教学课件：第11章-定义和度量顾客的满意度.ppt

第 十一 章 定义和度量顾客的满意度,内容提要,顾客满意的定义与利益顾客满意度的度量认识顾客的服务期望影响服务期望的因素了解顾客服务期望的方法,了解顾客满意的概念/顾客满意的利益.掌握顾客满意度的度量方法;掌握顾客期望的类型与影响因素,教学目的与要求,第一节 顾客满意的定义与利益,一、顾客满意定义顾客满意（Customer Satisfaction）是指顾客通过对服务或产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。期望水平 实际感知效果=高度满意（感动）期望水平=实际感知效果=满意期望水平 实际感知效果=不满意（失望）,第一节 顾客满意的定义与利益,二、顾客满意是服务企业发展壮大的助推器满足和超越外部顾客期望可能给服务企业带来更多有价值的利益：留住满意的老顾客满意顾客的口碑宣传带来更多新顾客更频繁地购买更多服务产品利于相关新服务新产品的营销推广，降低营销成本避免了价格竞争压力满意的顾客带来满意的员工,第一节 顾客满意的定义与利益,二、顾客满意是服务企业发展壮大的助推器使内部顾客满意可以增强服务企业竞争力维持良好客户关系，为内部员工提供了更好的工作环境利于培养内部员工忠诚感增强凝聚力与服务企业文化,第一节 顾客满意的定义与利益,顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,第一节 顾客满意的定义与利益,三、顾客满意管理必须考虑的问题1.竞争对手的顾客满意度2.增加市场份额以便对保证公司的关键因素产生影响所需要的投资成本；3.回收这笔投资所需要的时间期限；4.与使用公司的资源有关的机会成本。,导入顾客满意理念树立顾客满意意识,获知企业绩效好坏认知顾客满意水平了解事件差异成因确定改进策略方向,制定资源配置方案改善流程环节权限提升关键因素水平提升顾客满意忠诚,明晰顾客需求层次判定关键驱动因素计算改进边际成本建立动态测评体系,理论案例培训实践理论研讨,企业流程分析CSR研究模型定性/定量分析,企业市场分析观察文献研究CSR研究模型定性/定量分析,流程资源分析SWOT分析市场目标分析解决方案规划,第二节 顾客满意度的度量,顾客满意度的度量方法:间接和直接度量方法来得到.一、直接度量法：直接度量法：通过直接询问的方式进行衡量。一般通过一个5级满意度表，采用“请按下面的度量说出您对某项服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者平价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客产品/服务的不满之处。量表：100点量表、5点量表、10点量表,第二节 顾客满意度的度量,顾客满意度的度量方法:间接和直接度量方法来得到.二、间接度量法：间接度量法包括:追踪和检测销售记录,利润以及顾客抱怨.要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题，希望任何改进措施，并且要求受访者按产品/服务各要素的重要性不同进行排序，对组织在每一个要素上的表现作出评价。只依靠间接度量的公司采取被动的方法来决定顾客的感受是否满足,或者超越了顾客期望.,第三节 认识顾客的服务期望,顾客满意：期望水平 实际感知效果=高度满意（感动）期望水平=实际感知效果=满意期望水平 实际感知效果=不满意（失望）服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺等等。实际感知效果来源：顾客感知价值 或 感知的服务质量,第三节 认识顾客的服务期望,容忍区间,顾客期望的服务：,第三节 认识顾客的服务期望,VS.,理想的服务,理想的服务，也称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间。那么顾客会感到很满意。如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾客愈会感到惊喜。,第三节 认识顾客的服务期望,适当(合格)的服务，指顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。顾客心目中合格的服务可被视力是期望服务的最低要求。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受这低水平的服务。,第三节 认识顾客的服务期望,适当的服务,预期的服务，是指顾客心目中介于理想服务与适当(合格)服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比适当(合格)的服务要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服务。,第三节 认识顾客的服务期望,预期的服务,设定顾客服务期望的营销意义,第三节 认识顾客的服务期望,Source:Adapted from Valerie A.Zeithaml,Leonard L.Berry,and A.Parasuraman,“The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,”Journal of the Academy of Marketing Science 21,1(1993),pp.1-12.,第四节 影响服务期望的因素,个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。,Source:Adapted from Valerie A.Zeithaml,Leonard L.Berry,and A.Parasuraman,“The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,”Journal of the Academy of Marketing Science 21,1(1993),pp.1-12.,例如，大城市的服务业顾客一般比中小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多因而顾客对服务提供者的挑选余地比较大。,第四节 影响服务期望的因素,Source:Adapted from Valerie A.Zeithaml,Leonard L.Berry,and A.Parasuraman,“The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,”Journal of the Academy of Marketing Science 21,1(1993),pp.1-12.,出租车乘客一般不会因为交通堵塞而埋怨司机：也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降、事实上交通堵睾问题是出租车公司无法控制的，对此，乘客是予以宽容的。,第四节 影响服务期望的因素,第五节 了解顾客服务期望的方法,现代企业不仅应知道谁是它们的顾客，而且还更要了解顾客需要什么，这包括它们的顾客买什么、在哪里买为什么买和什么时候买等等，甚至要求企业对顾客自己都不了解的事情一清二楚。对营销者来说，这不是在追逐琐碎的小事。了解顾客的全部是有效营销的基石。,顾客在酒店大堂结账的时候，皱了一下眉头，到底是什么引起的呢？是价格？结账速度太慢？是,第五节 了解顾客服务期望的方法,调查内容划分,第五节 了解顾客服务期望的方法,按调查对象分,“神秘顾客”调研：美国肯德基国际公司对于遍布全球六十多小国家总数九千九百多个分店的管理，也是通过“神秘顾客”的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。由于这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐店的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽怠慢，从而提高员工的责任心和服务质量。在国内，中国电信的许多下属分公司也推行了“神秘顾客”暗访制度定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人员均扣奖金：短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。,第五节 了解顾客服务期望的方法,第五节 顾客服务期望的管理,