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,市场营销策划,天健会计师事务所管理咨询部,一、年度市场规划与季度营销策划二、区域（产品）营销策划的真正目的三、为什么要进行区域（产品）营销策划四、区域（产品）营销策划的内容五、分层分级推行、落实区域（产品）营销策划六、制度-变思想为行动，推行办事处运作模式七、结合“目标管理、绩效考核”，把营销策划落到实处,一、年度市场规划和季度营销策划,年度市场规划：根据公司总体发展要求，在公司刚性指标下，基于客户、对手和自身的理性分析,制定出切实的、有挑战性的目标。为达成目标的实现而作出市场拓展的整体规划和实施步骤，整理出要完成年度目标的必要条件和全年性工作，作为团队前进的方向和指导日常市场行为的原则。季度营销策划：根据市场的动态变化和公司政策的调整，完善和细化年度市场规划的内容，围绕季度目标理清要做的几件大事（完成目标的关键障碍点），形成整个市场和销售活动的季度作战方案和实施细则，并纳入到每月的工作计划之中。,公司三年内的发展目标：,三年后公司产品销售额 三年公司市场占有率 三年公司市场地位,年度市场目标（1）:,销售目标：回款目标：覆盖目标：各产品具体目标：国际市场目标：,年度市场目标（2）:产品多元化目标：客户群多元化目标：,特色一：目标极具“狼”性,必须捕捉和创造一切可能的机会极大地发挥自身的潜能大力拓展新客户群重点突破弱势产品市场击败竞争对手，从对手中抢占份额,特色二：“市场”与“销售”的二难局面,目标的完成最终是靠项目来实现的，而支撑项目的平台是市场基础，因此统一点 是“市场基础”。围绕市场去从事项目销售活动，不能把市场“做死”。影响目标完成的直接因素不仅是市场上项目完成的数量，而且是项目完成的质量。,二、区域（产品）营销策划的真正目的,1、全体营销人员养成用“思想指导行为”的大市场工作方式。（尤其是新一批营销人员）2、掌握工作方法、提高工作效率、延长职业生涯3、既见树木，又见森林。,营销人员一级：,办事处主管一级：1、办事处主管进一步了解市场，不沉溺于具体项目，做到“宏观把握，微观指导”。2、目标和责任层层明确，层层落实；同时群策群力。3、发现问题、解决问题、自我总结，不断提高。,三、为什么进行区域（产品）营销策划,前提一：公司规模小，产品单一；客户决策简单“销售”,（关系）,项目 合同,需求（计划）项目 合同,方式：,“点”的争夺,前提二：公司规模大，产品种类多；客户决策规范“营销”（关系、品牌等）方式：市场环境 项目 合同“网”的争夺 需求（计划）营销市场销售良好的市场环境可以产生层出不穷的项目,讨论：,哪些是我们面临的市场关键因素？,市场是一个动态发展的系统。,组成、决定市场的基本因素应具备如下几个基本特性：1、基本因素是相对独立的。2、任何一个因素的变化都将对市场系统产生深刻、长远的影响。3、应能从基本因素的互动中判断出市场的走势。,我们所面临的市场四个基本元素：,我们所面临的市场,市场空间,15,竞争对手,品牌形象,关系平台,市场规划的基准是市场空间,产品适应,客户需求,计划“内”-局方计划,计划“外”-建设思路,16,正向、积极的思维方式去认识“市场需求”,美国一个鞋业公司派一个业务代表去太平洋某岛屿上去开拓市场，该业务代表对该岛的市场规划（预测）是没有市场，因为该岛土著居民没有穿鞋的习惯。公司再派一名业务代表前去，结论刚好相反，该岛有巨大的市场价值，因为该岛土著居民没有穿鞋的习惯。,竞争对手：,关注和分析竞争对手的动态，是市场竞争的迫切要求。分清战略对手和战术对手，瞄准战略对手进攻，不被战术对手拖垮。积极、客观的心态认识对手，学习对手优势，攻击对手弱势，不盲目乐观。市场制胜的法宝：只要比对手快一步就成。,品牌形象：,品牌形象是区域客户群对公司、公司产品和个人的认识、印象及说法。公司品牌产品品牌个人品牌品牌形象公司品牌、产品品牌和个人品牌相互影响，相互促进。,公司品牌的几个方面：,1、公司的整体实力（可持续发展）2、公司的科研开发能力3、公司的信用关系4、公司的机制,产品品牌的几个方面：,1、产品的技术特性2、产品的商务价格3、产品的服务能力,讨论：试举出一些提高个人品牌形象的具体作法。,关系平台：是基于对公司及公司产品认可基础上的稳固合作关系。,决策层：指对定货有决定性作用的一些层面，建立及维护 这些关系是至关重要的。例如：省管局局长层、运维处、计划处等处长层，各地区局局长层等 影响层：指对决策层有影响的边际关系层。,关系屋：,关系平台：,努力营造一种“均衡”、“对等”、“稳固”的“群体”客户关系平台。谨访一种关系：完全建立在对营造者个人认可基础上的利益关系。积极促成的一种关系：客户与公司达成的“伙伴”合作关系。,客户、服务竞争,市场地位,品牌形象,市场空间,对手,限制总量,关系平台,引入,基本元素之间的互动关系图,四、区域（产品）营销策划的内容,1、现状与格局：分产品的历史数据、各厂家的格局和位置数据 需求分析：计划项目、建设思路、网络规划等 2、客户关系的描述（树形图、公关规划）3、各区域（产品）的各厂家信息和动态（含自身分析）4、基于现状、需求和公司要求制定目标 5、针对现状和目标分析阻碍目标完成的关键障碍点（问题）6、围绕目标和问题规划出达成目标实现的几项主要工作（对策）7、基于对策的的实施细则、所需支持和配合（怎么做？）,34,市场目标：产品品牌 1 产品准入 2 样板点的建立 3 市场地位 市场份额 1 市场占有率 2 市场覆盖率营销目标：a、落实到分产品的目标上 b、分析区域（本地网）的产品结构框架协议、合资合作、技术研讨会等作为市场行为的有效手段。,市场目标与销售目标的关系：,市场目标是销售目标的导向和基础，只有着眼市场目标，才能确保销售目标的实现。销售目标的实现关键在于实现市场的多元化和产品的多元化，必须构建良好的市场平台和关系平台。销售目标的完成基于两个因素：项目的挖掘率（客户经理）和项目的成功率（项目经理）。市场目标的完成是通过销售目标的完成体现的，但销售目标的完成仅仅是市场目标的一部分，要真正实现市场目标，还有很多工作要做。销售目标是一个短期行为，局部性的；市场目标是一个长期行为，全面性的。结论：以市场目标为导向，实现“以项目为中心”到“以市场目标为中心”的观念转变。,项目与地位的关系,项目,项目,项目,项目,项目,项目,市场地位,项目,项目,项目,项目,基准,项目,收获,只有关注市场上的基本因素的变化、发展，才有可能抓住机会，并采取有效的行动，完成市场的飞跃。,市场的发展曲线,目前工作的几个现象：,只忙于具体的事务性工作，很少对市场作系统的思考，只见树木，不见森林。销售旺季人手奇缺，销售淡季人多扎堆，无所事事。市场培育有单时热，无单时冷。只重视现有产品、现有客户，陷入小圈子，造成“单产品”的认可和“单边”、“单线”的市场关系。关注“项目成功率”（项目经理），忽略“项目挖掘率”（客户经理）。,讨论：在公司目标的刚性压力下，办事处忙于抓单，这样会对市场产生什么样的正面和负面影响？,五、分层分级推行、落实区域（产品）营销策划,客户经理 以本地网为单位的区域营销策划（横向分析）。专项销售部 以省为单位的产品营销策划（纵向分析）。办事处主管 以省为单位的区域营销策划（横、纵结合）。通过办事处办公例会，从本地网和产品两个角度横纵结合，达成共识，融为一体，群策群力。办事处主管必须对季度营销策划报告形成指导和反馈，确 保报告有内容，可执行，进而成为一项例行化的工作。,六、制度 变思想为行动，推行办事处运作模式,区域（产品）营销策划工作每一季度动态进行一次，并形成各级的营销策划报告，和述职报告一起作为季度述职的必备内容每一季度区域（产品）营销策划，片区、办事处要组织办公例会进行评审，并形成书面意见，及时给予反馈和指导，并修正办事处的总体区域策划报告。区域（产品）营销策划达成共识的工作，重在通过月度计划和总结，加强过程监控和指导，利用考核杠杆，推行“目标管理，绩效考核”来强化执行力度。,市 场 三 要 素,加强对用户需求分析的同时，加强对对手的关注。加强对产品格局和市场态势的分析。,46,办 事 处 项 目 部 工 作 周 报（99年 _月_日月_日）一、客户动态信息1、客户政策导向（如产品选型文件、计划建设需求及调整、规划、未来的发展方向和思路、对各类产品不同厂商的看法和政策等方面的信息）2、关键人物的重大活动（客户的各类会议、客户的外出考察与活动等）3、客户设备采购与建设项目动态（附办事处需求项目动态一览表）,二、竞争对手信息1、竞争策略（对手重要策划行动，如赠送、现场会、推广会与联谊活动等）2、公关活动（对手在管局、地区局的关系进展及高层互访）3、推广与服务（围绕售前、回款和售后的一些活动）4、商务政策（对手本周签单、最新商务政策/付款方式和融资方式）,三、我司主要营销活动（围绕市场目标进行填写，如无则填无）1、围绕市场关系改进的工作2、高层拜访/客户考察（我司高层对重点市场的支援情况以及重要客户到公司或公司样板点的考察活动）3、各类产品的选型和准入进展，框架协议的签定和执行情况4、技术研讨、样板点的建设与推广（参加级别、人员及推广效果）5、围绕重点、难点项目开展的工作,四、下周市场预测（客户、对手和自身），困难与求助五、下周工作计划,要求及说明：1、本周报适合于高级客户经理/客户经理/销售工程师或销售付主任填写2、高级客户经理/客户经理/销售工程师所填写周报应递交 给销售付主任，销售付主任应递交部门周报给主任及 国内营销策划部3、每周一12：00前上报至国内营销策划部（NOTES、传真或电子邮件或传真）4、妥善保管，注意保密,填写说明：项目名称：注意名称的准确性和唯一性（定义准确、避免 重名），不应刷新。同一项目名可能是多产品 组合，可在项目类型栏分开。产品名称：按产品分（用文字），不能刷新，参考公司销 售产品分类表,新建/扩容：必须填，不能确定时，可用一个估计值。数 量：必须填。局方计划内/外：指本项目是否列入年初的建设计划。参与竞争厂商：指本项目所有可能参与竞争的厂商，包括我司。是否立项：填写是或否。项目进展：只填签单、进展中、取消、暂缓、新增。签单厂商：项目状态为签单时填。成交金额：项目状态为签单时填。,七、结合“目标管理，绩效考核”，把营销策划落到 实处,目标层层分解，责任落实到人，全面推行“目标管理”。季度营销策划方案必须通过月度工作来执行，加强过程控制。依据月度总结，及时了解存在困难及所需支持，使问题“防患未然”。利用考评杠杆，以客观事实和数据讲话，强化“绩效考核”。利用季度述职，肯定成绩，指出问题和改进措施，下达限期改进目标。,讨论题：,站在销售副主任的角度，您觉得应从哪几个方面来推动全省和各本地网区域市场的营销推动和策划？,讨论题：,您认为目前的营销策划工作对实际的市场推动作用有多大？（1）具体哪些工作流于形式？（2）哪些工作需加强？（3）采用哪些更好的方法来使此 工作落到实处？,讨论题：,围绕营销策划工作，您认为公司应从几方面来协助工作的开展和推动？需要哪些具体的支持和援助？,作业：,分析您所负责的区域（产品）市场，写出该市场的季度策划方案，面对季度目标，制定明确的作战方案和实施细则。,用项目管理的思想去拓展区域市场-与各位同仁共勉,