广告策划与创意8.ppt
,主讲人：冯明玲,广告策划与创意（第七讲）,第八章 媒介策划,媒介策划,什么是媒介策划？,媒介策划不是科学对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之,媒介策划,全国媒介总监/媒介总监,媒介 助理/主任/内部媒体管制,高级购买员,策划组,购买组,购买经理,高级策划,策划员,策划组长/督导,购买员,购买督导,策划经理,箭头标记:级别控制,支持后备组,媒介部结构组成,媒介策划员的主要工作内容,媒介策划,制定年度媒体计划准备购买指令(buying brief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析,媒介策划,媒介策划的步骤,策划阶段准备媒介计划,其他运作模式,成本效益分析(CPP,CPM),媒体覆盖度分析(CMMS),竞争品牌分析,开始计划前-搜集购买信息,了解市场/目标群轮廓分析,提交客户/客户部,从客户或客户部处得到媒介指令,购买信息查询清单,策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估,媒介策划,媒介策划,策划步骤,运作模式:地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank),媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标,媒介策划,媒介目标,媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:,媒介策略,媒介策划中需要考虑的主要元素,媒介策划,媒介策划,了解目标群,媒介策划,目标对象指的是广告必须针对的对象,如果 目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买,媒介策划,另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.,市场现状,品牌现状,行销目标,潜在目标对象,扩展的,衰退的,持续不变,衰退的,品牌的市场占有率极大,品牌销售量减少中,竞争品牌的市场占有率极高,品牌的市场占有率极大,提高市场占有率,维持销售量,增加市场占有率,扩大产品类别,非产品消费者及竞争品牌消费者,现有品牌消费者,竞争品牌消费者,非产品消费者及竞争品牌消费者,媒介策划,处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境),消费者A,消费者B,人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+,社会心理层面,外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班,内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班,媒介策划,地理考虑-市场排序,当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降低-偏好,需求,购买的降低未与铺货配合,导致购买率降低过度分配造成各地区投资都不够所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低,媒介策划,市场分类,必争之地市场大,具影响力品牌多,竞争激烈媒体价格高低投资回报,主要市场品牌具市场优势目标销售额大高投资回报,待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报,明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理,何时投放广告以影响销售?媒介排期是影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度,排期,决定媒介排期的因素,行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?,媒介策划,媒介策划,媒介排期的模式可粗分为,Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量,Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算,提案技巧,提案就是将你精心策划的行销策划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法.那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.做好一个提案,有以下几个要点:建立你的自信心 有力的开始,有力的结束(虎头豹尾)有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任,媒介策划,现在开始,为何会有这个提案?你希望你的听众.知道?感觉?去做?,媒介策划,了解你的听众,年龄/性别/受教育程度职业收入来自何方专业知识如何/兴趣爱好所用的语言影响如何/关系如何为什么会来这里他们期望是什么共有多少人,媒介策划,了解听众的注意点,做到 提案之前先行了解 用听众所用的语言 用听众感兴趣的话题 说听众关心的事避免 过长的句子 不合适的举例,媒介策划,提案所需要的数据,表明数据的几种形式列表-一目了然的表达排序柱图-比较不同量的变化线图-表示一段时间内发生的变化饼图-有效的方法表示不同的百分比,10%,5%,60%,25%,Your text in here Your text in here Your text in here,Your text in here Your text in here Your text in here,Your text in here Your text in here Your text in here,Click to add Text,媒介策划,搜集提案中所需数据,要做到 从众多来源得到数据 尽量使用年鉴等有说服力的数据 阐述时尽量用易懂的方法来表示避免 忘记再次检查 期待别人能为你做这些事,组织你所有的信息,按先后顺序而展开你的阐述 单刀直入,切入主题 非正式的开始 说明存在的问题,提出解决方案,媒介策划,视觉材料,心理学家研究表明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料 图文并茂 比较大的字 尽量用简洁的文字 看上去有意义的,媒介策划,媒介策划,注意点还有,提案前必须进行预演对你的听众说,而不是读注意说话的音量,速度亲切,自然,口语化的方式进行传达注意必要的停顿,避免文言文,华丽的词藻及过于抽象的专业词汇,与听众的交流,注意距离姿态脸部表情眼光的交流手势身体移动,媒介策划,避免以下几点,无力的握手邋遢的服装,无精打采的样子过多的首饰,珠宝过大的呼吸声手不干净,残缺的指甲油重复口头语,如“嗯,那么,you know.,说服你的听众,明确指出问题所在解释解决方法阐述有利的地方陈述对听众可做到的特别行动,THANK YOU!,
