电商概论ec6B2C电子商务.ppt
第六章 B2C电子商务,本章的主要内容：第一节 B2C电子商务应用概述 第二节 网上消费者市场行为分析 第三节 B2C电子商务运作模式 第四节 B2C电子商务应用策略,本章要点,.B2C电子商务的特点；.B2C电子商务对传统零售业的影响；.网上消费者市场行为分析；.B2C电子商务运作模式；.B2C电子商务盈利模式；.B2C电子商务应用策略,第一节B2C电子商务应用概述,一、B2C电子商务应用的特点 二、B2C电子商务的运作流程 三、B2C电子商务对传统零售业的影响,一、B2C电子商务应用的特点,1.企业从商品中介变为商品信息中介 在网络环境中，B2C电子商务企业面临来自内部的交易费用和利润的双重压力，同时受到来自外部的同类企业的竞争和生产厂商直销的威胁，因此B2C企业要生存和发展，一方面要利用传统的品牌、营销渠道、支付环节和配送体系。Amazon（亚马逊）书店的成功经验之一是与出版商建立了最直接的链接，以最快速度将书目送上网。它通过Internet向全世界消费者提供350万种书目信息，在短短几年中积聚了巨大的无形资产上千万的顾客群；与众多搜索引擎链接，使自己一直是网民关注的焦点。,一、B2C电子商务应用的特点,2.从商品交易场所变为商品配送中心 传统的零售企业以商品交易为核心，是一个不折不扣的商品集中交易的场所，其储运系统处于从属的地位。而对于B2C企业来说，销售环节会相对弱化，而仓储运输环节则得以强化。随着网上直销的B2C模式的应用越来越普遍，对现代化的大型商品配送中心的需求也就成为发展的必然。,一、B2C电子商务应用的特点,3.由提供大众化服务变为提供个性化服务 传统零售企业提供的是面向广大消费者的大众化服务，任何顾客的特殊需求都必须服从于企业所能提供的有限商品与服务。而在B2C网站上，利用Web提供的在线表单或电子邮件自动回复、转发系统，能对每位顾客的需求做出及时响应，同时将订单传输至生产厂商，厂商按订单生产，不仅大大缩短了供货时间，同时也能满足顾客的各种特殊需求，实现个性化的服务。,一、B2C电子商务应用的特点,4.变商品管理为用户管理 传统零售企业是以其商品的组织、服务和销售为核心，围绕商品管理来做文章，提供服务类产品的企业所能提供的也是大众化的服务。而网上零售企业的个性化服务是与用户管理紧密相关的，企业将以用户管理为核心，针对每个用户的需求，提供相应的产品和服务，这已成为B2C电子商务活动的基本原则。网上零售企业从商品管理到用户管理，这是更高层次的管理，可以说这个变化恰当地把握了商业企业是服务性企业的本质，也是B2C电子商务模式的活力之源。,二、B2C电子商务的运作流程,B2C电子商务的运作流程如下：1消费者进入Internet，查看在线商店或企业的主页。2消费者通过购物对话框填写姓名，地址，商品种类，数量，价格。3消费者选择支付方式，如信用卡，借记卡，电子货币或电子支票等。4在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款是否认可。5在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。6消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司发给消费者清单。,二、B2C电子商务的运作流程,1非中介化和再中介化 在网络销售中，生产商绕过了批发商和零售商，直接将产品出售给消费者。这种现象被称为非中介化。然而，消费者需要在大量的生产商间进行选择，这是相当困难的。因此新的在线辅助手段正在出现，它们取代了传统中介的角色。这些手段被称为再中介化。对于中介来说，因特网提供了接触新顾客的新途径、给顾客创造价值的新途径，以及创造收入的新途径。一些再中介是完全的电子零售商，填补了一个独特的细分市场，是传统零售商店的竞争对手；而另外一些是传统零售商店自己建立的。,三、B2C电子商务对传统零售业的影响,三、B2C电子商务对传统零售业的影响,2渠道冲突 一些零售商以前不仅经营实体商店，还开设了电话直销业务部。有的零售商现在同时经营着3个或更多的独立营销渠道。类似地，一些生产商在其原有的销售渠道，如零售或代理之外，又制定了平行的直销战略。常见的是汽车制造商通过代理商网络以及新的网络中介销售产品，也为消费者提供直销。在这样的情况下有可能发生渠道冲突(指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对。),三、B2C电子商务对传统零售业的影响,3个性化 所有在线市场商业模式的一个重要特点是卖方可以为每位消费者创造个性化元素。网上零售商可以使用cookie文件和其他技术来跟踪每名消费者的特定浏览和购买行为，并能建立根据该消费者的爱好量身定制的营销计划，提供符合该消费者价值观的激励手段，或提供能吸引该消费者重回网站的特定服务。从网上销售的各种实物和数字化产品与服务中都可以发现这种批量化定制的现象。IBM 客户个性化网站是 IBM 出资专门为特定客户创建的个性化专用网站或电子商务项目，实现对客户一对一的 724 小时网络客户关系服务。,第二节网上消费者市场行为分析,一、网上市场调查的特点与方法 二、网络消费者的购买动机 三、影响网络消费者购买的主要因素 四、网络消费者的购买决策及网上服务,一、网上市场调查的特点与方法,1网上市场调查的特点（1）无时空的限制（2）高效率（3）组织简单、费用低廉（4）更加准确的统计（5）时效性强（6）更加方便（7）更好的保密效果（8）调查结果受制于调查对象（9）调查对象群体受到限制,一、网上市场调查的特点与方法,2网上市场调查的基本方法（1）站点法（2）电子邮件法（3）随机IP法（4）视讯会议法,二、网络消费者的购买动机,1网络消费者的需求动机（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求,虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。,二、网络消费者的购买动机,2网络消费者的心理动机（1）理智动机 这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的,具有客观性、周密性和控制性的特点。（2）感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，一种是高级形态的感情购买动机。（3）惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。,二、网络消费者的购买动机,3网络消费需求的特征（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费者的需求具有交叉性（8）网络消费需求的超前性和可诱导性（9）网络消费中男性占主导地位,三、影响网络消费者购买的主要因素,1产品的特性 首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。,三、影响网络消费者购买的主要因素,2产品的价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。,三、影响网络消费者购买的主要因素,3购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。,三、影响网络消费者购买的主要因素,4安全可靠性 网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这对过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。,四、网络消费者的购买决策及网上服务,1购买动机产生 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。,四、网络消费者的购买决策及网上服务,2收集信息 在购买过程，收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。,四、网络消费者的购买决策及网上服务,3比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。,四、网络消费者的购买决策及网上服务,4购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。,四、网络消费者的购买决策及网上服务,5事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了更好地服务网络购物者，根据网络购物者的购物决策过程，许多网站在购物者的购物过程中提供一系列的支持服务。,第三节B2C电子商务模式,一、B2C电子商务模式下的典型运作方式二、基于B2C的电子交易市场三、B2C电子商务盈利模式,一、B2C电子商务模式下的典型运作方式,1网上商店模式 是B2C电子商务的典型应用之一。通过网上商店，消费者可以浏览、选购自己需要的商品，获得更多的商业信息，买到价格较低的商品，节省购物的时间，安全地完成网上支付，享受网络的便捷性。对于企业，则可以通过网上商店将其商品销售出去，同时减少租用店面的开销，减少雇用大量销售人员的支出，同时可能实现零库存销售，极大地减少资金占用和降低风险。如同传统的门市商店一样，网上商店也有专卖店和大型商场两类。,一、B2C电子商务模式下的典型运作方式,2网上订阅模式 企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览服务的B2C电子商务模式。主要适用于商业机构在Internet上销售报刊杂志和电视节目等。网上订阅模式有三种主要方式：在线服务、在线出版和在线娱乐,一、B2C电子商务模式下的典型运作方式,3广告支持模式 是指在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而所有营业活动全部依靠广告收入来支持。例如，Yahoo和Google等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪和搜狐在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的。搜索引擎是寻找信息的最基础的服务，很多企业愿意在门户网站上设置广告，特别是设置旗帜广告（Banners）。,一、B2C电子商务模式下的典型运作方式,4付费浏览模式 企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。,一、B2C电子商务模式下的典型运作方式,4付费浏览模式 企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。,二、基于B2C的电子交易市场,1企业与消费者间的EM运营模式 传统的企业与消费者间的交易模式由于企业规模的不同而实现交易的方式也非常不同。到了电子商务时代，交易主体能够利用多种电子化的手段，建成自己的Internet和Extranet，把自己产品的采购、生产和销售相互协调起来，从而有能力直接处理分散、大量的外部交易，使原来进入市场的交易壁垒不复存在，交易主体相互之间随时可以建立越过中间商的直接交易渠道。企业与消费者间的EM根据交易主体的不同交易资源、能力、规模和需求，分为不同层次的市场交易组织，如表6-2所示。,二、基于B2C的电子交易市场,二、基于B2C的电子交易市场,二、基于B2C的电子交易市场,2EM运营特征 通过电子化的手段，EM运营商能提供一个方便进入的虚拟环境，在更大程度上聚集生产企业的商品购买力和消费者的购买力，建成网上电子商场。消费者在电子商场内利用搜索工具方便地查找需要的商品，不能快速响应消费者需求的生产企业将快速地被淘汰出商场；网上商场为消费者提供论坛等交流工具，消费者相互沟通和共享某一商品的信息；消费者在电子商场内形成规模优势,及时为自己设计有利的交易方式。总之，在EM运营商的协助下，交易的主导权正在逐渐从生产企业那里向消费者那里转移。,二、基于B2C的电子交易市场,3基于B2C的EM运营商（1）网上电子商场营运商（2）网上专卖专营店营运商（3）网上销售联盟营运商（4）网上外包资源营运商,三、B2C电子商务盈利模式,表63 B2C电子商务盈利模式,第四节B2C电子商务应用策略,一、确定有价值的企业战略定位二、选择适合网上销售的商品三、制定合理有效的交易价格和管理模式四、协调网络和传统营销渠道的关系五、强化信息化的促销与沟通手段 六、提供个性化服务，加强客户关系管理，提高顾客满意度 七、逐步提高供应链管理的能力 八、充分发挥连锁经营和电子商务的整合优势九、充分利用信息技术，提高企业经营管理水平,一、确定有价值的企业战略定位,开展B2C电子商务究竟能为企业经营带来多少价值，这直接关系到企业的经营战略定位，是企业开展B2C电子商务时首先必须考虑的问题。不同的企业都有各自的经营特色，尤其是那些开展B2C电子商务的传统商业零售企业，在经营管理、营销渠道、物流配送、人力资源等方面具有明显的优势。但是从战略管理的角度看，要实现传统业务与在线业务的有机结合，企业必须在上述方面以及技术开发、经营创新等许多方面进行研究，确定其相对于“COM企业”的竞争优势来源，以制定有效的经营策略，使其能通过开展B2C电子商务获得更多的商业价值。,二、选择适合网上销售的商品,1书籍 2软件 3电脑整机和配件 4特色礼品 5增值信息 6百货日杂 7家用电器,三、制定合理有效的交易价格和管理模式,在买方市场条件下，网上销售产品的价格也是由供求关系即市场决定的。但是与前者相比，网上市场的定价机制发生了变化。在网络环境下，顾客在市场供求关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，消费者的需求引导着企业的生产，顾客主导定价也成为网上销售的基本定价机制。这是企业在制定网上销售产品的价格时需充分考虑的因素。在具体的实施过程中，许多传统营销的价格策略在网络环境中被广泛应用，如声誉定价、品牌定价、竞争定价、差异化定价以及特殊产品的特价策略等，另外也有一些传统的价格策略在网络市场中得到了创新。如低价策略、竞价策略、定制定价、免费价格策略等等。,四、协调网络和传统营销渠道的关系,在Internet出现之前，生产企业、供应商和市场中介机构已经建立起各种面向广大消费者的渠道协作关系。B2C电子商务的兴起，意味着市场渠道的延伸和拓展，有可能对原有的渠道关系造成冲击，因此需要企业对此进行有效地协调。在有些场合，网络渠道可与原有渠道相互促进、取长补短，带来更大的收益。但在另一些场合，网络渠道却可能与原有渠道发生冲突。因此，B2C电子商务的开展，要求企业认真权衡市场渠道变更与进行协调所产生的成本和收益，进而做出正确的抉择。,五、强化信息化的促销与沟通手段,Internet使企业能够以较低的成本向日益扩大的潜在市场发布丰富的营销信息，开展B2C电子商务的企业可通过互联网吸引消费者的注意力，营造独特的购物、娱乐空间，树立和提升企业的声誉与知名度。随着大批B2C网站上具有社会功能和文化意义的网络社区的建立，相同的兴趣、目的、交流以及互惠互利，将企业、合作伙伴与消费者聚集在一起进行有效的沟通，通过对他们之间信息交流的分析，发现改进企业经营的具体途径，捕捉到采用传统方式难以发现的市场需求。广告被认为是消费品市场中行之有效的促销方式，因此借助网络广告推广B2C网站及其所销售的产品是B2C电子商务中的重要环节。,六、提供个性化服务，提高顾客满意度,B2C电子商务与其他模式电子商务的不同之处在于，其提供的是有特色的、有效的、充满魅力的服务，B2C网站需注重与顾客建立良好的关系，体现“以人为本”的时代精神。B2C企业不仅要将送货、退货、安装、预订、协助购买等做得让顾客满意，更重要的是要确保网上购物、消费的安全，B2C网站应具有完善的信息交互功能，让顾客在网上消费中获得乐趣。客户关系管理是电子商务整体战略的一个重要组成部分，它的目的是通过网络和计算机技术的应用，使客户关系回报（Return on Customer Relationship，ROCP）最大化，使企业和客户共同得益。,七、逐步提高供应链管理的能力,日前，我国流通领域的市场集中度还比较低，中间环节繁多，企业经营流程长而且复杂，在很大程度上阻碍了零售业的发展壮大。通过供应链管理，优化零售企业内部计划、采购、销售和存储等各个环节，将与企业业务有关的所有市场参与者（如供应商、经销商、物流运输商、往来银行以及最终消费者）通过网络有机地整合在一起，以提高业务运作效率，降低经营成本，必将有助于企业竞争力的提高。所以，在新形势下，零售企业之间的竞争在某种意义上已演化为供应链管理的竞争。电子商务是促进供应链管理的重要手段，它的实施可以更好地使业务伙伴之间做到信息共享和资源的共同开发利用，以提高企业对市场的反应速度和对客户需求的满足程度。,八、充分发挥连锁经营和电子商务的整合优势,目前，我国零售行业的平均利润率已降到了历史最低点，十分不利于零售企业的进一步发展，也不利于与国际零售商的竞争。要改变这种状况，必须进行经营理念创新，树立零售企业之间“竞争合作求发展”的新思路。零售业是规模效应十分明显的行业，连锁经营是零售企业发展壮大的必由之路。因此，在零售行业要加强不同企业之间的联合、兼并，形成跨地区的连锁经营企业，并通过电子商务加强企业内部的经营管理，提高经营管理水平。可以说，连锁经营和电子商务是今后零售业发展的两个基本趋势，充分发挥两者的整合优势将会大大提升零售企业的竞争实力。,九、利用信息技术，提高企业经营管理水平,我国零售企业长期以来一直被看做劳动密集型企业，忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的发展也会促使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。信息技术在企业经营管理活动中的应用水平很大程度上反映了这个企业的市场适应能力和竞争实力。,本章小结,B2C电子商务是指企业和消费者之间通过网络所发生的一切商务活动，它是我国最早产生的电子商务模式。与传统零售相比，B2C电子商务的主要运作流程信息搜寻、下订单、支付、转帐等都是在网上完成的，这也使B2C电子商务具有自己的独特魅力这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。同时，B2C电子商务对传统零售也产生了非中介化、渠道冲突等影响，故传统零售商从网下走向网上时，要协调好网上、网下销售渠道，做到共嬴。,课后习题,1试列举出目前不太适合采取B2C网上销售方式的产品，并说明理由。2有人说“网上购物不会取代传统的购物方式，只是对传统的购物方式的补充”，你同意这一观点吗？说说你的理由。3登陆一个B2C电子商务零售网站，购买各种类型的商品，体验从网上信息查询、购物、网上支付、收到所购物品等环节，全面实践在线零售的全过程。4设计一份网上市场调查问卷。5从企业的角度，在网上订购一个电子商城，从事针对消费者的电子商务销售活动，从而对B2C有更深的了解。,
