神州行品牌建设思路.ppt

2006年神州行品牌发展思路,主要内容,2005年神州行品牌工作回顾2006年神州行品牌发展总体思路和目标2006年神州行品牌三类细分市场的拓展策略2006年神州行品牌主要营销工作安排,神州行品牌发展现状分析,截止2005年12月，神州行品牌有话单有费用用户数已到达621万，客户ARPU为68.61元/户/月，MOU为370分钟/户/月，基本实现了神州行品牌低ARPU，低MOU，低成本的目标。2005年是神州行品牌建设的第一个完整年，神州行的品牌管理才刚刚起步。我们完成了神州行品牌下产品线的梳理，赋予了神州行品牌明确的品牌定位。但是，神州行的品牌建设仍然存在着一些问题：1、从内部管理来看：神州行的品牌管理还比较薄弱。2、从外部客户感知来看，客户对神州行品牌的认知还十分模糊，多数人知道神州行，但是，却是把神州行品牌等同于其品牌下的具体产品，如神州行大众卡、神州行本地通等。所以，2006年，神州行品牌面临的一个最首要的任务就是提高神州行品牌的认知度，树立起神州行贴近老百姓的、亲切、实惠的品牌形象。,2006年神州行品牌发展总体思路和目标,2006年，神州行的品牌推广将围绕“提高神州行品牌的认知度”这一主线，以“实惠”为传播的切入点，加强其品牌形象的传播，突破农村市场、城市低用量市场及外来工市场这三大市场。,全年传播口号：实惠到家，轻松由我,主要特征,城市低用量市场（主要是工薪阶层、无职业人群、老年人等）,生活圈子和节奏相对简单、固定，消费模式固定，多为本地通话与亲友等特定人群联系较多对资费敏感，对业务要求不高,外来务工人员,电话基本打给亲友，通话不在忙时，长途多对资费很关注，对业务不敏感通话局限在特定的城市和号码,农村市场,一定区域内通话较多，社交圈很小对资费很关注，对业务不敏感与特定的号码联系较多一般不需要漫游,市场划分,一、三类细分市场及主要特征：,2006年神州行品牌三类细分市场的拓展策略,全年传播口号：实惠到家，轻松由我 三层含义：1、利益驱动：神州行资费真得很实惠；2、情感沟通：神州行三类客户对“家”的感受较其他客户 感知稍强。3、落地推广：为神州行入社区、入城乡结合部、入山村的地面推广活动提供支撑。,2006年神州行品牌的总体传播策略,2006年神州行品牌的总体传播策略,核心传播策略：以高空传播以点带面，通过落地传播重点突破,城市低用量用户市场：主要运用空中传播的拉力以及社区促销活动的推力来强化神州行品牌的实惠、亲民的形象，同时覆盖对外来务工市场及农村市场的覆盖。外来务工市场：重点选择重大工程项目、开发区等外来工聚集地进行落地传播；农村市场：针对村委会、重大活动聚集地、主要交通要道进行聚焦传播。,形象,产品,促销,以低成本、高效益为原则，运用最合理的大众/分众媒体成本覆盖最广泛的客户群。目标客户群爱看的栏目合作，火车站，火车分众媒体，小区宣传栏，农村市场中的墙体、车体、村广播站，形成具备神州行平民特色的传播媒介体系。充分发挥营销渠道的传播作用。重视口碑传播。以“低门槛、高参与度、高关注度”公关事件争取各级政府资源、联合各种社会资源、协调各类媒体资源，为神州行品牌传播提供内容支撑、传媒造势。,2006年神州行品牌的总体传播策略,主要传播资源的运用,2006年神州行品牌的总体传播策略,第一阶段传播：真的实惠、轻松由我（2006年1月至2月）,线上传播：以促销、形象两条主线传播神州行“亲民”形象。促销：“福满新春实惠多”神州行回馈版（1至2月），按照有限公司部署将神州行话费促销统一至“福满新春实惠多”。（实惠）形象：和媒体合作推出“节约之家 轻松由我”活动。通过互动，评选“节约金点子”、“平民节约能人”。（关心节约的客户中神州行占比应该较高）。活动结束后可选出“明星客户”，在体现神州行“亲民”形象的同时，为今后的“证言式”传播寻找平民“模特”。“绿色田野”、“IP”卡的推广以渠道传播为主。,2006年神州行品牌的总体传播策略,第二阶段传播：实惠到家，贴心到家（2006年3月至12月）,促销：以“神州行入社区、入城乡结合部、入山村”为主开展营销，体现“实惠到家，贴心到家”。形象：以神州行营销推广为龙头，以普通大众的形象，通过“证言式”、“讲故事”等广告形象告诉客户神州行资费真的实惠（适合不同客户），缴费方便。同时，体现福建移动对普通客户的基础关怀。（人的需求及需要的关怀分为不同层次，对中低收人客户的关怀就是通过神州行实现）传播方式：在有限公司高空传播覆盖下，充分细分神州行三类客户媒体接触习惯，做好省内大众媒体、分众媒体、自有媒体、销售渠道、口碑五类传播，形成特色的立体化渗透传播。,2006年神州行品牌的传播要求,1、各地市公司针对神州行线下传播必须将神州行和产品名连带宣传，“神州行大众卡”、“神州行本地通”、“神州行探亲卡”等。在所有宣传场所、材料等必须进行相应调整。2、农村墙体广告要大力推进，要尽快实现一村一点的目标,06年神州行资费设计思路：“竞争力、健康性、协调性”,1、通过优化资费结构，突出显性优惠，进一步提升产品竞争力。如将被叫赠送限额分钟的方式调整成忙时收费，闲时免费的方式。在宣传上突出被叫免费优惠，提高产品竞争力。要求分公司：策划上重点应研究、创造产品卖点，宣传上要突出显性优惠，对隐性收费的内容以恰当的方式告知（特别是忙时加价的资费告知工作）。2、,06年神州行资费设计思路：“竞争力、健康性、协调性”,2、密切关注忙时单价，在保证06年市场份额的前提下，忙时单价稳中有升，总单价基本平稳，MOU略有下降。要求分公司：1）新推广的产品，要通过资费结构优化，确保忙时本地语音单价略有提升；对原忙时单价过低的旧资费客户，应主动劝转至“客户愿意接受（综合单价不变），但忙时单价略有提升的新资费。2）VPN将作为品牌的集团优惠可选包，坚持不同品牌不同VPN资费的设计与推广方式。不同本地语音单价的神州行大众卡可加入不同限额档次的VPN，本地通不能加入VPN。,06年神州行资费设计思路：“竞争力、健康性、协调性”,3、阶段性审视产品线，确保三大品牌产品之间的协调发展 1）不同产品的资费是否能较清晰体现不同产品的市场定位？2）不同产品的发展客户纯度情况如何：如动感地带月短信量达120条以上客户的比重？本地通有跨区行为客户占比？不同产品的客户是否存在较明显的重叠。3）是否出现单一产品打天下的现象？如新增客户占比80%以上。,2006年神州行品牌主要营销工作安排,Thank You,