科技改变居住(云堡第一次提案).ppt
,科技改变居住-一个阶层生活理想的营建,Class-Life Building,重庆建工-南山湖(暂定名)传播企划案,一个轻松的开场,本案思想,南山湖项目解码及广告传播企划 从全球品质人居共识到“科技居住计划”，看南山湖项目定位 传播的的主从关系及能量转换建议 从“理想国”的人文定位看项目“科技居住美学”的复合价值意 涵，营建精英阶层的心灵领地 从营销阶段性来看核心价值传播的广告企划主轴 从复合价值的定位，来看广告文案的口气、方针南山湖项目营销核心简析 南山湖项目“诗意+科技”的核心复合价值体系与命名方案 项目定位的符号化-从世界的自然胜地揭示项目的诗意生活意象,对项目地块与建筑价值的见解与判读,南部、北部及东部为丘陵高地，西部为山沟低地和南山湖，具有典 型的山地浅丘风貌。项目属中亚热带温润季风气候类型，热量资源丰富，降水量充沛，空气温润，常年主导风向为西北风。项目引入的住宅科技所具备的重庆北部新区品质居住的先行开发价值,项目解码,item unscramble,项目总净用地面积约：567300（约合：851亩）道路分摊面积：48837（约合：73亩）森林绿地面积：266668（约合：400亩）水库水体面积：33333.5（约合：50亩）合计：1374亩,丘陵谷地和森林湖泊构成自然景观形态可引导出诗意田园的风貌特色地形高差与纯自然丘陵坡地的住宅营造可赋予其风格化的精英生活意涵欧洲住宅科技的导入可使项目具备“科技住宅+诗意栖居”的复合价值并形 成鲜明的市场差异卖点,科技：对全球及中国科技住宅发展的趋势研究,住宅科技外望-住宅产业科技在欧、美、日等发达国家兴起，并制定了住宅产业科技发展 规划。包括：改造旧城区，完善大城市防灾体系；改善居住条件，改进室内设备和部品 质量；进一步发展完善住宅建筑工业化；研究与开发新型建筑材料；开发建筑节能和新 能；广泛应用计算机技术，发展智能建筑；研究环境治理的技术。总体趋势有以下点：1.注重引进高新技术，对住宅产业技术进行更新改造 2.将住宅科技研究应用与环境治理、城市建设发展综合考虑 3.注重技术转移与研究成果的企业化 4.进一步加大研究与开发的投入用现代科技提高住宅产业水平2004清华大学“科技与创新”北京地产系列论坛2004首届精瑞住宅科学技术奖新闻发布会与首届“精瑞住宅科学技术奖”评选 2004国家建设部深圳全国住宅产业化工作座谈会，拟在深圳设立住宅产业科技园中国住宅产业化暨住宅科技2002（武汉）峰会/建设部科学技术委员会、建设部住宅产业 化促进中心言论研究,科技住宅,Science house,四大趋势更环保/绿色居住更生态/尊重土地更和谐/人本理想更标准/产业化/性价比更高就南山湖项目而言则具备行业率先优势与榜样感召,项目居住科技功用开发与目标群关系,北部新区为重庆城市中心北移战略，首期开发以高值地产为主，以 富人概念吸引先期投资进入者最大的需求者不是富人阶层，而是城市发展所催生的新兴阶层,目标客户解读,client unscramble,该地域所具备的城市未来价值和产业格局，随着配套成熟，将有力促 成信息、技术、社会中坚分子进入，科技住宅与诗意栖居意涵将成为 南山湖项目的二大战略支持点,基于未来城市生活与自然尊重的开发理念，科技品质、人文意境的 复合主题将成为项目开发的始基价值核心与竞争力,讨论并认识城市发展与一个社会阶层的崛起,蓝领阶层兴起于19世纪，白领阶层成长于20世纪，那么在21世纪，谁又是我们这个社会中最具影响力的阶层并成为南山湖项目的主力客层呢？,什么是创意阶层？,Creative Class,美国卡内基梅隆大学的区域经济发展学教授理查德佛罗里达在2002年发表创意阶层的兴起。与著名社会学家丹尼尔贝尔提出的后工业社会里服务阶层的兴起，以及著名管理学家彼得德鲁克提出的知识工作者的兴起，呈现惊人一致性。这一论断认为：21CN的世界，“才能”和“创意”才是财富与社会发展的关键来源。,认识项目与目标消费阶层的价值响应关系,在不断细分的房地产市场中(北部新区楼盘尤其如此)，价值的属性将成为地产开发市场成功的指南。阳光100的“新兴地带”与“新兴人群”的战略定位恰说明这一观点,创意阶层是谁？,Creative Class,Creative Class的需求将是复合价值型的：即具备与时俱进的物质科技层面的认知，同时又有精神层面的生活意境需求-我们的项目恰恰可以达成对这一复合价值的输出,Creative Class-创意阶层的统称定义是：社会中流-企业主干、新兴知识分子和自由职业者，他们更多是指记者、自由撰稿人、青年创业者、年青的中产阶级、外企职员、具备独立与民主意识的新兴城市阶层。年龄在25-38岁，心理年龄在25-30档位，锐意变革与创新,诗意：从地块自然人本概念解读阶层的心灵,创意阶层的心灵释放,Creative Class,Utopia Life-乌托邦：理想中的完美之地，尤指社会、国度、政治和道德方面完美。对创意阶层而言的意涵就是：理想国,Utopia Life-以头脑、全球资讯、创意力作为其存在的理想形态，以自我、自然、自由作为理想的生活方式，在中坚精锐作为其社会地位，从某一意义上迥异于传统陈旧的社会,Utopia Life 理想生活(光荣与梦想的人生体验),Utopia Life-这一阶层需要属于自身价值的心灵释放平台，包括生活方式、住所、品质，并表达自己的观点，在科技住宅产品的物质层面之外，项目有必要迎合并满足这一精神与心灵需求,从科技住宅新文化到理想生活的实现,Science house VS Utopia Life,参照欧洲住宅标准的现代住宅技术，具备重庆房地产市场的先导效应，同时亦拥有区别于重庆北部新区楼盘的强烈差异对比，从产品科技含量到项目的文化价值，均符合精英创意阶层的自我自然本性的价值取向,科技住宅与项目价值的互益放大效应,精英领地+科技品质居住构成项目的复合型优良性价比，符合创意阶层所具有的敏锐认知力，对于营设一个独立意识形态阶层的生活专属领地，弥补精英科技社区的市场空白，皆是共通,brand 项目品牌,“重庆建工”已成为重庆市建筑业内的知名品牌。其过半世纪的历史与建工房产进军房地产的战略使其获得企业战略发展的新空间。重庆首创的“重庆首家纯小户型青年文化社区-建工新康桥”项目得到市场追捧，为南山湖项目的开发铺垫了道路，同时亦获得了“致力于建造时代精英阶层生活居所”的品牌价值与企业个性注脚，同时以科技引领住宅成为行业先行者，实现企业品牌之于行业的快速战略升级发展,项目开发与重庆建工房产品牌的双向提升,重庆建工,南山湖项目的复合价值定位,人文定位一个阶层的诗意栖居领地,产品定位科技改变居住,导入策略核心：从“科技居住计划”到南山湖的诗意栖居领地,建立价值传播的方法与逻辑,基于以城市新兴区域、自然尊重与精英创意阶层为主干的开发战略，项目的核心价值就是通过科技住宅的开发而实现生活理想实现“科技居住计划”的能量怎样转移到项目本身上？,从“科技居住计划”承载的价值来看,“科技居住计划”可作为对南山湖项目产品价值定位与传播战略的组成部分，同时也是一个独特的细分市场启动点，与诗意栖居的人文定位共同作用于目标阶层，揭示项目独特价值与目标群个性需求满足的价值,“计划”说明这样一个事实：就是集体的建工房产、用心的实力团队、步骤和务实科技产品力与优性价比的印象，同时用它独特的语言，带来一个涉及项目的宽广印象，无论是项目自然生态的绝美地形与诗意栖居，抑或是一个城市精英阶层的体验与科技住宅产品的质地，皆是共通,把“科技居住计划”能量转换至南山湖,使“南山湖”站在“科技居住计划”的立基点上，产生出目标消费阶层所能体验到的“精英、阶层、心灵社区、自然生态、独有领地、科技住宅、诗意栖居以及我的理想国度”等等价值联想。,我们建议“科技居住计划”等同于“南山湖诗意栖居”的品性、目标群特质、建筑规划格调与“诗意栖居”的传播口气，呈现同一价值属性。,源于物质而超越物质的新居住形态科技居住计划实现精英的诗意梦想,理想生活与一座城市的发展和创意阶层密码 重庆直辖市的宏观规划与高速扩张北部新区崛起所带动的科技居住新潮新兴城市与新兴阶层-精英/创意一族的壮大诗意不仅仅是自然，同时基于居住科技的价值呈现,以科技实力打造居住意境,解决营销的核心问题：什么是南山湖项目的亮点以及目标市场非买不可的理由？,一条由物质而至心灵理想的复合价值路径不仅仅是花园洋房不仅仅是自然景致不仅仅是身份与阶层虚荣的给予而是一种物质科技+心灵理想的复合价值一种基于努力务实与梦想的精英生活观,每一种生活方式背后都拥有独特的价值阶层,每一阶层都在寻觅属于自己的生活旗帜以见证自身价值的存在蓝湖郡，表达财富的独有奥林匹克花园，表达普适性的居住生活品质棕榈泉，强调一生尊崇的贵族品质那么，在生活由质量迈入质感的时代南山湖表达精英创意阶层所需要的哪一种生活价值？,公元1516年，十六世纪刚刚开始不久的一个秋天，一位仅仅三十六岁的英国绅士和梦想家托马斯.莫尔写出了一部影响人类至深的书乌托邦，从此唤醒了人类对一个美好与隽永的理想国的深深向往。2004年，重庆北部新区的91平方公里未来地，云堡，一个富有文艺复兴与思想启蒙时期的新古典主义庄园拉开她的神秘幕布，展现出一片欧洲思想启蒙时期的富丽年华：油画般的壮丽与宁静的湖山绿水，从山野之中轻拂而至的风儿，令人仿佛抵达到一个遥远的国度，一个梦想的家园。,从理想国到云堡科技改变居住-南山湖的创意哲学,一个理想的国度，借着白云和原野的和谐自然，映衬着往昔、现在与未来，唏嘘着人类心灵深处的一个美好梦呓。在这里，没有任何心理的壁垒，惟有时空的交集。今天的乌托邦，一个关于人类对“最完美”的追求与理想的诠释，以科技打造一个精英阶层的理想居住，以尊重自然的襟怀和远见营设现代人居理想，营造出品质生活的美好意境，掀动我们心扉，让我们的心灵旷野，超然于世界之外。这就是云堡-一个以科技实现美好居住的理想地。,云堡Cloud fort我世界，超然于自然旷野,绿荫.湖岸.庄园.-科技改变居住-,我世界，超然于自然旷野-科技改变居住-,释义：以欧式田园与徽章标记结合的形态来表达精英阶层的自我信仰与强烈愿景，同时展现十六、十七世纪的欧洲骑士精神的诗意境界，并获得项目品牌的独特印记,项目阶段传播的企划轴线：,首期目标：让公众知道科技居住计划是什么？推出云堡就是理想国的概念。培养一个科技居住而升华的浪漫优美生活情怀，促成市场目标心灵的深度呼应，认知精英社区。,二期目标：让公众确切理解项目的科技产品品质意涵和生活意义。代言重庆新兴精英阶层务实与追求的双重特质，推荐首期产品，打造市场目标群的想象力。,三期目标：让目标群获得自我价值响应。实现科技产品与人的沟通，深化生活价值与心灵的共鸣，实现市场成功蓄客、放号、开盘，创造一场新兴阶层的理想生活营销。,这样一个开篇,以改变者的举措推出项目引动关注阔大版面与口气、调性一致推出科技/精英/居住的复合价值概念,Freedom-demesne 自由领地,如果不是还带着计时手表，在我们依稀的记忆之中，我们一定都会以为来到了十六、十七世纪的欧洲，让面颊的每一个毛孔吹拂到了普罗旺斯的峡谷的风，盈目看到的是那一大片一大片在风中摇曳的紫色的花。从高高的山岭之上探看，视野下是一处豁然开朗的庄园，就象是天上突然留出的一处通向人间的云中之道，承着一块翡翠一般的净土，是那样的独立而宁静，有一种云中漫步的感受。,Cloud fort 云堡.诗意的写真,就在一簇簇柏树和不知名的灌木丛中，露出 的是红、白相间的房舍的尖顶，掩映在绿 色之中，显得是那样的精致与和谐，如同梦 中的意境那山、那湖、弯曲小路，青青草坡 地，你可以尽情想象着一匹白马驰过，上面 是一位英俊的青年-就象梦中的王子和他的剑，得得的马蹄声中，夹着剑把与他的铜钮扣的轻磕声。渐渐淡下的斜阳，湖光闪烁，那绿荫丛中一星一点的阳台和屋顶，那些轻轻流动的白云，有不知从何传来的风铃声，留在了我们的目光和无限遐想的世界里了。啊，我们真的分不清这是一幅画，还是自己就是这画中人,Cloud fort 云堡.诗意的写真,这样的广告创作表达让项目楼盘从最先的科技住宅导入基础进入到一个居住人文价值的彰显高度也让整个创意精英阶层们为之一振带领土地与科技建筑融入一个浪漫时代的生活创造21世纪最值得记载的自然回归与人本生活的想象力-引动市场,从欧罗巴看云堡的心灵映像,一个沿阿尔卑斯山坡而建的多层建筑，面临莱芒湖，依云，一个集合成清新宁静的小镇氛围。云堡，一座宁静秀美的小城 将森林湖泊寄入你的世纪情怀向世界展开你的理想生活未来！,从依云镇体证云堡心灵庄园,进入项目第二阶段传播的企划：,二期目标：让公众确切理解项目的科技产品品质意涵和生活意义。代言重庆新兴精英阶层务实与追求的双重特质，推荐首期产品，打造市场目标群的想象力。,将一座阿尔卑斯山坡的欧洲小城，将普罗旺斯的原野意境与现代科技居住结合，打造一座云堡，宁静、优美、富于时代科技人居品质将现代与隽永的人文情怀融于一炉营造现实中的非凡理想！,以科技改变居住复合诗意栖居,以一块土地的情怀制造一个崇尚自然的浪漫主义风情小镇。当住宅不仅仅是住宅时，当科技不仅仅是技术时，居住也就成为了一种生活鉴赏的嘉许，一种对未来理想的投入。,以浪漫情怀引动想象力地产,传播可发展的主题,重庆建工房产，以科技住宅打造云堡的诗意栖居科技改变居住-云堡的自然森林湖泊庄园意境云堡-为创意阶层而建造的科技品质与诗意栖居之所从普罗斯旺到依云小镇 以浪漫情怀连接现实理想云中漫步，来到十七世纪的理想国-云堡重庆建工精神 率先引入欧洲标准住宅科技，创造重庆地产产业新格局云堡格调，以广博思想，营建创意精英阶层的心灵岛屿,传播行销的工具,线上传播报纸硬、软版/TVC/电台、大型户外媒体新闻软稿发布/科技改变居住新闻事件炒作线下传播房展会/售楼现场风格整合科技居住计划系列公关活动/产品科技公示讲解活动基础部分：VI视觉系统,第二方案,其它参考备选,国际视野本土服务,Touch Dream Group 唐都传播事业机构,前言,广告公司作为创意服务商，向项目提供传播价值端的沟通构件。然而，没有核心价值行销策略指引的行动纲领，广告传播行为将失去目标指向，既浪费项目预算亦毫无任何意义可言。我们相信，重庆建工南山湖项目需要的不只是一套广告方案，而是如何成功达成项目成功市场开发与实现理想销售的营销传播路径。基于此，唐都机构发挥智业产业系统的整合能力，制订出实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。唐都机构希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售与重庆建工使命性的品牌营建。,TD的关注,以品牌价值传播张力成就项目,品牌现金流,TD的观点,基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。选择方案 比较 择优计划 价值目标 本质 直击核心对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都机构亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户价值需求核心的满足。,TD地产沟通提要,A 项目项目发展商TD专案中心观点-项目价值共识,B 行销传播策略项目行销传播定位行销传播策略要义行销/价格模型传播模型反馈模型,D 创意呈现/沟通VI识别与延展系统广告传播沟通物料清单传播铺牌沟通策略创意/表现系统网络系统建设,E 公关策略规划项目公关策略主旨首阶段公关活动执行,F 媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择与投放媒介组合规划,C 阶段作业规划04-05/06年 行销传播阶段规划04年首阶段 工作使命界定,H 销售系统项目专线设立置业顾问组织培训售楼中心客户数据库服务支持/反馈系统,相关链接资源新闻线：新闻媒体、房地产协会、公关线：政府主管部门、银行/税务/工商、客户数据库、企业协会、社科院第三方专业线：影视、摄影、模特、公关演艺、展示设计/制作第三方,G 工程施工首期主体建筑进度样板间/会所项目环境系统周边设施配套,每一项目合作必须以双方取得项目价值共识为前提项目广告传播是项目的品牌软性建设而非其它，必须有好的材料，开发商不得忽略广告预算的科学性必须从项目核心价值营销传播与城市运营角度进行立体和高品质的广告制作出品与传播接受TD对于开发商品牌战略素质和广告素质的评估和引导由于唐都提出的是整体策略规划构件，其合作方式将以项目整体代理为合作条件，同时必须将唐都列为可公开的项目智业合作服务提供商,唐都机构对发展商的要求,以科技引领诗意栖居希望唐都的建议能对项目有所助益 祝重庆建工南山湖项目成功 顺祝各位领导中秋快乐！Thanks,本案首期工作 9.27-10,南山湖项目启动与执行解码及广告传播企划 案名提案的方案/VI/广告语 9.29 房交会的展示策略：主题、形象、规划、布置、传播媒介、现场物料、报版 设计，房交会后的 整合传播策略与媒体安排 29/10.6 户外广告的分布与幅射策略和形象设计/核心形象 房交会后 房展会的展场设计意见听取 9.29项目提醒的部分 项目定位需考虑科技住宅+诗意栖居的复合价值与城市现代化生活引领价值 房展会的主题-应从世界的科技居住与自然回归生活领地揭示项目主题，可 考虑科技改变居住或科技生活美学等相关概念 了解并掌握相关创意公司与设计公司的提供风格 了解并观察相同类似的项目命名方案，以供定案参考,
