建立销售渠道.ppt

项目九 建立销售渠道,国际市场营销实务,最终目标：灵活运用国际分销策略促成目标：掌握国际营销渠道内涵与模式了解影响国际营销渠道选择的因素掌握国际营销渠道模式设计及其管理能够结合背景材料为企业设计国际营销渠道方案能够运用国际营销渠道相关知识为企业设计国际营销渠道管理策划方案,教学目标,结合背景材料为企业设计国际营销渠道方案运用国际营销渠道相关知识为企业设计国际营销渠道管理策划方案,工作任务,任务驱动,某乡镇企业生产的领带定位高档，品质过硬，畅销国内市场，有着较高的知名度。近来该企业计划“扬帆出海”逐步打入国际市场，但却缺乏这方面的知识与经验。企业领导向你咨询，他们的产品要进入国际市场有哪些渠道可走？请你为这家企业讲解这方面的知识。,知识准备,国际分销渠道及类型国际分销渠道策略国际中间商的选择国际分销渠道的管理,Part1国际分销渠道及类型,一、分销渠道的概念,1、是由介入产品流通过程的各类机构所构成的集合包括：运输公司、广告公司、调研公司等机构2、起点是制造商，终点是消费者3、是一个多功能的系统需要其它渠道功能支持，如信息传播，货款交付、产品实体储运,国际分销渠道的概念,指将产品实体及其所有权经过各种渠道和中间机构从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种渠道和中间机构的总和。,二、分销渠道的作用,1、疏通生产和消费之间的矛盾2、降低交易成本3、接近终端客户方便顾客购买4、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险,三、分销渠道的重要流程,四、国际分销渠道的模式,出口生产企业,工业用户或最终消费者,出口国,进口国,零售商,批发商,零售商,进口中间商,零售商,进口中间商,批发商,零售商,出口中间商,出口中间商,零售商,出口中间商,批发商,零售商,出口中间商,进口中间商,批发商,零售商,直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接分销渠道的优点：,五、国际市场分销渠道的类型,按中间环节的多少划分直接分销渠道和间接分销渠道,有利于产、需双方沟通信息。可以降低产品在流通过程中的损耗。可以使购销双方在营销方式上相对稳定。可以在销售过程中直接进行促销。,直接分销渠道的缺点,适用：多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购买频率低及技术性强等特点。,生产者增设销售机构、增加销售费用；市场风险大。,直接渠道,接受用户订货厂办商店或门市部登门推销邮售通过电话将其产品直接销售给最终消费者互联网销售参加订货会、洽谈会、博览会或展销会,直接渠道形式：,直接渠道,案例：戴尔的直销模式,戴尔计算机公司1984年由迈克尔.戴尔创立，仅用了不到15年的时间，就发展成为美国第一大和全球第二大计算机供应商。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门设有生产全线计算机系统的企业。戴尔成功的重要法宝被称为“黄金三原则”之一即坚持直销。戴尔的模式在美国被称为“直接商业模式”。戴尔直销的具体做法是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。,间接分销渠道,缺点：可能形成“需求滞后差”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。不便于直接沟通信息。,优点：有助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。可以进行间接促销。有利于企业之间的专业化协作。,（一）长度结构,制造商,消费者,分销渠道结构,1、零阶渠道,2、一层渠道,零售商,制造商,消费者,3、二层渠道,批代发理商商,4、三级渠道,代理商,批发商,消费者,制造商,零售商,消费者,制造商,零售商,（一）长度结构,密集型分销渠道（宽型分销渠道）即采用密集分销的方式，运用尽可能多的中间商，设立更多的销售点，使渠道加宽，从而使产品有充分的销售机会。独家分销渠道（窄型分销渠道）指在一个特定的市场区域内仅选用一家零售商或批发商销售本企业的产品。选择性分销渠道（窄型分销渠道）指选择一家以上，但不是让所有中介机构都经营某种特定产品，也就是企业有条件地精选一些中间商进行经营。,（二）按照同一环节上中间商数目多少划分-宽度结构,分销渠道结构,六、国际企业分销渠道的功能,1、调研2、促销、设计、传播和沟通产品信息3、联系与接洽，寻找可能的购买者4、调节与匹配，按照顾客要求再次调整5、实体分配6、谈判7、财务8、风险承担,Part2 国际企业的分销渠道策略,一、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素,1、产品价格、体积和重量2、产品的物理、化学性质3、产品的技术服务要求4、产品的通用性5、产品所处的生命周期,（二）目标市场因素目标市场范围消费者购买心理及购买习惯需求的季节性市场竞争程度,（三）企业因素企业的规模和声誉企业的营销模式和能力企业的服务能力（四）环境特征 经济环境 法律环境 社会环境,一、影响分销渠道选择的因素,直接渠道（短渠道）特点：销售及时，商品损耗少，资金回收快；便于按需供货、提供各种服务；能直接了解市场信息，密切产需关系，有利于改进经营管理，以需定产；便于控制产品售价，独占销售利润，提高竞争能力。但其占用较多资金、人力，管理不易，还要承担全部市场风险。,二、国际分销渠道的长度决策,间接渠道（长渠道）特点：减少生产者的资金人力占用，分散市场风险；降低交易成本；能缩短产需之间的时空距离，通过中间商的桥梁作用，既有利于消费者寻找、选择商品也有利于生产商开辟市场，扩大产品销路。但其渠道延长了产品的流通时间，增加了流通费用提高了产品售价；不便于提供全面、细致的服务。,二、国际分销渠道的长度决策,三、国际分销渠道的宽度决策,密集型分销渠道（宽型分销渠道）即采用密集分销的方式，运用尽可能多的中间商，设立更多的销售点，使渠道加宽，从而使产品有充分的销售机会。优点：能够迅速扩大产品销路，便于购买购买，及时销售产品。缺点：生产企业对经销商提供的服务是有限的；加剧了经销商之间的竞争，由此他们对生产企业的忠诚度降低，价格竞争更加激烈。,独家分销渠道（窄型分销渠道）指在一个特定的市场区域内仅选用一家零售商或批发商销售本企业的产品。优点：生产商能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力。缺点：由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对顾客来说也不方便,三、国际分销渠道的宽度决策,【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场,江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。,选择性分销渠道（窄型分销渠道）指选择一家以上，但不是让所有中介机构都经营某种特定产品，也就是企业有条件地精选一些中间商进行经营。关键问题：如何确定经销商区域重叠、交叉的程度。高的市场重叠率会方便顾客选购，但也会在零售商之间造成冲突；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的方便性,Part3 国际中间商的选择,一、商人中间商和代理中间商1、商人中间商经销商2、代理中间商代理商二、批发商和零售商三、中间商的选择,一、经销商和代理商的区别,二、批发商和零售商,批发商的主要功能批购批销、分销装配、储运服务、信息咨询财务融通、承担风险,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,批发商的类型,1、独立批发商:指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。,商人批发商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：,完全服务批发商,有限服务批发商,有限服务批发商主要类型：,现购自运批发商,邮购批发商,托售批发商,承销批发商,2、经纪人和代理商,产品经纪人 制造商代理 销售代理商 采购代理商 佣金商,经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。,3、制造商销售机构和零售商采购办事处 制造商的分销机构以及零售商的采购办事处，属于卖方或买方自营批发业务的内部组织：,零售商的采购办事处,制造商的分销机构和销售办事处,批发商的类型,（一）零售商概念,零售是指包括向最终消费者直接销售产品和服务，以供其作个人、商业用途的活动。零售商是指那些主要来自零售的商业企业。,零售商,案例：美国种售一体的蔬菜超市,在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。,（二）零售商类型,百货商店超级市场仓储商店便利商店专业商店折扣商店样品目录陈列室,1、有店铺零售商,零售商,直销自动售货,正规连锁加盟连锁自由连锁,2、非商店零售商,3、零售组织连锁店,零售商,三、中间商的选择,1、中间商的品牌信誉2、中间商的服务对象3、中间商的地理位置4、中间商的实力和财务状况5、中间商的能力6、中间商的产品线7、中间商的态度和合作意向8、中间商与公众、政府和顾客的关系,Part4 分销渠道的管理,（一）分销渠道的选择,1、渠道成员的选择,制造商在招募中间商时常处于两种极端之间：一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商,一、分销渠道的选择、培训、激励和评价,理想的中间商应具备的条件,与制造商的目标顾客有较密切的关系。经营场所的地理位置较理想。市场渗透能力较强。有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。在用户中有较好的声誉。,直接营销还是间接营销经销还是代销长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道单一渠道还是多样化渠道,2、分销渠道结构的选择,1、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望（1）中间商常受到如下指责：不能重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用制造商的广告资料；忽视了某些顾客；不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称,（二）渠道成员的培训和激励,（2）解决办法：换位思考中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录,（3）结论：激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题,2、尽量避免激励过分与激励不足3、对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础如果对中间商仍激励不足，则制造商可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易条件组合，使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力,4.制造商处理与经销商关系的方法：合作合伙分销规划,（三）渠道成员的评价,1、如何评价？一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约制造商不定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效,2、测量中间商的绩效的方法：将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较,销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；顾客满意度的高低。,3.标准,二、渠道改进（调整分销渠道系统）,渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑改进渠道。改进的策略有3种：,1、增减渠道中的个别中间商 对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量减少，也应增加每级中的中间商数量。2、增减某一营销渠道3、改进整个营销渠道,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,活动设计,选择某一国际营销企业，为该企业选择合适的国际分销渠道模式，制定适当的国际分销渠道策略，并能根据具体情况制定该企业国际中间商管理方案，拟写xx企业国际分销渠道策划方案，并采用PPT形式进行实训成果汇报。,