水稻产品营销推广等.ppt

水稻产品、营销、推广等模式的策划思路,前言本建议的主旨市场信息（一）市场性（二）商业机会水稻农药产品、营销、推广等模式的策划分析,一,前言,自然界，人类社会以及人类的思维都会经历一个诞生、发展、成熟、衰退、死亡的一个过程，或必须遵循这一个规律，比如：人类社会经历了原始主义社会、奴隶主义社会、封建主义社会、资本主义社会、社会主义社会等社会形态，人类个体也经历出生，成长、衰老、死亡等一个过程，从哲学层面来看，万事万物都逃离不了这一必然规律。那我们所从事的水稻农药营销行业也必然会有一个规律或一个过程，从我个人了解的情况和掌握的信息以及从业的经历上来看，水稻农药行业的销售方式经历了或正在经历或马上上要面对的一个过程，这个过程就是：供销推销销售营销品牌，这几种营销理念或方式是随着市场的变化而被逐步采用的适合市场的操作模式，从水稻农药产品策划上面来看也在经历一个过程：单一的品种有独特定位的多样化的品种精确定位并与病虫草害抗性规律吻合的产品线，从上面这几个方面来看，根据公司的需要，我觉得有必要将水稻农药市场的方方面面进行一个全面的分析，以求在明年的工作中能用一种适合明年市场的运作模式来推动公司的发展。,本建议的主旨：,自入公司以来，也根据一些资料和一些会议以及公司领导和同事的交流得到一些感性的认识，目前的信息表明公司在产品力的建设上出现了一些情况，在分销力的建设上也存在一定的问题，从而影响了销量和公司的发展。个人以为必须找出这里面的问题再给予解决才能使公司走上一条快速发展的高速通道。有鉴于此，特将这些情况和信息分析如下。,本建议的主旨,1：在水稻产品策划上避免走中低端或中高端的极端路线，而应根据水稻病虫草害的发生规律、抗性发展规律和农户的需求以及市场竞争的需要来配置产品以增强公司的产品力；2：针对目前公司销售型的市场运作方式予以改良，在维持原先人员的基础上补充合适的业务人员或通过培训来提升业务员的素质和操控能力以加强公司分销力的建设；3：针对公司目前存在的问题提出一些改良的意见和建议或针对目前水稻农药行销环境提出更适合和更好的运作方式以促进公司的良性运作。,二：市场信息,（一）：市场性（二）：商业机会,（一）：市场性,1：目前国家对产品登记要求和产品生产（加隐性成分）还没有一个非常严格的限制，虽然政策已明文规定，但还是可以通过公关来克服这一问题；依然可以通过注册商标来销售产品，解决公司销售证号不足的问题；2：广西田园、安泰的改良和运作还没有进入一个最佳的境界，品牌的创建和传播也还没有成熟，金穗、易多收虽然已经引进了一批人员，销量也有了一定程度的增长，但其也还没有形成一个很强有力的运作模式，一时也难于提升。金燕子的运作模式已经没有以前的进攻力度，几乎广西所有的农药企业都面临一个难关：攻势受阻。3：广西、江西等很多企业还很少有企业去真正研究水稻农药领域里的营销规律、产品策划规律以及品牌的构建和传播等事宜。4：目前很多以前从事经作农药的企业逐步切入到水稻农药市场，如：海利尔、奥迪斯、瑞德丰、正业、滨农、双星等优秀企业，随着这批企业的介入，水稻农药市场的竞争将进一步加剧；因此可判断，在最近35年内只要有足够的创新力度，也还是可以获得一个快速的增长的，但难度将越来越大。,（二）：商业机会,1：近年来水稻病虫害抗性大为提升，需要产品有一定的技术含量，现在越来越多的小企业已经举步唯艰；2：随着国家对五种高毒农药的取缔，将给水稻农药市场复配制剂企业提供一个很好的发展机会；3：目前水稻农药市场仅有广西田园、安泰、金燕子和江西正邦、湖南大方等少数几家有影响力的企业，还没有出现真正意义上的品牌公司或品牌仅局限在渠道和厂家、营销人员等层面，竞争还不够激烈；4：伴随水稻农药市场的逐步成熟，终端消费者和渠道合作者的素质也明显有所提升，这使得一些制假造假的企业和一些小企业难以生存和发展，也提高了这一领域的门槛，使瑞德丰、正业、双星、滨农等有实力的企业一时还难以有一个质的突破；5：鉴于氟虫腈这一高效隐性成分还没过专利保护期，田园、金燕子、湖南天人等有点名气的企业还没有全面使用，给我们提供了一个提升企业形象的机会；6：公司在2004年创业以来就有2000万的销量，2005年即提升到4000多万，2007年也有4000多万的销量，这销量局限于一些高端产品，如果全面开拓高、中、低端产品配套的产品线则有质的突破。如果公司在最近几年抓紧机遇，进行产品力、分销力、品牌力和整个运作体系的创新，则公司会迎来又一个飞速发展的时期。,水稻农药产品、营销、推广等模式的策划分析,（一）：水稻农药产品应用：（二）：水稻害虫抗性发展规律及其配套使用药剂分析：（三）：农药市场销售方式发展的分析：,（一）：水稻农药产品应用,1：农药产品应用的历史和规律分析：2：现在水稻农药市场的竞争特征分析：3：目前氟虫腈时代厂家的突围分析：,1：农药产品应用的历史和规律分析：,我国解放后,化学工业很落后,基本上是一穷二白的一个情况,当时出于作物保护的需要,从国外引进了第一个农药品种-DDT,DDT是从应用于军事的化学武器演变成为农药的,因而对哺乳动物毒性极高,而且残留期长,自从一书出版后,全世界均要求禁止使用巨毒农药DDT,我国禁止DDT后又引进了一个新的高毒品种甲胺磷,甲胺磷一直持续使用了近50年，直到2007年1月1日才被禁止,在使用甲胺磷的过程中,甲胺磷一直是有效的害虫防治药剂,但是因农户乱用药和害虫抗性的提高,在2000年左右毒死蜱以低毒高效的形象成为水稻害虫防治上的王牌药剂,在2003年左右,广西金燕子农药有限公司又以有机磷加功夫的复配制剂打破了毒死蜱药效的神话,成为水稻上卷叶虫防治的品牌产品,菊酯类药剂中,功夫成就了金燕子的一叼三,特别是成就了广西田园2.5亿的销售额,高效氯氰菊酯则成就广西安泰公司的杀虫葳,因此在水稻用药甲胺磷时代里,又出现了毒死蜱阶段和菊酯类(特别是功夫)阶段,功夫出现抗性后又炒作起来了氟铃脲和阿维菌素,甲维盐,到目前为止这三种成分都非常火,而且都有不错的防效,但他们都不是性价比最好的成分,针对水稻害虫抗性发展规律和市场发展状况来看,功夫之后当数氟虫腈,且因氟虫腈的使用使得水稻杀虫剂真正可以做到一药多杀的低毒、广谱、高效，性价比突出。因此从水稻卷叶虫防治药剂的发展史来看可以用这样一个流程来表示：DDT甲胺磷毒死蜱菊酯类氟铃脲、阿维菌素,甲维盐氟虫腈，安打，可能因企业的不同，药剂的使用会有所不同，在这里我是依据成分性价比和药效来进行表示的。,1：农药产品应用的历史和规律分析：,从水稻杀虫剂的应用流程上可以得出另一个情况，DDT时代，这类产品是可以卷钻虱三杀的，甲胺磷时代同DDT时代，但自从出现复配制剂公司以后，依次出现的马.辛，马.杀，辛唑，辛硫磷，三唑磷，毒死蜱，菊酯类等药剂后，水稻杀虫剂开始出现了产品定位细分这样一个问题，比如有定位卷叶虫的，钻心虫的，稻飞虱的等等产品，因应用氟虫腈这一优秀成分后，基本上不需要从害虫种类分类上来进行区分，但因目前水稻害虫抗性的提高和市场竞争的加剧，使得农药生产经营者又不得不从害虫抗性分级上来对害虫的防治进行定位细分，详情见下。,2：现在水稻农药市场的竞争特征分析：,在03年左右将功夫应用到产品里的制剂操作方法在当时并没有很多人清楚，因而金燕子操作成功了一叼三，田园也得以将销量突破2个亿，但是在现在，使用性价比高的氟虫腈几乎为绝大多数厂家所掌握，例如：08年江西顺泉用一个80%敌敌畏证号做了一个产品放言：打不死虫不收钱。江西博邦也到处宣传有防治高抗卷叶虫的特效药，其实这样的产品在目前而言真的是太好做了，比如：走虎蛙路线，将80%敌敌畏里加上两个点氟虫腈基本上就足够解决目前卷叶螟的问题，就算一般厂家对技术或策划不熟，那么针对市场上的情况有几种做法；做2%阿维菌素或高含量的阿维.毒，或将有机磷或菊酯类药剂里加上5%氟虫腈都可以解决顽固性害虫的抗性治理问题。从这里可以看出，目前走中、高端路线去宣传产品的药效是没有多大的意义的，因一个配方基本上呈现公开的情况下，所进行的就是价格战和服务战，一些小公司打服务战力所难及，但是价格战却是其拿手好戏，又或者去做一系列的促销工作，花里花俏的却被奉为营销秘诀。在这种情况下，因中高端产品，被一些厂家奉为商业机密的配方基本上是透明的，于是出现供大于求的情形，一个方面厂家是不惜血本进行铺天盖地的广告宣传和出台各样的促销方案，而另一方面商家又强力要求厂家铺货，要求厂家降价，甚至提出更多的过分要求，而厂家却又莫可奈何，于是在水稻农药产品策划氟虫腈的时代里，厂家进退维谷，难以有效的扩大销量，发展壮大起来。很有可能是这批对技术，对营销，对推广了解不深的厂家倒在他们自认为药效好的独家秘籍之下。,3：目前氟虫腈时代厂家的突围分析：,在目前这一特殊的水稻农药营销环境中，厂家要想突围或破茧重生就必须进行创新，目前就这一情况，我个人的分析思路如下：1：仔细分析水稻农药产品策划的发展历史情况，进而寻找出农药产品的策划规律、农药产品的毒力排名或组合，为以后的产品开发或策划提供一定的依据；2：仔细分析水稻病虫草害的发生规律、抗性发展规律以及配套的最优解决方案，为以后的技术营销和技术推广做好准备工作；3：加强人员培训，提升行销人员的各项素质和技能，为以后实行顾问式营销提升客户过程利益做好准备工作；4：加强宣传推广的力度，并切实有效的提炼一批适合公司近期、中期、长期发展并与公司产品、营销配套的推广模式。,（二）：水稻害虫抗性发展规律及其配套使用药剂分析：,钻心虫抗性分析和适用药剂介绍:卷叶虫抗性的原因分析：根据水稻卷叶虫的发生规律以及农户用药的规律来进行分析：稻飞虱抗性原因分析:,钻心虫抗性分析和适用药剂介绍:,因钻心虫(二化螟,三化螟)是本地越冬的昆虫,因此其抗性受虫龄和区域双重因素的影响,钻心虫的抗性发展没有卷叶虫和稻飞虱迅速,目前只是反映在锐劲特推广比较早的江浙一带和用药严重的湖南衡阳等地区出现了抗性，在高抗时要使用34包锐劲特。如在钻心虫抗性强的区域，在钻心虫钻蛀进入稻杆茎内时一般使用锐劲特34包，如江浙和湖南衡阳一带可使用5高氯+5氟虫腈34包或使用1.8阿维菌素+5氟虫腈（200ml*20，30ml/桶可高效防治小菜蛾等顽固性害虫，也可高效防治高抗钻心虫）,卷叶虫抗性的原因分析,卷叶虫是一种迁飞性害虫,制约抗性的主要因素是虫龄,卷叶虫抗性受地区影响还没有一个很明显的迹象.影响卷叶虫抗性的有：1:因下雨,不对口药剂和人为等因素错过防治适期;2:菊酯类药剂的推广使用导致卷叶虫抗性增强;3:目前东南亚一带国家也在使用我国农药,给卷叶虫迁飞路程中一可持续性食料补给;4:目前在桂林等局部市场发现卷叶虫卷叶方式跟以前也略有不同,按以前用药方式也不适应目前卷叶虫的防治;5:受卷叶虫抗性增强的影响,国内农药企业没有生产出合适的产品,商家也没有使用一些的药剂,按照往年习惯性的配方给农户,因而进一步导致错过用药适期，使虫龄变大，抗性增强。所以卷叶虫分级（发生规律）是依据虫龄，即1、2、3、4、5龄虫来进行划分的。,根据水稻卷叶虫的发生规律以及农户用药的规律来进行分析：,一：农户第一次正常用药时卷叶虫基本上处于12龄等3龄以内的虫，如农户迟打药或下雨等因素错过防治适期的列为特殊不正常情况来对待，此时一般使用6唑+15杀单微乳剂就可有比较优秀的防效，而且卷钻双杀，性价比突出且成本低，一般是一万五六的吨位价，此品种主要是跟进安徽华星虫挫，在第一次用药后可与其它药剂混用以增加销量，此时农户单独防治卷叶虫的成本是1.5元/桶，3元/亩，如卷钻同时发生的情况则亩防治成本为6元/亩，而此时钻心虫多为1、2龄蚁螟，基本上是裸露在外面，本配方有极为优异防效。二：在农户第二次用药时，卷叶虫基本上进入以1、2龄虫为主的世代重叠阶段，此时也是比较好防治的，使用田园系列的砍杀（2.5功夫+4辛硫磷）、砍虫斧（10唑+1.5功夫）或5高氯+3氟虫腈拜耳锐丹思路，安泰实际生测依据即有非常优秀的防效，而且卷钻双杀，性价比突出。在此时为了更可靠的防治害虫以对抗害虫抗性提高的不确定因素，建议使用2.5高氯+30敌百虫（300ml*20，50ml/桶水，出厂吨位价在2万/吨，即120元/件，一瓶药打三亩，此时农户的亩防治成本一般为卷叶虫单打为4元/亩，卷钻双杀则为6元/亩，此时水稻在分蘖期，按标准打法，一亩地两桶水来计算。此类药剂一般零售价在912元左右，在以后可用于晚稻第一次用药单打或与其它药剂混用。,根据水稻卷叶虫的发生规律以及农户用药的规律来进行分析：,三：在农户第三、四次或以后用药时，基本上卷叶虫处于23龄虫世代重叠的阶段，按照目前市场用药标准来计算，可以使用15唑+0.6氟虫腈（300ml*20，50ml/桶或200ml*20，50ml/）300ml零售价在1215元左右，根据以上用药标准也可以做20唑+1氟虫腈（200ml*20，30ml/桶）或30唑+1氟虫腈（200ml*20，30ml/桶）、30敌百虫+0.6氟虫腈（300ml*20，50ml/桶）或3高氯+30敌百虫+1氟虫腈，50敌百虫+1氟虫腈（200ml*20，30ml/桶）为稳妥起见一般建议使用30唑+1氟虫腈（200ml*20，30ml/桶），从成本上考虑可使用3高氯+30敌百虫+1氟虫腈或20唑+1氟虫腈（200ml*20，30ml/桶），此时一般单防卷叶虫或钻心虫成本为2.5元/桶水，还需要与前面低价位的药剂混用。而本层次配置的品种基本上价位控制在2元/桶。在突出防效的同时极大的提高了性价比。此时钻心虫一般为蛀入叶鞘时阶段。如在钻心虫抗性强的区域还需使用20毒+1氟虫腈的配方，或用以上药剂加一包5高氯+5（3）氟虫腈。,根据水稻卷叶虫的发生规律以及农户用药的规律来进行分析：,四：在卷叶虫进入以34龄为主的世代重叠阶段时，此时的防治成本一般在3.5元/桶左右，此时可用8.3毒+16.7唑+1氟虫腈（300ml*20，50ml/桶），50敌百虫+1氟虫腈（200ml*20，50ml/桶）或上面所例药剂50ml/桶也可使用零售价在2022元/瓶，3.33.6元/桶，卷钻双杀。五：在因下雨或人为等因素而错过用药适期而导致出现以45龄卷叶虫为主的世代重叠时，可用我为桂林五丰策划的药剂：10唑+10辛+20杀螟硫磷+5高氯+2氟虫腈（200300ml*20，30ml/桶），卷钻双杀，零售价在340元/瓶，4元/桶左右。以上药剂和植保技术的结合应根据各区域的特殊情况而实地调节，产品经理需要实时监督和控制，争取在各市场准确率达95%以上，各药剂防效均要求在85%以上，此时农户的回头率是非常高的。,稻飞虱抗性原因分析:,稻飞虱是一种迁飞性害虫,制约抗性的主要因素是虫龄,稻飞虱抗性受地区影响还没有一个很明显的迹象.主要影响因素：1:长期使用氨基甲酸酯类,吡虫啉等药剂导致稻飞虱对常规药剂抗性的迅速增加；2:菊酯类药剂的推广使用导致稻飞虱抗性增强；3:三唑磷等药剂的长期使用极大的促进了稻飞虱繁殖；4:如受当年台风影响(05年)会增加稻飞虱迁入量则会导致稻飞虱大爆发；5:因下雨,使用药剂和人为等因素错过防治时期从而导致稻飞虱抗性增强。6:稻飞虱可分为卵、低龄若虫（14龄）、高龄若虫（57、8龄）、成虫等阶段，抗性强时一般指的是高龄若虫和成虫。在稻飞虱发生的普通年份或地区一般使用DDV、10%吡虫啉系列药剂均可有效控制稻飞虱的危害。,稻飞虱使用药剂分析：,卵和低龄若虫期：使用5%吡虫啉、25%异.丙或25%噻嗪酮等药剂，或使用敌百虫系列，毒死蜱系列等卷钻虱三杀的药剂进行高效低成本的防治思路。高龄若虫和成虫高抗期间：使用25%吡蚜酮可湿性粉剂或5吡虫啉+9吡蚜酮，5吡虫啉+20异丙威+1醚菊酯或富右悬反式烯丙菊酯，或使用高抗卷叶虫防治药剂混用也可很好的解决和控制稻飞虱危害问题。由上可见，水稻上虽然仅仅是最为常见的“三虫两病一草”但是由于病虫害的发生有一个过程，有一定的阶段和规律，因此要想更好的满足终端农户的物美价廉的需求和渠道客户利润以及市场竞争的需要，有必要对公司产品进行实际有效的定位细分，以求更好的满足市场，从市场的激烈竞争中脱颖而出。,农药市场销售方式发展的分析：,根据调查表明，中国自有农药销售以来，依次经历了；供销推销销售营销品牌等方式或模式。1：国家计划经济时代，所需物品供求不平衡，求大于供，那时的农药营销是谁有货谁就是赢家，因此所谓的销售很简单，只需要供货就可以了，因此此阶段被称为农药供销时代，通常搞销售的交供销员，基本上不需要有什么技巧，属于有货就能卖的时代；2：在我国农药市场放开以后，由于一些资金和产品的进入，买家也有所挑剔了，这时候市场基本处于供需平衡的阶段，农药市场也开始有了竞争，此时卖农药需要向客户做一定的工作，不过只要客户接了货，那么产品还是可以卖出去的，这个时候就需要改变一下销售方式，销售员需要向客户介绍一下产品的特征或拉拢客户感情，这时一般认为只要销售员的口才好就可以有效的开展销售工作，此时应属于推销时代，口才好的人货就能多销一点；,农药市场销售方式发展的分析：,3：随着市场的进一步成熟，农药市场逐步形成供大于求的情形，此时的农药市场竞争也越来越激烈，简单的口头推销已经不能满足农药市场竞争的需要，于是农药企业开始引进营销学上的一些内容并努力从各个方面来促进销售。如农药包装，宣传，广告，产品药效，降价，返利，推广会，农民会等等的东西一拥而上，这个时候的农药市场的竞争体现在产品开发，产品包装以及宣传促销上。在此时代，瑞德丰率先改革农药包装，也率先提高产品药效，并使用推广会，示范实验等方法，获得了巨大的成功，同时这套模式被陈战北带到了海利尔，成就了目前的海利尔集团，4：在瑞德丰所创的模式被越来越多的企业所跟随后，瑞德丰又从其它行业引进一批高素质的营销管理人才针对目前农药营销环境第一个进入农药销售的现代营销管理时代，具体表现在技术模式和顾问式营销模式的应用和采用，并随之积极准备进入品牌营销时代。田园在2005年底与深圳南方略合作为进入农药品牌营销时代而做准备。在农药营销管理时代的一个主要特征我个人认为是：有一个成熟的营销以及推广模式，公司的销售额在这一模式中是一种稳定、有序、持续的增长的，有必要将从单纯的卖产品转变成病虫草害解决方案的提供者和客户一起稳定，持续性的增长。,农药市场销售方式发展的分析：,5；品牌营销目前农药界还只是口号，能做的可能就是外企，国内有红太阳、中化等大型企业所形成的产业链，那将是更系统，更全面的一种操作，目前国内复配制剂企业可能还远远达不到品牌营销应具备的条件。个人也分析不清楚。从上一个笼统的不准确的分析中也可看出，目前农药企业所面临的不是去叫做品牌营销的口号，而是实事求是的从盲目的销售时代顺利过渡到营销时代，从单纯的销售产品过渡到为客户提供病虫草害最佳解决方案，为客户提供最大价值，在渠道上形成比较大的品牌效应，这应该是目前国内农药复配制剂企业所面临的最大营销难题。,水稻农药市场最大供应商广西田园的思路介绍如下：例举农喜的123营销工程及其配套的推广方案,目标营销实施方案:必须树立的观点：市场经理实施的步骤：市场部：销售管理部：实施工程要避免以下四个方面的误区,目标营销实施方案,根据营销理论的20/80原则，为了巩固农喜华南市场的稳定持续发展，促进市场占有率，提高销量的增长，将侧重于大客户的培养，从2006年起农喜市场部实施123工程。含义：123工程是指通过1-2年的努力在各自的市场上培养出至少1个50万，2个40万，3个30万销量的的重点大客户。,必须树立的观点：,培养的这6个客户将占到我们总销量的60%以上；在我们客户群中，并不是所有的客户都是有效的客户；大客户的产生是需要重点支持和投入的，没有计划的投入也是不可能会有一个好结果的；让客户感受到公司对他的重视；每一个客户就是一个细分市场。,市场经理实施的步骤：,1在2月15日之前将6个准备进入123工程的客户的详细资料交市场部经理备案；2根据公司下达的确保任务算出个人推广费总额，个人推广费*60%=6个客户所投入的推广费。年终结算时，市场部和公司将根据这一金额来审核推广费。如果60%有节约的推广费，将不与在这一科目中报销，可留至第二年；3123工程推广费的使用规定：在06上市场之前，做出大客户的推广费的预算方案，要求有详细的使用方向及具体的使用金额（见表一）；4做好大客户的产品销售组合方案；5在做好风险评估后，可以加大对这些客户的资金支持力度；可在合同中体现；6对大客户在年初报价时，应采取报销售价的方式，对客户设定任务，再根据销售量返利；,市场经理实施的步骤：,7优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是支持大客户的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的农药产品，要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，避免出现因货物断档导致客户不满的情况；8充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。不是只有处理好与客户的中上层主管的关系，就意味着处理好了与客户的关系，产品销售就畅通无阻了，而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、货款的支付等大权，处理好与他们的关系固然重要，但产品是否能够销售到消费者手中，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系，充分调动起客户中的一切与销售相关的因素，是提高大客户销售量的重要一环；,市场经理实施的步骤：,9充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大客户作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用一切机会加强与客户之间的感情交情；10根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计销售方案；11.派推广员参与到经营商对零售商的管理中，持续的使用推广员;12对客户的分销进行管理,市场部：,106年和07年将逐一的拜访123工程的准重点客户，06年完成50%的量；2将有关企业文化或企业管理的书籍每年至少赠送一本给客户；3定期电话回访客户（每二月至少一次）；对大客户的投诉及时处理。（每次处理时间不超过一星期）；对进入工程的客户的产品布点进行重点规划，对可能出现的窜货情况的经营点进行控制；公司统一定制牌，对大客户进行分类，三星，四星，五星，对他们进行授牌；(比如报销费用),销售管理部（中心）,将大客户资料录入系统，发货时进行即时的通知；节假日、生日以公司的名义发短信进行祝福；客户来访时，安排专车接送；并打出专用欢迎示牌；来访时安排总管这一级别的管理层与之面谈；将安排特别经费举行每年一次大客户培训会议；,研究所（技管部）,新产品的研制试验时应首先在大客户中进行；,实施工程要避免以下四个方面的误区,误区之一：给大客户的优惠政策愈多愈好；误区之二：大客户营销获量，中小客户营销获利；误区之三：沿袭传统营销思路；误区之四：为了大客户，舍弃小客户；,评估机制:.,123工程是提高销量的一个有效方式,公司将通过客户销量和分销比例进行评估 对没有出现一个30万以上销量客户的市场经理罚款1000,推广方案草案,根据推广为营销服务的原则，为了保证营销123工程方案的顺利实施并在局部地区树立起公司的产品品牌，打造一个稳定的网络系统，特做此方案草案以供参考。主要涉及：（一）目的（二）原则（三）客户选择（四）产品选择（五）人员配置,目的：,1：在局部地区树立产品品牌和公司品牌；2：打造一稳定网络系统；3：培养大客户（年销售公司产品50万），公司或公司产品要成为品牌那首先应该是公司业务人员和公司客户在本地区成为品牌。4：以公司为核心，以市场经理和渠道客户为对象创建一学习型网络组织。（公司的培训，公司报刊的传播，公司内部网站和公司qq群为媒介的交流。）5：树立公司品牌形象和建立农户，零售商，经销商对公司的信任机制。6：提高公司以及公司产品的知名度，提高各层面客户的满意度和忠诚度，最终建立各层客户对公司的信任或依赖机制。,原则：,1：借力（不主张单靠公司的资源做终端）原则；（重视后续开发的观点：）2：整合资源（公司资源，市场资源）原则，可充分利用公司技术和营销方面的知识资源为市场经理提供支持使市场经理成为客户的技术顾问，产品顾问以及营销顾问；3：投入产出比高；4：将“示范农户，培训渠道”的观念引入到公司文化体系里来或根据这一核心思想和公司现状寻找到合适的方法。5：产品选择适合当地市场。6：以点带面，引导市场；7：充分利用现代传播工具（利用公司内部网站，创建各市场部的qq群定期交流互动平台来为各市场经理和渠道客户提供便捷的咨询服务）。8：尽量避免在产品策划时勿悠客户，在示范实验时勿悠客户。9：尽量避免因公司的推广操作而得罪公司在此市场的其他客户。,客户选择,所选择的客户须具备的条件：（一切不要从头做起的观点）（网络与网点的观点）（寻找和培养代理商相结合的观念）,客户选择,1：市场基础比较好，往年销售公司产品有不错的业绩；（组装市场的观点）2：信誉好（人品和资金实力）；3：有一定的推广能力（自己有基层业务员）；4：经营方向与公司的发展吻合；5：有做品牌的强烈意愿并也愿意为此而投入。6：以县级客户为单位。7：了解公司，认同公司，合作意愿高。,产品选择：,（先树品牌再卖产品的观点）1：产品性价比好；优越性2：产品符合水稻杀虫剂的发展趋势而有可持续性发展的潜力并适合目前市场；连续性3：与市场上同类产品相比在效果上有一定的差异性；差异性4：产品具有广谱性，如对水稻，玉米，蔬菜，果树等多种作物的害虫均有比较好的效果。广谱性。5：品牌产品精简到一到两个。集中性6：产品在各市场通用性很强。通用性。,人员配置：,1：123工程推广计划的县城尽量放一专职推广人员会同客户业务员一道加以操作。2：公司市场督察员同时兼任推广督察员。3：研究所为病虫防治技术后盾；4：产品经理为产品分析人员；5：各市场经理为本地市场推广负责人；,推广方法例举,（不再“跑街”，重视现代营销的观点：）：1：示范实验；2：药效现场会；3：针对渠道或针对终端的推广会议；4：技术服务；5：广告牌，宣传单，POP广告画，条幅等宣传资料的投放；6：笔，洗衣粉，凳子，文化衫等印有公司或公司产品字样的宣传促销物品的发放；7：宣传报刊的制作-河南螺效王；8：电视广告，广播广告的投放-金燕子；9：墙壁广告的投放北海喷施宝。10：店面人员跟进；11：示范点或示范基地的建立；12：物品促销等；13：联系当地植保部门在病虫预测上打上公司产品名称；14：聘请当地农技知名人士为公司在当地的技术顾问或做技术土专家队伍的建设；15：在当地市场创办农业技术培训班；16：就某一产品的推出或公司形象的树立而举行的公益活动或其它的一些活动。17：在报刊杂志上投放广告；18：制作产品DVD在相关地点播放来宣传公司产品；19：经济上的股份合作制被认为是农药企业发展的至高境界或极端模式；20：自己搞种植做一永久性的示范点。21：病虫防治承包式的推广。,推广方法选择：,（建立档案、规范操作的观点）1：创办企业报刊（正面为企业文化，公司发展现状以及远景规划，公司人员的感悟，渠道和终端客户以及农户对公司的认同性的话语。背面为公司产品分析以及病虫防治技术的现状，进展。植保技术的介绍。）培训渠道2：通过公司提供产品和条幅，批发商提供业务员与零售商合作在乡镇交通便利的地方建立一系列公司产品的示范点，将条幅从零售商的店面转移到田间地头去；示范点或示范基地的建立以引导农户用药或引导市场。整合客户资源用于示范农户。3：公司开通病虫防治技术咨询热线；4：在条件合适的地方将公司产品与当地的病虫预测预报结合起来予以传播（湖南，江西）；整合政府资源用于推广，与权威机构合作增强农户信任感；5：在重点区域召开渠道客户123工程运作会议培训渠道，解释公司发展远景和123工程以及探讨运用适合当地的推广方法（如宣传车，县级或乡镇级电视广告，vcd的投放等等。）123工程推进会议。培训渠道，引导渠道客户。巩固网络。6：将种植大户列为示范点或示范基地，以起到以点带面引导农户选用药剂示范农户。7：针对目前水稻市场因菊酯类药剂的使用和农户错过最佳防治时期而导致害虫抗性跳越式发展难以控制的局面（如桂林资源两水，兴安，南宁周边地区，钦州灵山烟敦等地区）推广使用1%甲维盐或1%甲维盐+丁醚脲等药剂并召开推广会议以树立公司形象，以点带面引导市场。整合市场机会资源用于宣传利用公司先进的产品资源引导市场。,动作分解：,1：对公司推广方案召开公司相关人员专门的推广专题会议讨论最终的可行性方案；2：将可行性方案通告各市场经理；3：将可行性方案通告客户；4：对可行性的推广方案进行人力和物力的合理分配。5：设置推广方案试点，经市场检验后，适合公司的推广方法予以全面应用。,（四）农药市场宣传推广方式的分析：,在任何一家企业，在年终或年初的时候，是先有产品策划，再有营销策划，最后才有推广策划，像目前市场上出现的宣传、推广、促销等方式已经基本总结在农喜的推广方案里，但大部分的的所谓宣传推广方式缺乏一个整体性，没有很好的配合企业的战略战术，没有一个近、中、远期的综合考虑，也没有跟产品、营销融合起来形成一个有企业自己特色的营销推广模式和企业运作模式。下面例举金燕子一叼三的成功案例以资分析：,一叼三成功经验：,市场背景：当时水稻农药市场大产品主要是甲胺磷，1605，甲基1605，乐果，氧化乐果，DDV，杀虫双，杀虫单等品种，复配制剂主要是马.辛，马.杀，辛.唑，毒辛，毒.唑，毒死蜱，三唑磷，辛硫磷，丙.辛，水胺.辛，水胺.唑等有机磷类的产品，而这些产品解决不了当时高龄卷叶虫抗性治理问题。当时农户特别需要速效性好，能打高龄虫的产品。水稻农药市场厂家以广西，江西，湖南，湖北等地的厂家为主，这些厂家对产品的研究还不重视，仅仅局限在以前的推销时代，甚至还停留在供销的年代，产品开发意识不强。一叼三配方以及定位分析：在2003年以前水稻各类害虫，特别是卷叶虫虽然对常规有机磷品种产生了很强的抗性，但其对功夫等菊酯类药剂还非常的敏感。所以金燕子根据这一情况做出了一叼三：8.3毒+16.7唑+0.6功夫。产品定位：水稻高龄老抗卷叶虫防治药剂。产品卖点：1：对老龄高抗卷叶虫特效；2：速效性好，边喷药变死虫。这两条卖点很好的满足了农户的需要，因此仅仅经过一年的推广，在2003年年终的时候就已经在局部区域已经形成强势品牌。当时一叼三在营销上并没有很突出的表现，一叼三的成功最主要是因为的它的产品药效以及其定位，再一个就是它的推广方式。当时一叼三所使用的模式是：终端拉动，用黄高的话来说就是“倒弹琵琶”，具体表现在推销，示范实验，农民现场会等环节或操作上。,一叼三成功经验：,一叼三的成功主要是他能根据市场上的潜在需求而有针对性的引用功夫做出了非常适合当时市场的品种，速效性好，对老龄高抗卷叶虫特效的特点，极大的满足了农户的需求，其又针对农户走示范实验，农民现场会的路线直接拉动农户，因此一叼三以当时市场3.8万/吨的天价赢得了农户，又以极少的利润控制了一部分渠道，操作方法有点类似于外企的路线，因这一运作模式使得在其它企业跟风做功夫后，一叼三依然在农户心中是第一的优秀药剂。,推广应握好的几个重要因素：,（1）：农药推广要融合产品、营销从而系统化和模式化；（2）：农药推广要为企业的战略服务，结合近、中、长期的利益综合考虑，有短期促进产品销售的方法，同时更要有促进公司品牌树立的方法，主流路线和辅助方法想结合的方式构建企业推广部门；（3）：农药推广要有一定的可持续性操作，能长久的促进产品销售，而不是一离开物品促销就没法销售；（4）：农药推广要充分考虑客户的利益，并引导客户实现资源价值最大化；（5）：农药推广切忌盲目跟风市场短期促销的行为，而要打造自己的一套模式。,四:目前公司所存在的问题分析：,1：产品策划层面的问题：2：营销层面的问题：3：推广层面的问题：,1：产品策划层面的问题：,1-1：产品偏走中、高端路线，在目前水稻杀虫剂进入氟虫腈时代后逐步失去了原有的优势，虽然也出台了如73元/件的13.5%三唑磷，尽管没有控什么利润，但其作用或定位仅仅只能用于配药；1-2：对水稻植保技术了解不深，对水稻病虫草害抗性发展规律缺乏系统有效的理解，对产品的性能定位不够准确，不能有效充分发挥产品本身具有的潜力，这可能也是公司目前产品、技术研究流程和开发流程所造成的结果。目前广西企业的研究方向：走水稻产业模式路线，主要是根据水稻病虫草害的发生规律其及抗性发展规律来进行产品策划，产品均非常精准的定位，对水稻植保技术了解比较透彻。,2：营销层面的问题：,2-1：目前公司基本上使用的是以单兵作战为主的销售型时代的典型战法；2-2：公司营销路线模糊，目标不清晰，缺乏结果导向能力，对已经确定的营销目标没有经过仔细的分析和论证，欠缺达成目标所需的方法和手段；2-3：行销人员对技术、营销知识以及市场竞争对手了解不充分，无法有效执行公司的即定策略；,3：推广层面的问题：,3-1：目前公司所使用的宣传推广方法比较散乱，没有自己的特色，基本上是跟风市场，没有集中力量和资源走出有自己特色的推广路线。,五：根据公司目前资源配置和明年的营销目标所定的产品规划、营销思路和推广模式：,（一）：产品规划：,（一）：产品规划：,公司自有证号（在农药电子手册上所查）23个，其中杀菌剂3个，除草剂4个，杀虫剂16个。现例举如：杀菌剂3个：1：3%井冈霉素可溶粉剂；2：10%井冈霉素水剂；3：40%稻瘟灵可湿性粉剂；除草剂4个：1：200克/升百草枯水剂；2：41%草甘膦异丙胺盐水剂；3：25%苄丁可湿性粉剂；4：18%苄乙可湿性粉剂；,（一）：产品规划：,杀虫剂16个：低含量菊酯类3个：1：1.2%阿维高氯乳油；2：1.1%阿维高氯微乳剂；3：2.5%高效氯氟氰菊酯乳油；吡虫啉系列3个：1：5%吡虫啉乳油；2：5%吡虫啉可湿性粉剂；3：25%吡虫啉异丙威可湿性粉剂；杀虫单复配系列2个：1：30%阿维菌素杀虫单微乳剂；2：40%吡杀单可湿性粉剂；辛硫磷复配系列2个：1：40%毒死蜱辛硫磷乳油；2：25%丙辛乳油；,（一）：产品规划：,三唑磷系列2个：1：13.5%高渗三唑磷乳油；2：20%阿维唑磷乳油；高含量阿维菌素1个：1.8%阿维菌素；高含量毒死蜱1个：522.5克/升毒死蜱氯氰菊酯乳油；哒螨灵制剂1个：41%柴油哒乳油；乙酰甲胺磷1个：20%乙酰甲胺磷乳油。,（一）：产品规划：,从湖北武汉中鑫化工有限公司选择的证号有4个：1：40%柴油辛乳油；2：48%柴油毒乳油；3：3%辛硫磷颗粒剂；4：10%草甘膦水剂共四个；从福建宝捷利生化农药化学有限公司选择的证号有7个：1：40%炔螨特乳油；2：3%克百威颗粒剂；3：17.5%增效水胺硫磷乳油；4：20%异丙威乳油；5：10%高渗三唑磷乳油；6：40%毒死蜱乳油；7：20%三唑磷乳油；,（一）：产品规划：,公司自有证号加整合过来的证号适合水稻市场的证号资源分析：三唑磷系列证号4个：1：13.5%高渗三唑磷乳油；2：20%阿维唑磷乳油；3：10%高渗三唑磷乳油4：20%三唑磷乳油；毒死蜱系列5个：1：40%毒死蜱乳油；2：522.5克/升毒死蜱氯氰菊酯乳油；3：48%柴油毒乳油，4：26%阿维.毒；5：32%毒.唑菊酯类系列6个：1：1.2%阿维高氯乳油；2：1.1%阿维高氯微乳剂；3：2.5%高效氯氟氰菊酯乳油；4：2.5%高渗高效氯氰菊酯（已经整合）；5：4.5%高效氯氰菊酯；6：25克/升联苯菊酯乳油；,（一）：产品规划：,辛硫磷复配系列2个：1：40%毒死蜱辛硫磷乳油；2：25%丙辛乳油；杀虫单复配系列2个：1：30%阿维菌素杀虫单微乳剂；2：40%吡杀单可湿性粉剂；杀菌剂4个：1：3%井冈霉素可溶粉剂；2：10%井冈霉素水剂；3：40%稻瘟灵可湿性粉剂，40%稻瘟灵.异稻瘟净；除草剂3个：1：25%苄丁可湿性粉剂；2：18%苄乙可湿性粉剂；10%毒草胺.苄磺隆WP水胺硫磷2个：1：17.5%增效水胺硫磷乳油；2：28%水胺.辛,水稻产品策划依据和原则：,1：根据水稻病虫害发生规律以及抗性发展规律，依