别，收入等）结构都有了巨大的变化,2007年发生了什么？,不变,1.不变的企业营销需求,企业广告的终极目标没有改变,实施对消费者态度和行为(U&A)的改变态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。,1.不变的企业营销需求,企业在何种直接动因下决定做广告？新产品推出（手机，房地产）产能峰值下对销量保持的需求（汽车）寻求新的细分市场（日化）对付竞争者（移动通信）保持品牌提及（饮料，运动用品）旺季开始反季节或处理库存 特定公共关系目标厂商广告补贴,1.不变的企业营销需求,除广告以外的营销领域都已经有了对等的实践营业推广 团购网站公关 活动赞助贴片事件渠道营销汽车行业医药行业,2.不变的媒体价值评估,2.媒体价值公式,受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值，=最大到达率 接触频次,同时反映了对网络媒体的客观评估和广告主的媒体选择依据,3.不变的品类价值关系,High Importance,Rational Decision,High Importance,Emotional Decision,Low Importance,Rational Decision,Low Importance,Emotional Decision,汽车 房产 电脑,服装,文具 洗衣粉,休闲食品,FCB方格揭示了不同品类的基本创意策略和媒介策略。在网络时代，这个方格有所延伸。,网络营销工具和渠道,Checklist,Checklist-网络营销工具和渠道（一般行业）,建立官方网站建立官网的手机版设立微博（新浪）设立社交网络账号（人人）投放关键词广告（谷歌）投放针对性的网站广告建立邮件列表或会员库利用视频分享站（优酷）利用文档分享站（豆丁）利用图片分享站（FLICKR）加入行业分类黄页地图位置标示（谷歌）创建或影响百科词条（百度百科）创建手机应用软件,15.建立网络媒体关系（网编）16.提交点评分享类网站（大众点评）17.利用团购网站（美团）18.利用折扣券网站（维恰）19.Freebies（墙纸，铃声等）20.介绍奖励,梅花网-广告与营销专业网站,资讯,情报,锦囊,资源,活动,社区,传播业行业新闻职场资讯人才库,广告监测新闻监测市场数据,知识中心案例中心营销百科传播业名人堂MGuide,中国传媒库中国营销服务商媒体公关连线,梅花之友晚餐会梅花之友咖啡馆,线上讨论圈内社交,谢谢倾听，关注我的微博,phil.renmeihua.info,