数位化的网路经济体系.ppt

資訊管理的環境與經濟面觀點,本章大綱,第一節 數位化的網路經濟體系第二節 網路經濟體系的主要促動力量第三節 網路經濟體系的新競爭環境第四節 網路經濟體系的新經濟法則第五節 網路經濟體系下的新成本結構第六節 網路經濟體系下的新產品特性第七節 網路經濟體系下的新定價策略第八節 網路的外部性效果第九節 網路經濟體系下的新競爭法則：正回饋法則第十節 資訊化產品的套牢現象與轉換成本,圖3-1 網路經濟體系影響關係架構圖,數位化的網路經濟體系,網路經濟體系下的主要特色網路經濟體系的各種不同定義與特色,表3-1 工業經濟體系與網路經濟體系比較表,表3-2 各種新時代名稱的描述比較表,網路經濟體系的各種不同定義與特色,在新觀念的描述方面：網路經濟體系的六大面向數位化其強調的是：在新經濟體系下，許多的產品與服務都將由原來的實體形式逐漸轉變為數位化的形式，例如：數位化的產品數位化的服務資訊化所謂的電腦化。簡單的說，其強調的焦點是：人類將逐漸以電腦來取代大部分的人工作業。,網路經濟體系的各種不同定義與特色（續）,電子化即所謂的e化，強調的是：由Internet促成的全球性線上互動交流的商業環境，例如由Internet所形成的電子商務環境。虛擬化地理、空間限制的解除，亦即組織可利用網路及IT，而由原來的實體組織演變為虛擬式組織。知識化未來知識將逐漸取代勞力、土地、資本、設備而成為企業競爭最重要的資源。亦即未來產品服務的價值是由知識的創造、分享、利用產生出來的，而不是由工廠製造出來的。,網路經濟體系的各種不同定義與特色（續1）,網路化其強調的是：各個組織間的經營活動，透過Internet來進行各種的連結、溝通、協調、商務交易與社群形成所形成的一個全球化的經濟體系；而與傳統的單打獨鬥，有地理、空間保護與限制的經營體系完全不同。網路經濟體系的六大特徵：(a)產品數位化；(b)處理資訊化；(c)經營電子化；(d)空間虛擬化；(e)競爭知識化與(f)全球連結網路化。,表3-3 各種新觀念的強調重點與典範轉移的比較表,網路經濟體系的各種不同定義與特色（續2）,一個整合性的定義所謂網路經濟體系，指的是：一個以資訊化的處理、數位化的產品服務、網路化的全球連結、虛擬化的經營空間、知識化的競爭及電子化的商務與企業為主，所形成足以與傳統實體經濟體系相抗衡的一個新的經濟體系。這個經濟體系內有不同於傳統的競爭環境、經濟法則、產業結構與組織經營模式。,網路經濟體系的主要促動力量,根據名科技學者Kelly(1998)認為其是由下列三大因素所組成的：網路經濟體系節點連結內容,表3-4 形成網路經濟體系所應具備的促動力量及條件,網路經濟體系的主要促動力量（續）,節點：電腦平台科技的進步與普及化連結：網路科技的進步與普及化內容：內容與服務的數位化與數位產業合流主要衝擊的產業,節點：電腦平台科技的進步與普及化,此方面的進步，可由下列兩個IT界的定律來描述摩爾定律在可預見的未來，每18個月，晶片的密度（也就等同運算能力），在價格不變的情況下，會呈現加倍的情況。這個現象就是IT產品在極快的速度下變得更快、更小、更便宜。,節點：電腦平台科技的進步與普及化（續）,貝爾定律每10年，資訊科技平台，都會有一個典範轉移的大突破，且新一代的電腦平台所使用的科技，亦將有突破性、更好的效能，因此其儲存設備、網路、介面都不一樣，其效能、價格都勝過上一代10倍以上。由六年代的大型主機，七年代的迷你電腦，八年代的PC與工作站，九年代的Web、Palm及網路電腦都證實了其預言。,連結：網路科技的進步與普及化,全球化標準的連結：Internet/WebInternet/Web透過其標準化的協定，形成了一個全球約有6000萬台電腦連網的的超級龐大網路。頻寬的快速擴大與價格的下降：吉爾德定律網路要普及化與全球化，必須有幾個基本條件：(1)頻寬要大(2)價格要低(3)標準相容。Geoge Gilder的預測：在可預見的未來，通訊網路系統的頻寬會以每12個月進步3倍的速度成長，而且消費者每bit的變動通訊成本會逐漸趨向零（不包含固定的月租費）。,連結：網路科技的進步與普及化（續）,Internet提供了全球標準化的通訊協定，再加上由吉爾德定律說明了網路頻寬的進步與價格的快速下降，這三大力量的結合，大大地促進了消費者與企業對網路連結與利用的動機及意圖。網路外部性的效用擴大效果：梅特卡夫定律在需求面上亦需要有足夠的使用者，才能產生網路使用的價值，而在此方面的說明就是所謂的梅特卡夫定律。梅特卡夫定律：網路的效用性會與使用者數目的平方(n2)成正比。梅特卡夫定律的背後理論基礎，是所謂的網路外部性或網路效應，其是網路經濟體系第二個重要的促動力量。,圖3-3 梅特卡夫定律,內容：內容與服務的數位化與數位產業合流,產品服務的數位化普及，便成為了網路經濟體系的第三個促動力量，這方面的說明，亦即所謂數位產業合流的現象，其主要包括下列三種合流：數位內容的產業合流主要包括：出版、印刷、電影、唱片、藝術、報紙、雜誌等。數位化革命後，上述所有的內容形式皆是以數位化來呈現，因此其所使用的技術便趨於一致。,內容：內容與服務的數位化與數位產業合流（續）,服務提供的數位化例如：線上的汽車仲介、證券買賣、航空定位、旅遊仲介、銀行服務、專業諮詢、遠距醫療、教育訓練等。3C產業的數位化合流硬體方面的各種載具，包括電腦業、通訊業、消費性電子業亦產生合流的現象，例如現代的手機（通訊業）、電腦業的PDA。,圖3-4 網路經濟體系主要的促動力量及背後形成因素,主要衝擊的產業,不同的衝擊程度。由於各產業，其產品服務的形式與提供的方式不同，因此資訊科技對其衝擊的方式與程度的大小亦有所不同。合流產業：指的是產品與服務以資訊為基礎，受到最直接的衝擊。主要包括數位內容產業、電腦產業、通訊產業、家電業。,主要衝擊的產業（續）,從屬產業：此種產業集團，其產品與服務基本上以資訊為基礎，經營模式可以完全或大部分被IT重新改造，例如上述可提供e化服務的銀行、仲介商、顧問公司、教育單位。其他產業：此種產業集團，包括一般製造業及農、工、礦等一級產業，其產品與服務具有物理特性，不會被資訊所取代，但資訊科技仍會對其產業價值與管理方式產生相當程度的衝擊。,圖3-6 網路經濟體系下的新競爭環境與其主要現象,網路經濟體系的新競爭環境,競爭的全球化需求面的全球化競爭：產品的競爭沒有地點、空間的保護，而形成全球化競爭。供給面的全球化布局例如Dell、Nike、HP等。,網路經濟體系的新競爭環境（續）,競爭的知識化此方面可用下列兩點來說明：智慧資本的競爭優勢有形資產在現在全球資源可充分流動及生產能量過剩的情況下，已不具備有差異化、難以模仿的特性。無形資產或謂智慧資本，因其具有無形、內隱、牽涉到很多人際間的互動、需長時間累積培養的特質，且具有獨特性，因此，其取代了過去的有形資產，變成了網路經濟體系最重要的策略資源。,網路經濟體系的新競爭環境（續1）,知識型企業的轉型由於知識比有形資產能創造更大的價值，因此傳統製造導向的企業，例如IBM、GE、HP紛紛從製造業轉型為知識密集的企業。競爭的速度化此包括下列兩點：先占優勢未來許多產品的競爭，將會以上市時間的先占優勢取代傳統的慢工出細活的品質、服務與性能的優勢。產品生命週期的縮短,圖3-7 微笑曲線上的價值創造,圖3-8 傳統產品與電子產品的生命週期比較,網路經濟體系的新競爭環境（續2）,競爭的虛擬化虛擬的經營模式(ECEB)Internet所引發的EC與EB革命，企業的競爭戰場，不只在實體經營模式上，更在Web上一爭高下。虛擬整合的聯盟現在企業都以IT（例如EDI、SCM、B2B、Extranet）來連結多家獨立的策略聯盟夥伴或供應鏈夥伴，而形成所謂的虛擬整合。,網路經濟體系的新經濟法則,所謂經濟法則指的是：研究與企業產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現象的一門學問。因此這些經濟法則是所有企業經營策略的基本遊戲規則，任何企業主要的策略活動，其背後都有一定的經濟法則可以來解釋。但在網路經濟體系下，由於產品的數位化、市場的虛擬化、網路的全球化，這些新產品提供的現象，有許多是過去所謂的傳統經濟學理論所無法解釋的。,網路經濟體系的新經濟法則（續）,在改變傳統的經濟法則中，最主要的改變來自於下列兩點：數位化產品邊際成本趨近於零的成本結構。網路化資訊科技所產生的外部性效果。,圖3-9 數位化影響產品成本的結構圖,網路經濟體系下的新成本結構,邊際成本趨近於零例如微軟的Windows XP作業系統，研發花了10億美元，但其每增加一個產品光碟的邊際成本，幾乎等於零。此種特性並不只適用於數位內容產品，以電信業為例，網路光纖一旦埋設完成後，在容量許可內，接下來的訊號傳遞幾乎不費分文，直到容量滿載。,圖3-10 傳統實體產品與資訊化產品的成本結構比較圖,網路經濟體系下的新成本結構（續）,固定成本很昂貴，而且是一種沈沒成本一個作業軟體、資料庫軟體，上市失敗後，原來投入龐大的固定（研發）成本都變成沈沒成本，完全沒有價值。資訊產品產量可無限制地擴張例如音樂CD就能以極低的單位成本，幾乎無限制的情況下製造出100萬片甚或1000萬片同樣的CD。產品的運送成本極低產品的倉儲成本極低產品價格的改變成本極低產品價格改變的成本，亦即所謂的菜單成本。,網路經濟體系下的新產品特性,產品服務的提供產品服務的行銷與銷售,產品服務的提供,數位化後的產品，由於其內容很容易從事資訊化的處理，包括內容的重新整合、分解、重組、連結等，因此，其形式的改變不需要有太高的額外成本，而有了極大的彈性。產品個人化大量客製化產品服務廣度與深度的兼備例如嘉信理財不僅在網站上提供給顧客非常豐富、深入的理財資訊，包括對客戶理財規劃、金融產品的選擇與評估、各種深入的投資分析報告等。同時其也可以支援數百萬以上的客戶。,圖3-11 新IT對產品服務的深度與廣度的影響,產品服務的行銷與銷售,產品的目標行銷亦即針對不同的客戶群促銷不同的產品，或更進一步地達到一對一行銷。產品的交叉銷售例如許多旅館、航空公司、觀光景點、球賽門票等，便可在各自網站上進行相互連結或以折扣的方式進行套裝整合，以達到產品交叉銷售的效果。產品的搭配銷售,網路經濟體系下的新定價策略,成本導向的定價法則 vs.價值導向的定價法則差別定價法產品定價的分解：微定價法產品定價的聚合：搭配銷售,成本導向的定價法則 vs.價值導向的定價法則,傳統經濟學上價格邊際成本(PMC)的定價法則，一般的企業最常使用的定價法則稱之為加成法。由於數位化的來臨使得邊際成本趨近於零，所以這類產品常是以對不同的消費者提供時可以產生多大的價值來決定產品的定價，在此方面即產生了所謂的差別定價法。,差別定價法,資訊產品本身由於：1容易在線上蒐集顧客的偏好資訊；2容易客製化；3容易改變價格，因此常會對不同的顧客採取差別的定價。差別定價法的經濟理論差別定價法的基本法則是指由於每個消費者對於特定產品的需求與偏好程度高低不同，因此其所願意付出的價格亦不同，如果能按照其偏好程度給予不同的價格，則比只用一個固定價格，對其營收的利潤會最大。,圖3-12 固定定價與消費者剩餘,差別定價法（續）,第一級的差別定價：完全差別定價法第一級的差別定價又稱為完全差別定價，其定義是：對於一個相同（例如一片流行歌曲CD）的產品，廠商可按照每一個消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。第二級的差別定價：分版定價法第二級的差別定價又稱之為分版定價，簡單地說，其指的是：利用消費者對產品的特性不同的需求，而對某一產品設計出不同的的產品版本，並根據不同的版本訂出不同的價格。,差別定價法（續1）,許多廠商便利用提供不同程度的操作速度、性能高低、功能多寡、售後技術支援等多種產品屬性來作為不同版本優劣的依據，而實施不同的定價。第三級的差別定價：團體定價法廠商常常會以一個團體的特性來決定其價格的敏感度，而採取不同團體不同價格的所謂第三級的差別定價，又稱團體定價法。例如對於老人的團體、學生的團體，軟體資訊產品常常會有很大的折扣。,產品定價的分解：微定價法,例如許多線上的期刊雜誌，根據消費者需求的不同，可以個人化地以較低價格來下載期刊內的某一篇特定文章，或下載CD專輯的某一首歌。此方法的主要目的，亦是以低成本的方式改變產品的不同組合，而吸引更多各種不同需求的顧客。,產品定價的聚合：搭配銷售,由於資訊化產品很容易聚合或外加其他資訊產品，因此為了讓產品有異質化，且為了降低不同消費者對於不同產品偏好的分散程度，廠商常常將相關或互補的產品搭配銷售，例如微軟就將文字處理、試算表、資料庫與簡報工具搭配起來成為Office來搭售。,圖3-13 資訊化產品新的銷售與定價特性,網路的外部性效果,外部性效果的經濟意義網路的外部性網路外部性與網路經濟體系,外部性效果的經濟意義,在傳統的經濟學上，有個基本假設，意即買方與賣方的交易活動，雙方都理性地追求自己最大的利益，與第三者的利益完全無關。但在某些特殊的情況下，買賣雙方的活動，會影響到無關的第三者，此現象稱之為外部性效果。負的外部性正的外部性,網路的外部性,網路外部性又稱為網路效應，或稱為需求面的規模經濟。其基本概念是產品的價值是使用者數量的函數，意即產品的價值，會隨著使用者數量的增減而變動。在經濟學上，其又分為直接的網路外部性與間接的網路外部性。直接的網路外部性：當使用者之間彼此有互動連結關係時，透過使用數量的增加，會增加所有使用者的整體效益。此效應又可分為實體與虛擬兩種：,網路的外部性（續）,實體的網路效應：使用者間有實體連結形式的網路，例如包括火車、電話及傳真機、電子郵件、網際網路、ATM、數據機等實體網路。此種網路所產生的效應是最強的一種。虛擬的網路效應：網路內的使用者並沒有實際的連結，但由於彼此之間對於產品有互相分享、交換、交易的價值存在，而形成的網路效應。例如eBay拍賣網站內，；又如微軟Windows的使用者愈多，可互相交換資料的對象愈多。,網路的外部性（續1）,間接的網路外部性此又稱為交叉產品的網路外部性，指當某個主產品，其互補產品的供給愈充裕且價格愈低時，則此主產品的價值會愈高，需求也會愈大。例如八年代，IBM的PC與蘋果的麥金塔電腦競爭。,網路外部性與網路經濟體系,由於網路經濟體系內的重要產業，包括通信產業、資訊產業、電子商務產業等，其顧客彼此之間常常會有互相連結、溝通、交換資訊等直接的網路外部性效應，且上述各產業彼此之間也常常有產品互補的關係。例如作業系統與應用系統，都存在間接的網路外部性，因此，網路外部性便成為解釋網路經濟體系內各種產業競爭成敗的重要原因。,網路經濟體系的新競爭法則：正回饋法則,正回饋法則的基本概念正回饋的產生模式正回饋的主要促動力量報酬率遞增法則,正回饋法則的基本概念,所謂正回饋法則，簡單的說，即是強者愈強，弱者愈弱的現象，意即透過網路效應，一個越過關鍵多數門檻的產品，會由於網路外部性的因素，而使得產品的價值愈來愈大，進而吸引更多的使用者；如此不斷地良性循環，終至形成獨占與全勝的結果。這種現象在資訊科技產業上有許多著名的例子，例如：IBM的PC vs.蘋果的麥金塔。美國線上(AOL)的ISP vs.Compuserve。VHS錄影帶 vs.Sony的Beta。微軟的IE vs.網景的Netscape。,圖3-14 正回饋使用者成員人數與價值循環圖,圖3-15 正回饋的輸贏曲線,圖3-16 正回饋的三階段S形曲線,圖3-17 正回饋的主要促動力量,報酬率遞增法則,在資訊產品特殊的成本結構及正回饋的效應下，廠商供給愈多，形成網路效應，需求會愈大，再加上許多產品的規模經濟，及邊際成本趨近於零(MC0)，因此產生了供給愈多，成本愈低，賣得愈多，利潤愈大的所謂報酬率遞增的特色。微軟銷售Windows產品，其毛利率高達92%，就是一個典型的例子。,資訊化產品的套牢現象與轉換成本,套牢現象與轉換成本套牢現象的主要分類套牢現象與正回饋法則,套牢現象與轉換成本,產品的水平分化競爭系統化的競爭指的是：由於產品的水平分化，廠商間為了要完整地提供一個產品（例如PC）的價值，必須與上下游廠商充分地協同合作；亦即你的產品如果無法與產業標準或上下游產品相容，則你無法生存。,套牢現象與轉換成本（續）,在零組件連結方面硬體平台內部的零組件：例如CPU與記憶晶片、磁碟機與記憶卡。作業平台與數位內容：例如CD Player與CD、遊戲機與遊戲軟體。網際網路與電腦平台：例如IE與Windows。在互補產品方面硬體平台與作業軟體：例如所謂的Wintel，亦即Intel與Windows。作業系統與應用系統：與Windows相容的各種應用系統。,套牢現象的主要分類,合約套牢例如與電腦廠商所簽訂的長期維修合約。耐久設備套牢例如購買昂貴、使用年限長的耐久設備（大型主機、影印機、醫療設備）。訓練套牢資訊與資料庫的套牢資訊產品與資訊處理平台：例如唱片無法在CD上播放。資訊產品不同的編碼：例如公司過去數十年儲存在IBM專屬資料庫上的龐大資料。,套牢現象的主要分類（續）,專門供應商套牢一些非常專業的設備，如太空梭或國防戰機的製造，客戶非常不容易再找到替代供應來源。搜尋成本套牢例如要轉換交易夥伴，買方要投資許多交易成本，以及選擇陌生供應商的信任風險。忠誠計畫套牢例如許多航空公司提供的累積里程數。,套牢現象與正回饋法則,弱式套牢經濟學者Liebowitz(2002)將套牢現象分為兩種。第一種稱之為弱式套牢，其主要的形成原因是上述使用者為了讓自己的產品能先後彼此相容，因此對於新產品未來的採購，受到自己過去所投資產品的牽制與套牢，此為一種所謂的內部套牢。,套牢現象與正回饋法則（續）,強式套牢此種套牢，不僅使用者被自己過去的採購套牢，也為了要與外部相關團體彼此的交換資訊、傳送檔案、連結溝通、協同合作所形成的外部相容性需求，亦即網路效應的影響，而更無法轉換到其他的品牌。例如Windows的案例就是一個強式套牢。強勢套牢的情況下產生大者恆大的現象，因此，廠商會主要採取先占優勢與先行坐大的競爭策略。,圖3-20 正回饋套牢與轉換成本關係圖,