万年基业 北京丰台长辛项目策略提报171p.ppt
园 筑 新 局,万年基业 丰台长辛项目策略提报,从两组数据统计说起：,不同产品的房源数量及货值配比，都明确标示：高层住宅中的140-250平米中大户型，将是本案的主要货源；与此相对，我们的目标客群，也呈现出明显的改善型置业倾向。,带着这一立论，再来看一组访谈录（根据内部调查整理所得。为保证当事人隐私，部分资料做隐匿处理）：,王 宇 33岁，北京户籍。丽泽桥附近某公关公司执行总监。5年前结婚时，在父母资助下，购置一套80两居。与妻子计划两年内要小孩，现有居所到时将较显拥挤。,关 洪 39岁，北京某知名院校财经系硕士。毕业后留京至今。现供职于金融街某国有银行总部。4年前在西四环购置一套120三居，前年女儿出生后，母亲来京同住（父亲已过世），现有意向再置一套环境较好的3-4居，做全家改善之用。,平时多忙于工作，闲暇时间较少，每年一次的出游机会，只能带来身心的短时放松，累、乏味，已成朋友聚会时屡谈不止的话题。同时，在江南生活了60多年的母亲，对北京初露的不适症状，也是近期困扰关洪的重要疑虑。,施 纲 46岁，国家图书馆中层管理人员。女儿为海淀某大学在读硕士。与同为某事业单位职员的妻子，一直住在国图家属院内。,从小在二环边的大院里长大，大学毕业后分配到国图。公务之外，很少离开北京。晋升的机会已经很少，事业上的天花板似乎举手可及，自称早把心遗留给80年代的施纲，对体制也一直若即若离，正如他在一首诗里写的那样：裹着一身皮囊在都市流浪，不让人看到我对自然的向往。,杨 泽 军 55岁，石景山某军区中层领导。全家现同住于一套150四居内，儿子计划明年结婚。有意另置一套房产，与已提前退休的老伴单住，或留给儿子做婚房之用。,我们找到了几类人：他们年龄集中在30-55岁之间，多来自西城、海淀、石景山等西部区域，和丽泽、六里桥等丰台核心区；他们已完成了相对丰富的财富积累，但受事业所限，仍是一群离不开城市的人，而对生活品质的追求，则使他们有一颗想要离开城市的心。,他们的改善型需求，有刚需型改善与品质型改善之分，但均不受价格驱赶。中大户型为主的产品结构，使得品质型改善客，成为我们最主要的目标客户。他们也将以意见领袖的身份，影响、带动刚需型改善客的进场。,他们需要的，是能够为生活品质带来提升的“第一居所”。本案生态资源，是吸引他们的最大亮点。但西南五环尚显荒僻的区域现实，将是令他们却步的心理阻力。,长辛店“垃圾围城”一角,尚显荒僻的区域现实，也较大程度上遮蔽了长辛店的生态优势。,淡市之下，本案地段仍显偏远、配套尚待改善的“先天劣势”无疑将放大显现，并很有可能成为制约客户进场的壁垒。这种区域抗性该如何消减？,地铁14号线的开工、已陆续启动的改造工程，以及2900亿的南城开发计划，都是区域发展潜力的动力支持。但最具实效性说服力的，仍是以园博园为主要支撑的生态优势。,在“第一居所”密集的主城区，沙尘是随时而至的“密切邻居”。,在水资源并不丰富的北京，这，却是常见的“水景”。,“乘雾”而行，已渐渐成为主城区生活的常态。,“黄”（沙尘暴天气）、“堵”（雨天尤甚）、“毒”（污染指数严重超标）的常态之外，另外一些场景，也让我们看到了“第一居所”的理想环境，而公园，是它们的共同指征：,从社会主义的儿童乐园，到AAAA级国家景点，北海公园，已成为一个时代的生活记忆。,总规划面积288.7公顷的朝阳公园，让伊甸园式的梦幻魅力，在四环之内静静绽放。,占地680公顷的奥林匹克森林公园，以叠青泻翠的自然风景，与奥运场馆相映成趣。,距本案一路之隔的园博园，规模上相当于1.7个颐和园、1.8个朝阳公园、7.2个北海公园，在北京西南再造一个奥林匹克森林公园。加上永定河、鹰山森林公园等周边自然肌理，可以想象，本案未来的生活场景，将是这样的：,以规模构建“生态新区”的同时，园博会作为全国规模最大、层级最高的园林花卉盛会，依托对商贸、旅游等行业的带动，也会对区域“城熟”起到积极的提振作用。,除去各类主题景观被完好保留外，“盛会效应”也会对区域发展，起到重要的推动作用。,立足城市高度，置于全球视野下，未来的“园博园板块”，甚至有可能将“田园城市”的理论构想，真正付诸实际。,19世纪后半期，第二次工业革命大大加快了欧美国家的城市化进程。城市人口的集中膨胀，造成了城区居住的过度拥挤，和生活质量的急剧下降。在此背景下，英国城市学家埃比尼泽霍华德，在1898年出版的明日的田园城市中，首次提出“田园城市”的理论构想。,其主旨内容，是在大型城市近郊，建设业态完备、配套成熟的新型城区，使居于其中的人们，在不离开城市的同时，也能享受乡村式的生态环境。此一设想因顺应了当时欧美的城市化浪潮，迅即成为一场世界性运动。但在具体实践中，与“田园城市”的初衷，多有出入。,霍华德亲自主导的莱奇沃思、韦林两座“田园城市”，因距主城较远、且自身规模较小，已成为一片城市远郊的荒地。同样原因，多数欧美城市只徒有“田园城市”之名，其实仍是城郊住区。,被公誉为“花园城市”典范的新加坡，因其国土面积狭小、人口过度集聚，同样难以成为大范围普及的范本。,在“世界城市”及“大北京经济圈”的双重战略体系下，未来的北京势必由主城区逐级外扩，因而“田园城市”必有其实践意义。,区域内同类竞品的缺失，以及后续对周边地块的规划开发，也为万年基业立足“区域运营商”的高度，进行独立板块的形象建构，提供了必要的战略支持。,以产品、客群、区域为维度，将上述推导统一起来：,西南五环，永定河畔，园博园旁,客 群,产 品,区 域,品质改善客为主，追求“第一居所”,140-250平米中大户型为主力产品,北京西南，生态新区,客 群,产 品,区 域,不出城市，居享自然,生态华宅，升级之选,以园博园为主支点的生态资源，将是本案获取客群认同的诉求重点。所以，我们的主推slogan是：,再给出我们的两个备选slogan：,短期内仍难言乐观的楼市走势，对我们的营销精准性提出了更高要求。因而，我们的营销总纲是“战略上守正，战术上出奇”，即战略上以生态为主线，战术上通过有新异的活动、渠道整合，吸引受众关注，增进客户信心。,客 户 储 备 期,开 盘 强 销 期,持 续 销 售 期,战略：区域抗性削减，生态价值释放，项目形象建构战术：1、北京生态新区发展论坛；2、开设流动营销中心；3、出门看户外，在家看微博，网络有软宣。,战略：集中去化客户，扩大市场影响战术：1、花车接送客户参观体验；2、细分客户，双现场开盘；3、楼王房源网上拍卖；4、人居蓝皮书销讲别册；5、重大活动微博直播。,战略：增进市场认知，巩固客户信心战术：1、园艺师定期专题讲座；2、提供软精装增值服务；3、室内花艺系列活动；4、项目微博稿发布；5、百度首页渠道整合。,客 户 储 备 期,亮点活动：香山植物园举办产品说明会特殊渠道：开设流动营销中心常规活动：北京丰台生态新区发展论坛媒体策略：出门看户外、在家看微博、网上有软宣,活动建议1：世界城市下的田园新区 暨 北 京 丰 台 生 态 新 区 发 展 论 坛 依托区域生态资源，邀请相关政府领导、学界业界专家、主流媒体 记者等舆论领袖，以国际视野，在北京“世界城市”的发展愿景下，展 望“园博园板块”的价值前景。,活动建议2：北京首家植物园里的产品说明会 项目现场尚显荒远，园博园工程仍未竣成，为充分体现生态优势，建议 在香山植物园举行首期产品说明会，并借助“新闻事件”的传播，扩大市 场认知。,植物园里的产品说明会，在北京楼市尚属首次，与项目价值关联度较高，且易于造成热点话题。,渠道建议：楼 市 首 例 流 动 营 销 中 心 鉴于案场仍显荒僻，可借延植物园产品说明会热点话题，选择丰台世界 公园、八大处公园等目标客群聚集区或主城知名生态区，举办客户联谊、暖场等公关活动，拓宽客群覆盖面的同时，建立市场对项目的生态认知。,八大处公园、香山植物园、丰台世界公园（由左至右）等主城区西部客流量较大、生态涵养较好的公园，也是本案精准营销的理想渠道。,入市前期，市场关注度相对较低，且纸质媒体的诉求效力呈下降趋势，建议采取“出门看户外、在家看微博、网上有软宣”的媒体策略，扩大客群覆盖面的同时，快速建立项目认知。,户外：金融街、丽泽桥、六里桥等主城区客流密集地，及京石、京开 等高速路入口密集投放；微博：开通项目微博，先行发布园博园会关联信息，及时释放项目 理念、工程进度等信息；,网络软宣：依托园博园资源及“田园城市”主题概念，阐述区域发展前景，削减地段抗性；主题释意：1、西南五环，园博园旁，“田园新城”落户北京 2、从“世界城市”到“花园人居”，北京的“新加坡试验”3、北“奥”南“博”，西南五环再现巨型城市公园,开 盘 强 销 期,特色服务：全程花车接送客户参观亮点活动：双现场开盘 常规活动：楼王产品网上拍卖特殊物料：人居标准蓝皮书取代传统楼书,接待服务建议：花 车 接 送 客 户 参 观 体 验 为放大项目环境优势，巩固客户美誉，专门配置花车，接送客户进入项目景观示范 区、样板间，及园博园等周边生态配套参观体验，借以调动客户来访热情，增进口 碑传播。,从看房班车等接待细节，对项目生态优势进行尽致演绎。,开盘活动建议1：双现场开盘 不同房源区隔销售 根据前期信息统计，以刚需型改善、品质型改善为标准，对意向客户进行 详细分类，设置双开盘现场，并分别制订销售流程。对刚需型改善客可给 予适当物质奖励，品质型改善客则集中释放生态价值。,根据产品业态、客群需求的不同，可对开盘现场、流程进行分别包装、制订。,开盘活动建议2：楼 王 产 品 网 上 拍 卖 为制造市场关注热点，集中开盘前2周左右，并根据高端客源储备情况，特别推出1-2套楼王房源，与搜房、新浪乐居等专业网站合作进行网上 拍卖（设定起价，价高者得）。,项目别册建议：北京首份绿色人居报告田园城市人居标准蓝皮书 依托“田园城市”主题概念，根据规划创意度、园林美化度、业主参与度、环境 传承度等标准，对“田园人居”进行提炼总结，以报告文件形式取代楼书，建立 市场标准，提升项目形象。,以类官方文件式的人居报告，取代宣讲性质的传统楼书，更具说服效力，也可树立市场门槛。,开盘阶段，力求“集中爆破”，短时制造市场关注热点，刺激客户选购信心，可根据“短信网络密集投放、微博引导网上看房、户外释放实效信息”的整体策略，对各类媒体进行有序整合。,媒体配合：1、户外广告定点更新；2、手机短信、网络广告密集投放；3、百度首页关键字搜索、热点楼盘绑定等特殊渠道拓展；4、微博发布实景照片及实效信息，并对开盘、网拍等大型活动 全程直播。,持 续 销 售 期,特色服务：推出软精装增值服务特殊团队：园艺师顾问团常规活动：室内花艺主题沙龙,活动建议1：楼市首例面向公众的园艺师顾问团 与园博园多主题、分组团的景观布展相对位，招募礼邀园艺师担任项目 景观顾问团队，有执行性地为项目增设主题景观，并定期举办专题讲座，与意向客户互动交流，深挖生态主题，巩固客户信任。,组建园艺师顾问团队，丰富社区景观的同时，也便于同客户展开互动。,活动建议2：北 京 首 倡 软 精 装 增 值 服 务 依托园艺师顾问团队，就室内花艺布置等主题，对意向客户进行定向培训，并选择合适花木、树种（室内）作为增值服务送与业主，深化“生态社区”的人文内涵，增进客户好感。,软精装的概念在北京楼市尚属首次，且与项目关联度较高，利于为本案生态优势增值。,活动建议3：室 内 花 艺 主 题 沙 龙 配合软精装增值服务，以室内花艺为主线，以周或双周为单位，定期举办 插花、泥塑等沙龙活动，增进意向客户到访热情，为营销现场积蓄人气，并逐步巩固市场认知。,插花、泥塑等暖场活动，也是客户兴趣与项目生态价值的有机关联。,媒体渠道配合：1、项目微博稿发布、暖场活动跟踪报道；2、手机短信、网络广告定期投放；3、百度首页关键字、热点楼盘绑定等渠道跟进；4、根据营销进度，举行市区大型公园暖场联谊活动。,THE ENDTHANKS,
