网络对图书发行的影响.ppt

互联网对图书发行的影响,网络环境下中国图书出版发行业的基本现状,1、目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世 界第二。图书出版发行总体发展：2004年中国共有出版社573家，共出版图书208294种。2、中国公众版权意识逐步提升：由中国出版科学研究所组织的第4次中国国民阅读调查显示，中国已有超过60%的居民“知道”版权这个概念。同时，与上年比，中国城乡居民购买盗版出版物人数比例下降了0.5%。这说明了随着国家对盗版行为打击力度的加大，对版权保护的深入宣传，中国公众的版权意识正缓慢提升。,网络环境下中国图书出版业面临的一些问题,1.出版图书选题很大数量存在创新不足。主题较差，模仿的痕迹比较严重，这就直接导致了图书的发行和销售效果难以达到理想目标的结果。2.出版图书定价缺乏合理性。据中国图书市场调查，消费者普遍反映图书定价偏高，高价书市场常常出现“有书无市场”现象。近几年图书定价在上涨因素推动下，价格居高不下，超出了大多数消费者的购买能力。3.图书积压严重。据国家新闻出版总署发布的信息，2000年后的中国图书总库存金额约300亿元，以后大体上是逐年增加。图书积压严重。4.图书流通不畅。大量的零售书店从中间商批发，而中间商又有一级代理、二级代理之分，图书流通领域存在环节多、流程长、成本高等问题，进而导致了图书流通不畅。5.我国出版业正面临着两大生存挑战，一个是品种增加、库存暴涨的滞胀局面，另一个是渐行渐近的教材出版改革。,我国现有图书发行市场存在的问题,1）垄断市场下的分散性竞争。从发行业现状看,新华书店拥有教材的独家发行权,教材发行占各省级新华书店销售总额的60%90%,从教材发行的角度看是垄断的；而靠市场竞争取胜的一般图书占市场份额较少,市场集中度较低，存在过度分散性竞争。图书批发网点分散、规模小、储运落后、运营水准低、可供书目少。2）价格无序竞争现象普遍。图书发行商由于受市场结构的制约和竞争强度的影响，其市场销售行为还处于初级水平，创新能力明显不足，追求技术进步的动力、压力和能力不够，集中表现就是价格大战。一些个体、集体发行商为了扩大市场份额，往往采取低价折扣策略，部分图书也有伪劣、盗版之嫌，这种无序竞争不仅降低了整个发行行业的平均利润率，也给其他发行商包括省级新华书店带来了冲击。3）表现欠佳的非价格竞争。非价格竞争首先表现在基于质量基础上的图书差异化竞争。对于图书发行商来说，既要具备一定的文化素养，也有具备敏锐的市场洞察力和把握时尚脉动的能力，还要处理好与出版社的关系。4）信息流通不畅。主要表现在两方面：一是发行商与消费者之间，二是发行商之间。对于前者，存在着一对矛盾，想卖书的卖书难，而想买书的买书难。这一矛盾的存在源于发行商与消费者之间没有进行及时的沟通，从而阻碍了销售的进行和需求的满足。各发行商之间也因为缺乏信息沟通而导致市场效率下降，未能及时全面的掌握市场供求状况，结果要么坐盲目跟风，要么坐失良机。,互联网对图书发行的影响促进,1.网络出版提出了全新的出版理念 网络出版所追求的目标和价值观为出版注入了“信息流”“交互性”“同步化”“柔性化”等全新的出版理念。2.网络出版将改变和动摇传统出版机构的中心地位 网络把作者与编辑者、出版者、销售者、读者联结在一起，更多的人都想加入作者行列并尝试写各种作品，从而促成作者多样化局面的形成。出版结构不再局限于正式的出版部门。其他个人、公司、学会和政府部门只要经过合法注册也可以成为出版机构，在网上发布作品。网络出版的登台，使作者和读者的功能放大、地位上升，传统出版业主体功能缩小、地位下降。总而言之，网络出版的发展将从根本上改变和动摇传统出版机构的中心地位。,互联网对图书发行的影响促进,3.网络出版将引发书籍出版与发行方式的变革 它打破了传统的“作者出版社批发商零售商读者”的运作方式，转变为多途径的、灵活的运作方式，如“作者个人网站读者”“作者出版社网站读者”“作者网上书店读者”等方式，一切都以开放的形式在全球范围内进行。面对网络，传统的批发和零售就没有任何优势了。因此，传统出版商和销售商必须顺应信息网络时代的要求，采取多种措施如增设网络出版业务、与高新技术公司合作实行图书数字化、提供即需即印或下载电子书的服务等，实现角色的转变，才能生存和发展。,综上所述，网络信息时代，随着传统出版商和零售商对网络的适应和运用，出版链条上各个环节的界限正变得模糊，出版商表现得越来越像零售商，而销售商越来越像出版商。从世界范围来看，网络出版正处于快速发展时期，西方发达国家的网络出版营业额增长迅速，如何顺应潮流，加快中国网络出版的步伐，是值得思考的问题。目前，网络出版仍存在不少问题，版权保护问题，网络出版物的内容，出版社与读者的观念问题等等。但是我们也要看到，网络出版是出版行业在今后几年内必然要开拓的一种新的出版形式。它将是发布信息，传播知识最迅速、最简捷，成本最低的出版形式。传统出版业的观念及模式将日渐被突破，出版载体多元化的发展趋势不可逆转，以数字化为基础的网络出版业前景可观。,网络环境下传统发行渠道面临的变化,2.1吸引读者 为了把读者吸引到网站，网上书店使出了浑身解数。网上书店的代表当当网就推出了智能比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息，一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。当当网2005年5月首页的广告就是“图书全场1折起，85折封顶”，很有卖场的气氛。卓越网首页的广告则是：“卓越网5周年，500种三联精品图书底价7折”。也有网站打出“免费送货”的广告，并推出一定的促销期，在一定时间内用低价格售书，并适当附送小礼品，当促销期结束时，读者已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。,2.2书目查询 对有购书意向的读者，书目查询是必不可少的，这也是网上书店与传统书店相比最方便的一点。美国的伯德斯网上书店，在全国有三百多家连锁店，并在英国、新加坡、澳大利亚设有分店，它除了具备常用的检索途径外，还有一个特点就是模糊检索。如果读者忘了一本书的书名、作者，只要大体描述一下内容甚至封面，它都会帮读者去找。国内还不具备模糊查询，当当网的查询项目有每日热门搜索词、组合查找、分类查找这几个栏目，在分类查找中，设有商品种类、商品/图书名称、作者/导演/演员、出版发行机构、折扣范围、售价范围、出版日期这几项，在点开查询书目的界面后，左边就会出现一栏“购买此商品的顾客还买过”以及“您最近浏览过的商品”和“新品推荐”，就是与查找的内容相关的书籍。一般的网上书店都有简介或者精彩片断给读者试读，就像在传统书店买书时的试看一样。卓越网在图书简介的最后附有一句；“有该作者的商品通知您吗？”如果读者打钩的话，留下自己的E-mail，卓越网就会把相关信息送到读者的邮箱。,2.3支付货款 在查询后，读者选定自己的书目就可以下单了，一般可以选择在线支付、邮局汇款、银行电汇或者货到付款等。对网上书店而言，最理想的是即时支付，但是目前由于银行支付系统不够完善，面临着信息不对称的安全危机，读者会担心支付不安全，所以还是采用邮局或者电汇的方式居多。好在书的价格不算贵，网上书店为了让读者放心，一般在收到订单、发货一系列的程序中，都会不断地用电子邮件告知读者进程，所以相对其他电子商务而言，图书的成交量还是比较理想的。,2.4物流配送 读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资料，填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理的有效途径。读者付款之后，网上书店就要开始运作，物流无疑是其中一个至关重要的因素。物流费用和物流时间是读者选择网上购书的重要因素之一，在物流费用上，当当网在北京五环以内加急送是10元/单，快递是5元/单，普通邮递是5元/单，2-3天能送到。当当网在2005年6月推出了VIP服务，北京6个工作小时送货。卓越网配送到上海需要3-4天或者4-5天，广州需要5-6天。贝塔斯曼送货上门时间是：上海市区1-3天，北京、广州和上海（郊县）3-6天，一般城市的普通邮寄1-3周。由于目前邮政系统不完善，自建的物流系统成本又比较高，所以网上书店的物流一直处于比较尴尬的地位。就物流成本而言，有时候一些打折书籍的物流成本会达到购书金额的一半或者更多，这也是很多读者最后放弃网上购书的原因之一。,2.5售后服务 一般物流的结束也就是整个购书过程的结束，但是也会遇到退换图书的情况，毕竟读者在购书前没有眼见为实，如果买书后不满意，可以退换书。一般是送货方式选择加急送或快递的订单，可以享受一次免费退货，10日内有效，同等条件下的免费换货时间是1个月内。其他方式的无条件退货，邮寄费用由读者自己承担，若有质量问题退货的，当当网承担普通包裹邮寄费。也有网站原则上没有质量问题就不退货，如果因为读者个人的喜好等，也不退货。基于退换书的成本比较高，读者一般都比较少采用，要让这部分读者满意，并争取他们下次购买，就需要网上书店做好客户服务了。,（二）国内网络出版的现状,网络出版的发展离不开良好的政策法规的规范。2002年8月1日，互联网出版管理暂行规定出台。正是在政府宏观法规政策的指导下，在出版社、图书馆、网上书店、电子书阅读器厂商及技术提供商的共同努力下，网络出版得以良性发展。截至2002年底，我国已有200家出版社进入网络出版，出版各种电子图书（e-Book）2万种；200家数字图书馆建成，成为e-Book的重要市场；有10家网上书店开通了e-Book下载服务；生产电子书阅读器的厂商已达3家；45万读者从网上下载了100万册e-Book。开展网络出版的出版社平均每家出版e-Book100种，超过200种的出版社已有20家，e-Book资源库粗具规模。从e-Book的出版类型来看，文学、计算机及综合类图书是出版数量最多的三类图书。e-Book市场销售结果显示，语言、政治法律、经济类图书是销售量最多的三类图书，医药、教辅、军事、少儿、社会科学及各种专业书市场需求明显。从国内情况看，出版社对网络出版感兴趣的较多，但实际行动的仍较少。虽然一些出版社开办了自己的出版网站，辟出电子图书商务业务，但大多停留在发布图书信息，进行网络宣传或邮购图书等方面。普遍销售量不大，没有形成一定的市场份额和竞争力。相反，国内目前积极从事或宣扬网络出版的网络公司相对较多。国内一些知名的门户网站，如搜狐、新浪也在积极筹备，争取成为较大规模的国内电子图书商务网站。,网络时代图书市场营销的特点,覆盖面广，信息量大。计算机网络覆盖面没有地域限制，可拥有极为丰富的图书出版与读者需求等相关信息，图书发行企业可以在非常广阔的范围内进行多层次、全方位的营销活动。信息传递速度快，保留时间长。与传统媒介相比，企业从网上搜集有关出版社及本版书、书店、读者和作者等信息更迅捷，大大节省了采集信息的时间及获取信息的难度，降低了企业总的经营成本，提高了图书市场营销工作效率。可以实现非干扰性的“一对一”个性化营销，交互性强。需求方通过网络向供应方提出具体要求，供应方可立即有针对性地组织供应与服务，买卖双方在不断的信息交流中实现“一对一”个性化营销。企业从网上获取的营销信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力，更有参考价值，可将企业市场营销活动开展得更为有效，更具针对性。,（一）网络出版的几种模式,1国外较为流行的“自行出版”或“自助出版”。这种模式中，作者就是出版人、发行人。作者将自己的作品，通过各种加密软件，制作成可供交易的电子图书，然后“张贴”到某个知名网站或自己的网站上，供读者下载，付费浏览阅读。2网络公司争取各出版商电子图书制作代理权，然后制作电子图书，并将其“张贴”到网络公司所在网站，提供读者下载，并在付费情况下，许可读者阅读。3出版商自行制作电子图书，并将其“张贴”到出版商自己网站上，向读者出售较纸质图书便宜的电子版。这是一种省略图书发行商的运作模式，出版商就是图书发行商。4电子图书销售商在读者选中的图书为绝版图书或脱销但急需的情况下，提供电子图书的即需即印版。5微软公司创造的电子图书经营模式，即广告商掏钱支付作者、出版商和制作商的费用，读者免费阅读网上可下载的电子图书，条件是在看书时同看电视、听广播一样，也看广告。,网络环境下发行模式的多元化分析,网络发行新的图书发行渠道的出现 随着网络经济的发展，新的图书发行模式网络发行应运而生，不少出版社、传统书店纷纷加快了图书发行的网络化进程。更值得关注的是，网上书店的出现，开创了一个全新的图书发行渠道,突破了传统的图书批发零售模式。余传统的图书发行模式相比，网络发行的特点在于，以Internet为平台，从传统的物流转变为信息流,从单向传递转变为双向互动,从以产品为主转变为以产品和服务为主。我们可以通过图8 和表3 对传统图书发行模式和网络书店发行模式做一比较：,从购书流程分析网络环境下的典型图书发行模式网上书店 网上书店是网络环境下图书发行的典型代表，也是未来的发展趋势，只要有实力的传统书店，都会建立自己的网站，利用网络促销，争取更多的市场份额。网上书店从销售渠道上可以分为以出版社为基础的网上书店，以实体书店为基础的网上书店，无实体的纯虚拟网络书店。由于前面已经涉及前两者，下面主要研究无实体的纯虚拟网络书店。纯虚拟的网络书店，电称为电子书店、线上书店，是为了实现纸质媒体图书的销售，用网络作为平台搜集、整理图书信息，用网下配送公司实施速递服务的电子商务形式，是网上零售业的典型代表。和传统图书发行相比，在信息发布、购买支付、物流配送等环节需要更多的网络手段。一般有B2B、B2C、BBC三种经营模式。网上书店与传统书店最大的不同在于购书流程的不同。,传统发行模式与网络发行模式特点对比,表格总结,由此可见，作为一种商务活动过程，电子商务正在给图书业带来一场史无前例的革命。它对图书行业的影响会远远超过图书出版发行业的本身，随着越来越多的公司与人参与到图书电子商务活动中来，中国的图书电子商务发展将会促进图书业出版发行等整个领域增速前进、绽放出更加灿烂的文化光芒。网络环境下中国图书出版业商务的走向是愈来愈广阔的空间。网络的飞速发展给图书发行业带来挑战和机遇，图书发行业开始更多地关注互联网的发展，突出的表现就是网上书店的出现。出版社也在网络的影响下更新和完善了传统的发行理念和模式。,网络环境下传统出版业的对策,互联网的发展，信息技术的发展，已经成为不可阻挡的潮流，面对网络出版、网上书店对传统出版发行的冲击和挑战，传统的出版业应该主动调整更新观念，积极适应网络化的进程。1出版发行的网络化 一方面是出版信息的及时发布与交流，随时将本社的最新图书信息和营销策略及时传递给各分销渠道成员，同时听取、分析各分销渠道成员的反馈意见，便于和大家一起做好图书促销活动；另一方面指通过管理在分销渠道中建立有效的市场动态反馈机制，使出版社能及时了解市场，适应市场变化情况。,2.充分利用网络营销(1).图书发行开始用促销手段之价格战应对网络环境下的“免费下载”从免费邮箱到在线电子阅读，网络环境对传统发行最大的影响除了是网络出版物获取便捷，容易复制之外，应该是免费下载或者电子书的廉价推出。(2).网上书店是传统渠道在网络环境下的产物，也是对网络出版的最大应对者。网上书店的代表当当网，就推出了智能比价系统，技术部有关负责人介绍，智能比价是互联网经济的优势，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其它网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。,网络出版将有以下几个发展趋势：1)网络出版与传统印刷出版将长期共存；2)网络出版需要的技术日益成熟，规模将迅速扩大；3)在未来一段时间内，免费网络出版仍将是网络 出版的形式之一；4)在网络出版部分地替代印刷出版的同时，它们也将明显地表现出分工合作的趋势；5)网络出版在一段时间后将是出版者提升服务，获取经济利益的重要手段。,网络环境下图书出版发行业的未来发展,1.发行渠道多元化 传统的图书发行渠道分为直接和间接两种，都是从出版社到读者.在网络环境下,读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市、书报亭等纷纷充当零售商或批发商的角色，用各种方式尽力抢占发行渠道，以应对网络出版带来的利润分流。2.价格折扣，应对网络环境下的免费下载 网络环境下几乎免费的电子大餐的确对传统图书发行带来了影响，于是价格成为一个很敏感的因素。为了应对电子下载，传统书店纷纷采取多种形式的价格促销，折扣低廉.3.加强客户服务，弥补网络发行的不足 客户关系管理本着了解读者的需求并对其进行系统化的分跟踪研究，力求在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为图书发行带来更多的利润。有些图书大厦除了传统的店堂销售外，还采用了网上售书、送书上门、会员制等销售方式。这样，传统的图书发行与网络发行方式就发挥得淋漓尽致。,网络环境下图书发行的未来走向,就目前情况而言，一类是没有实体书店的网上书店，以当当网、卓越网为代表，还有一类是以实体书店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为吸引注意力的引子，试图销售更多的电子商品、化妆品等有更多利润空间的产品。这也正是国外网上书店走过的路子，对图书发行而言，传统的实体书店仍然是主要的发行渠道。1、充分利用电子邮件的沟通功能，处理好内外关系。2、利用BBS，洞悉消费者市场。3、根据图书的消费群，确定与不同的网络内容产品联盟4、借助网络公益事业，树立品牌形象,网络时代图书发行与零售未来发展的12大想象,想象1：发行将逐步移到网上进行出版社将普遍建立B2B电子商务网站，并且与内部信息管理系统联通；发行网站将提前几个月预告出版信息，并通过电子书试阅读等方式提供关于图书的丰富信息；网站可以直接下定单，可以进行不同折扣、不同方式的结算；有网络条件的书店，向出版社进货将逐步改为网上进行。想象2：读者服务部通过网络获得新生借助网络，读者服务部将变成服务于全国读者的真正的读者服务部，业务规模将得到扩大，并且成为出版社长尾书获利和库存书消化的主力军。至于读者服务部的网络化发展途径，自建网络和借助第三方电子商务平台同样重要。想象3：全国性中盘借助网络出现现在书业并无全国性的大型中盘。未来，小的出版社发展、网店发展等因素将强化对全国性中盘的需求。第三方物流、电子商务、网上结算的发展，将使网络化的全国性中盘成为可能。真正的全国性大中盘，一定基于网络完成信息流和资金流。,网络时代图书发行与零售未来发展的12大想象,想象4：订货会转为常规网上交易平台订货会的优势在于汇集比较全的图书品种，不足在于时间短、参展成本高、后续交易环节时间长等。如果订货会转型成常规的、全天候的网上B2B交易平台，则可同时发挥优势，减少不足。在此平台上，大型出版社可能倾向于自建网上发行，或者在自建网上发行的同时参与到发行平台中；中小出版商出于成本考虑，可能更倾向于借助此平台实现网络化发行。想象5：数字图书直接倚靠网络销售借助网络，数字图书完全可以由出版者自行通过网络直接销售。因为数字图书并不需要实体物流，其订购、付款和配送完全可以用网络化的方式来完成。只要有一套完善的网上商店系统，就可以完全实现方便的在线订购和支付。而配送也只是点一下按钮、发一个密码，让消费者自行下载那么简单。想象6：网络可能促进按需出版发展按需出版是曾被预言的一个出版发展趋势，但需求信息的来源一直没有得到很好地解决。网络则提供了这种便利：图书信息传播速度快，覆盖面广于单一报纸或者其他类型媒体。通过网上订购系统，出版者完全可以在出版前汇集订单、收取款项，从而真正实现“销售在出版之前”。,网络时代图书发行与零售未来发展的12大想象,想象7：专业特色书店将更加倚重网络专业书店和特色书店这两个类型最需要全国市场，而且也最有能力和经验服务全国市场，但实体店开店成本限制了其发展。网络最能渗透全国市场，目前发达的物流又为全国性配送提供了巨大的便利。所以，专业书店和特色书店较一般书店更为倚重网络，他们的网上书店也将先于其他类型的书店获得长足地发展。想象8：中小书店B2C交易平台将出现建立一个聚集中小书店、面向最终消费者的B2C交易平台，可以提供信息共享、支付手段共享等交易便利，帮助中小书店降低网络运营成本，同时共享海量顾客资源。与之相关的是2008年上半年上线的淘宝商城图书频道，或将改变网络书店的竞争格局，甚至成为第一网上书店。尽管目前在书业它并没有获得巨大反响，但是四川新华文轩和安徽新华等少数大型实体书店已经迅速做出反应。想象9：本地为主的购书习惯将被改变随着支付和物流变得越来越便利，在网上书店购买将变的与在本地书店购买没有什么不同。而且网上书店价格便宜，不用出门即可购买，这对于生活正变得越来越复杂而时间却越来越有限的读者来说，具有更大的吸引力。因此，目前已经出现的趋势是，二、三线城市的读者正逐渐向不同规模的全国性网络书店集中。如此一来，原本在本地市场稳定经营的地方性书店，将面临全国性的竞争压力。,网络时代图书发行与零售未来发展的12大想象,想象10：地方书店可凭特色参与全国竞争在面临全国性竞争压力的同时，地方性书店也可以凭借专业或者特色优势，通过网络征战全国市场。他们可以选择自开网店，其成本也将远远低于异地开办实体店。想象11：大型网上书店发展平台业务目前，国内大型网络书店主要通过低价格、免运费、网络联盟销售的方式吸引读者，造成毛利率过低甚至可能负毛利的状况，估计短期内还看不到改变。想象12：书业软件向网络一体化方向发展书业在互联网上的各种可能发展方向，也会要求书业软件向基于网络的一体化方向发展。基于网络，意味着各地、各环节的协同更为便利和顺畅；一体化意味着打通传统的进销存系统、会员系统和未来可能需要的网络发行系统、网上书店系统。如果发行和零售需要实现网上和网下的充分整合，彼此不联通的信息系统很可能成为整合的技术障碍。,总结,网络环境给图书出版业带来深刻的革命，图书出版业的改革给图书发行带来冲击，但我们不能因此就说哪种模式必然会取代哪种模式。在网络这个开放的环境下，多种元素都是互补的，电子书和传统书、店铺发行和网上书店都在有机地融合。网络环境让传统图书发行有了更多、更快、更便利的发行模式，但要真正利用好这些网络条件并不容易，网上书店和传统店铺都在继续争取图书发行新的利润空间。目前的情况是，图书发行业对网络的利用并不充分，只刚刚涉足电子商务和网站建设，对网络的其他产品，以及网络及时、一对一、跨时间、跨空间等特性，并没有充分加以利用，笔者建议在制定图书发行战略的时候，要把网络的特性融合进来，以促进更多的图书销售和建立更好的品牌效应。,随着网络时代的飞速发展,社会各行业也将自己的未来寄托于互联网行业发展之上。图书出版与发行业界的人们也同样不会放弃这样一个大好的机会。世纪超星作为一个长期以来一直置身于图书出版与发行行业的一家专业企业,最近也与互联网打上了交道,并于最近推出了自己的网站随着网络时代的飞速发展,社会各行业也将自己的未来寄托于互联网行业发展之上。图书出版与发行业界的人们也同样不会放弃这样一个大好的机会。世纪超星作为一个长期以来一直置身于图书出版与发行行业的一家专业企业,最近也与互联网打上了交道,并于最近推出了自己的网站,