燕南园成交客户分析报告(一期最终).ppt
PAGE.1,PAGE.2,研究目的,本次调查研究主要是为制定2007年燕南园推广策略提供依据。本次调查结合了定性和定量的研究方法，主要目的可归纳为：分析客户的身份特征，并通过分析客户的消费偏好了解客户的价值取向特征，为07年的广告创作提供数据支持。分析客户的媒体接触习惯，来了解客户的信息渠道。通过分析客户的购买决策模式，来了解挖掘07年策略的推广重心和诉求方向。,PAGE.3,调查方式,PAGE.4,补充的深访样本结构,PAGE.5,补充的深访样本结构,PAGE.6,研究框架,成交客户身份特征成交客户价值取向特征成交客户购买决策模式成交客户渠道接触成交客户消费形态研究,PAGE.7,一、成交客户身份特征,PAGE.8,Summary,成交客户的身份特征为：居住区域：主要集中在闵行区和徐汇区工作区域：主要集中在徐汇区和闵行区，集中度低于居住区域年龄分布：主要集中在3539岁和3034岁两个年龄段教育层次：主要集中在大学本科或以上行业分布：贸易和商业是分布最多的行业职业分布：主要是公司创办人/合伙人和高层管理者单位分布：外资/合资企业分布最多，其次为民营/私营企业家庭收入：主要集中在3060万,PAGE.9,居住区域,N=105,成交客户的居住区域主要集中在闵行（38%），其次是徐汇（29%），再次是长宁（13%）闵行区的成交客户主要集中在春申地区；而徐汇区的成交客户主要集中在徐家汇商圈,成交客户居住区域主要集中在闵行区和徐汇区长宁区是可以去挖潜的区域,数据来源：成交客户定量问卷,PAGE.10,工作区域,N=94,数据来源：成交客户定量问卷,成交客户的工作区域主要集中徐汇区（29%），其次是闵行区（16%）在浦东区、静安区、长宁区、黄浦区，成交客户也有较多分布，共占40%,成交客户工作区域主要集中在徐汇区和闵行区未来可以挖潜的区域是浦东区、静安区、长宁区、黄浦区,PAGE.11,居住区域和工作区域的集中度的比较,居住区域分布,工作区域分布,N=105,N=94,数据来源：成交客户定量问卷,67%,45%,成交客户在闵行和徐汇居住的集中度高于工作的集中度，说明客户工作地点相对而言是比较发散的，也说明客户是比较看中原来的生活圈子的。,PAGE.12,年龄分布和教育程度分布,年龄分布,教育程度分布,N=105,成交客户年龄主要集中在3539岁和3034岁两个年龄段（60%）成交客户教育程度主要集中在大学本科或以上（82%）,N=105,数据来源：成交客户定量问卷,PAGE.13,行业分布、职业分布、工作单位分布,行业分布,N=104,职业分布,N=105,工作单位分布,N=105,数据来源：成交客户定量问卷,贸易和商业（24%）是成交客户分布最多的行业成交客户以公司创办人/合伙人和高层管理者为主（共74%）成交客户主要集中在外资/合资企业，其次为民营/私营企业（共72%）,PAGE.14,家庭收入分布和汽车拥有分布,家庭收入分布,汽车拥有分布,N=105,N=104,单位：万元,数据来源：成交客户定量问卷,成交客户中家庭年收入主要集中在3060万（45%）成交客户中拥有车的比例为96%，其中两辆车的比例为29%，三辆或以上的6%,PAGE.15,入住家庭结构分布,新房人口结构,N=105,居住者类型,子女/孙辈年龄结构,N=105,数据来源：成交客户定量问卷,PAGE.16,交叉分析（1）工作区域和居住区域,居住区域分布,工作区域分布,N=93,成交客户中：既在徐汇、闵行居住，又在徐汇、闵行工作的占41%。在徐汇、闵行工作的，居住区域主要集中在徐汇、闵行，共占93%；而在徐汇工作的，居住区域主要集中在徐汇（46%）和闵行（46%），两者差不多；而在闵行工作的，居住区域主要集中在闵行（80%），徐汇只占13%。在徐汇、闵行居住的，工作区域主要集中在市中心，徐汇、闵行共占56%；居住在徐汇，工作区域主要集中在徐汇（43%），闵行只占7%；居住在闵行，工作区域主要集中在徐汇（30%）、闵行（30%），两者差不多。,单位：人数,PAGE.17,交叉分析（2）教育程度分布,居住区域,工作区域,从成交客户的教育程度分布来看：徐汇和闵行两个区域整体分布和总体分布比较类似居住区域或工作区域在徐汇的，教育程度分布明显要高于居住区域或工作区域在闵行的,PAGE.18,交叉分析（3）工作单位分布,居住区域,工作区域,从成交客户的工作单位分布来看：徐汇和闵行两个区域整体分布中，工作区域在徐汇和闵行的，外资/合资公司比例明显低于总体水平，而民营/私营企业稍高于总体水平。居住区域在徐汇的，外资/合资公司比例明显高于居住区域在闵行的，而民营/私营企业比例明显低于居住区域在闵行的。而工作区域在徐汇的，国营/集体企业比例明显高于工作区域在闵行的，而外资/合资公司和民营/私营企业比例低于工作区域在闵行的。,PAGE.19,交叉分析（4）职业分布,居住区域,工作区域,从成交客户的职业分布来看：徐汇和闵行两个区域整体分布中，工作区域在徐汇和闵行的，公司创始人/合伙人比例明显高于总体水平。居住区域在徐汇的，公司创始人/合伙人和高层管理者比例明显低于居住区域在闵行的，而中层管理者明显高于居住区域在闵行的工作区域在徐汇的，公司创始人/合伙人比例明显低于工作区域在闵行的，而高层管理者比例明显高于工作区域在闵行的。,PAGE.20,交叉分析（5）年龄分布,居住区域,工作区域,从成交客户的职业分布来看：徐汇和闵行两个区域整体分布中，居住区域或工作区域在徐汇和闵行的，年龄分布较总体水平更小些。居住区域或工作区域在徐汇的，年龄分布较居住区域或工作区域在闵行的更大一些。,PAGE.21,100万以上收入群体,PAGE.22,100万以上收入群体,PAGE.23,二、成交客户的价值认同特征,PAGE.24,Summary,通过调查发现：成交客户崇尚和希望获得斯文、温和、简洁、优雅、安逸、自由、高贵感受成交客户不趋向主张张扬、激情、华贵、个性,PAGE.25,对幸福的看法,数据来源：成交客户深访,健康、富有、自由家人都平安，不生病，健康最重要随意的生活，随意的享受人生，想买什么就买什么，想上那就上那，时间可以自己支配。和家人在一块，大家身体都比较健康就比较幸福了家人健康，工作稳定家庭和睦，财源有靠安逸的生活，工作轻松，富有的生活；安静的生活环境，安稳的生活比较安逸.可以家人在一起比较安逸就可以了安静的地方享受一下生活 我和爱人都比较喜欢安静的地方，我们选择燕南园就是为了能有个安静的环境最好是没有工作压力，没有烦恼，我觉得这就是幸福,成交客户对幸福生活的理解主要是：和家人在一起、家庭和睦、全家人身体健康生活安逸、享受生活、没有压力、自由支配时间安静的环境,PAGE.26,对在燕南园幸福场景的描绘,数据来源：成交客户深访,在自家花园和家人一起喝下午茶在咖啡厅悠闲地上网，办公和朋友在小区内或家里烧烤在家里或花园晒晒太阳，看看书，没有人打扰和朋友、家人在一起打羽毛球、打网球和全家人在一起吃饭,PAGE.27,工作状态,数据来源：成交客户深访,其实没有功夫去想，其实在上海大家生活压力都是很大，包括工作都是很紧张，就是没太多空去想别的东西，向往的东西也有点浪费时间。没有业余活动，陪儿子上课。时间都满拉！对呀，我们因为早出晚归，没有太多时间有这些想法。工作太忙了，基本上没有去休闲活动的时间,成交客户的工作节奏非常快，他们虽然是中产阶级，但是普遍感觉到生活和工作的压力，他们的休闲活动的时间非常少，他们渴望能有属于自己自由支配的时间,PAGE.28,燕南园人格特征,性别：倾向于女性年龄：中等年龄，3040岁左右性格：斯文、干净、大方、温和形象：简单、现代、温馨,我觉得燕南园更象女性，3040岁左右吧，比较斯文、干净、大方，给人安全、简单的感觉，是从小区设备、样板房看出来的应该是个女性，中等年龄，性格温和斯文，挺现代的只不过感觉它还是比较温馨的。因为它整个房型设计，包括小区还是比较温馨的设计。,数据来源：成交客户深访,PAGE.29,喜欢的装修风格,大多数客户喜欢B样本房，他们认为B样本房简洁、明快、精致，符合他们性格,比较吸引我是他样板房的设计。因为我比较喜欢那种简洁的比较精致的设计，然后他那个B型样板房正好是符合了那个设计。所以直接就把A给否决掉了。对对，太沉重了。觉得本身上班就很累，看到这个就根本不想看下去了，我喜欢安静的地方，需要家庭温新的感觉其实我是喜欢那个B样本房的，比较简洁的。样本房的装修设计是我买房子至少三分之一的原因,数据来源：成交客户深访,PAGE.30,喜欢的汽车品牌,相对而言客户更加喜欢宝马他们认为宝马带给他们的是：速度的、外观不张扬、优雅的、运动、温和的感觉，具有很高的驾驶乐趣他们对奔驰的看法是：代表着高贵品质、大气、性格外向张扬、外表有点夸张,数据来源：成交客户深访,PAGE.31,喜欢的酒品牌,更加倾向于芝华士他们认为芝华士带给他们的是：自由、愉快、放松、享受生活的感觉他们对轩尼斯VSOP的看法是：代表着张扬、个性自我、释放激情,数据来源：成交客户深访,PAGE.32,喜欢的服装品牌,他们更偏向于阿玛尼他们认为阿玛尼带给他们的感受是讲究细节、高贵典雅、含而不露、富有内涵他们对GUCCI的看法是：华贵、张扬的、个性的,数据来源：成交客户深访,PAGE.33,三、成交客户的购买决策模式,PAGE.34,数据来源：成交客户深访,Summary,成交客户的购买模式：,决策阶段,（选出重点目标楼盘）,（选择购买楼盘）,准备阶段,精选阶段,（购买动机）,在精选阶段品牌、区域、总价、户型是成交客户选出重点楼盘的评价标准，其中品牌和区域是最重要的因素。,PAGE.35,通过两种人群来分析,数据来源：成交客户定量问卷、成交客户深访、销售员深访,成交客户决策时间,N=105,没看过其他楼盘（21%）看过其他楼盘（79%）,成交客户是否看过其他楼盘,N=105,结合深访的资料，我们发现两类典型的客户：一、冲动型客户从第一次看样本房到成交时间在13天左右性格豪放、作判断果断基本不会去看其他楼盘在五一、十一假日成交比例比较高二、理智型客户从第一次看样本房到成交时间在1个星期以上思考缜密、多角度比较分析问题看3个以上的楼盘进行比较平时成交比例比较高,根据两种客户不同的特征，我们希望考察理智型客户的购买过程来分析和解释成交客户的特征，因为大部分客户属于理智型客户，而且考察他们对各个楼盘比较和筛选的过程，对我们有较大的价值。,PAGE.36,理智型客户的购买决策模式,决策阶段,（选出重点目标楼盘）,（选择购买楼盘）,准备阶段,精选阶段,（购买动机）,理智型客户购买决策模式,购买目的购买用途购买原因,选择重点目标楼盘的评价标准是主要由哪些因素构成的在这个阶段导致放弃燕南园的是哪些因素,决定目标楼盘的评价标准主要由哪些因素构成在这个阶段导致放弃燕南园的是哪些因素,数据来源：成交客户深访、销售员深访,PAGE.37,决策阶段,准备阶段,精选阶段,购买目的,购买用途,N=105,N=105,数据来源：成交客户定量问卷,成交客户购买燕南园的主要目的是自住成交客户购买燕南园主要是作为日常第一居所（66%）,N=105,准备阶段购买动机（1）,PAGE.38,决策阶段,准备阶段,精选阶段,精选阶段评价标准的主要构成要素求,数据来源：成交客户深访、销售员深访,有关万科楼盘的信息，有哪些当时打动您去现场看楼的（包括户外、报纸、网络等方面）,N=104,(被访者)先考虑品牌、区位、价格、户型，对这边不是很了解，主要离家近一点，熟悉一点(销售员)先有对产品的需求,有小孩、接老人过来，从而需要增大住房面积，改善居住环境；会首先考虑区域选择；考虑品牌选择，就是竞争产品选择；考虑地段和价格（是否在自己的承受范围，性价比是否合算）(销售员)他们对品牌选择比较重要，然后再品牌下选择比较适合自己的区域，接下去是户型和总价。,结合定量和定性的资料，我们发现在精选阶段，购房者选择重点楼盘的评价标准主要为品牌、区域、总价、户型主要原因是在定量研究中，70%左右的客户是区域客户，他们在购买已经默认了燕南园的区位,PAGE.39,适合推广的三类人群,从适合推广的角度和典型特征来看，同时我们也发现燕南园的业主发现主体呈现出三类人群：,老业主,客户,区内客户,区外客户,PAGE.40,决策阶段,准备阶段,精选阶段,老业主对品牌、区域、总价、户型的优先考虑顺序,老业主,区位,品牌,户型、价格,主要是看中万科的品牌，如果不是万科就不会来看了万科挺好的，我只想买万科的，这边景观还不错吧开始肯定是想买万科的，找一个适合一家三口的，价格自己能承受的，工作也方便一点的我是先看万科近阶段有一些什么样的楼盘，我首先会考虑万科的楼盘里选一个离现在居住比较近的地方我主要是看中了万科的品牌，而且这个地方（燕南园）离我工作的地方差不多10公里，也不是很远这个是先选择品牌的，万科的，然后我再会考虑区域,数据来源：成交客户深访,离工作和原来居住的地方近些,PAGE.41,决策阶段,准备阶段,精选阶段,区内客户对品牌、区域、总价、户型的优先考虑顺序,区内客户,品牌、区位,户型、价格,数据来源：成交客户深访,离原先居住的地方近些,我对这边还是比较了解的，主要离家近一点，熟悉一点万科挺好的，我只想买万科的，这边景观还不错吧区域我倒不怎么考虑太多，因为就住在这附近当初一开始就是找附近的房子吧朋友大多在这个区域内，生活圈子就在这个地方，它（燕南园）还是比较符合我的，价格，景观都还可以,PAGE.42,决策阶段,准备阶段,精选阶段,区外客户对品牌、区域、总价、户型的优先考虑顺序,区外客户,数据来源：成交客户深访,区位,品牌,户型、价格,交通方便，离工作单位比较方便的地方,我主要是希望能有一个更好的交通这边地段还可以，交通也比较方便，这个小区应该有升值潜力的我最看重的是燕南园的地段和物业，这边离我工作的地方还是算方便的我原来在浦东那上班，现在单位搬到附近的工业区来了，所以就想在附近买个房子。听朋友说万科还是不错的当时就是急着想定下来，还有就是离我工作的地方比较近,PAGE.43,三类人群的总体特征,老业主,区位,品牌,户型、价格,区内客户,区位、品牌,户型、价格,区外客户,区位,品牌,户型、价格,我们发现在精选阶段中，出了万科品牌之外，区位是成交客户非常重点优先考虑的因素,PAGE.44,决策阶段,准备阶段,精选阶段,在这个阶段导致放弃燕南园的因素,主要因素：外立面不好看车位不够户型不好，户型小周边配套和环境差地段不好总价高,其他因素：没有班车没有菜场非独栋别墅旁边有高压线附近有火葬场家人和朋友建议的影响,数据来源：成交客户深访、销售员深访,PAGE.45,决策阶段,准备阶段,精选阶段,数据来源：成交客户深访、销售员深访,决策阶段评价标准的主要构成要素,主要影响因素：具体位置选择销售政策附送面积人员服务态度,PAGE.46,决策阶段,准备阶段,精选阶段,数据来源：成交客户深访、销售员深访,在这个阶段导致放弃燕南园的因素,主要因素：没有销售折扣家人和朋友建议的影响看中房子被别人买掉了不能及时筹款对宏观市场的预期,PAGE.47,成交客户对会所的建议,数据来源：成交客户深访,客户最倾向于跟运动有关的设施客户的建议：配备瑜伽教练，能办些训练班，搞一些活动项目能够兼顾老人、中年人、小孩不同的年龄层次，注重考虑中老年的运动健身项目会所设置应该考虑大众化，收费要合理，不能以盈利为目的，不希望商业性的，不希望对外开放。,对会所的需求,PAGE.48,成交客户对商业街的建议,数据来源：成交客户深访,客户最倾向于超市/便利店和餐饮店对商业街的建议：小区里面商业味不要太浓，配套满足日常生活所需就可以了。大众化餐饮，价格合理，要能够提供早餐和外卖。,对商业街的需求,PAGE.49,数据来源：成交客户深访,成交客户的其他建议,开设小区班车，连接燕南园、地铁站、南方商城、大卖场做到人性化物业管理，希望物业帮处理一些事情，比如收收报纸啊、有些东西帮托管一下小区内设置大众化健身 经常组织一下自驾游、看电影等,PAGE.50,四、成交客户的渠道接触,PAGE.51,最初知道燕南园的渠道,N=105,数据来源：成交客户定量问卷、成交客户访谈,成交客户最初知道燕南园的渠道主要是“万科业主推荐”、户外广告牌、其他亲友推荐在购买前，成交客户对燕南园的其他认知主要来源于网络,最初知道燕南园的渠道,购买前对燕南园的其他认知渠道,PAGE.52,N=102,是否看过广告牌,有三分之一左右的人分别看过景联路高炮、沪闵路高炮、虹梅南路导旗,PAGE.53,N=91,从哪些报纸看过燕南园的广告,成交客户中：从新闻晨报看过燕南园广告的为13%，而从新民晚报看过燕南园广告的为10%,PAGE.54,N=96,从哪些网站知道了燕南园的信息,网站方面，成交客户更多从搜房网知道燕南园信息（20%）,PAGE.55,五、成交客户消费形态研究,PAGE.56,Summary,成交客户具有较强的投资习惯，除了房地产外，大多数人有投资股票的习惯，因为如此，所以成交客户更倾向于接触财经类信息。大多数客户更倾向于从网络上接触信息，成交客户每天在网络上花的时间最多（3个小时或以上）；而在传统媒体（电视、报纸、杂志、书籍）花的时间并不多，而且明显比以前少了。大多数客户比较关注健康，经常会参加一些健身活动,PAGE.57,成交客户工作休息时间表,起床时间,下班时间,睡觉时间,集中在7：00点8：00,集中在18：00点19：00点,集中在11点以后,PAGE.58,星期一星期五活动安排（白天）,数据来源：成交客户深访,安排的活动不多，除了商务活动外，主要是健身、保健类的，如网球、羽毛球、高尔夫、跳舞、健身、美容、推拿，其他如学习培训等,PAGE.59,星期一星期五活动安排（晚上）,数据来源：成交客户深访,成交客户在晚上除了看书、上网、陪孩子、看电视，更多倾向于健身活动,PAGE.60,周末活动安排,数据来源：成交客户深访,主要是陪家人为主，其他活动有：健身、跟朋友聚会、近郊游、上网、看书、培训学习等,PAGE.61,投资习惯,股票很少，因为不懂，不过两三万买过有股票，但是做不好，亏着呢！股票有一些，主要还是投资房地产，现在被国家打压成这样，也没得到什么好处。股票也有投资，房子也有投资，还有我在投资一些资源方面的东西。没有投资。没有，股票有，不过也比较少。没有参与什么投资我们开一些店，我们都是会两个人合作开店。股票，基金都有。,成交客户大多数具有较强的投资习惯，除了房地产外，大多数人有投资股票的习惯,成交客户置业次数,N=104,数据来源：成交客户深访,PAGE.62,网络接触习惯,上网时间安排：客户平时都会接触网络，白天上网居多，上网地点主要在工作单位，晚上回家一般很少上网。多数客户平均每天花在网络上的时间在3个小时左右或以上。上网主要目的：浏览新闻、查找与工作有关的资料、跟客户联系、聊天等客户经常浏览的网站主要以门户网站为主，比如雅虎、新浪、搜狐等,每天上网2-3个小时在公司每天上网，回家不怎么上网一般工作时间都在线上，晚上回家很少上网8、9个小时晚上不上网，主要白天上网，大概四五个小时我一天会在网上三到四个钟头吧 一般都在白天上平均每天上网半小时一个小时左右,经常上的网站,数据来源：成交客户深访,PAGE.63,电视接触习惯,喜欢看的电视频道,喜欢看的栏目性质,看电视的时间安排：目前大多数成交客户看电视时间并不多，主要原因：是晚上到家都比较晚；网络的替代左右；有其他活动或事情，如商业应酬、朋友交际、陪孩子等。晚上有空的时候他们会看电视，平均每次看电视的时间为半小时到一个小时左右。喜欢看的电视频道和栏目：成交客户大多最喜欢收看财经类的频道，如第一财经频道，比如波士堂、万科第一地产、头脑风暴。财经类栏目是最受欢迎的，其他如新闻类、人物访谈类、体育类、生活时尚类也比较受欢迎。,数据来源：成交客户深访,PAGE.64,报纸接触习惯,大部分客户有看报纸的习惯，少部分客户现在很少看或基本不看报纸。多数成交客户看报纸花的时间并不多或者没以前多了，主要原因是：目前更多是上网看信息大多数成交客户不会自己去买报纸，一般是看单位订阅的报纸，他们看报纸的主要特点是：倾向财经类的报纸和栏目内容；喜欢关注专栏（网络无法体现的部分）,财经类报纸：第一财经、上海金融报、21世纪经济报道综合类报纸：新闻晨报、新闻晚报、解放日报、文汇报、东方早报其他类别报纸：环球时报、参考消息、文化报,成交客户提到的报纸有：,数据来源：成交客户深访,PAGE.65,杂志接触习惯,男性主要偏向于管理和财经类杂志：管理类杂志，如环球企业家、经理人、IT经理世界 财经类杂志，如中国经济周刊、环球财经女性主要偏向于生活时尚类杂志：生活时尚类杂志：如瑞丽、ELLE、佳人等,客户提到的其他杂志：租售情报 上海楼市 萌芽、读者、,数据来源：成交客户深访,PAGE.66,书籍接触习惯,多数客户目前花在看书的时间比较少。客户目前主要看一些跟自己工作、个人投资、兴趣爱好有关的书籍，如企业管理、经济类有关的一些书籍，包括房地产类书籍。,经济类、管理类的书，房地产类书籍也敢兴趣。看书主要看经济类的看书现在很少了，看书也是跟企业管理方面有关系的。,数据来源：成交客户深访,PAGE.67,旅游习惯,时间安排 周末短线旅游，自驾游形式；节假日或小孩寒暑假国内外长线游，平均每年两次左右。国内主要旅游地点 短途，主要选择上海和江浙周边地区，如昆山，杭州，绍兴，萧山等等；长线，海滨城市为主，如三亚、大连、厦门、港澳游等国外主要旅游地点 东南亚国家和欧洲国家（商业性的居多）特点：旅游是作为缓解工作压力的重要方式，主要是为了休闲、放松一般会选择气候、环境比较好的地方，如海滨城市,数据来源：成交客户深访,
