态度改变和互动传播.ppt
Chapter 8：第八章,态度改变和互动传播Attitude Change and Interactive Communications,主要内容,沟通模型及其变化传播的要素传播的新观点互动传播新的信息形式信息源信息,沟通技巧必须面对的几个问题,Who 谁是信息源？How 应该如何设计沟通方案?What media 用什么媒介沟通?What target market characteristics 目标市场的哪些特征可能影响广告的接收?,传统的沟通模型,Figure 8.1,信息源,Interactive Communications互动沟通,消费者有更多的途径获取信息消费者有更大的控制信息处理的权力新的传播理念：互动沟通，如：许可营销（Permission marketing）：当向消费者沟通他们同意倾听的信息时效果最好,升级后的沟通模型,Consumers are now proactive in communications process:VCRs（视频）,DVRs（数码录像机）,video-on-demand（视频点播）,pay-per-view TV（按次计费）,Caller ID（来电显示）,Internet,Figure 8.2,新的信息模式,移动商务（M-commerce，or mobile commerce):marketers promote goods and services via wireless devices博客（Blogging）:people post messages to the Web in diary form新形式的博客：New forms of blogging:MobloggingVideo blogging(vlogging)PodcastingRSS(Really Simple Syndication)：在线共享内容的一种简易方式Flogs(fake blogs)：mcdonaldsTwittering,信息源,信息源的效果:同样的话由不同人的口说出，其效果是不一样的广告中信息源通常是代言人他们是专家、明星、有魅力的典型的消费者好的信息源的标准：信息源的可信度Source credibility:专业、客观、诚信信息源的吸引力Source attractiveness:影视明星、超级模特,睡眠效应Sleeper Effect,某些信息源是比较令人讨厌和头痛的随着时间的推移，不喜欢的信息源也可能有效的传播信息我们在不知不觉中改变了自已的态度并忘记了信息源的负面特性,入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，习以为常感觉适应谎言重复一百次便变成了真理,贝纳通的广告,建立可信度防止Source Biases,当感知到信息源有偏见时，消费者对产品的信念会减弱。知识偏差（Knowledge bias）:信息源关于某个主题的观点不够准确报告偏见（Reporting bias）:信息源对某个主题的知识充分，但是缺乏传递该知识的意愿,你对名人代言的看法,为了赚钱枪手？,广告花招与口碑传播,Buzz（口碑、口头传颂）:消费者形成的权威信息Hype（广告花招）：公司形成的非权威信息,Table 8.1,形形色色的托,植入式广告春晚脑白金的软文蒙牛的“诽谤门”,信息源的吸引力,信息源的吸引力:信息接收者感知到的社会 价值Physical appearance（外表）Personality（人格）Social status（社会地位）Similarity（相似程度）,“美丽的都是好的”,晕轮效应（Halo effect）:外表漂亮的人总是容易被人想象成：更聪明、更酷、更快乐美丽销售 外表具有吸引力的信息源会导致人们的态度的改变美丽 成为一种信息源,明星的力量,代言人（Celebrities）是一种信息源美国广告大约有20%使用名人Tiger Woods$62 million/year in endorsements!著名的脸孔比大脑更能吸引人明星能够增强公司的形象，改善品牌态度代言人体现了产品的文化意义,代言人评估的Q-Score 方法,评价名人大众声誉的指标，用来确定一位名人是否可以成为代言人消费者对一个名字的熟悉程度喜欢这个名字的消费者的数量,匹配假说Match-up hypothesis,匹配假说:代言人与产品形象的相似程度 代言人的形象与产品的形象必须是匹配的、相似的，否则会导致失败从胡蝶到张曼玉力士身边的女人,非真人的代言人Nonhuman Endorsers,名人在代言与自已形象不符合的产品时其动机会受到怀疑。名人经常会出问题名人也经常会代言过多导致营销者寻找名人的替代者:卡通人物：Cartoon characters吉祥物（Mascots）动物（animals）化身（Avatar）:cyberspace character that can be moved around in a virtual world,七喜小子,信息：The Message,电视广告中的元素的积极影响和消极影响最重的特征是传播中是否包含了品牌差异化的信息,Table 8.2,8-21,营销者处理信息问题时面对的问题,信息的传递,信息沟通中的视觉与文字的平衡一幅画胜过千言万语视觉形象：具体的情感影响文字信息：适用于高度介入度的情况信息传递策略：生动重复,8-23,Vividness（生动性）,人类更擅长图片记忆而文字记忆,可口可乐的中国广告,重复：Repetition,双因素理论（Two-factor theory）:fine line between familiarity（熟悉）and boredom（厌倦）当人们反复地面对同一个广告时，会有两个独立的心理过程进行,Figure 8.4,促销活动持续的时间（周）,每4周播4次广告,每4周播2次广告,每4周播1次广告,重复对品牌知名度的影响,例如，从10%变为15%时，知名度提高 15%-10%=50%10%,相对于原来知名度的变化百分比。,提高的知名度百分比（%）,100,80,60,40,20,0 10 20 30 40 50,4,2,1,知名度高的品牌（约65%的人知道该品牌）,每4周频率,100,80,60,40,20,2,1,知名度低的品牌（约25%的人知道该品牌）,0 10 20 30 40 50,4,70,60,50,40,30,20,0,0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50,当广告停止就迅速遗忘,回忆%,10,重复、时机与广告回忆,连续13周内每周获得邮寄广告,每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘,单面性与双面性论述,One-sided:只进行支持性的单方面的劝诱Two-sided:积极与消极的信息都说Refutational argument（反驳型论述）:negative issue is raised,then dismissedPositive attributes should refute presented negative attributes对受过良好教育的人比仅仅是忠诚的受众更有效（Effective with well-educated and not-yet-loyal audiences）显得客观、可信如：劲酒虽好，可不要贪杯呵农夫果园，喝前摇一摇,比较式广告-Comparative advertising,比较式广告:message compares two+recognizable brands on specific attributes“Unlike McDonalds,all of Arbys chicken sandwiches are made with 100%all-natural chicken”But,confrontational（混乱的）approach can result in source derogation（贬损,贬低）An ad for a new product should not:Merely,say it is better than leading brandCompare itself to an obviously superior competitor百事VS。可口可乐：,情感VS。理性诉求,Appeal to the head or to the heart?Many companies use an emotional strategy when consumers do not find differences among brandsEspecially brands in well-established,mature categories(e.g.,cars and greeting cards)Recall of ad contents tends to be better for“thinking”adsAlthough conventional ad effectiveness measures may not be entirely valid to assess emotional ads,Sex AppealsHumorous AppealsFear AppealsMessage As Art Form,Prentice Hall,cr 2009,8-33,信息的艺术表达方式,Advertisers use literary elements to communicate benefits and meaning寓言（Allegory）:story about an abstract concept personified in a fictional character隐喻（Metaphor）:two dissimilar objects in a close relationship(“A is B”)明喻（Simile）:compares two objects(“A is like B”)共鸣（Resonance）:play on words with pictures,讲故事的模式,Lecture:speech in which the source speaks directly to the audienceAttempts to persuadeCognitive responses may occur,Drama:story that draws viewers into the actionCharacters indirectly address the audienceInteract with each other in an imaginary setting,雕牌广告南方黑芝麻糊百年润发,Elaboration Likelihood Model(ELM)of Persuasion精细加工可能性模型,ELM:assumes that once consumers receive message,they begin to process it,Figure 8.5,Support for the ELM,Variables crucial to the ELM:Message-processing involvementArgument strengthSource characteristicsHigh-involvement consumers are swayed by powerful argumentsLow-involvement consumers are swayed by source attractiveness,Homework:,为下面的诉求方式各找出一则广告，并分析其劝说消费者所使用的劝说理论？比较（对比）性诉求幽默诉求恐惧诉求艺术诉求要求：视频或平面广告（一组或单个）理论分析字数不限下周上课前交学委集体上交,
