星手机分销渠道.ppt
三星手机分销渠道,一、三星手机渠道策略分析 1.1三星渠道模式 1.2三星手机渠道特征 1.3职能的分配和流程参与 1.4渠道成本：1.5渠道冲突：1.6三星渠道策略 的优点：1.7三星渠道策略的缺点：二、三星手机渠道发展策略 2.1手机渠道终端的五种走势 2.2 分销渠道走势 2.3三星手机分销渠道设计建议,1.1三星渠道模式,1.2三星手机渠道特征,渠道结构：1、三星手机渠道长度:早期，渠道层级较多，产品从生产者流向最终消费者的过程中要经过三到四个层次，甚至更多的渠道层级。三星早期的渠道长度多是四级，而在三、四级市场可达到五个层次，渠道较长。2001 年以后，随着三星手机销量的增加和国代发展壮大，建立起全国性销售网络和分支机构。手机连锁、家电连锁等进行直接供货，而对其他重点客户也开始直接供货。对于主要零售商的供货渠道变为两级，其他渠道长度也基本上缩短为三级。更长的分销渠道比较集中在三四级市场和一些通讯市场的零售散户。,2、三星手机渠道宽度：三星手机营销渠道是采用选择性渠渠道宽度是最多达到七家，渠道宽度并不大。这种渠道策略只在国代这样渠道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就了选择的余地，而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时管理成本比密集分销大大降低，对渠道的控制能力也有明显的改善。,1.3职能的分配和流程参与,以上表格是对渠道成员贡献和分工的分析和描述：可以看出三星公司主要职责是：促销、品牌推广、产品宣传工作、协调渠道关系、终端专柜和专区建设；代理商主要职责：物流、仓储、资金和零售商开发；零售商主要承担终端销售和消费者服务职责。在整个渠道中基本上是国代承担职能比重最大。,1.4渠道成本：,三星手机由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的原因，再加上三星采用国代买断的销售模式，这种模式在早期要有零售价30-40%的成本在渠道中消耗。正是由于这种高额的回报，才使得代理商争相获得三星手机的产品代理权。从2003年开始，随着毛利率逐渐下降，国代的利润空间被压缩，但是三星手机从出厂到最终消费者手中，仍然有25%左右的渠道成本。,1.5渠道冲突：,三星渠道中有三个类型的渠道冲突：国代之间渠道冲突：由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生。二级区域经销商之间渠道冲突：由于价格体系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。垂直渠道冲突：这种情况经常出现的情况是国代与二级代理商、国代与手机连锁店、国代与家电连锁、国代与运营商平台之间，由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。经销商们采取降价补偿、促销费用和残次产品服务等方面措施经常造成很大的冲突。,1.6三星渠道策略 的优点：,1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。,1.7三星渠道策略的缺点：,1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。,二、三星手机渠道发展策略,2.1手机渠道终端的五种走势：1、运营商营业厅：随着运营商越来越介入手机销售中来，今后这些手机店一定是手机销售的核心。2、大型家电连锁卖场：从零售业的发展趋势来看，大卖场型将会在一定区域内形成主导。3、专业手机连锁店：专业手机连锁店，如迪信通、中域等，现在是手机销售的主流，今后也是手机销售的主流。4、小型连锁店和小店：这种店分为三种生态模式，一是存在于手机一条街上，比较典型的是广州陵园西、深圳华强北、成都太升路、济南舜井街等。5、商场中的手机专柜：商场超市，是人流量非常大的地方，里面的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量。基本上大城市的大百货商场、超市中都有了手机销售专柜。,2.2 分销渠道走势,伴随着 2.5G 时代中国手机市场中运营商、手机厂商、渠道商的激烈角逐，3G 时代手机终端分销渠道发展将呈现如下趋势：1、渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市场变化的能力。一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。2、诸多渠道成员在竞争、整合中趋于四元化结构，四元主体分别是运营商、厂商、代理商、大型分销零售商。手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场及各级分销商中，专业连锁店成销售主导。3、创新的渠道结构及管理模式出现并广泛应用。4、移动运营商大规模集中定制、采购手机，强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。,2.3三星手机分销渠道设计建议 2.3.1市场细分和新定位：,三星手机市场细分是从用户的角度和产品的角度两个方面结合起来综合考虑。依据人的个性来细分市场，并且选择非常鲜明的品牌个性来迎合目标市场中用户的需求。三星公司根据产品和客户综合考虑的分类方法，所有的产品进行以下产品和客户细分：针对注重高端技术用户的：采用新技术、注重多媒体功能的顶级机型的 P系列；针对追求时尚用户的：风格独特的时尚机型的 E系列；针对商务用户的：豪华的商务机型的 D系列；针对注重娱乐功能用户的：适合新生代使用的手机，外形时尚，注重娱乐功能的 X系列；针对基础功能和价格敏感用户的：外观经典，功能实用的 C系列 针对追求网络功能用户的：MIT、PDA、智能手机的 一系列。,2.3.2运营商渠道：,运营商、手机厂商、渠道商相互之间联合起来，针对某一移动通信服务或手机产品的营销项目进行协商合作，实现各自的市场目标和收益目标。此外，根据市场发展战略目标，直接签订中长期渠道合作协议，或者以合资企业的形式进行渠道方面的深度合作等。鉴于这种市场状况和渠道发展形式，三星手机在运营商渠道上应该改变原有的代理商模式，而是采用运营商合作更加紧密的省级 FD模式（如右图）。,采用新的省级 FD模式，可以有以下优势：1、促进与运营商的直接合作。移动运营商是全国范围内进行选择定制机型，而是省级分公司形式进行第二次在已确定范围内进行本省的机型选择和采购量预算。省级 FD模式可以是以一个销量大的省或几个销量较小的省为单位，选择优势的资金物流平台作为 FD,这样更符合移动运营商的省级分公司运作模式的实际需求。2、消除横向冲突，减少垂直冲突。新的 FD模式下，三星对 FD有绝对控制权，越过了中间代理商的直接与运营商对话。这样一来，消除了在运营商渠道中多家代理商之间的冲突，增强了与运营商的合作，减少了与下游运营商的冲突。3、减少渠道层级，降低渠道成本。由于 FD只是资金物流平台，具有较低的成本优势，在渠道成本上比代理商有大幅度降低，估计可以比原有代理商模式降低 30的渠道成本。4、降低平台经营风险给渠道带来的影响。由于 FD是以一个省或几个省为单位，与全国代理相比降低平台的资金和公司运作规模要求，不会因为一家平台的运作问题而影响全国销售。,2.3.3家电连锁和手机连锁渠道,三星采用多元化的渠道政策，对国美（已收购永乐）、苏宁、大中、五星等连锁家电企业，和以迪信通、协享等为代表的大型手机连锁卖场，进行直供，跳过原有的国代。其模式如下：,2.3.4通讯市场和其他渠道,商场超市中的手机专柜，里面的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量。基本上大城市的大百货商场、超市中都有了手机销售专柜。由于大型连锁还没有能够覆盖三、四级市场，这些小店和商场中的专柜在三、四级市场基本上还是主要手机销售渠道。,谢谢观赏！,以上就是我们小组为大家介绍的三星手机分销渠道的分析和建议。,
