网络广告效果评估的意义网络广告效果评估的标准.ppt

7.1 网络广告效果评估的意义7.2 网络广告效果评估的标准7.3 网络广告效果评估方法,第七章 网络广告效果评估,7.1 网络广告效果评估的意义,7.1 网络广告效果评估的意义 7.1.1 网络广告效果的定义 网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。,而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。7.1.2 网络广告效果的分类 网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。,7.1 网络广告效果评估的意义,1按网络广告效果的内容分类 网络广告效果可分为经济效果和心理效果。（1）网络广告的经济效果。所谓网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售以及增加企业利润等方面的作用。（2）网络广告的传播效果。所谓网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。,7.1 网络广告效果评估的意义,2按网络广告对产品销售的促进程度分类 网络广告的效果可分为网络广告的直接效果和网络广告的间接效果。（1）网络广告的直接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从而取得网络广告的直接经济效益。上述的广告的直接经济效益就是广告的直接效果。,7.1 网络广告效果评估的意义,（2）网络广告的间接效果。在某些情况下，网络广告对产品的市场销售没有起到明显的直接促进作用，但由于网络广告的宣传使广告主树立了良好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下了良好基础。上述的广告的心理效果就属于广告的间接效果。,7.1 网络广告效果评估的意义,3按网络广告过程分类 按照网络广告过程分类，网络广告效果可以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意和制作效果以及广告实施效果等。（1）网络广告的调查效果。网络广告调查是整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进行。,7.1 网络广告效果评估的意义,（2）网络广告的策划效果。网络广告策划是一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。（3）网络广告的创意和制作效果。网络广告创意表现及制作是方向策划活动的深化和延续，是一项极富创造性的工作。,7.1 网络广告效果评估的意义,（4）网络广告的实施效果。网络广告发布实施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机、发布的网站，网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。4网络广告效果的其他分类 根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。,7.1 网络广告效果评估的意义,7.1.3 网络广告效果评估的意义 网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。,7.1 网络广告效果评估的意义,（1）有利于完善广告计划。（2）有利于提高广告水平。（3）有利于促进广告业务的发展。,7.1 网络广告效果评估的意义,7.2 网络广告效果评估的标准 7.2.1 网络广告效果评估的特点 网络广告效果评估的特点如下。（1）测评迅捷性。测评迅捷性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出反馈。,7.2 网络广告效果评估的标准,（2）数据准确性。首先，因特网从它诞生起就是一个技术型的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。其次，因特网是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的。,7.2 网络广告效果评估的标准,（3）统计自愿性。这是网络广告所特有的一个特点。网络广告本身就带有自愿性的特点，它使访问者充分享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告。网络广告效果评估的调查表也完全由网上用户自愿填写，这也从一定程度上提高了评估的准确性。,7.2 网络广告效果评估的标准,（4）互动性。通过网络，广告受众可以方便地与广告主交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而，得到的反馈结果更符合消费者本身的感受，信息更可靠更客观。这一点是普遍公认的。这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通，隐蔽性好，广告受众反映的意见准确、真实。,7.2 网络广告效果评估的标准,（5）广泛性。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。,7.2 网络广告效果评估的标准,7.2.2 网络广告效果的评估标准 传统广告效果评估是一项长期、复杂的工作。传统广告媒体具有时间推移性、积累效果性、间接效果性、效果竞争性等特点。由于这些局限性，即使使用较科学的方法评估，最终的效果也并不理想。网络广告虽然具有传统广告所不具有的优越性，在统计数据的科学性和准确性上有很大优势，但是任何统计数据都只能作为网络广告效果评估的参考，并不能完全反映广告的效果。,7.2 网络广告效果评估的标准,广告的根本目的在于促成消费者购买商品或劳务，由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，因此应把广告的经济效果和传播效果两方面进行综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。排除其他一些客观条件的影响。一般认为，经济效果是网络广告效果最直接的体现，但经济效果往往比传播效果更难测定。,7.2 网络广告效果评估的标准,1网络广告经济效果评估标准 网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。点击率、点进率、CPC、CPM这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素影响的，有时销售量的变化并不能客观地反映网络广告的效果。所以，在进行经济效果评估时，还应考虑下面三种因素。,7.2 网络广告效果评估的标准,（1）商品销售统计的复杂性。网络广告只是影响商品销售的一个因素。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。,7.2 网络广告效果评估的标准,（2）网络广告效果的长期性。网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。,7.2 网络广告效果评估的标准,（3）网络广告效果的间接性。由于商品销售的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。因此，我们对网络广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。,7.2 网络广告效果评估的标准,2网络广告传播效果评估标准 广告传播效果测定可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。广告传播效果测定的内容主要是广告本身的设计效果，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等效果的机械性测定，以及广告的号召力，主题、信息表达的准确性，诉求、文案叙述的清晰性等观念性测定。,7.2 网络广告效果评估的标准,此外，评估的标准还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。目前，测定和评估网络广告传播效果主要侧重于两个方面。（1）注意率。包括广告的接触者数量、接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率。,7.2 网络广告效果评估的标准,（2）到达率。包括三个层次：知名度、理解率、确信率。即通过广告活动，企业名称、产品品牌等有多少消费者知道，有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一定的购买行为。,7.2 网络广告效果评估的标准,3网络广告过程效果评估标准 网络广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，因此我们可以参照传统广告过程效果评估也把网络广告的过程确定其主要标准为：1）广告调查的评估标准 对广告调查这一环节，可以从以下几个方面进行评价：,7.2 网络广告效果评估的标准,（1）本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。（2）收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用（3）调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。如果收集的信息不能实际应用于评估中，其调查的价值就会大打折扣。,7.2 网络广告效果评估的标准,2）广告策划的评估标准 在广告策划这一环节，其评价的内容有：（1）广告计划与广告目标是否相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大的利用。（2）评价广告策略是否运用恰当。（3）广告预算是否科学、准确、合理。,7.2 网络广告效果评估的标准,3）广告创意的评估标准 在广告的创意表现阶段，评价的内容有：（1）广告主题是否正确，是否重点突出。（2）广告创意是否有创造性、独特新颖。（3）广告表现是否生动、形象、幽默。（4）广告制作是否精致、完美。,7.2 网络广告效果评估的标准,4）广告实施的评估标准在广告实施阶段主要评价的内容有：（1）广告发布策略运用是否合适，包括广告发布的时机，频率选择是否正确、合理。（2）发布网站选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。（3）广告发布的区域选择是否与广告目标相一致。,7.2 网络广告效果评估的标准,4网络广告要素效果评估标准 广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、广告媒体等。1）广告信息的评价标准 广告信息是广告活动的主要内容，包括产品信息、劳务信息、观念信息等。其评价的标准有：（1）广告信息是否真实、可靠，是否准确地反映了产品或劳务本身的基本属性。,7.2 网络广告效果评估的标准,（2）发布的广告信息是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。（3）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。2）广告作品的评价标准 即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商业价值、艺术价值以及能引起人们注意、促进认知和理解、唤起兴趣、产生好感的程度。,7.2 网络广告效果评估的标准,5网络广告的社会效果测定 网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。对网络广告社会效果的测定，很难像对网络广告传播效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及整个社会的政治、法律、艺术、道德、伦理等上层建筑和社会意识形态。,7.2 网络广告效果评估的标准,测定网络广告社会效果的最基本原则是企业的广告活动必须坚持四项基本原则，必须有利于改革开放，只有这样，网络广告活动才能够有利于社会经济的发展，才能体现社会主义的生产目的。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度。,7.2 网络广告效果评估的标准,国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普、中国的央视索福瑞等都在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。,7.2 网络广告效果评估的标准,7.2.3 网络广告受众的评估标准 网络广告效果评估中非常重要的一点就是要看广告受众的选取是否准确。这是因为获得准确的用户情报和最佳的广告目标用户可以让广告主事半功倍。但这会涉及发行商、广告主和广告网络的隐私问题。,7.2 网络广告效果评估的标准,虽然在网上做广告比向个人推销更方便，但由于需要相当准确的目标用户定位，使得许多广告客户还在犹豫是否利用了这一方式。现在出现了一些收集用户资料的新思路和技术，这有助于市场人员定位、研究和分析其广告，当然也会涉及顾客隐私。向那些对自己的产品或服务感兴趣的用户展示广告，当然比向那些没兴趣的展示效果更好。但要了解网上用户的兴趣和购物习惯，这可得费一番脑筋。,7.2 网络广告效果评估的标准,广告网获取用户资料的方式多种多样，因此评价标准就是看其如何获取用户相关信息。除了传统的媒体广告评估标准（如CPM和编辑环境），在依据用户资料进行广告定位时，还应考虑另外3个准则：（1）恰当。如果你的销售计划专门针对某些特定用户，而某个广告网的访问者又符合这些特定要求，那么在该广告网进行广告定位可以明显提高效率。,7.2 网络广告效果评估的标准,（2）准确。通过跟踪获取用户的兴趣、爱好等资料，虽然有一定限制但却准确实用。（3）分析。可以定期比较浏览量、点进率和销售情况，统计顾客个性、兴趣等资料并分析总结。,7.2 网络广告效果评估的标准,以上评价尺度有一个共性，就是都与广告主本身站点或特定行为设计和表现力有关，因此，单纯数据不能作为评价广告商广告能力的尺度，但是通过针对不同广告商，不同推广行为的数据对比，依然可以有效地分辨出不同广告商的广告价值，并做出正确选择以节省宣传费用。,7.2 网络广告效果评估的标准,案例：戴尔公司的网络广告 1客户背景 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立，目前是世界领先的直销计算机系统公司。该公司从1996年起开始介入电子商务。其中一部分业务便是向中小型企业提供个性化电子商务解决方案。这则广告旨在推广戴尔电子商务解决方案。,7.2 网络广告效果评估的标准,2广告展示（1）广告主题：推广戴尔公司针对中小型企业的电子商务解决方案（见图7-1）（2）终端页面：（3）设计者：新浪网人机界面部客户组。,7.2 网络广告效果评估的标准,3总体评价 如果能到终端页面看一下，会发现这是一个平铺直叙的网上页面广告。它的特别之处在于漂移在页面之上的蓝色小人。小人虽在不停滑动，一旦遭遇鼠标便会停止，并出现下拉式菜单。菜单罗列了整个网页的栏目。小人的两个小脚丫下面有一方阴影，并会时不时地抬抬脚。并不复杂的细节设计增加了小人的动感、立体感。,7.2 网络广告效果评估的标准,可以说它给平淡的页面点染了一丝灵气。仔细观察就会发现，小人实际上是页面左上角DELL旗帜的一种变形。与下拉式菜单的结合使小人的存在有了实际的意义，菜单罗列了整个网页的栏目，再次突出了网页的内容，这种注重内容与形式结合的做法亦值得称道。无论形体还是颜色都继承了DELL旗帜的特点，也符合整个页面的简洁风格。这种设计体现出了良好的品牌意识和整体意识。,7.2 网络广告效果评估的标准,图7-1 戴尔公司电子商务解决方案的网络广告,7.3 网络广告效果评估方法 7.3.1 网络广告效果评估的原则 由于网络广告效果具有自身的特性，因此，在网络广告效果评估工作中必须遵循以下原则。（1）有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非空泛的评语来证明广告的效果。,7.3 网络广告效果评估方法,（2）可靠性原则。前后测定的广告效果应该有连贯性，以证明其可靠。若多次测定的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题。这就要求广告效果测定对象的条件和测定的方法前后一致，才能得到准确的答案。（3）相关性原则。指广告效果测定的内容必须与所追求的目的相关，不可做空泛或无关的测定工作。,7.3 网络广告效果评估方法,（4）综合性原则。影响广告效果的可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如管家有关法律法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。,7.3 网络广告效果评估方法,（5）经济性原则。进行广告效果测定，所选取的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测定工作的展开，同时也要从广告主的经济实力出发，考虑测定费的额度，充分利用有限的资源为广告主做出有效的测评。（6）经常性原则。现在广告效果测评有时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或者一次性测定态度。,7.3 网络广告效果评估方法,7.3.2 网络广告效果评估方法 网络广告效果评估的方法有不少，这里将介绍几种当前流行的方法和一些传统的广告测定方法，以供读者选择使用。准确的广告效果监测，能让你有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。,7.3 网络广告效果评估方法,1网络广告效果评估的基本思路 对于广告效果评估的理解，我们通常是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果。,7.3 网络广告效果评估方法,第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。,7.3 网络广告效果评估方法,1）发布方广告目标的研究 对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的网络广告目标也有所区别。2）接收方对广告的感知研究 广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等。,7.3 网络广告效果评估方法,3）广告媒体的研究 尽管研究了发布方与接收方对广告的理解，但如果要将其连成一个整体，还必须考虑一个很重要的问题，这就是广告传递媒介的作用。（1）媒体的受众研究。（2）媒体的覆盖区域研究。（3）媒体类型的研究。（4）媒体档次、形象的研究。,7.3 网络广告效果评估方法,2网络广告效果评估基本方法 1）通过服务器端统计访问人数评估 网络广告的一大优势，就是效果的统计比较容易。不像传统媒体，效果好坏难以掌握。现在，有一些专门的软件可以放在服务器上对广告进行分析，生成详细的报表。通过这些报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过他们的广告页面，有多少人点击过广告图标，或是有多少人访问过载有旗帜广告的网站等。,7.3 网络广告效果评估方法,尽管网络广告有准确计量的优势，如果你的广告同时出现在若干个站点，依然无法监测哪个站点效果更好。一个比较粗略的办法是，看同样数量的某一指标，如千人广告成本（CPM），在哪个站点先完成。此外，还有个比较简便的方法，如同在邮寄地址中加标识一样，你可以编写指向链接的URL标签时，增加标识符号。,7.3 网络广告效果评估方法,2）通过查看客户反馈量评估 一般来说，如果广告投放后广告对象的反映比较强烈，反馈量大大增加，则说明所投放的广告比较成功；反之，则说明所投放的广告不太成功。3）通过广告评估机构评估 网络广告效果评估是一个全新的领域。广告客户一旦选择了网络广告这一方式，就将质询广告访问量的真实性和准确性，以评估效果。,7.3 网络广告效果评估方法,无论是站点流量审计，还是广告服务审计，都是非常严谨的商业行为。如果没有准确、全面的统计结果，将使广告客户无所适从，那么就很可能断送网络广告这一新兴产业。专业的评估应包括两个方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。,7.3 网络广告效果评估方法,4）通过网络广告效果评估软件评估 目前，已经出现多种把网络广告报价和广告效果评估集成起来的网络广告管理软件，常用的有“CMM”、“康赛广告监测系统”、中国媒体指标（SAC Nielsen）等，广告主可以向有关软件研究公司购买。在投入广告之前，你可以根据它提供的媒体各方面的情况制定计划；在投入广告之后，提供软件的公司将把广告效果的各种数据通过软件分类汇总，从而使你了解到广告的效果。,7.3 网络广告效果评估方法,7.3.3 网络广告传播效果评估的内容及指标 广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。广告对于广告主来说其最终目的是促进产品的销售，但广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。传统广告学针对广告传播的阶段性提出了“AIDA公式”，它指的就是潜在消费者从接触广告开始，,7.3 网络广告效果评估方法,一直到完成某种消费行为的几个动作，即：A（Attention）注意I（Interest）兴趣D（Desire）欲望A（Action）行动。与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，评估内容与评估指标的对应关系如表7-1所示。,7.3 网络广告效果评估方法,表7-1 网络广告传播效果评估的内容与评估指标的对应关系,（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。（2）点击次数与点击率（Click&Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数，点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力评估的一个指标。,7.3 网络广告效果评估方法,（3）网页阅读次数（Page View）。浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后，进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。,7.3 网络广告效果评估方法,（4）转化次数与转化率（Conversion&Conversion Rate）。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。,7.3 网络广告效果评估方法,7.3.4 网络广告经济效果评估的内容及指标 网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。,7.3 网络广告效果评估方法,1）网络广告收入 顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：网络广告收入=PNi 其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。,7.3 网络广告效果评估方法,2）网络广告成本 目前有以下几种网络广告的成本计算方式。（1）千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1 000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为：CPM=总成本广告曝光次数1 000,7.3 网络广告效果评估方法,（2）每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPC=总成本广告点击次数（3）每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本转化次数,7.3 网络广告效果评估方法,CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的,7.3 网络广告效果评估方法,