田园牧歌电视广告宣传方案正.ppt

2006-08-20,田园牧歌生态度假村广告宣传方案,THE COUNTRY VILLAGE,策划推广 广东南方电广传媒清远分公司,2,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,南方电广传媒清远分公司从不做只有电视画面的广告,3,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,夫战者，以正合，以奇胜！,4,概念的蜕变,“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对激烈的市场竞争，它却是在制定行业的游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目，在当今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种新的产品或者品牌概念，从而创造一个潮流，引导一种时尚，从林林总总的度假行业中跳出来，从而区分与其它度假村，形成差异化传播，南方电广认为这才是田园牧歌当前首要任务。,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,5,将为田园牧歌电视广告宣传及全心全意为提供最为有效的策略指导,1234四步实战理论,我们依据市场及田园牧歌的现状，为田园牧歌打造的,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,6,一步：包装品牌及产品宣传卖点,7,精确定位：寻找进入无竞争区域差异化广告传播之道,一步,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,8,面对广东众多的旅游度假村我们与他们有何不同（一）,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,精确田园牧歌的品牌差异化定位,9,一步：包装产品宣传卖点,本地度假村,田园牧歌度假村,VS,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,10,文化是两者之间最明显的区别，也是田园牧歌品牌优势所在。,扬其所长，攻彼之短！,本土度假村文化氛围缺失或者此意识较为淡泊,注重文化氛围的营造。,一步：包装产品宣传卖点,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,11,田园牧歌生态度假村的文化优势：,首度提出度假村文化概念，开创清远中西方度假村新型文化概念。来自欧洲大陆的异域文化来自欧洲大陆的田园文化来自西方中世纪沿袭数百年的西方传统文化。,一步：包装产品宣传卖点,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,12,一步：包装产品宣传卖点,创新文化概念,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,品牌差异化,有着欧陆风情文化的度假村,来自西方的一种新休闲主义,以文化优势来规避市场竞争，进入无竞争区域或准无竞争区域，进行田园牧歌的广告品牌差异化传播！,13,田园牧歌度假村品牌定位：欧陆田园风情来自欧洲大陆的新休闲主义,14,面对广东众多的旅游度假村我们与他们有何不同（二）,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,精确田园牧歌的产品功能差异化定位,15,一步：包装产品宣传卖点,本地度假村,观光型：以清远本地为例，如黄花湖度假村、桃花湖度假村，基本上以观本地自有景观为主。体验型：利用本土资源主要以一些主题活动项目为主，如五星漂流、玄真度假村、笔架山度假村等清远本地的各种漂流项目。保健型：利用本土地矿优势，如以天然温泉而吸引消费者的温泉度假村，这种温泉在清远、从化、恩平等地大行其道。美食型:以本地的特色美味吸引消费者，如清远的金鹿山庄度假村等。,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,16,一步：包装产品宣传卖点,是一间内设旅业、中西餐厅、荷兰风车、英国牧塔、日式温泉泡汤、泉水泳池、高尔夫球练习场、钓鱼、钓虾场，种养场等项目，是一个体验异国情趣的休闲胜地。,田园牧歌度假村,观光型：本地自有景观为主。体验型：利用本土资源，各种漂流项目。保健型：利用本土地矿优势，天然温泉。美食型:以本地的特色美味。,本地度假村,田园牧歌是体验型休闲胜地。但他与本地体验型度假村不同的是,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,17,田园牧歌度假村之体验,欧陆风情，异国建筑、荷兰风车、英国牧塔、加拿大农庄 这一切，是体验，也是一种别样的感受，亦是一种心情。除了体现对身体本能的体验之外，亦体现了心之体验。,本土度假村之体验,VS,利用本土资源主要以一些主题活动，如黄腾峡度假山庄的“勇士漂”，庄真度假山庄的各种回旋漂等。更多的体现在对身体本能的一种体验。,一步：包装产品宣传卖点,我们更注重一份心情，一种心之体验！,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,18,突出传播田园牧歌度假村对心情的体验，创造更高层次的一种竞争，规避在身体本能体验度假村的众多竞争，创造非身体本能体验度假村新概念。进入无竞争区域或准无竞争区域，进行田园牧歌的产品功能上广告差异化传播！,创新心之体验,一步：包装产品宣传卖点,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,产品广告差异化,非身体本能体验度假村,19,一步：包装产品宣传卖点,田园牧歌度假村产品功能定位：非身体本能体验度假村,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,心灵牧场,20,创新文化概念,品牌差异化,创新心之体验,产品广告差异化,欧陆风情心灵牧场,两者结合后的广告品牌广告语,21,非身体本能体验度假村,创新心之体验,产品广告差异化,心灵牧场，用心体验！,以产品广告差异化产生的功能广告语,产品功能广告语,22,二步：制定产品推广策略,二步：制定产品推广策略,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,23,(形象篇),功能篇,从企业文化及产品文化纵横延伸全力打造田园牧歌度假村在消费者心中的美誉度与忠诚度，为企业品牌的长远发展铺平道路。,从田园牧歌各种设施、服务及环境进行全面宣传。,两种方略,二步：制定产品推广策略,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,24,通过广告建立良好的品牌形象及品牌个性，突出表现具有吸引力的产品功能诉求才能做到最具销售力的有效广告。,二步：制定产品推广策略,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,25,三步：明确传播对象,三步：明确传播对象,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,26,团体旅游,商务会议,散客,3大群体,三大群体成就当前旅游度假村市场,三步：明确传播对象,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,27,度假客源从团体为主转向以散客为主,目前度假村的客源中，团体和会议占了很大一部分，而且在相当长的一段时期内，团体和会议客人仍将是度假村客源市场的重要组成部分。但应该看到：由于散客旅游度假具有灵活、自由的特点，能够充分体现人的个性，在度假活动中可以享受充分的自由，可以自由地选择度假的时间、方式，并根据自己的兴趣、爱好选择度假项目和活动内容等，从而实现不受任何限制和约束的彻底的放松。,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,28,三步：明确传播对象,因此，随着收入水平的提高和闲暇时间的增多，散客将取代团体度假而成为人们主要的度假方式。精确定位目标消费群，我们的宣传攻势只有针对性的向目标消费者传播才是有效的广告。,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,29,四步：确定推广步骤,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,30,广告宣传主要是一个告知性的预告及针对田园牧歌的功能介绍，配合在消费者心目中建立初步的一个好的品牌印象。,前期导入期：,成长热销期,形象提升期,联合巩固期,在前期运作的甚础上，进一步深化产品功能，针对性地加大在旺季对田园牧歌从服务及功能上的宣传造势。,着重对田园牧歌度假村品牌形象进行拔高，开始从产品竞争层面上升到品牌层面的竞争。从而以品牌号召力带动销售。,任何产品都有他的生命周期，联合巩固期也正处于产品的衰退期。在此阶段只有利用原有的品牌资源与产品功能的进一步深挖相结合，对其进行更为策略的传播。,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,31,电视创意表现(产品形象篇30),策划推广广东南方电广传媒清远分公司,32,电视创意表现(企业专题篇45),33,电视创意表现(招聘篇30),2006-09-18,田园牧歌生态度假村清远电视媒介投放方案,THE COUNTRY VILLAGE,策划推广 广东南方电广传媒清远分公司,35,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,根据我们前期与田园牧歌的沟通讨论，共同确定了我们要传播的方向与推广策略，接下来的任务是：根据我们前期阐述的四步理论第四步分段执行，将我们所挖掘出来的好的卖点推向目标消费者，从而达到最佳的传播效果!,前期导入期：,成长热销期,形象提升期,2006年9月1日2007年12月1日,2007年12月1日2007年3月1日,2007年9月1日2008,36,广告宣传主要是一个告知性的预告及针对田园牧歌的功能介绍，配合在消费者心目中建立初步的一个好的品牌印象。,前期导入期：,成长热销期,形象提升期,在前期运作的甚础上，进一步深化产品功能，针对性地加大在旺季对田园牧歌从服务及功能上的宣传造势。,着重对田园牧歌度假村品牌形象进行拔高，开始从产品竞争层面上升到品牌层面的竞争。从而以品牌号召力带动销售。,37,策划推广广东南方电广传媒清远分公司,我们将从哪条渠道进行更为有效的传播执行？电视？报纸？还是其它。,38,清远媒体市场简要分析,电视,报纸,杂志及其它,(央视索福瑞调查分析),电视占70%报纸占13%杂志户外及其它占17%,39,根据清远目前媒体市场三大块，我们可以看出，面对清远地区，我们别无选择，重头只能是电视!,40,我们将投放哪些频道？,41,频道0800-18001800-2400翡翠台（中文）（清远有线）25.226.2广州台4.815.1本港台（中文）（清远有线）7.84华娱卫视2.90.8清远新闻综合频道0.73.6凤凰卫视中文台0.70.4清远电视公共频道0.91.1明珠台（英文）0.10.2国际台（英文）0.10.1,清远电视九大频道市场份额图表,资料提供：央视-索福瑞（CSM）媒介研究机构,42,田园牧歌只有针对性地选择适合自己的频道及时间段投放才会达到最大广告效果。我们建议贵企业能依据以下投放原则来进行科学投放。,43,我们主张田园牧歌的电视媒介投放原则应该是：,有效覆盖,精确命中,44,何谓有效覆盖：,最大限度传达到我需要覆盖的区域。,最大限度到达目标客户所在的区域,以清远当地为例，能够有效覆盖清远整个地区的电视频道只有清远新闻综合频道和清远电视公共频道。,45,传达到我要传达的目标客户 选中我最需要的电视投放时段 选择目标客户最能接触到的时段,何谓精确命中：,这样还不够。,通过对清远当地电视目标客户的收视分析，黄金时间与一些次黄金时间是让他们接触到广告的最大接触点。我们的广告投放的精确无疑就是精确到让目标客户在最喜欢的收视时间，能接触到我们的广告。,46,“谎言说了一千遍成了真理”的广告潜规则给我们以启示-强化印象,针对清远四大强势电视台的广告监测，各种企业及产品的投放大多集中在有限的电视黄金时段，造成的结果就是在黄金时间内广告拥挤不堪，一两次的投放很容易被其它广告所淹没。由此也使得各企业及产品的暴光率相对平均，没有一个突出的效果。,因此，通过适当地增加广告投放的密度，将是田园牧歌区别与其它产品广告的一个重点，从而达到在最有效的时段强化在目标客户心目中的印象。,47,有效覆盖,精确命中,强化突出,因此，我们认为田园牧歌采用三种结合的方式将是最适合的选择!,48,有效覆盖清远新闻综合频道清远电视公共频道精确命中清远新闻综合频道清远电视公共频道TVB翡翠ATV本港黄金时间与一些次黄金时间，选择清远四个最高收视频道在观众最容易接触到的广告时间内投放。强化突出科学结合投放的密度，高度强化广告印象，平均在主要频道每天达到四次以上为主要投放目标。,49,根据以上分析，我们 先针对前期导入及成长期做出(2006年9月到2007年3月)做出半年媒体投放计划。,50,各阶段广告组合,导入期主：形象篇辅：企业专题篇说明：以“欧陆风情，心灵牧场”的形象，借助产品形象广告，迅速唱响市场，形成市场传颂。,成长期主：形象篇辅：节假日促销篇说明：配合本地新年前后假期的产品形象推广，并配合各类促销，把“欧陆风情，心灵牧场”的口号深入到实质。,提升期主：企业专题篇辅：促销篇说明：以景区细节化表现推广为主，强化各项服务产品功能优势的诉求，即以深刻产品内涵巩固品牌形象。,51,具体投放计划表（单日）,注：以上项目不包括项目策划费用3000.00元,52,投放建议,我们并不需要每天都做广告；根据各时期的不同需要进行投放：五一黄金周前后：重点投放十一黄金周前后：重点投放春节前后：重点投放其它时间：间歇性形象广告投放按全年150天投放量计算，全年投放预算约为：47万元,53,THANKS,