精确营销 目标与客户.ppt
PMT：精确营销:目标与客户,主讲人:刘永刚Beijing FIRSTFEED(HB)selling center 北京孚斯特饲料（河北）营销中心,我的三不讲,1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲,我的学习观：学以致用,大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题,一、我的营销观,1、营销是一种本能 屠龙术、屠猪术、屠人术2、营销是一种生存方式 体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫（1）名称品牌（2）套路程序（3）实效有用（4）熟练训练,我的营销观,拜访程序：第一步：找准门第二步：打开门第三步：进门第四步：寻找共鸣点第五步：交易动议第六步：约定承诺并离开,一、目标管理,你想成功吗？你真的想成功吗？只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？,一、目标管理-1,什么是成功？成功=实现既定的目标！功夫不负有心人！哈佛商学院的MBA，毕业时：60%无目标27%有目标但不明确10%有明确短期目标3%有明确的长期目标,一、目标管理-2,25年退休时：60%无目标凡人一个27%有目标但不明确抱怨社会不给机会10%有明确短期目标各行各业的“白骨精”3%有明确的长期目标各行各业的领袖唯一的差别：就是毕业时的目标设定！,一、目标管理3,1、信仰一个价值观大众价值观之一：喜欢不喜欢？大众价值观之二：对还是错？精确营销价值观：有用吗？能解决什么问题？有效益吗？投入产出多大？有价值吗？未来收益折现有多大？,一、目标内动力-4,2、遵守两个法则：（1）定位法则 专业：陈明仁效应+力争塔尖 敬业：把公司事当作自己的事+奉献 乐业：心有所愿（2）聚焦法则佛曰：制心一处，事无不办锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍,一、目标内动力-5,3、承担三个责任（1）家庭责任：父母+对象+子女（2）公司责任：舞台+角色+机会=完成任务（3）客户责任：王婆雷锋诸葛,一、目标管理-6,4、完成四个目标（1）生活目标为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？（2）工作目标为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？（3）学习目标精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志（4）健康目标 如何不感冒？,一、目标管理-7,5、目标的五项标准（1）要量化（2）要分段（3）要弹性（4）要可行（5）要公开,二、营销经理定位1,1、牢记一句话 办法总比困难多 找100个理由，不如一个办法 如何找办法呢？（1）顺其自然的下一步是什么？（以渠道为例）（2）反其道而行之的是什么？（3）触类旁通的借鉴是什么？,二、营销经理定位2,恋人效应（1）像爱护你的恋人一样爱护你的产品 世界上最好的产品！（2）像追求你的恋人一样追求你的客户：（3）三厚手段：厚脚板不辞劳苦的走访客户 厚脸皮不怕拒绝的服务客户 厚嘴皮不厌其烦的沟通客户,二、营销经理定位3,2、只有两种死法第一种：他杀 没有完成任务，被撤掉！第二种：自杀 承受不了压力，辞职！问题是：你能退到哪里呢？,二、营销经理定位4,3、提升的三个阶段第一阶段：当王婆：卖产品第二阶段：做雷锋：帮助客户做实事第三阶段：做诸葛：帮助客户制定经营方案为了更好理解，思考案例：如何把梳子卖给和尚？,二、营销经理定位5,第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。,二、营销经理定位6,第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。,二、营销经理定位7,第三个人（诸葛式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。,二、营销经理定位8,4、掌握4个终端技术-1（1）通过客户的客户，控制市场-1 食物链:厂家代理商分销商门店商用户 酒料酒厂大酒商小酒商酒店酒徒 从厂家到门店，是销售业务。从门店到用户，是市场业务。,二、营销经理定位9,4、掌握4个终端技术-1（1）通过客户的客户，控制市场-2 厂商行为差异与渠道策略 厂家追求市场占有率，商家追求销售利润率第一阶段：蜜月借助大户，拓展区域市场第二阶段：摩擦顺藤摸瓜，抓住二、三级客户第三阶段：分居商家做物流，厂家做终端和市场第四阶段：离异厂家直接做。,二、营销经理定位10,4、掌握4个终端技术-2（2）清楚商家盈利模式大户靠销量返利、小户靠进出价差商家4类产品：好看的：名牌价高挣钱的：往往是2-3流品牌的地区总代理走量的：往往是占有率高的1流品牌陪绑的：给顾客选择时做对比,二、营销经理定位11,4、掌握4个终端技术-3（3）做出店面特色从顾客的角度分析，影响店面特色的因素有5个：价格重在真实 产品重在可选 方便重在位置 快速重在供货或退换货 亲切重在微笑和一杯水,二、营销经理定位12,门店特色定位准则：对任何店面来讲，没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优势，关键是：一个因素是最好 一个因素是很好 三个因素是良好,二、营销经理定位13,4、掌握4个终端技术-4（4）协助客户沟通4种人决策者：一锤定音：热访、温访、冷访影响者：成事不足、败事有余：关心职称现管者：县官不如现管：高频率接触旁观者：旁观者清：充分合作,二、营销经理定位14,5、增强5气：大气清楚目的，愿吃小亏，大处作眼灵气清楚问题，不耻下问，活学活用霸气立志老大，不择手段，锲而不舍匪气牢记目标，笑骂随俗，赖而不烦和气巧对四种人：,二、营销经理定位15,和气巧对4种人（1）（1）喋喋不休者：特点：特能讲，刹不住车对策：目的高兴的听送水递烟你讲的很好你看这事怎样？（2）满腹牢骚者：特点：对什么都不满意对策：目的你讲的有道理拿笔本记录这个问题很重要我明天给你答复你看这事怎样？,二、营销经理定位16,和气巧对4种人（2）（3）自负百事通者特点：有经验、老资格对策：目的表达敬佩您是前辈拜师（4）沉默不语者特点：面无表情、闭口不谈对策：目的察言观色主动提问：对不起，您是想说？对不起，您能将说得再具体点吗？,二、营销经理定位17,6、掌握六种潜意识沟通策略（1）互惠策略让对方欠你的 方式之一：就是先让别人欠你的，而别人一旦欠了你的，对你的要求就会产生不假思索的回答“是”方式之二：就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。,二、营销经理定位18,6、掌握六种潜意识沟通策略（2）承诺策略-1 是指一旦人们做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。,二、营销经理定位19,6、掌握六种潜意识沟通策略（2）承诺策略的方式-2直截了当的方式：美国著名推销员杰克说：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱合适的话是否马上成交，让他们没有后悔的余地。”转弯抹角的方式：电话募捐人索取承诺的技巧非常巧妙。这些打电话要你募捐的人，通常都会在开口募捐之前，先询问一下你的健康状况或是一般感觉：“你好，目标先生/太太，”他们会说：“你今天晚上还好吗？”或者是，“你今天过得怎么样？”,二、营销经理定位-20,6、掌握六种潜意识沟通策略（3）从众策略：是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。例如，各种“托”,二、营销经理定位-21,6、掌握六种潜意识沟通策略（4）喜好策略：是指人们总是比较愿意答应自己认识和喜好的人提出的要求。通过外表、相似、称赞，得到对方喜好,二、营销经理定位-22,6、掌握六种潜意识沟通策略（5）权威策略：头衔+衣着 某大学，来了一位访问学者。身份交代如下。让学生估计他的身高。在A班是学生。在B班是实验员。在C班是讲师。在D班是高级讲师。在E班是教授。结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。,二、营销经理定位-23,6、掌握六种潜意识沟通策略（6）短缺策略短缺策略，是指机会越少，价值越高，对人们的影响越大。数量有限：卖房子时很多都“卖”了时间有限：限时优惠销售,三、大客户开发-1,1、大客户动机（1）相互之间有交情：点头之交+酒水之交+患难之交+莫逆之交（2）个人利益有保障 送礼送到心坎上（3）产品质量有保证 证书+交货时间+售后服务（4）企业品牌有说头,三、大客户开发-2,2、一个核心：信任度（1）姓名？（2）爱好？（3）自豪的事情？（4）重要日子？（生日、结婚纪念日等）（5）帮过忙？（6）产品质量？,三、大客户开发-3,3、四个沟通阶段（1）点头之交（2）酒水之交（3）患难之交（4）莫逆之交,三、大客户开发-4,如何打开缺口，争取首笔定单？表扬对手，附带自己提供产品试用提供辅助产品提供新品开发用品争取小额定单,四、大客户管理-1,1、档案管理（1）（1）谁是公司总经理？是从公司哪个部门晋升上来？（2）公司董事会成员？（3）副总经理及其分工？（4）采购部经理及其工作习惯？（5）采购部业务主管及其习惯？（6）谁是采购部最受欢迎的来客？,四、大客户管理-2,1、档案管理（2）（7）总工程师对采购经理的看法如何？（8）采购部经理最得意的一笔交易是什么？（9）客户中有谁认识你公司的主要经理？（10）你的对手每月何时拜访同一客户？,四、大客户管理-3,1、档案管理（3）（11）能影响该公司的政府部门或合作部门是哪些？（12）客户中你能叫上名字的有谁？（13）该客户近期的工作重点是什么？（14）该客户的企业理念是什么？（15）采购部中谁主张应从你的对手处采购？,四、大客户管理-4,1、档案管理（4）（16）公司的起源与历史？（17）公司的产品或服务结构？（18）公司在行业地位？（19）公司客户有哪些？（20）公司的主要竞争对手有哪些？,四、大客户管理-5,2、培训管理（1）培训内容 技术培训针对技术人员和维修人员 管理培训 针对中层、基层管理人员 营销培训针对销售人员（2）培训方式 确定主题+地点+讲师,四、大客户管理-6,3、客户价值链管理（1）购买价格价格如何变化？（2）使用费用能耗和易损？（3）存储费用需要储备？（4）处置费用过期或用完是否回收处理？（5）时间费用定货、交货、服务时间？（6）学习费用产品是否更新快？（7）精神费用退、换服务是否快速？,四、大客户管理-7,4、客户偏好链管理（1）购买目的你的产品解决客户什么问题？（2）购买准则质量、品种、价格、交货、付款、服务（3）购买程序内部业务流程？（4）购买时机淡旺季购买、一次合同分次购买？（5）客户权利退换货约定？（6）客户情绪客户情绪波动原因？（7）客户喜好嗜好或喜好？,PMT：精确营销目标与客户,谢谢各位！我的联系电话：,
