常青藤花园广告营销推广案(ppt63).ppt

常青藤花园广告营销推广案,常青藤花园广告营销推广案,http:/(海量营销管理培训资料下载),常青藤,学名：Hedera nepalensis var.sinensis英名：Ivy别名：中华常春藤科名：五加科形态：常绿攀援藤本。茎枝有气生根，幼枝被鳞片状柔毛。叶互生，2裂，革质，具长柄。伞形花序，花小，白绿色，花5数，微香，子房下位，花柱合生成柱状。果圆球形，浆果状，黄色或红色。花期秋季。产地：原产秦岭以南地区。耐阴，喜温暖，稍耐寒，喜湿润，而不耐涝。宜肥活、排水良好沙质壤土。,常青藤,生日：四月八日花语：感化（Influence）英国在十六世纪以前，都是用常青藤来酿啤酒，因为把它混在麦子里，会使麦子化成啤酒。所以，常青藤的花语就是感化。凡是受到这种花祝福而生的人，具有了不起的感化力，能够影响其他人，将成领袖之才，或许适合当个政治家或企业家。对恋人也有莫大的影响力，能把对方潜移默化成自己喜欢的类型。,千山外，水长流,贵州，这个神奇的世界就静静地卧在这叠嶂的山峦之中。上天独特的恩典赋予了贵州的奇山奇水，成就了贵州的奇文奇人。千山外的贵州，拥12个民族，仗三千里江山，内敛外秀，是一片纳四方精华的风水宝地。,抚摸贵阳,贵阳古称“贵筑县”，所以又称“筑城”，自明代建制以来，贵阳就一直是贵州的政治文化中心，这里汇集了贵州省的政治、经济、文化等的各种控制神经，是贵州各种高素质人才汇聚之地。贵阳处于山峦包围的盆地内，地少人多，发展空间有限，因此土地价值较高。贵阳周边山峦叠翠，气候宜人，自然与人文景观点缀城池。在不经意之间就会身处一个传说或者一段逝去的历史之中，令后来者不尽唏嘘不已。自古黔人多豪气，性格刚烈、陡峭并兼有田园之婉约，尤以黔之女子为甚，内可当家外可立业，天下无出其右。,城区陈旧，道路狭窄,贵阳的城市发展缺乏统一和有意识的规划，城区缺乏标志性片区及标志性建筑，而且建筑多为陈旧、拥挤的多层建筑，建筑外观缺乏特色。城区道路狭窄、拥挤，而且缺乏必要的交通安全设施，如环形安全岛、具有装饰性的隔离护栏等。道路两旁的人行路被商铺侵占现象比较严重，路面情况恶劣。,特别建议,项目在规划建设中，应注意小区的中心线和中心园点的规划建设，小区标志性建筑的夸张和突出将成为片区的注意力集中区。小区内道路的规划宽度将以尽量宽敞为主。,城市缺乏公用设施和城市景观,贵阳罕见一个都会性城市所必要的公用设施，如街心公园、路边休憩广场长廊、商业性建筑前的装饰性休闲广场等，以及如街头雕塑、园林小品等具有文化意味的装饰性景观。贵阳市容管理较差，对建筑外观、广告路牌、输变电线、工地施工等缺乏必要的管理和措施。,特别建议,小区的园林景观应与休闲设施结合起来，再现万科“泛会所”的休闲概念。除小区的统一导识系统之外，还应考虑商业设施的广告、招牌的统一规划和制作。管线暗埋。,城区绿化贫乏,贵阳作为拥有几百年历史的历史名城来说，城市中居然没有超过直径20厘米的树木，实在是一件让外来游客非常惊诧的现象。而且城市绿化树种单一，缺乏旅游城市的特色。道路附近没有成片的绿化草坪及鲜花。,特别建议,在小区园林的规划设计中，应注意有特色的树种搭配，适当引进具有异域特色的装饰性植物，如大王椰、棕榈、剑麻、荔枝树等。提高花卉类植物的比例。考虑移栽一两棵具有上百年历史的古树。所有植物应设置科学解释的名牌，简要说明事物的学名、别名、科类、特性、产地等，使小区园林成为一个具有教育意义的植物园。,空气与环境污染严重,贵阳的城市空气污染指数应该在国内都属于较高，贵钢是城市最主要的污染源，另外，车辆尾气的排放也是环境污染的主要原因。城市路面灰尘较多，市政部门将承担主要责任。,特别建议,由于城市自身灰度较大，应该考虑建筑外观色彩与环境的相互配合。注意建筑外墙和小区道路材料的易清洁性，充分考虑雨水对小区闻声的清洁作用。注意小区道路应高于绿化的高度，避免下雨时的污水外溢问题。,交通拥挤，人车争道,城市道路狭窄以及交通管理不善导致贵阳的道路安全问题严重，拥塞现象屡见不鲜。,特别建议,设计时应考虑人车分流及充足停车位问题。转口处应考虑设立反光镜或反光标志牌。,热闹的都市、喧嚣的市场,今年春季，南方某著名媒体记者在仔细考察了贵阳房改和房地产市场后，不尽惊叹：贵阳，是当今中国楼市最火爆的地方！日前，2000贵阳房地产交易展示会在喧嚣了5天之后宣告结束。据组委会提供的最后统计数字：5天里，房交会共接待参观者近20万人次，预、销售房屋2198套，销售金额高达2.66亿元，总成交面积超过7万平方米，并接受了1.3万余人次的意向性登记。,如何使“常青藤花园”能够在贵阳喧嚣的房地产市场上独树一帜？如何使“常青藤花园”为贵州居住文化增添时代内涵？如何使“常青藤花园”为开发商树立自己的品牌形象？如何使“常青藤花园”为开发商赚取更高的边际效益？,所谓智慧，就是想他人不敢想之事；所谓创造，就是做他人不敢做之事；所谓利润，就是智慧+创造。,定位之一,中文名称：常青藤花园英文名称：Ivy Leagure Garden释义 常青藤是一种藤蔓常绿的植物，他在人们的意念中代表了生命力和感化力，是繁荣、旺盛、向上的象征。在本项目引入这个意念的时候，发展商采用的是“常青藤盟校”的原意。由于从中文字面上看项目名称，常青藤花园仅仅是植物名+物业形式，无法联想到“常青藤盟校”，所以在项目的英文名称中我们建议采用Ivy Leagure（常青藤盟校）+物业形式共同组成项目的英文名称来指明主题。,常青藤盟校,哈佛大学（HarvardUniversity）耶鲁大学（YaleUniversity）普林斯顿大学（PrincetonUniversity）哥伦比亚大学（ColumbiaUniversity）康乃尔大学（CornellUniversity）布朗大学（BrownUniversity）宾州大学（UniversityofPennsylvania）达特茅斯学院（DartmouthUniversity）,定位之二,“常青藤花园”的品牌内在特征具有人文内涵的、有教化作用的、有深厚实力的。,人文内涵,建筑不是“房子”，而是复合了各种人文内涵的艺术品，包括审美、道德、伦理等多元人文因素，以及建筑对人性潜移默化的影响、社区学区概念的引入等。,教化作用,钢筋水泥只是建筑中最基本的载体，它承载着居住者对未来的向往、对美好的渴求、对成长的祈祷、对幸福的期盼。“孟母迁居”、“望子成龙”成了中国人心头两千年来挥不去的结。“名校连廊”、“黔人小径”、“双语幼儿园”、“亲子植物园”使“常青藤花园”成为孩子成长的名校。,深厚实力,所谓实力，既包括建筑的硬件配套，又包括居住者的整体素质和社会地位。所谓深厚，则重点指明其实力的内在品质。德国“Dixon”电梯、集中供暖和家庭热水系统、可视对讲系统以及发展商和各专业承建商的资质代表了“常青藤花园”实力之深厚，而“谈笑有鸿儒，来去无白丁”的社区素质更是未来居住者倾心的消费动机。,消费群体分析,根据实地调查结果分析，“常青藤花园”周边地区为纯住宅片区，商业设施较少，而且周边居民里小知识分子、国有企管人员、一般公务员占大多数，因此已经形成了片区的居民质素特征：1具备社会中层地位；2具备小康社会的经济水准；3家庭结构稳定，具有明显三代同处的特征；4中青年人士为家庭结构主体；5本土居民占主体地位，较少流动性；6享受消费为主体，少出租行为。,置业消费特征,虚荣、爱脸面，对物质生活具有较高向往，特别是社区、家庭硬件的渴求强烈，攀比心较强；崇尚知识，对子女教育的投入较高，无论是金钱还是精力，望子成龙心切；理性消费，懂科学理财，具备基本财务知识；虽然在日常生活上会斤斤计较，但愿意在追求品味、格调和值得投入的奢侈型消费上有冲动性投入；个人生活节俭（个人生活型消费以公款为主），但在子女身上投入较大；支出决策时女性意见占决定性因素；具备灰色收入消费特征，不事张扬。,形象风格定位,决定项目的形象风格的因素是消费者的需求和喜好，只有符合消费者需求心理的产品形象才是唯一正确的，因此，决定项目形象的是消费者的整体质素和心理倾向。,非前卫的贵族品味，新古典的居住格调,对于操劳在外的男人来说，家是平和的、闲静的。主力消费主体已经开始趋于成熟，已经没有了少年时的风华正茂、意气方刚，因此，他们已经无法接受前卫的、躁动的灵魂。虽然在金钱上难以富贵加身，但是不高不底的社会地位、不多不少的知识水平决定了他们内心阿Q式的骄傲和对贵族社会的向往。因而贵族式的品味更符合他们的心理倾向。,温暖的亲情气氛，并有一丝女性的浪漫与自然的完美和谐儿童眼中的世界色彩,广告的表达形式与风格,温柔的诉说,根据项目及品牌的内涵，我们强调的是发展商与业主之间互动式的沟通和交流，这种交流应该是:男人的茶间倾谈女性的闺房密话红颜知己的窃窃私语。,表达形式禁忌,霸气、自大的：如“皇庭御苑、惟我独尊”式；说教、高高在上的：如“现代住宅只有具备，所以，XXX花园才是”；堆砌专业术语和华丽词藻：如“以异型承重梁柱构成的巴洛克式立面让你领略文艺复兴时期的大师经典”；无端煽情、小资嘴脸：如“每日一壶茶、坐拥青山中”，仿佛未来的业主全是有钱的下岗闲人；以无知为有知：如“大型凸窗、采纳四季阳光，增加住宅的保暖性能”、“乌龟牌高速电梯，在半个小时内就可以将你的全家平稳送到二楼”。,诉说渠道和主要采用媒介,卖场包装和贵阳市重点地区的路牌广DM广告、派发资料、楼书、礼品公关活动和软性新闻,诉说主题,和睦居家、邻里亲情：家庭三代人之间的和睦，邻里之间的交流，业主与管理者之间的平等沟通。名校概念、教育作用：见社区质素卖点深厚实力、安全安心：着重推介社区硬件及各专业承建服务上的资质。,诉说方式,以背景烘托主题，温和渲染气氛；把握对方心态，你问我答，不强行灌输；语言精炼、切中主题；轻重有别，集中推介。,有亲和力的视觉感受,在视觉艺术方面，画面的色彩、构图构成销售气氛，因而不能喧宾夺主。色彩应该是内敛的，容易接受的；构图是开放的、不完整的，有中国水墨画的留白般的想象空间；重点突出部分可以局部采用儿童卡通画的方式。,社区质素卖点,名校连廊,在小区中心景观区设计制作弧形或者曲线连廊，并种植藤蔓植物，在连廊中通过浅浮雕或镌刻的方式介绍“常青藤盟校”的八所著名学府以及其知名的毕业生，使其成为一个有较高教育和纪念意义的固定展览，让孩子自小树立未来的发展目标。,黔人小径,利用小区内部的蜿蜒甬道，在甬道上以雕塑、石刻等方式介绍贵州省的文化和科学名人，重点将放在历史和当代已经过世的名人上，如文学家、历史学家、科学家、艺术家等。“黔人小径”将同“名校连廊”一起，将“常青藤花园”的居住素质提升到人文内涵的高度，并且将对“泛会所”的概念补充了有教育意义的内容，对房地产的居住概念有所贡献。,双语幼儿园,双语幼儿园是当今房地产市场众比较流行的概念，对于买家非常有吸引力。因为双语幼儿园切实符合当今父母望子成龙的心态。,亲子植物园,植物园分为两部分内容，一是在小区内庭的园林设计时将各种植物统筹考虑，按照植物科学园的方式进行分类规划、安排并作专题介绍，如亚热带植物区、热带植物区、山地植物区等等。形成小区内的私家植物园或者说是植物园中的家。二是利用小区后面的山坡地进行植物树木领养，每家业主都有权申请领养一棵植物或树木，在规定的树种内，亲手种植并镌刻铭牌，以及负责日常的保养。,阶段性广告策略,形象导入期,主体：由名校概念的引入贵州居住文化的讨论；主题：“常青藤少年”赴美考察的评选活动；贵阳居住文化的讨论；手段：社会公关活动 软性新闻 报纸、电视专栏讨论媒介：路牌、报纸、电视进度：在项目开盘前持续进行，高峰将在开盘 的前一周内。,开盘强销期,主体：社区的教育及文化内涵主题：社区的文化质素 项目的软硬件设施手段：地盘及卖场现场包装 媒介推广 举办“黔人小径”的名人评选（见后）媒介：路牌、报纸、楼书、派发宣传品、小礼 品。进度：开盘后的一个月时间内。,中盘续销期,主体：社区精神主题：社区开放的人际关系 社区居民的整体质素手段：物业管理与业主对话 发展商及各专业承建商与业主对话“亲子植物园”开园领养活动媒介：DM（直邮）广告为主，辅助软性新闻。进度：在强销期后持续进行。,尾盘消化期,主体：以品牌为主、配合折扣等手段主题：“常青藤花园”北京项目的启动“双语幼儿园”开始招生手段：软性新闻 促销活动媒介：以公关活动为主进度：楼盘全部销售完毕,公关活动之一,赴美考察常青藤名校的“常青藤少年”评选活动,活动内容,由有关政府机构牵头，在贵阳市的所有中学生中，评选两名品学兼优的三好学生（男女各一名），由“常青藤机构”资助赴美对美国“常青藤盟校”进行考察，从现在开始树立中学生的远大志向，并对现在的中小学生树立一个学习的楷模。,组织实施,由团省委青少年发展基金会组织牵头，市教育局和各区教育主管部门承办、“常青藤发展机构”出资协办，在全市范围内组织各学校评选两名品学兼优的三好学生（男女各一名，另选举一名特级教师陪同）赴美对美国“常青藤名校”的八所大学进行考察。作为“常青藤少年”（“常青藤发展机构”形象代表），“常青藤发展机构”将一直资助学费、基本生活费直至大学毕业。2001年5月31日召开新闻发布会，在儿童节的当天通过报纸、电视、广播以及教育局通知的方式向全市的中小学生和家长发布评选“常青藤少年”的消息。,组织实施,3.组织新闻媒介对活动进行跟踪报道，如个区候选人的介绍等等，使市民不断跟踪这个热点话题。（此时，“常青藤花园”的广告路牌已经在贵阳市中心树起）。4在7月初的销售开盘仪式上，由有关政要部门领导宣布“常青藤少年”花落谁家，并当场授予证书及欢送启程。5在报纸上开辟专栏，每日刊载“常青藤少年”的访美日记。6回国后，由“常青藤少年”对全市学生代表作汇报演讲。7以“常青藤少年”作为形象代表推出平面及电视广告。,67月造势活动之悬念广告,造势：以小型风车搭建，形成立体路牌，吸引行人视线。阐述：至开盘日前三天，在上述文案下方，补充楼盘标志、名称、发展商名称及楼盘主要销售信息。,67月造势活动之悬念广告,“住在哪里，才能让孩子在六岁时就能讲流利的英语？”“我们为谁买房？为自己？为老人？为孩子？”“与美国最权威学府联盟的小区在贵阳市阳！”“哈佛大学，伯克利大学，耶鲁大学你的孩子有机会免费参观美国八所最著名的学府”,公关活动之二,关于贵阳居住文化的讨论 随着贵阳房地产热的兴起，买房成了所有贵阳市民最关心的消费活动。然而，市民比发展商更关心住房的消费属性。我们要居住的住房应该是个什么样子的？我们居住的环境应该是什么样子的？贵阳的房地产应该向什么方向发展？这些问题实际上一直困扰者消费者。因此，在全市范围内开展“贵阳居住文化”的讨论必然会引起所有潜在消费者的关注。,组织实施,由市有关领导和建设部门牵头，报纸、电视台举办，“常青藤发展机构”协办。,实施方式,1报纸开辟讨论专栏连载讨论文章；2电视台每周组织一次“talk show”的参 与性辩论节目。,参加人员,由于此次讨论话题涉及到全体市民的民生问题，因此，应该是公众参与的。参与形式和话题都是开放使得，允许自由辩论和独立见解的。参加人员应该包括：政府建设部门的官员、社会科学方面的专家学者、建筑规划设计人员、房地产发展商以及普通市民。,讨论话题,我们为谁买房？理想中的家居形态生活空间与人文精神什么是具有贵阳特色的居住文化？,公关活动之三,“黔人小径”入围名人评选“黔人小径”是贵阳房地产项目中的第一个以纪念贵州名认为主要目的的休闲景观，属于建立在房地产项目中的公益性事业。它既具有休闲的景观价值，又有丰富的教育意义和文化内涵。在“黔人小径”中，通过雕塑、浅浮雕、铭牌等方式介绍人物生平，包括头像、生卒年月、在贵州的居住地点、职务投县、业绩和成就等。由于它承载的都是贵州历史上的文化科学界名人，对于后人，特别是儿童，就更有崇尚品质、崇尚道德、崇尚成就的教育意义。,实施方式,组织专家列出入围名人名单并拟好简介（100名左右）；拟定入围标准和人数（30人为佳）；拟定评选表格，包含投票人的电话、地址等资料（帮助销售人员继续跟踪）；选中2/3者派发奖品，参与者邮寄贺卡；组织施工。,卖场营造的其他注意事项,售楼处建设风格 销售人员风格 儿童起居游戏室布置,售楼处建设风格 大型的概念化家庭客厅,A.洁净的、易于清理的；B.有各种功能指向性服务设施和完善的标示，如洗手间、餐厅（供客人饮水休息使用）、儿童起居游戏室，书房（签订协议用）；C.装饰画和灯光的光影造型是柔和的，可以让客人久留的；D.背景音乐的强度仅限于若有若无，只能使用：蔡琴的个人专辑；enya浮水印；爱尔兰音乐Celtic Twilight（1-3）儿童圣诞歌曲Jungle Bells小提琴或室内乐四重奏E.售楼处注意通风，适当喷洒些清新型的香水，不可使用空气清新剂。F.摆设花草点缀，特别是鲜花。,销售人员风格 邻家的女儿,A.语调柔和的，文明有礼貌的；B.化浅妆，着浅灰色丝袜，无过多饰物；C.服装不应该是纯粹写字楼中的职业风格，而是职业装与休闲装的混合体。露臂的一字领修身连衣裙，止膝、无扣、无装饰品；面料采用单色毛涤混纺；低跟浅色开口皮鞋；D.适当用清新型香水，避免异味。,儿童起居游戏室布置,设保姆型幼儿园女阿姨一名，为孩子讲故事并起到看护作用；室内摆放适合各种3-7岁孩子的玩具；墙上设一大型图画，画中有百位动物，让孩子集中数动物的数量，数中有奖，目的是留住孩子，从而留住家长看楼。处入口处设立“陶艺坊”，由专业人员指导孩子制作陶艺，客人制作好后免费烧制，指定时间让客人来取回自己的作品，这样可以让看楼的客人形成回头客。,