康师傅控股有限公司生动化陈列讲义.ppt
方便群营业本部,生动化陈列讲义,2,课程目标：,本课程结束时，学员应能：使今后在工作中充分利用生动化陈列树立本品第一品牌的形象，从而达到提升绩效的目的。,3,课程全貌,生动化陈列,1.含义和目的,2.陈列原理和要素,3.生动化陈列 标准和方式,4.POP的作用,5.市场观摩,4,一、陈列管理的含义和目的二、陈列的AIDA原理三、陈列“五比”四、陈列的8大要素五、陈列标准和重要性六、货架和特殊陈列方式 七、特殊陈列的位置八、POP的作用九、现场观摩,课程大纲：,5,课程时间安排表：,6,生动化陈列的含义,生动化陈列：指在售点货架及特殊陈列位上对产品和广宣品的陈列与管理所做的一切工作。,7,生动化陈列目的,树立品牌形象,提高消费者的喜好度扩大产品陈列空间,避免断货保持产品新鲜、美观提高卖场及公司的销量、利润,8,生动化陈列的重要性,计划性购买,冲动性购买,入店后才决定,购物备忘单使用率,9,生动化陈列AIDA原理,吸引ATTENTION,产生INTEREST,刺激DESIRE,引导ACTION,刺激消费者进行购买，提升其销量,10,货架管理的四个重点,产品组合,陈列方式,空间分配,存货管理,11,生动化陈列“五比”,1.比系列（产品分布）2.比排面（货架占比）3.比位置（眼高占比）4.比广宣品（活化）5.比整洁度（市场卫生）,加强红牛专案的执行,12,1.比系列(Series),1.1 系列的一致性 1.2 比本品 1.3 比竞品1.4 与系列的差异性,13,2.比排面(Display Quantity),2.1 SKU数2.2 口味的一致性2.3 紧贴竞品策略2.4 色彩的搭配,14,3.比位置(Place),3.1 是否主通道的第一个货架？3.2 是否处黄金陈列层？3.3 是否处客流最高点？,15,4.比广宣品(Publicize),4.1 如POP、堆箱围布、4.2 货架插卡、吊旗等。,16,5.比整洁度(Clean),5.1 商品保持干净、整齐，5.2 让消费者愿意购买，5.3 不会产生厌恶感。,17,产品陈列要素,陈列8大要素,数量充足,规格齐全,良好的,陈列位置,确保标价,清晰易辨,运用POP,做商品化,陈列布置,商品化,陈列的,黄金原则,争取最大,陈列面,定期清理,货架,保证与通,路的良好,关系,18,陈列的黄金原则,陈列位置对销量的影响如下：从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%；从腰围线移至视平线，销量增加约60%；从膝盖以下的部位移至视平线，销量增加约100%,黄金位置,指在陈列架上，人眼,光最容易看到，手最,容易拿到的位置。,高度为80-155CM,19,陈列标准Display Standard,1、争取通道与主通道交叉口的第一个货架，让消费者第一眼就能看到我们的产品。,主 通道,20,陈列标准 Display Standard,2、陈列一定要集中，主品项处于视线 等高的货架。,Visual Line,21,陈列标准Display Standard,3、产品的正面永远面对消费者，排列方 式保持先进先出。,Early or Later,22,陈列标准Display standard,4、产品应按系列摆放，加强红牛专案的 执行。,23,陈列标准Display Standard,5、切勿陈列过期品（方便面保质期为6 个月，故对周转慢的产品特别留意）,Attention,24,陈列标准Display Standard,6、落地陈列需使用产品宣传资料。如POP、堆箱围布等。,25,陈列标准Display Standard,7、产品排列整齐，保持干净，对于破损品应 及时调换，避免出现中空及断货现象。,26,产品的陈列面需与销售成,由于畅销口味周转快，库存多，故其陈列面SKU数应与其在整个系列的销量占比成 正比。,27,陈列面的重要性,1.陈列面SKU数由三个 减至一个，销量将减 少29%66%.,28,陈列面的重要性,2.陈列面由二个增至 五个，销量将增加 35%至40%。,杯面系列,29,陈列面的重要性,3.促销信息正面面对消费者可使销售提高 50%,PROMOTION,30,货架陈列方式,1.水平陈列 产品以水平排列 方式进行系列产品集 中陈列。,31,货架陈列方式,2.垂直陈列 产品以垂直排列方式进行陈列。2.1 品牌垂直陈列：以厂商品牌为区 隔作系列产品的 集中陈列。SUPERMARKET（GMS，农工商）,康师傅,统 一,康师傅,统一,32,2.垂直陈列,2.2 口味垂直陈列：按口味别为区隔 进行系列产品的 纵向集中陈列。,红烧牛肉口味,鲜汤虾仁口味,香菇炖鸡口味,红烧牛肉,鲜汤虾仁,香菇炖鸡,33,2.3 系列垂直陈列：按产品系列进行 集中纵向陈列。,面霸系列,珍品系列,珍品系列,面霸系列,2.垂直陈列,34,货架陈列方式,3.最理想货架陈列法 3.1 厂牌垂直陈列 3.2 包装大小水平排列,35,POP对销售的影响,提倡使用POP销售量可增加30%50%加上生动化陈列销售量可增加50%400%,36,POP对销售的影响,提倡使用POP销售量可增加30%50%加上生动化陈列销售量可增加50%400%,37,特殊陈列的兴起,各厂商产品品质大同小异新产品大量上市，单一产品广告预算锐减大众媒体广告费用大，但效果却大不如前为了快速拥有市场占有率消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高视觉化店内陈列效果越来越大,38,特殊陈列方式,1、岛式堆箱陈列 处于通道中央，四周均可被消费者接触到，配合POP或堆箱围布，具良好的宣传效果,多见于量贩通路。,39,40,特殊陈列方式,2、梯形堆箱陈列 紧贴墙壁或立柱，三面空间可被消费接触，配合POP，具良好的宣传效果,多见于连锁通路.,墙 壁,41,特殊陈列方式（Special Display),2、梯形堆箱陈列紧贴墙壁或立柱，三面空间可被消费接触，配合POP，具良好的 宣传效果。多见于连锁通路。,墙壁,42,特殊陈列方式,3、端架陈列 处于正常货架顶端，面对通道或主通道，以陈列DM上的促销商品为主。,主通道,43,特殊陈列方式,4、促销货架陈列 处于正常货架中部，以陈列DM商品为主。,促销货架,正常货架,正常货架,特殊货架,正常货架,44,特殊陈列方式,5、特殊货架陈列 5.1多为厂家自制的陈列道具，以陈列新品或有特 殊用途的产品为主。5.2常见的有以下几种陈列方式：5.2.1 挂架 5.2.2 落地陈列架 5.2.3 落地陈列桶 5.2.4 堆箱 5.2.5 专架或包柱,45,挂架,46,落地陈列架 1,47,落地陈列架 2,48,落地陈列架 3,49,落地陈列桶,50,堆箱,51,专架或包柱,52,特殊陈列位置,1.战略位置：高客流量地区 人流流向地区2.战术位置：视平线高度 黄金位置,53,销售路线,大多数顾客通过卖场的流动方向。应把我们的产品陈列在人流量最多，影响力最大的区域。如卖场入口、货架主干道、收银机出口处。,入口,出口,收银机,54,商品陈列材料（POP）的作用,1.可强化广告的基本讯息2.可提醒消费者有促销活动举行3.可巩固宝贵的陈列空间，使陈列更为突出4.货架陈列位置不佳时，可借POP增加吸引力。,55,POP广告物的种类,1.厂商提供 1.1 吊旗 1.2 海报 1.3 跳跳卡 1.4 面身贴纸 1.5 特殊陈列架,56,POP广告物的种类,2.店方自制 2.1 商家自制海报、看板 2.2 店内吊牌、店招 2.3 促销通知、广告伞 2.4 高空气球 2.5 地面POP 2.6 电子显示屏等,57,POP广告物的种类,3.商品本身 3.1 外箱或商品本身 3.2 如面霸外箱 3.3 如珍代 切记最好的陈列材是产品本身,58,POP对销售的影响,提倡使用POP销售量可增加30%50%加上生动化陈列销售量可增加50%400%,本课分两个课时，前1小时为理论课后1小时为市场演练,59,市 场 观 摩,选点进行120-180分钟的市场观摩,并当场进行辅导.,60,课 堂 测 试,1.生动化陈列原理是哪四个?2.生动化陈列五比是哪五比?3.生动化陈列的四个重点是哪几个?4.特殊货架陈列方式有哪几种?5.POP广告物的种类有哪几种?,61,我们决不怀疑市场容量,62,课程的结束是行动的开始,敬请指正！,
