杭州下沙公寓推广第一次沟通提报44页 .ppt
LOFT酒店式公寓,下沙物流中心项目,推广提报,本次广告提报要解决的中心问题：无广告销售,LOFT公寓总建筑面积：22344.5LOFT公寓可实现均价：5000元/计算预计总销售额:22344.55000元/1亿1千万 闪电销售，快速出手，低开低走、回笼资金。,Part1.我们的产品,一号楼19509 LOFT公寓。4.79米层高。平层面积4275，LOFT之后，约60140 二号楼8459 平层公寓，3955。约6000 物流企业办公配套。因此：我们产品是以LOFT为核心的小户公寓,LOFT公寓通常卖给谁？2535岁，工作生活在CBD和CLD，正处于人生上升阶段，月收入高。职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人画家/艺术创作人群/SOHO族/创业初期的年轻人（商住两用）,LOFT的产品定位核心因素,核心地段（周边配套、艺术氛围等）,LOFT形态（精装条件、提供的服务）,投资价值,地段决定了LOFT公寓定位最重要的因素，当LOFT失去了它炫丽的角色。投资价值成为了主角。,投资价值主导LOFT定位思考,我们要做这样事情：,1、他们在那？,2、怎么告诉他？,3、告诉他什么？,Part2.客户定位,他们是谁？,我们的主要购买客户是投资者,他们是谁？,1、我们的客户细分,项目购买者将是活跃在全市范围内的投资和少量在各个项目活动区域内的自住客户主要包括：,全市乃至省内的投资群体（投资人群）下沙的公务员教师投资群体（过渡需求和投资人群）下沙拆迁投资群体（投资人群）下沙各房产公司的投资者（投资人群）外资公司和本地企业的驻下沙中高层管理人员（过渡需求）其他高收入人群（投资人群）,他们是谁？,我们的使用者是年轻人,他们是谁？,项目终端使用客户定位,生活在下沙和工作在下沙的年轻一族,下沙的小型年轻化公司,下沙的年轻化租住人群（高管、商务人士、学生、毕业生）,Part3.渠道策略,怎么告诉他？,销售总额1亿余。公寓推广费用占销售总额配比为1%，即100余万。甚至还包括了：,售楼部包装费用,现场墙体包装费用,公关费用,怎么告诉他？,诚如您所见，我们的想法是一致的：无广告销售无广告销售不是不做广告。无广告销售是做销售不做广告。无广告销售是花小钱做大事情。,怎么告诉他？,如何无广告营销渠道?线上广告策略:1)NP:（放弃NP版面广告，开盘时可适当做一期1/4版，仅已眉头、中缝广告，小篇幅软文出现）2）户外媒介:(放弃户外广告,可选择下沙主要公交车扶手广告)3)网络:(1）通栏广告、动画广告、论坛广告（2）网站（网页式）、项目形象壁纸下载（3）博客、QQ群推广、病毒式网址链接4）广播,怎么告诉他？,如何无广告营销渠道？线下广告策略：1）DM铺地毯式行销2)在下沙报亭摊点存放一定数量DM3)定向直邮4）简易楼书,Part4.广告定位,告诉他什么？,产品价值体系熙熙攘攘，皆为利来。人性的七宗罪，首当其冲的就是贪欲。“利”15万超低总价第一利。LOFT买一变二第二利。杭州LOFT即将绝版-第三利.下沙规划带来升值-第四利.租客稳定-第五利.,告诉他什么？,难以置信,却是真的!15万!真的只有15万哎!还,买一送二!,1)站着赚,还是躺着赚?15万,真的只要15万!2)现在买,还是回到上个世纪买?15万,真的只要15万!3)买房车,还是买房子?15万,真的只要15万!,告诉他什么？,杭州有着这样一群人：1、他们有着小康的生活，手上有些余钱，通常存放在银行里，有着投资的欲望，因为这是他们辛辛苦苦赚来的钱，投资会格外谨慎。2、他们看过房地产一波又一波的疯长，他们口头说房地产会降价，但心里想的是降不了。3、他们不象温州人、义乌人对于投资机会有天生的嗅觉，形成特定团体。他们散布在这个城市里每个角落。4、他们不是传统投资客身上的铜臭味。他们想让这一笔钱想祖上留下来一笔金银首饰一样，具有不同的意义。他们也希望拥有象压箱底一样不动产，对于他们这是一种温暖。5、尽管他们很少投资，他们有一套自己的投资经。他们在街头巷尾传授自己的投资经，很市井,也很精明.6、他们梦想中500万，也确定这不现实，他们做白日梦，他们不相信白日梦。7、他们对报纸广告不够信任，认为是骗人的。,告诉他什么？,“他们”人物的描述 他们叫李大妈、陈叔、牛导、胡老板，他们走在小区门口乘凉拉家常里短，他们在菜场讨价还价，在此之前没有能认为他们能投资房产。他们叫小李、大刘，天天挤公交车上下班，只从网上下载电影，不去电影院，在此没有认为他们有实力投资房产。找他们：,他们散布在这个城市里每个角落。,找他们确实大海里捞针.,告诉他什么？,OK.总结一下他们：辛辛苦苦赚来的钱不能随意花他们的钱。精打细算。传授自己的投资经要重视他们的多年经验。孜孜不倦的投资精神。梦想中500万，也确定这不现实要靠谱的梦想。以小博大，也要现实点。心里想的是降不了别以为他们不懂房地产，冷静着了。那啥，未雨绸缪。他们不相信广告，但是相信和他们观念一直的东西：“对，这报上说的和我想一样！”于是他把报上他的观念不断的传授给别人,告诉他什么？,告诉他什么？什么也别告诉他。替他讲出他的观念，让在向别人传播他的观念时顺便传播一下我们的楼盘。恩，我们翻遍人类的智慧书籍，在这里找到他们的生存智慧 蚂蚁的哲学：以小博大 精打细算 孜孜不倦 未雨绸缪,Part5.广告的场效应,无广告销售的传播方式：传播观念2009年一则记住这只猫的新闻式广告，让音乐剧猫风靡中国大中城市。传播的是猫，制造的观念是 音乐剧贵族般的优雅，令小资趋之若鹜。,统一传播形象：蚂蚁在尖叫 记住这只蚂蚁。是平凡人群中努力奋斗和不甘现状人的化身。在投资领域，这些人力量微薄但用心经营，渴望成长却难遇良机。蚂蚁微小，平凡，有趣。容易引起他们的共鸣。他们愿意去传播：哎呦，那只蚂蚁夸张的来，不过好可爱。,生活分会生活和不会生活有人过的一塌糊涂有人过的有模有样投资分有经验和无经验：无经验的听别人说有经验的人有一套买房对生活影响有好和坏买房，有人生活直线下降有人却行情看涨,自信和不自信的人不自信的人象赌徒自信的人只打100%的胜仗会花钱的和不会花钱的人不会花钱的人十年赚一天没会花钱的人笔笔钱到花到刀刃上,这些话似乎是你在某个巷子门口某个大妈级人物对你谆谆教诲。要相信他们确有一套，吃过的盐比你吃过的饭还多。真有一套，的确一套！比流行性感冒、H1N1更流行是流言。2009年流行蚂蚁病毒，症状是喋喋不休的“有一套”生活观。,核心推广定位蚂 蚁有 一 套,一个突出的形象：尖叫的蚂蚁 刺激着这个城市每个受众的大脑表皮。一个属于受众者自己的观念：有一套！的确有一套！再强大的广告不如老大妈的大话筒。在形象和沟通之上，我们案名的意义就是更近一步加深它蚂蚁 记住这只蚂蚁,案名：上 树 Antshouse 蚂蚁走出洞穴。下一步，去那？上树。不聪明的蚂蚁在大树下乘凉，聪明的蚂蚁上树摘果。好主妇都会炒蚂蚁上树，好投资都会炒上树。,Part6.创意表现与执行,项目VI系统与物料1、VI系统2、纸杯、名片、信封、胸章、手提袋、户型单页3、DM4、蚂蚁语录（项目沟通楼书）费用控制：20万以内。售楼部装修费用控制：15万以内。,推广第一波：撒网主打：网络：1）不花钱的：博客、QQ群、论坛（蚂蚁文化的炒作）、壁纸下载。2）花钱的：通栏（软新闻、专题），精华贴辅助：DM费用控制：1520万。,论坛精华帖标题推荐:哥买的不是房子，是保险。杭州地产“价格门”15万起，杭州惊现山寨版LOFT杭州房价能“返老还童”吗？蚂蚁文化的网络炒作选题蚂蚁哲学蚂蚁击败了楚霸王蚂蚁的战争蚂蚁文化与阿里巴巴水煮蚂蚁职场蚂蚁的生存法则蚂蚁的投资学,推广第二波：捕鱼主打：DM(地点：下沙主要投资楼盘售楼部前拦截,定向邮寄）网络:继续跟进广播:15广告短信:定向人群NP:开盘1/4版（2次）费用控制：20万,广播稿（沟通式）家常豆腐上来了，蚂蚁上树给您上一对！买一送一，下沙42-75平米L0ft公寓叫上树，总价15万起，是不是真事，快问8888888（直接利益式）难以置信,却是真的!15万!真的只有15万哎!还,买一送二!点击杭州地图，找下沙，42-75平米L0ft公寓叫上树，快打8888888,清盘促销（漏网之鱼）网络继续更进DM(下沙各银行门前、楼盘等）短信（杭州主城人群）费用控制：10万机动费用：1015万,飞人归来，完美复出！不管沉睡多久，都别忘了他的速度！,
