MBA市场营销学第四章市场营销调查和信息系统.ppt

中国人民大学商学院 吕一林,1,第四章,市场营销调查和信息系统,中国人民大学商学院 吕一林,2,信息的重要性,公司需要如下信息:营销环境竞争顾客需求营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.,中国人民大学商学院 吕一林,3,什么是营销信息系统(MIS)?,能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序.营销信息帮助管理者:评估信息需求,开发所需要信息,传递信息.,中国人民大学商学院 吕一林,4,营销信息系统(图.4.1),中国人民大学商学院 吕一林,5,营销信息系统的功能:评估信息需求,Benefit,Cost,中国人民大学商学院 吕一林,6,营销信息系统的功能：开发信息,营销管理人员需要的信息可以来自于:,中国人民大学商学院 吕一林,7,营销信息系统的功能：传递信息,信息必须在合适的时候传递给合适的人员,为特殊性决策传递非常规信息,为制定决策传递常规信息,中国人民大学商学院 吕一林,8,市场调查程序(图.4.2),确定问题和调查目标,制定调查计划以收集信息,执行调查计划-收集和分析数据,解释并报告调查结果,中国人民大学商学院 吕一林,9,市场调查程序步骤1.确定问题和调查目标,探索性调查,描述性调查,因果性调查,检验因果关系的假设Tests hypotheses about cause-and-effect relationships.,收集初步信息，确定问题并提出假设,描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.,中国人民大学商学院 吕一林,10,市场调查程序步骤2.制定调查计划,调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据,中国人民大学商学院 吕一林,11,制定调查计划收集二手信息,中国人民大学商学院 吕一林,12,确定调查计划 计划收集原始数据,调查方法,中国人民大学商学院 吕一林,13,制定调查计划 数据收集,对比表(表 4.3),中国人民大学商学院 吕一林,14,制定调查计划 计划收集原始数据,调查谁?(样本单位?),调查多少人（样本规模）?,如何确定样本中的人选?,概率抽样或非概率抽样?,样本,抽样计划,中国人民大学商学院 吕一林,15,制定调查计划 计划收集原始数据,仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机,问卷 问什么问题?问题的形式?封闭式开放式 用词?层次?,调查手段,中国人民大学商学院 吕一林,16,制定调查计划 推出调查计划,以书面建议书形式总结计划提出的管理问题,调查目的,获得的信息,二手资料的来源,收集原始数据的方法,帮助管理决策的建议和结果.,中国人民大学商学院 吕一林,17,收集数据,整理数据,分析数据,调查计划,市场调查程序步骤3.执行调查计划,Most Expensive&Subject to Error,中国人民大学商学院 吕一林,18,市场调查程序步骤 4.解释并报告调查结果,调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.,步骤1.解释调查结果,步骤2.得出结论,步骤 3.向管理者提出报告,中国人民大学商学院 吕一林,19,市场调查的其他方面,小型企业和非营利组织的市场调查,国际市场调查,市场调查中的公共政策和伦理问题,中国人民大学商学院 吕一林,20,讨论题,1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。,