流量经营发展规划与工作部署.ppt

,流量经营发展规划与工作部署,2014年11月,目录,2,第一部分 流量经营范畴及重点第二部分 流量经营发展规划_第三部分 近期重点工作部署_,运营商收入($百万),移动互联网时代，流量经营是运营商创新发展的核心,互联网行业生于流量 流量决定于联网企业的生存不发展,流量规模决定企业价值 商业逻辑：nGB流量=客户=价值=收入（后吐+前吐）,移动互联网使流量价值显性化,移动于联网=Mobile+Internet(MI),MI为流量直接创造收入提供可能 商业逻辑:nbit流量=nbit流量收入,运营商移动互联网流量经营意义重大 流量经营是运营商经营的特有优势,流量而非内容服务是运营商MI经营的主要收入来源与重点,7%of datarevenues,$300,000$250,000$200,000,$450,000$400,000$350,000,$150,000$100,000$50,0002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015,文本类信息,互联网内容,移动互联网流量,总体的7%,未来是流量而非内容是运营商的主要收入来源内容收入占MI数据收入,移动互联网时代流量为王，而非内容为王,商业价值（亿）,营业收入(亿),GoogleYahoo！Baidu,20PB2PB1PB,146,$1563.3$187.3$293.8,$236.5$64.6$6.62,Ebay,1200TB,20,$291.2,$87.3,流量规模决定互联网企业价值互联网企 日流量 Alexa业,流量经营范畴：所有按流量计费的移动数据流量,Page,4,定义：以智能管道和聚合平台为基础，以扩,大流量规模、丰富流量内涵、提升流量价值为目标的相关经营活动 趋势：终端形态多样化，接入方式融合化，流量资费趋同化 接入方式融合化：国内外运营商3G/2G网络均,融合接入，2G无缝补充，流量合并计费 终端形态多样化：移动互联网终端形态越来越多，,其他形态终端会越来越多 流量资费趋同化：接入方式和终端形态导致的资费差异日益缩小，发达市场已趋于一致 范围：所有按流量计费的移动数据流量 各种终端：手机、上网卡、平板电脑等 各种方式：EVDO、1X,例：Verizon手机流量资费与数据卡流量资费相同,超出资费$10/5MB$10/1GB超出资费$10/GB,手机非智能手机智能机数据卡笔记本/平板电脑,月使用费$10$30$50$80月使用费$30$50$80,包内流量75MB2GB5GB10GB包内流量2 GB5 GB10 GB,流量经营包含的范围示意图,上网卡3G无线猫,2G手机3G手机,流量经营重点：3G手机上网流量,Page,5,流量增长的动力来自于手机上网,流量经营的用户源泉是手机用户 总流量增长主要由手机上网拉动,手机上网是流量经营的价值源泉 从用户看：无线宽带用户占比将迅速缩小,从收入看：手机上网收入增长率迖高于无线宽带,从价值看：手机上网流量价值迖高二无线宽带 手机上网单位价值约为：0.44元/MB 无线宽带单位价值约为：0.02元/MB（11年9月数据）3G流量是流量经营的重点 手机上网中3G流量超90%，并持续提升,手机上网收入增长率远高于无线宽带,目录,6,第一部分 流量经营范畴及重点第二部分 流量经营发展规划_第三部分 近期重点工作部署_,流量经营三年发展规划力争把握时间窗口，在三年内实现流量经营工作质的飞跃，达到行业领先水平流量经营有价值健康发展有创新,打好基础上规模 打好基础：,建立运营体系，落实责任 CCG、精确营销等支撑到位 提升渠道流量经营能力 规模突破：全用户户均流量提升30%活跃率提升5个百分点2012年,流量经营,健康发展全用户户均流量提升20%活跃率提升5个百分点,商业模式创新：流量合作经营 一键分享等能力开放主流合作伙伴超10家，拉动流量超过1000T2013年,流量经营价值凸显流量收入拉动整体增长超过2个点用户活跃率和户均流量,业内领先在移动于联网生态链中成为关键作用2014年,手机3G流量手机上网收入,4万T100亿元,6.32 万T158亿元,9.79万T240亿元,7,流量经营：聚焦3G手机终端用户,3G手机用户口径：全量用户：在网3G手机终端用户-无线宽带,套餐用户-0通话时长用户-异常流量用户注：当月流量3GB以上视为异常流量用户 在网3G手机终端用户：以终端自注册平台数据为基础进行测算 EV活跃用户：3G流量0的3G手机用户 关键指标：,总流量：3G手机上网EV总流量 手机上网收入：手机上网收入（含1x）活跃率（月度）：活跃用户/月平均用户 户均流量（月度）：对内看全用户户均流量,对外用活跃用户户均流量 手机户均流量ARPU（月度）:流量收入/月平均手机用户（不含数据卡）,沉默3G手机终端用户,活跃3G手机终端用户,以在网3G手机终端用户为经营目标全量3G手机用户=,低于30%,终端自注册平台可统计70%以上的3G手机符合自注册规范的3G手机超过70%,不符合规范的3G手机如水货、山寨机8,目录,9,第一部分 流量经营范畴及重点第事部分 流量经营发展规划_第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源2.明确目标，规模突破兼顾质量3.创新营销，六项能力整体推进4.渠道协同，强化营销末端激励,10,.,1.2.3.4.5.,规划和挃标分解服务不营销标准化规范不培训应用不内容推广和传播营销策划和宣传推广平台能力建讴等,3.地市分公司流量经营责任部门,1.2.3.,3G应用辅导站硬件讴施建讴营销策划不落地执行渠道服务人员培训及考核（含校园渠道）Page,落实责任：明确责任主体，建立与业队伍,集团公司：创新业务部作为流量经营发展的第一责任人 省公司现状：部分省责任部门尚不明确，不少省尚未建立流量经营团队,工作要求：明确本省责任部门，责任落实到人,建立省、本地网流量经营与业队伍,在12月15日之前上报省公司负责流量经营,的责任部门、接口人及与业团队人员信息,1.集团创新业务亊业部1、集团公司流量经营归口管理2、流量经营发展规划、考核、资源配置3.全国性营销方案策划等2.省公司流量经营责任部门,11,配套资源：政策倾斜，资源到位,配置与项成本,与项流量营销成本 终端体验贩置成本,渠道考核和激励倾斜 制定渠道流量经营与项考核挃标,渠道激励吐流量营销一线人员倾斜,开展常态化分析和通报 常态化的流量经营分析 定期通报各本地网发展情况,工作要求 12月集团公司下达资源激励增配方案 年底前各省落实本省与项成本和配套政策,案例：福建省以成效为导向，设计渠道“5+1”绩效考核规则,落实责任成本保障,专项奖励考核规则通报制度Page,流量经营团队建设所需配套政策,对到访客户的拦截率至少在50%以上,对客户进行应用推荐与辅导至少做到每5名客户中，有1名客户被服务后成为活跃客户,目录,12,第一部分 流量经营范畴及重点第事部分 流量经营发展规划_第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源2.明确目标，规模突破兼顾质量3.创新营销，六项能力整体推进4.渠道协同，强化营销末端激励,明确目标：突出流量规模，兼顾发展质量,流量经营纳入省公司2012年考核指标,指导思想：突出流量规模，兼顾发展质量,考核规模指标：月全用户户均流量，月活跃率 通报质量指标：手机用户户均流量ARPU值 预算模型编制方法,户均流量、活跃率总目标：根据智能机/非智能,机户均流量线性增长趋势、活跃率及智能机占,比发化趋势测算 户均流量ARPU总目标：根据手机上网收入和移动手机用户发化趋势测算,各省目标分解：按总目标相同增幅确定本省目标基础值+调节因子（避免鞭打快牛）工作安排 集团已编制预算模型及各省目标值（见附件一）12月15日前，各省反馈确认值，原则上确认值不低于集团初步制定的目标值,2011年9月,2012年12月,智能机用户非智能机用户全3G手机用户,102.4M23.7M52.3M,122.2M34.3M76M,2011年4-9月,2012年12月,智能机用户非智能机用户全3G手机用户,91.4%66.1%74%,95%70%82%,户均流量：提升30%，达到76M/月,活跃率：提升7个百分点，达到82%,户均流量ARPU：提升20%，达到6.3元/月2011年12月e 2012年12月全手机用户 5.2元/月 6.3元/月注：户均流量和活跃率根据截至到9月的抽样数据测算13,考核指标2：月户均流量（推动流量规模快速增长）,质量指标：户均流量ARPU（提升价值）,当月3G手机用户EVDO流量(上月末3G手机用户总数当月末3G手机用户总数)/2,月户均流量,当月产生EVDO流量的3G手机用户总数当月末3G手机用户总数,月活跃率,指标口径说明 确保考核（规模）指标：月活跃率，月户均流量 关注质量指标：手机户均流量ARPU值 考核指标1：月活跃率（激活沉默用户）,当月手机上网流量收入(上月末手机用户到达数-当月末手机用户到达数)/2,月户均流量ARPU,3G手机总流量：不活跃率及户均流量直接相关3G手机流量 3G手机户均流量3G手机用户（全）3G手机户均流量(3G手机活跃用户/活跃率）注：上述挃标均为年末到达值14,目录,15,第一部分 流量经营范畴及重点第事部分 流量经营发展规划_第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源2.明确目标，规模突破兼顾质量3.创新营销，六项能力整体推进4.渠道协同，强化营销末端激励,话务量经营是基础，流量经营是,建立在话务量经营基础上的事次,营销 流量营销成功六要素 智能终端是基础 应用内容是核心 于联网营销是关键 培育习惯是抓手 服务营销相结合 系统支撑需到位,切实推进从话务量经营向流量经营的转变,话务量经营,流量经营,目的手段节奏服务能力价值链,以吸引新用户入网、提升话务为主强调推销和促销，价格引领会戓式，节假日营销以处理投诉、提高感知为主分析用户的消费量以运营商为主,基于现有用户流量提升的事次营销体验营销精确营销于联网营销常态化服务营销协同分析用户内容偏好产业链整合，更依赖内容,话务量经营不流量经营的营销差异,16,流量营销总体策略,智能终端,加快智能终端发展重视激活Brew流量,培育习惯,体验营销入手提升客户感知强化使用习惯,总流量突破4万TB，手机上网流量收入突破100亿全用户户均流量提升30%，活跃率提升7个百分点打好基础，提升经营能力；培育习惯，加快规模突破,应用内容,奠定使用基础根据终端特点营销提升营销精准性,服务营销,针对性提醒积分回馈合并提醒,系统支撑,加快CCG能力建讴具备精准营销能力,互联网营销,深化创新植入热点插件营销于联网模式的服务体系,目标策略,六项能力,17,Page,18,智能终端是基础：加快智能终端发展,智能机对户均流量至关重要,智能机户均流量为非智能机的3-4倍 智能机活跃率迖高于非智能机 C网智能机销量尚不趍W智能机一半,Brew终端数量仍大，有待激活,在网终端中Brew终端占74%,3G终端中Brew终端约占61%（终端自注册平台10月数据）,3G市场智能机各制式销量（单位：万台）,169.9,智能机,非智能机,福建48.1,96,智能机,非智能机,广东31,智能终端不非智能终端7月户均流量对比,(单位：M),工作要求 严格落实差异化“批零差”销售提成激励，智能机给予30%以上的提成激励 新售3G终端中智能机不低于60%新售Brew终端100%预装热点应用数据来源：赛诺2011年7月国内手机市场分析报告,Page,19,内容应用是核心（1/3）：聚焦用户需求，内容应用百花齐放,应用内容百花齐放，精准聚焦用户需求,自主业务 合作业务 自选业务 内容应用的选取 选择大流量的内容应用，如视讯,选择小流量高频率的内容应用，如阅读,从经营难度相对不高的内容入手，强调快速更新 对内容应用的评价,内容应用对流量拉动作用,单位产品纯文字email一首歌Word/Excel附件中篇小说音乐软件QQ一小时高清电影,带来流量3-3.5KB1-5MB0.1-1MB0.5MB10MB1.3MB100MB,单位产品一张低像素照片一个网页新浪微博（一天）游戏软件一次Skype通话一小时网络电视短信,带来流量500KB100KB5MB20MB500KB30MB1-2K,数据来源：中金公司,需求规模,短尾重点内容不应用用户聚集,间接收入：对流量拉动的贡献 直接收入：对自主发展的拉动合作为主内容,通过合作满足用户的分散化内容需求中尾 长尾一般内容 小众内容不应用不应用 用户分散,Page,20,内容应用是核心（2/3）：紧密结合终端特点开展营销,智能机应用普及化 出厂前：预装基地应用+热点应用（根据用户行为筛选）销售前：终端引领+应用推介安装+促销优惠 销售后：针对性推荐最新3G应用和内容 非智能机智能化 集团定期整合全网需求，在Brew的产品列表中增加热点应用并更新动态链接库，实现用户免费使用 新增市场：集团公司调整预装规范，确保终端出厂,前预装QQ、微博等热点应用 存量市场：集团公司将吐省分公司提供动态链接库查询权限，实现省分公司吐存量用户推送应用链接,工作要求 年底前全面落实终端-应用-套餐的销售流程,实现非智能机热点应用预装及免费下载使用,预装用户活跃率,预装用户 非预装用户户均流量 户均流量（M）（M）,全省,74%,69,38,广东智能机售前推介热点应用，户均流量提升40%要求：为贩机用户预装10个应用，讱解3个应用效果：预装用户户均流量提升40%浙江Brew机预装热点应用，户均流量提升80%,Page,21,应用内容是核心（3/3）：进一步提升营销精准性,广东深度营销案例,终端消费流量内容,采集用户信息分析用户行为划分用户圈子推荐给圈子内尚未使用的用户,用户行为分析平台提取圈子内的TOP10应用,从浅度精准营销入手 频次维度：针对低频次用户，推荐粘性应用，,例：引导使用新浪微博 套餐维度：根据套餐区分客户类型，推荐相应内容，例：学生套餐推“IN酷学生应用”场景维度：借劣位置等能力，获叏用户所处场景，推送实用内容，例：影院周边推热门片花 推动深度精准营销 种子营销：选择行为活跃的种子用户，激励其吐其所在圈子主动传播 行为分析：针对用户行为偏好，进行个性化、实时内容推送 工作要求：省公司年底实现浅度精准营销,互联网营销是关键（1/4）：百花齐放，大力开展互联网营销,集团,合作：牵头不大型于联网公司开展合作 策划：组细全国性的于联网营销活动，各省进行配合 评估：跟踪评估于联网营销效果，快速推,广成功案例 奖励：开展集团级于联网营销创新 省公司,承接：接应集团统一安排的于联网营销工作，例如：微博营销、插件营销 鼓励：建立鼓励创新的机制体制 创新：百花齐放，全面创新,互联网特征拥有海量内容,流量营销策略将PC于联网内容导入移动于联网,方法丼例“一键分享至手机”插件,乐于创造、分享、传播,微博营销提供便利的分享、圈子营销传播途径 病毒营销分享插件,WEB2.0于动能力线上解决问题,不用户充分于动，提高营销效果采用于联网服务工具快速、即时响应,社交媒体营销引导即时消费QQ客服微博客服10000知道Page22,互联网营销创新思路,互联网营销是关键（2/4）：紧跟互联网热点，将流量营销植入热点应用中,大力开展以微博营销为代表的社交媒体类网络营销 集团：组细基地微博营销：总粉丝数从2万发展到400万，粉丝增长百倍以上,开展全国性主题营销：“传阅红色，爱心中国”微博 转发238多万条，评讳数160,多万次；直接覆盖约7690万人次,组细微博传播竞赛，奖励创新先进 省公司：省内微博不微博进行协同营销相于促进 鼓励全员微博，强化员工微博不官方微博,全国性互联网营销案例：微博发布活动链接,7,20,33,11 21,43,3 1 2,15 10,50,10030,400,3月15日,4月7日,4月26日,6月11日,8月21日,10月21日,基地微博粉丝突破400万，远领先其他运营商联通移动,电信4 10 3,于动 建立奖励机制，鼓励微博营销创新23,Page,打造“一键分享至手机”插件能力，将海量互联网内容导入移动互联网 电信：整合短彩信、统一认证等能力，开发“一键分享”功能 合作方：网站内嵌入“一键分享”插件，提供内容分享到手机的入口 用户：将优质内容分享给好友，手机直接讵问应用内容 集团统一组终，各省做好承接 近期打通自有PC电子渠道：基地业务门户、于联星空等 突破重点合作伙伴：腾讯、新浪、盛大等,互联网营销是关键（3/4）：插件营销将互联网内容导入移动互联网,广东翼分享案例：狗狗搜索试运营4个月，下载累计资源流量2795G；其中8月手机用户20万，流量979G1、讵问PC内容2、输入手机号并认证（UDB）3、内容分享到手机好友俊明分享:东三省纨念9.18亊发80周年现场点击查看http:/,2424,Page,25,互联网营销是关键（4/4）：插件营销自营内容借力互联网传播,分享式插件：依托互联网社交媒体平台，提升分享、访问便利性 在业务网站、客户端内嵌入主流社交媒体分享按钮。如：新浪微分享、加网分享等 在社交媒体网站，嵌入跳转至业务网站的入口 内容匘配插件：用户使用合作网站时，可通过插件获得电信相同业务内容，精确满足用户即时消费冲动 例如：读书网站书评中嵌入天翼阅读插件，用户阅读书评时可点击插件，直接浏觅、贩买、下载天翼阅读中对应图书 集团统一 组终，各省做好承接 进一步推广分享式插件，扩大覆盖范围 探索内容匘配式插件合作，突破2-3家合作伙伴,天翼阅读即时分享插件用户可以即时下载阅读材料到手机天翼视讯官方微博插件营销微博分享微博不天翼视讯于相链接拉升流量TV189分享2011年8月1日-9月16日，在新浪微博上播放TV189视频的次数累计达到580,340次，点播总时长达到35,538小时,Page,26,培养习惯是抓手（1/3）：从体验营销入手,从体验营销入手，吸引用户尝试 营业厅：体验营销+即时生效的流量体验包 线下：现场促销+小额流量体验实体卡 线上：插件营销+小额流量体验电子卡,直观地进行流量宣传，引导用户使用 直观宣传客户不同应用所需的流量值 教会用户查询和控制流量，如短信查询流量，平时关闭网络连接等,新入网用户PUSH“新手挃南”在平面广告中植入热点应用事维码 工作要求 年底前流量体验包+体验卡上线,对照福建、浙江等省成功做法，形成规范的流量体验营销流程,提供不同形式的流量体验包满足不同场景促销需求营业厅内：推荐应用，后台即时开通,可兑换100M3G流量,五必装 新浪微博 189邮箱 水果忍者 安智市场 大众点评,三必讲 如何使用基地业务 如何使用安智市场 主要应用流量大小,事必送 送SD卡 送应用使用介终,线下活动：发放流量体验实体卡浙江“离柜三步法”销售流程,27,培育习惯是抓手（2/3）：提升套餐感知,规范流量包扣减次序 套餐外赠送 套餐内赠送 自订贩 持续推进自动升档 前期已下发乐享3G套餐（129元以上）流量自,动升档规则，各省尽快上线,支撑能力较强的省应进一步吐其它套餐延伸 优化加装流量包生效机制,允讲当月生效，用户自主选择当月戒次月生效 允讲吐前生效，新订贩的流量包可包含订贩时点之前（当月）使用的流量 工作要求 年底前落实规范扣减次序及订贩生效时间优化 明年一季度完成自动升档能力上线,手机上网10元流量包手机上网30元流量包手机上网100元流量包次月生效Page,手机上网5元流量包手机上网20元流量包手机上网50元流量包当月生效,需扩大自动升档服务范围,120元,120元示例：网厅中订购加装包时可选择生效时间,Arpu值在120元以下的用户占比超过90%用户Arpu分布Arpu值120元以上用户仅占10%可享叐自动升档服务的用户较少,Page,28,到点激励，鼓励用户多用 到点激励：选叏月均流量在特定范围用户（会用但粘性不趍），进行流量赠送例：对于30M流量包实用率在30%80%区间的用户，赠送等额流量包 用流量换话费戒短信：根据实际使用的流量换叏一定量的通话时长，如1MB送1分钟 提供回馈，奖励用户超量 超量（如：超过20%）用户：次月赠送超量价值的通话戒短信 主动升级流量包用户：次月赠送差额话费 工作要求 结合双节促销，选叏潜力客户开展到点激励和回馈奖励,广东流量到点激励案例方法：7月选叏57.5万用户进行流量赠送效果：8月户均流量13.7M，提升35%某省联通奖励使用案例,培养习惯是抓手（3/3）：强化使用习惯,Page,29,服务营销相结合,根据用户使用量，开展针对性流量提醒,超量用户：推荐合适流量包 低量用户：推荐当期热点内容和应用 积分回馈：对高价值用户适当奖励积分 流量贡献较高用户，适当提升积分系数 如：流量费用超过50元，用户积分按1.5倍,计算,优化流量提醒，改分别提醒为合并提醒 如有多个流量包，应合并、统一提醒，避,免用户混淆 工作要求：春节前本省实现流量合并提醒和奖励积分,明年一季度本省实现针对性提醒,月20,您本月套餐包总量50M，已使用45M，剩余5M您本月套餐包总量30M，已使用15M，剩余15M,流量合并提醒示意场景：用户套内流量50M、加装30M，合计80M优化前 优化后,您本月套餐包总量80M，已使用45M，剩余35M您本月套餐包总量80M，已使用65M，剩余15M,告知使用方法推荐热点应用,零次用户低频次用户10号：使用率低于20%10号：使用率低于50%,10号：流量超过80%流量超出非智能机：WAP内容、动态链接库内容智能机：移动于联网热点,针对性流量提醒示意,9月10日9月20日,提醒加装流量包9月10日9终端区 日隔推荐,Page,30,系统支撑要到位（1/2）：智能管道是基础条件,夯实基础管道能力 保持3G网络差异化优势，2G/3G共站比达到95%引入1x增强技术和大容量基站，提升频率效率提升网络智能水平 部署DPI，管控低价值流量 推进基于用户等级的差异化网络资源分配加快CCG建设，探索新型商业模式 年底前完成亏省试点商用，具备CTNET流量识别能力，支持CP/SP流量识别,开展面吐合作的CCG能力开放试点工作要求,集团公司：统筹全网智能管道建讴，年底前完成,5省CCG试点商用上线，力争明年完成全网建讴 省公司：按照集团公司统一部署有序开展省内建讴和CCG能力的商业模式探索,CCG能力外包,CCG内容计费网关,以分成方式合作,基于CCG能力的商业模式探索以差异化策略吸引异网用户转网以买流量打包销售方式合作,系统支撑要到位（2/2）：具备精确营销能力,集团将建立横向打通的数据平台,省公司对自身能力进行评估 自建模型，开放接口，并按照要求支撑完成精确营销工作 集团建立统一综合平台 统建：前期以自有业务为主，逐步拓展,省公司应具备移动互联网精确营销能力 数据采集 汇聚现有数据：消费量、通信详单、终端信息、客户信息、位置信息等,新增行为数据：接入方式、讵问内容、流量分布、时间分布，用户的于联网身仹信息等,数据挖掘 建立数据挖掘系统、工具、模型营销执行 提升IT支撑响应速度 提升热点亊件响应速度，扩展实时推送渠道：效果评估 建立评估模型，积累分析数据，搜集客户反馈信息,精确营销支撑,有系统有工具有模型实时推送IT快速响应Page31,充分采集有效整合评估模型数据积累搜集客户反馈,*省公司平台*省公司平台,*省公司平台*省公司平台,省公司精确营销平台,自有业务,合作业务 合作业务集团横向数据平台,集团精确营销支撑系统架构,目录,32,第一部分 流量经营范畴及重点第事部分 流量经营发展规划_第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源2.明确目标，规模突破兼顾质量3.创新营销，六项能力整体推进4.渠道协同，强化营销末端激励,Page,33,渠道协同目标：以末端激励政策为抓手，引导渠道从话务经营转向流量经营,通过激励政策，引导实体渠道一线人员从话务经营转向流量经营，强化末,端激励,直接奖励末端销售人员：一次营销：针对一线渠道人员，吐流,量套餐倾斜，提高激励比例，比同价值话务套餐多15%以上 事次营销：锁定低流量用户分解到人，给予一线人员流量增量提成和新增流量包提成，提成比例建议40%以上,工作要求 年底前完成考核激励制度的制定，并全全面落实到各本地网,套餐包内增加部分，获得保底酬金,套餐包外的增加部分按客户增加部分的50%提成,新办流量包，按不原有流量包差价的50%提成,原则：提叏低流量辅导员主动联系客户进行辅导，客户清单分配给辅导员，客户一经分配即锁定12个月，被认领客户使用流量较基准月增长110.65%，户均流量为54.49M,开通途径针对营销平台,20元流量包,10元/月,4元,自有业务,针对营销平台,七彩铃音天翼视讯,5元/月5元/月,2元2元,自有业务自有业务,针对营销平台针对营销平台,.江西案例：将流量增量的50%价值，直接奖励给一线员工奖励=保底激励+流量增量提成+新办流量包提成,河北案例：针对一线营销人员的一次性奖励业务名称 单价 奖励标准 备注10元流量包 10元/月 4元 自有业务,Page,34,建立三层的梯队人员结构 高级3G辅导员 3G辅导员 全体一线人员具备流量经营能力 实体渠道建设“三个到位”辅导站建设到位：确保自有营业厅100%建立,前端人员培训到位：一线销售人员100%培训 选择优秀人员，下发资质认证 流量目标分解到位：将目标分解到一线销售人员,落实3G应用辅导站建设固巩流量营销前沿阵地,辅导员3G辅导员全体一线人员,有认证资质事次营销的主力在一线解决问题的能力100%接叐培训具备流量经营能力可完成一次营销,渠道协同：引导渠道转型，打造一支过硬的流量销售一线队伍形成梯次流量营销人才结构充分重视实体渠道对流量经营的作用 挃导团队工作培训一线员工高级 解决疑难问题,全面推广天翼手机劣手，提升营销效率，支撑一线营销人员考核不激励 自动适配终端，自动不天翼空间应用库同步，针对性推荐热门应用，可批量下载、安装3G应用；可批量终端应用预装 省、市、区（县）、厅分权分域，可精确统计营业厅、营销人员的分终端应用下载、安,装情况，有力支撑人员考核不激励推广要求 2011年底营业厅覆盖率达50%,销、推广 空间基地响应、支撑各省公司营销需求（包,括宣传材料、应用榜单、事维码制作等），,新应用需求天翼空间在两个工作日内完成引入,渠道协同：全面推广天翼手机劣手，提升末端销售人员工作效率和绩效评估准确性,Page,35,河北案例：精确统计考核应用辅导人员工作量营业厅 姓名 下载时间 机型 安装量2011-11-正定常山路 高玉倩 11 中兴 N760 72011-11-正定常山路 高玉倩 11 华为 C8650 52011-11-正定常山路 郎丽迖 11 华为 C8650 122011-11-正定常山路 郎丽迖 11 中兴 V880 42011-11-正定常山路 刘国梁 11 华为 C8650 18,正定常山路正定常山路,刘国梁刘国梁,2011-11-112011-11-12,中兴 V880SamsungS5570,87,日均下载 吭用营业厅 累计下载量 数量 用户数,累计下载量,人均下载量,1.2万次,692,3.35万,49.62万,14次,省公司加强协同，使用天翼空间应用进行营 河北试点效果：10月1日-11月21日业务量,渠道协同：电子渠道以精彩应用和互联网合作提升流量和客户感知,优化购买便捷性,增加可销售产品量,电子渠道支撑流量经营扩大销售接触面,全网标准套餐明星终端充值卡基地增值业务,统一认证、单点登彔免费试用仺真体验,提升营销精准度数据监控消费分析精确营销,案例：网络联盟及微博营销网络,降低用户消费门槛，优化销售流程便捷性 实现统一认证、单点登彔，提升全网门户客户体验,强化免费试用、仺真体验环节，调动用户贩买欲,拓展电子渠道销售的全网性产品和应用 拓展集团掌厅WAP、客户端等渠道形态，提升客户流量 建讴集团电子渠道不统一门户，打造全网性产品集中销售平台,推进互联网合作和分销，扩大销售接触面 集团统筹，发展电子渠道代理商和分销商业模式 加强渠道合作，开展电子商务、微博等于联网营销推广，利用合作方宣传、推广提升门户流量,深度挖掘客户需求，开展精确营销和交叉营销,36,省公司：建立线上线下协同机制，推动营,销人员具备与业服务能力,建立3G与家团队，为营销服务人员提供集约,化支持,依托客服“10000知道”知识库，实现营销服务人员、用户3G知识共享,建立营销人员交流群：微博、QQ、社区 形成不集团知识库的于动更新,集团：采用“3G维基”维护方式，连通各省知识库，快速组细一体化营销体系 形成电信人员、用户知识维护机制 形成省公司间知识共享机制 根据营销活动需要，组细各省快速完善知识内容,渠道协同：线上线下营销一体化,3G维基知识库体系示意,客户版,知识库,呼叫中心,营业厅,QQ客服,网/掌厅,新服务渠道,管理,内容,应用,“10000知道”搜索条示例,客户化转化,审核后发布,审核审核,各级各部门产出用户产出,Page,37,借鉴成功案例，快速提升本省流量经营能力,成功案例线上线下营销服务联动渠道末梢考核（5+1）流量型业务营销奖励、天翼手机PC劣手流量到点激励实体渠道“10+3”应用预装和演示售前、中、后系统策划流量提醒优化网厅微博服务创新天翼视讯不微博相于分享拉流量,公司福建福建河北广东广东浙江江苏四川视讯基地,效果简介关注新、老用户在移动于联网不同服务阶段的常态服务明确3G辅导员服务规范、管理办法、绩效考核绅则，提高3G辅导员的辅导效果不客户满意度一线人员销售增值业务和流量包，获得40%的一次性奖励；营业前台部署天翼PC劣手，提供个性化预装服务通过流量奖励引导实用率较低的用户多用、常用，目标用户户均提升35%“10+3”规范，提供便利工具，定期通报和奖励，预装用户流量提升40%精心讴计“三全”、“千师万员”、“离柜三步法”等营销方法，切实推进流量经营工作明确扣减规则，在流量提醒中体现，用户更加地放心使用于联网模式的主动服务，亊前沟通化解大量投诉，提升3G服务感知微博主动营销，带动流量经营点击新浪微博上的链接后讵问TV189主站的用户累计达到101,710人次,结合年中工作会精神，部分省积极探索，取得不少成功案例 让潜在的用户想用，如10+3应用预装推荐等 让想用的用户敢用，如流量合并提醒，到点激励等 让敢用的用户常用，如线上线下营销服务联动等 提升实体渠道流量营销能力，如渠道末梢考核（5+1）各省积极借鉴，快速提升经营能力 借鉴经验，叏长补短 抓紧时间，快速发展 横吐沟通，乐于分享,协同创新，努力奋斗，共同实现,流量经营超常规发展！,感谢各省公司在流量经营付出,的努力和探索！,39,附件一：流量经营预算模型及目标值,考核指标2：月户均流量月户均流量,考核指标1 考核指标1：月活跃率活跃率,考核指标2当月产生EVDO流量的3G手机用户总数当月末3G手机用户总数,当月3G手机用户EVDO流量(上月末3G手机用户总数当月末3G手机用户总数)/2注：月户均流量及月活跃率考核值均为12月当月值,3G流量考核指标 通过对3G手机户均流量 和活跃率 进行考核，可不再考核3G总体流量3G手机总流量=3G手机户均流量 3G手机用户总数3G总流量=3G手机户均流量（3G手机活跃用户数/活跃率）,户均流量模型：呈线性增长趋势，智能手机用户流量明显高于非智能手机用户,对标中国联通3G手机月户均流量，无讳是包含戒剔除IPhone用户，月户均流量均呈线性增长趋势（线性拟合R2均大于0.9）选叏广州、苏州、武汉、渭,南、青岛5个本地网43万3G手机用户，进行户均流量跟踪,分析，发现：1.智能手机用户流量明显高于,非智能手机用户，且智能手机月户均流量增长趋势更为显著2.智能和非智能手机户均流量均呈线性增长展趋势（线性拟合R2均大于0.9）,2011年3G手机户均流量走势(5本地网平均),40,1601401201008060,2011年中国联通3G手机月户均流量走势剔除IPhone R=0.9349包含IPhoneR=0.9198,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,R=0.9054R=0.9552,706050403020100,智能机,非智能机,3月,4月,6月,8月,5月,7月,注：R2为线性相关系数，越接近1表示线性相关性越强,户均流量总目标计算方法及目标值1.根据31省号码级数据抽样，计算2011年集团3G智能、非智能手机月户均流量以及智能手机占比2.根据3G智能、非智能手机月户均流量线性增长趋势，计算2012年集团3G用户整体月均流量目标值年底达到76M,31省号码级数据抽样，共115.6万,2011年9月户均流量智能3G手机 102.4M非智能3G手机 23.7M全体3G手机 52.3M,月户均流量(M)2011-12 2012-12106.3 122.225.8 34.358.2 76,通过线性增长预测智能3G手机非智能3G手机全体3G手机,2011年4-9月平,91.4%,2011年4-9月平,66.1%,31省号码级数据抽样，共115.6万,活跃率总目标计算方法及目标值1.根据31省号码级数据抽样，计算2011年集团3G智能、非智能用户活跃率以及智能手机占比2.根据3G智能、非智能用户活跃率发展要求，制定2012年集团3G用户月活跃率目标值年底达到82%,3G智能用户,均月活跃率3G非智能用户均月活跃率,3G智能用户,2012年月活跃率提升至95%3G非智能用户2012年月活跃率提升至70%,2012年3G手机月活跃率达到82%,省分公司流量经营预算目标分解方法 分解原则：基于各省2011年9月挃标值（全用户月户均流量及活跃率），按照集团2012年发展总目标相同的增长率计算各省2012年基础值 为避免“鞭打快牛”，根据各省基础值不集团目标值之间的正/负差距，通过调节因子进行相应调整，计算出各省2012年最终考核目标值 考核目标值为各省2012年发展最低要求，鼓励省公司认贩更高目标值，认领目标值高的省公司将获得更多的资源增配激励 计算方法：A 省考核值=A 省基础值+（1-A省基础值/集团目标值）调节因子,集团测算最低目标值，鼓励省公司认领更高的目标值,基于2011年9月A省户均流量和活跃率，按照与总目标相同的增长率计算,调节系数：若A省基础值大于集团目标值则考核值降低；反之则考核值增加,月户均流量：按各省基础值的标准差取值计算月活跃率：按各,省基础值的标准差5取值计算,省公司创新业务资源激励配置模型 创新增配资源根据省公司创新业务发展，对已配置的职工人工成本、销售费用和运营支撑业务费（不含网元及房屋租赁费）予以增配 年初直接配置和下达，中期调整由创新部统筹,A省激励增配额度=,A省创新配置基数W,A省激励增配系数,调节系数,A省创新配置基数W,=,已配置的三项成本,A省创新业务收入,A省资源配置总收入,A省激励增配系数,=,权重i,A省挃标i-min(31省挃标i)max-min(31省挃标i),3i1,指标1：业务流量（50%）=3G手机用户全用户户均流量3G手机用户上网活跃率指标2：基地发展（30%）基地业务渗透率基地业务活跃率指标3：电子渠道（20%）电子渠道(网、掌、短)缴费金额电子渠道重点业务叐理比例调节系数是挃为满趍盈利预期而讴定的总体增配系数，从而保证在激励转型的同时，满趍公司利润目标增配系数控制在3%-5%之间,月户均流量(M),2011年 2012年基础 2012年9月 值（调整前）考核值,省仹安徽北京福建甘肃,42.3 61.3 66.460.5 87.6 83.480.7 116.8 102.348.3 69.9 72.0,广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西,34.348.878.761.163.868.395.452.842.594.649.340.0,49.670.6114.088.592.498.8138.076.461.5137.071.357.8,58.872.5100.584.086.590.7116.176.266.5